营销道德

企业经营中的营销道德问题分析

[摘要]随着我国市场经济的不断发展，市场竞争愈演愈烈。企业在竞争中不得不增加营销的力度来使自身在市场竞争大潮中立于不败之地。社会上假冒伪劣、哄抬物价、欺骗消费者等营销道德失范现象成为了困扰企业、消费者和社会的严重问题。本文就营销道德伦理、营销道德失范原因和危害进行分析，在营销在企业中的地位的不断提升，营销道德问题也就日益凸显出来的情况下，以双汇营销道德危机为例以此来分析营销道德的提升途径，就这些问题给出一些自己的整改意见和具体措施。

[关键词]市场营销；营销道德；营销竞争力

Enterprise management in marketing moral

problems analysis

[Abstract]with the continuous development of market economy in China, the market competition intensified. Enterprise in competition have to increase marketing efforts to make themselves in the market competition tide the invincible position. In the society fake up prices, consumer fraud such as marketing, moral out-of-standard became troubled companies, consumers, and social serious problem. In this paper, we analysis by marketing ethics, marketing moral anomie causes and hazards, the status of marketing is becoming more and more important in the enterprise. Marketing ethics problems become increasingly prominent. We use an example to marketing moral crisis of shuanghui, in order to analysis ways to enhance of marketing ethics. And give some my own views and measures.

[key words] marketing; Marketing ethics; Marketing competitiveness

当今世界，营销可以说是无处不在，无时不在。营销已成为企业最重要的一项职能，营销从业人员越来越多，营销手段五花八门，令人目不暇接，营销活动对公众和社会的影响日益加深。然而，在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时，营销活动也受到了越来越多的非议。一些企业的营销活动中开始出现许多不道德的行为，造成了全社会的信任危机。因此，现代营销必须讲求道德，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展。

一、营销道德伦理综述

（一）相关概念界定

营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。[1]它利用互相对立的道德范畴来作为衡量企业营销行为的标准。从而调整企业与消费者、企业与社会之间的关系。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。[2]市场营销道德是市场经济发展到一定程度而产生的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中一定要遵循营销道德，实施诚信营销。但是企业的营销行为是否合乎道德标准，历来都是营销学界有争议的研究课题。

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。[３]使营销人员个人、企业和顾客利益三者保持一致，从而有利于企业的经济效益和社会效益的行为是遵循营销道德的营销行为。反之，营销人员的一些行为虽然使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益，这些使企业的利益与顾客的利益相悖行为是违背营销道德的营销行为。所以，让营销行为始终约束在营销道德的范畴之内，对于企业和社会双方都是有百利而无一害的。

市场营销界权威菲利普〃科特勒对于营销的定义是：“个人和集体通过创造，并同

别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之无的一种社会过程。”[４]菲利普〃科特勒还说过：“所谓成功的营销，不是企业成功地销售了产品，而是消费者成功地使用了产品。”[５]这两句话反映出了科特勒先生赋予营销的深刻内涵与崇高境界——社会责任与道德。

（二）营销道德的相关理论介绍

当今理论界还没有对营销道德给出一个统一的定义，但我们可以确定的是营销活动是一种社会过程。既然营销活动是一种社会活动，那它就必须受到社会道德规范的约束，也就是说要承担社会责任，妥善解决好企业利益与消费者利益、自然环境以及社会利益之间的关系。企业营销活动要符合广大消费者和社会的利益要求以及最大满意度。

所以根据菲利普〃科特勒营销思想的启示，我们可以得到营销道德的内涵是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过其对营销行为的约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。它要求企业在通过营销行为获取利润的同时不能损害社会和公众利益，而且要满足消费者需求。要求企业能引导社会道德风尚，甚至推动整个社会的文明进步。

二、企业营销道德失范的原因

我国的营销道德是在二十世纪八十年代经济体制改革后企业的营销行为的产生而产生的。在经过了二十多年的发展之后，营销道德得到了逐步地改善和规范，但是仍然存在着许多不良营销道德现象，主要表现在以下三个方面：①存在污染环境和浪费现象；

②存在不公正、不真实现象；③存在不正当竞争行为。

通过对企业市场营销活动在市场营销策略实施的每一个环节的观察，企业营销中的道德问题有可能出现在四个方面：产品、价格、分销、促销。

通过学习和调研，我发现影响企业营销道德水平高低的因素有很多种。但是稍加概括就可以将这些因素概括为两大因素，即内部因素和外部因素。外部因素主要涉及市场、文化以及政府，内部因素很多主要是领导者的经营哲学、企业文化以及企业员工素质等。

(一)市场因素

市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及