第十一章 营销渠道

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渠道：控制为王（续）
囚徒困境
都招（10-10）；都不招（ 都招（10-10）；都不招（5-5） ）；都不招 不招（ 20）； 不招B ）；A 20A招B不招（0-20）；A不招B招（20-0） 那么罪犯们如何解决这个问题呢？ 那么罪犯们如何解决这个问题呢？
答案是：加入黑手党 答案是：
黑手党说： 如果你招供，我们就杀了你” 黑手党说：“如果你招供，我们就杀了你” 这个威胁彻底改变了罪犯们的计算结果； 这个威胁彻底改变了罪犯们的计算结果； 黑手党降低了他们的犯罪成本， 黑手党降低了他们的犯罪成本，也就提供了增值服 他们愿意将部分收入上交组织。 务。他们愿意将部分收入上交组织。
管理式纵向渠道系统
以某一方的规模和权力来协调生产和销售的连续阶段 的一种形式。 常由大品牌的制造商（如宝洁）或大零售商来领导。
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横向和混合渠道系统
2.横向渠道系统 2.横向渠道系统
横向渠道系统是指在同一层上的两家或多家企业 横向渠道系统 联合起来开拓新出现的营销机会。（优势互补 优势互补） 优势互补
为了更好的选择中间商，生产商至少要鉴别好的 中间商的特性； 对于顾客来说，渠道就意味着公司。
2.培训渠道成员 2.培训渠道成员
产品知识、营销管理
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二、渠道管理（续）
3.激励渠道成员 3.激励渠道成员
公司应用看待其最终用户一样看待中间商
企业应了解中间商的需要和结构，使企业的提供物为中间商提 供优质的价值
经销商、代理商 辅助机构 经销商 代理商、辅助机构 代理商
渠道的推进战略和拉动战略
推进的是渠道成员 渠道成员；拉动的是消费者 渠道成员 消费者 推进战略适用的情况：低品牌忠诚度、店内决策、冲 动购买、商品的优点众所周知等 拉动战略适用的情况：高品牌忠诚、店外决策、品牌 间存在差异。
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1.营销渠道与价值网络 1.营销渠道与价值网络
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渠道：控制为王
1.分销中的囚徒困境 1.分销中的囚徒困境
分销系统的关键问题是次优化问题 次优化问题， 分销系统的关键问题是次优化问题，即系统中 的每一个成员都只想着个体利益而不是整体利 益的最大化。 益的最大化。
例如，厂家花10万元做广告，其利润只增加了8万元， 例如，厂家花10万元做广告，其利润只增加了8万元， 10万元做广告 广告也给分销商增加了8万元的利润。 广告也给分销商增加了8万元的利润。如果厂商和分 销商是一家人，广告就成功了。 销商是一家人，广告就成功了。 同样，分销商也要决定投入多少营销费用， 同样，分销商也要决定投入多少营销费用，对经销 商无利可图的那些太小或太远的客户往往被忽略了。 商无利可图的那些太小或太远的客户往往被忽略了。 但如果同时考虑到生产厂商的利润， 但如果同时考虑到生产厂商的利润，就不应该忽略 这么多的客户。 这么多的客户。
《市场营销学》 市场营销学》
Marketing
主讲： 主讲：卢锋华
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第十一章 营销渠道
11.1 营销渠道的基本概念 11.2 渠道系统类型 11.3 渠道设计和管理 11.4 渠道冲突
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11.1 营销渠道的基本概念
1. 营销渠道与价值网络
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 营销渠道 的一整套相互依存的组织。
渠道成员的权利和责任
真诚对待每个渠道成员，并让他们有赢利的机会 价格政策；销售条件；地区权利
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4.对主要的渠道方案进行评估 4.对主要的渠道方案进行评估
三个标准：经济性 可控制性 适应性 经济性、可控制性 经济性 可控制性、适应性
经济性标准
每种渠道都会导பைடு நூலகம்不同的销量和成本 顾客购买复杂商品 复杂商品时倾向于高接触率 高接触率的渠道 复杂商品 高接触率
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11.2 渠道系统类型
1.纵向渠道系统 1.纵向渠道系统
是由生产商、批发商和零售商形成的统一 整体。一个渠道成员拥有其他成员，或与 他们签有合同，或拥有极大权力可迫使其 他成员合作。 公司化纵向渠道系统（控制程度高） 公司化纵向渠道系统（控制程度高）
是在单一所有权 单一所有权下把生产和销售这两个连续阶 单一所有权 段结合在一起的。（全资或控股） 合作和冲突管理是通过正规的组织渠道进行的。
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3.识别主要的渠道选择方案 3.识别主要的渠道选择方案
中间商的类型
销售员、分销商、代理商、直邮、互联网 销售员、分销商、代理商、直邮、互联网 弱势企业开拓非主流渠道的创新
中间商的数目
专营性分销： 专营性分销：区域独家经销的权利。 选择性分销： 选择性分销：运用部分中间商来销售。 密集性分销： 密集性分销：在尽可能多的商店中销售他们的产品。
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辨别真正的渠道冲突
