第七章 物流服务分销渠道策略

面不尽人意外，还因为分销渠道系统不健全或选择性错误而失败。
二、物流服务分销渠道的类型 （一）按照是否有中间商参与分类 1．直接渠道
物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，称为直接渠道或直接分销。
2．间接渠道 间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式，即通过他人代理去销
售自己的物流服务。
分析：DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特的运营方式，使DHL在保证自身
利润的前提下，可以拿出更多的资金用于合作。
三、物流服务分销渠道系统 （一）垂直分销渠道系统 （二）水平分销渠道系统 （三）网络化分销渠道系统
【看一看】中海香港控股的物流服务分销渠道 东方国际投资有限公司（东方国际）成立初期，主要定位于服务中海集运。2006年，中 海香港控股将东方国际的功能定位调整为独立产业，并面向集装箱公共租赁市场。经过发 展，东方国际已经初步实现了由单一的集装箱租赁向集装箱租赁、管理、贸易，以及租赁 经营与资产、资本经营相结合的战略转型。东方国际着眼全球布局，进一步创新业务模式， 调整产业结构，拓展融资渠道。在业务模式创新上，东方国际通过大力拓展集装箱售后回 租业务，创造了良好的经济效益。2013年年9月，东方国际又在美国成功发行了2亿美元的 集装箱资产抵押债券（ABS），这也是集团在美国发行资产抵押债券的首次试水。此外，东
（2）讨论举止得当，神态自然，口齿清楚，语言流利。
（3）讨论热烈，所学知识运用得当，言之有理，逻辑性强。 （4）讨论有一定深度和广度，能启迪学生的思维；
（5）分析讨论中的收获及存在的问题。
第二节 物流企业分销渠道的设计与管理
一、物流企业分销渠道的设计
（一）分销渠道模式的确定
（二）中间商数目的确定 物流企业在决定采用中间商时，应考虑每一个分销环节中应选择多少个中间商，即要决
网的业务结构，银河物流网的渠道合作伙伴架构如图7-1所示。
案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系
银河物流网把每一位渠道合作伙伴视为生意的合作伙
渠道架构 核心合作伙伴 金牌首席合作伙伴 金牌分销合作伙伴
伴。让利于渠道合作伙伴，汇聚资源，成就商机是银河物
流网渠道团队的责任。银河物流网作为网站系统拥有独立 的注册和管理权限，基于此，银河物流网向分销合作伙伴
售票处”“×××航空货运处”名词用语，不得使用“中国民航”、“民航”、“×××
航空公司”、“×××管理局”的称谓。针对电子客票销售，《公约》约定，代理企业要 严格规范电子客票销售流程，认真执行各航空公司电子客票改、退、签的规定，根据航空 公司规定和要求如实履行告知义务。
【课堂活动】分销渠道情景模拟
协助中国航协做好对4200多家销售代理企业及其从业人员的资格认证、年检、培训资格认 证等前期工作。成立大会公布了《全国民航航空运输销售代理行业自律公约》（以下简称
《公约》），《公约》要求，凡是取得中国航协颁发的资格认可证书的代理企业均应遵守
本公约，并成为公约会员。《公约》对航空销售代理行业行为进行了详细的约定。如代理 企业门牌和宣传资料应统一规范适用本公司和中国航协统一标志，统一使用“×××航空
规模。
分析：锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散型的网络化分销渠道系统。
【课堂活动】分销渠道案例讨论分析 形式：在授课老师指导下，全班分成四个组。利用自习时间展开讨论分析，然后每组推 选3～4名学生代表进行集体讨论，最后由授课老师点评。 时间：20～25分钟 道具与场景：所依据的基本素材，以下面的案例为基础，或根据实际需要，由授课教师 提供更丰富的素材。 要求： （1）准备充分（包括理论知识和相关资料的准备和课堂布置的准备）。
（三）评估中间商 物流企业必须遵循一定的标准，定期检查和衡量中间商的销售业绩，对渠道的经济效益
进行评估。
（四）分销渠道的调整 1．增减部分中间商 2．增减部分分销渠道 3．调整整个渠道
【看一看】中国航空运输协会航空运输销售代理人（工作）委员会成立
近日，中国航空运输协会航空运输销售代理人（工作）委员会在北京成立。该委员会将
方国际还积极拓展“日本经营租赁”（JOLCO）这一新的融资方式，为公司拓展船舶融资租
赁、优化债务结构、发展多元化经营提供新的融资渠道。目前，东方国际已在全球124个国 家和区域建立了215个堆场和服务点，集装箱保有量由2013年年初的51万TEU上升至当前的
69万TEU，从而使箱量规模排名也由世界第10位能通过满足物流服务购买者的需要实现物流企业的营销目标，因此分销渠道
决策直接关系着物流企业的生存与发展。物流服务新产品上市，有的很快就销声匿迹了， 有的却经久不衰。物流产品为什么会有不同的命运？物流服务新产品上市成败的原因很多，
如服务质量不高、广告效果不好、价格不恰当等。不过除了在服务质量、广告和价格等方