2.有些其实是互利于双方的渠道是否被错 2.有些其实是互利于双方的渠道是否被错 误地认为是在相互竞争? 误地认为是在相互竞争? 有时新渠道表面上看去像是和现有的渠 道竞争，但实际上它是在拓展产品的应 用领域或是在帮助扩大产品的品牌效应。 例如，耐克自己创办了耐克专卖店，起 例如 初那些与之竞争的运动商店曾群起而攻 之。
需求方因素
简化搜索 调节分类差异： 调节分类差异：挑选、聚集、分配、分类。
供给方因素
交易常规化； 交易常规化；接触次数的减少
利用中间商的原因：
许多生产者缺乏进行直接营销的资金； 投资渠道的报酬低于主业； 直接营销不可行。
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3.营销渠道的功能 3.营销渠道的功能
渠道的功能
正向流动（实物 所有权 促销 实物、所有权 促销） 实物 所有权、促销 反向流动（订货 付款） 订货、付款 订货 付款 双向流动（信息、谈判 财务 风险 谈判、财务 风险承担） 谈判 财务和风险
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三、渠道冲突（续）
2.渠道冲突的原因 2.渠道冲突的原因 目标不一致
例如，制造商想低价扩张，经销商偏好高毛利
不明确的任务和权利
例如，经销区域的划分重叠
认知差异
例如，对经济前景的不同看法
中间商对制造商的依赖
例如，专营中间商对制造商的依赖
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分析： 分析：辨别真正的渠道冲突
1.这些渠道是否在力图服务于同样的最终用户? 1.这些渠道是否在力图服务于同样的最终用户? 这些渠道是否在力图服务于同样的最终用户 有些貌似渠道冲突的其实却可能是一个增长机 会，因为新的分销渠道服务的是那些尚未被满 足的市场。 例如，可口可乐在日本安装第一批自动售货机 例如 时曾招来零售商的一片反对。 例如，Charles Schwab 公司以电子商务的新渠 例如 道来满足个人金融服务的客户需求。
渠道权力
强制力、报酬力、法律力、专家力、感召力 强制力
4.评价渠道成员 4.评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售 配额完成情况、合作水平
5.渠道改进安排 5.渠道改进安排 案例： 案例：宝洁的渠道变革
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案例： 案例：宝洁的渠道变革
05年，宝洁公司在不足两个月的时间里，先后
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1.纵向渠道系统（续）
契约式纵向渠道系统
是指不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结 合为一体。 三种类型：批发商组织自愿的连锁店 批发商组织自愿的连锁店（批发商为帮助 批发商组织自愿的连锁店 独立零售商与大连锁机构竞争而组织的自愿连锁系 统）；零售商合作社 零售商合作社（零售商组织的从事批发或许还 零售商合作社 有生产的共同所有的新商业组织）；特许专卖机构 特许专卖机构。 特许专卖机构
服务领域的渠道
如，网上银行、网上股票经纪服务
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日本分销渠道的例子
尽管日本是当今世界第二大经济大国， 尽管日本是当今世界第二大经济大国，但它的流通系统 一直被认为是过时、烦琐和低效的。 一直被认为是过时、烦琐和低效的。 在日本有大量规模很小的零售店， 在日本有大量规模很小的零售店，由数量甚至更多的批 发商向它们供货，层层相叠， 发商向它们供货，层层相叠，远比通常认为必要的数量 多得多。 多得多。 日本的分销体系深植于其社会结构， 日本的分销体系深植于其社会结构，是一种社会福利系 为很多不享受日本政府福利的人提供生活保障。 统，为很多不享受日本政府福利的人提供生活保障。 日本流通系统提供的服务很好， 日本流通系统提供的服务很好，消费者获得的服务也很 由于家里缺少存放空间， 好。由于家里缺少存放空间，多数家庭主妇每周多次采 喜欢方便的邻里小店。 购，喜欢方便的邻里小店。
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案例： 案例：国美与格力之争
04年，“成都事件”引爆了我国最大的空调生产
厂家格力与最大的家电零售商国美之争。 国美凭借巨量订单，要求厂商向其直接供货，在 价格、付款条件等方面给予特殊待遇，包括海尔、 美的在内的绝大部分空调厂家对此都予以合作， 而格力仍坚持其“股份制区域性销售公司模式”， 通过代理商向国美供货，在价格上不肯让步，双 方矛盾由来已久。 国美此次“项庄舞剑”，意在试探格力反应，然 而格力态度强硬，寸步不让，争端由此爆发。
可控制性和适应性标准
中间商是一个独立的公司，他关心的是其利润 的最大化； 中间商关心的是顾客的购买总量，而不关心谁 购买了某个特定制造商的产品。
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二、渠道管理
一个公司在确定了渠道方案之后，必须对每一个 中间商进行选择、培训、激励和评价，并随着时 间变化而挑战渠道安排。
1.选择渠道成员 1.选择渠道成员
将山东八个地区（济南、青岛、潍坊等）的分 销商全部换掉。 变革背后的原因：就宝洁而言，连锁零售商的 生意占比已经超过了40%以上，并且这个数字还 在不断增加。事实上经销商已经失去话语权。 他们存在的意义，就是对日益强大的现代零售 渠道的补充，这是他们对宝洁的唯一用处。 宝洁对经销商的要求：那就是一个覆盖面很广， 资金雄厚，能独立操作宝洁的品牌的大型经销 商。
通过共同合作，企业可以联合资金、生产能力或营销 资源来实现一个企业不能单独完成的工作。