线出口箱量2159TEU,比2012年同期增长了15%，市场份额也从3.2%提升至4.1%。
（二）按中间环节的多少分类 1．长渠道
2．短渠道
（三）按照企业在同一层次上并列使用的中间商的多少分类 1．宽渠道
2．窄渠道
【实例分析】DHL公司在亚洲采用的是直接渠道策略还是间接渠道策略？ DHL公司在经营中最擅长的是以市场为中心，通过联合或协议的形式对别人的资产加以 利用。它们反对进行大规模固定资产的投资，只要有可能，就千方百计地吸取别人的优势 为其所用。比如，DHL经常利用商业航空公司的货运能力，虽然在有些地方，比如说欧洲内 部和美国内部，它们会使用自己的飞机，但在亚洲，它们几乎依靠Cathay Pacific Airways。在美国，DHL公司也和美国西北航空公司有着紧密的纽带关系。
提供诚信、标准的售后服务；银河物流网将品牌物流概念
从技术和商务层面引入到物流业。作为立足该类业务两年 的企业，银河物流网提供的电子商务服务，其系统的先进
银牌首席合作伙伴
银牌分销合作伙伴 普通分销合作伙伴
图7-1 银河物流网的渠道合作伙伴架构
性和稳定性，使银河物流网在该类业务上具有很大优势。
2006年，银河物流网调整渠道分销合作策略，充分让利于 分销合作伙伴，体现了银河物流网在商务产品渠道销售上
1．经济效益
2．控制能力 3．适应能力
【看一看】“为什么有的物流企业的新产品上市难以获得成功，而有的却能很快占领
市场呢？”。
未来物流企业的竞争不仅是其服务的竞争，更是分销渠道的竞争。越来越多的物流企业 发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭服务的独特优势在市场竞
争中胜出已非常困难。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。物流企业只
2．分工合作原则
3．树立形象的原则 4．同舟共济原则
二、物流企业分销渠道的管理
（二）激励中间商
物流企业对其选择出来的中间商必须采取适当的激励措施，以使其能完成销售任务。为 了有效激励中间商，物流企业首先要了解他们的需求和目标，然后才能与之进行密切合作，
通过给予中间商合理的让利额度、价格政策、销售奖励等手段，鼓励中间商积极经营。
的战略气魄。
案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系
讨论：
1．物流企业如何进行分销渠道的设计与管理？ 2．物流企业如何制定与实施物流服务的分销渠道策略？
第一节 物流服务分销渠道概述
一、物流服务分销渠道的含义
物流服务分销渠道策略是指物流服务企业选择何种营销渠道去销售其物流服务。
【看一看】“是不是有了一个好产品，物流企业就一定能够成功？” 物流企业的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格销
形式：在授课老师指导下，分组展开讨论，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟
物流企业分销渠道营销全过程。 时间：20～25分钟
道具与场景：所依据的基本素材，可以下面的情景案例为基础，或根据实际需要，由
授课教师提供更丰富的素材。 要求：
（1）精心进行分销渠道知识和相关资料的准备。
（2）情景模拟时，神态自然，角色扮演逼真，口齿清楚，表达流利。 （3）角色扮演定位得当，分析有一定深度和广度，所学知识运用自如，言之有理，逻 辑性强。 （4）总结模拟的收获，分析存在的问题。
作伙伴在银河物流网渠道团队强有力的支持下，共同开拓市场，获取商机。
建立银河物流网渠道分销合作，始于银河物流网所提供产品的分销；银河物流网利用自 身优势提供网上形象店、网络名片、网络广告等产品和服务，同时银河物流网利用在业内
的优势，汇聚具备市场冲击力的产品和商业机会推介给渠道合作伙伴。基于目前银河物流
有通过一定的分销渠道将物流产品送达目标市场才能实现其价值。因此，分销渠道选择与 设计的起点应是物流企业所要到达的目标市场，分销渠道选择与设计的中心环节则是确定
物流企业到达目标市场的最佳途径。
二、物流企业分销渠道的管理
（一）选择中间商
一般来说，中间商的选择应遵循以下几个原则。 1．把分销渠道延伸至目标市场原则
【课堂活动】分销渠道情景模拟
情景模拟：
A物流公司召开中层以上管理人员会议，会议由总经理主持，经营副总经理作中心发言。 总经理：同志们！我公司目前正面临一场严峻的挑战。一是，半个月前，我公司附近又
有一个新的物流公司开业，抢夺了我们大量的生意；二是，这半年多来，本地区小物流公
司。
【看一看】中海香港控股的物流服务分销渠道
同时，中海香港控股在其他业务领域也取得长足发展。例如，香港航运作为集团海外唯 一从事国际干散货运输的专业化船队，在充分发挥香港人才、经营环境等方面比较优势的 基础上，通过造、买、租等多种方式，使船队规模进一步扩大；海宁保险坚持“服务为本、 人才为先”和高起点、高标准，高效率，正成为业内迅速崛起的一匹黑马；中海通紧紧依 托集团，营业收入和利润年年保持平稳；鹏达船务通过各分支办事处或代理，为客户提供 多式联运运输服务，业务已经涉及五大洲，其中包括中国沿海30多个大小港口；韩国、日