康泰克PPA公关案例分析

7
2001年9月底
中美史克在多家媒体发布新康泰克成功上市。
评价
1.面对政府
在第一时间即明确表态坚决执行暂停 令，从而在政府和社会公众面前展示了公 司守法经营的良好企业形象，而公司推出 的一系列应急之策，更让人看到了公司解 决问题的诚意，赢得了社会的同情与理解， 使企业在整个事件中处于相对主动的地位。
评价
4.面对经销商
在激烈竞争的市场中，生产企业与中 间商之间是一种既竞争又合作的关系，生 产企业只有以诚待之，才能赢得经销商的 合作。危机发生后，史可公司向经销商明 确承诺，没有返还货款的不需再返还，已 经返还的全额退还，此举虽使公司遭受损 失，但却赢得了广大经销商的忠诚，这也 是非常时期的非常之举。
评价
2.面对员工
员工是企业公关的重要对象，员工的理解与 配合是企业顺利渡过危机的重要因素，为此，事 件发生后，史克公司及时召开员工大会，告知员 工事件经过、公司解决危机的方案，统一认识、 稳定情绪，特别是公司承诺不会因此事而裁员， 不仅给情绪波动的员工吃了定心丸，更主要的是 让他们看到了公司的真诚之心，以此心换彼心， 员工面对危机反而空前团结，纷纷表示与公司共 渡危机，这无疑是事业成功的基础。
事件背景
• 当天媒体见报一般都是说“康泰克”等15 种药品被政府禁止，而不是说PPA被政府 禁止，所有的医院和药品把康泰克扫地出 门。 • 当时的市场反应很快，专家们估计像康泰 克这样的主流品牌退出市场，将在中国市 场留下20亿人民币的销售空洞，不含PPA 的感冒药都认为是巨大的商机，纷纷打出 不含PPA的诉求，不到一年的功夫，那些 不含PPA的感冒药在市场的销量猛涨。
事件背景
• 本来中国消费者基本接受了西药感冒药， 因为它见效快，所以74%的消费者感冒之 后首先会选择西药的感冒药，PPA事件发 生之后，中央电视台经济半小时这么有权 威影响力的栏目专门介绍了PPA事件，在 舆论的引导下消费者的消费观念、消费态 度、消费行为发生180度大转弯，70%的 消费者表示以后感冒不再敢服用西药感冒 药，要用中国感冒药了，全国市场出现消 费者的退货、索赔等等纠纷。
识别问题
• 主要问题
•
如何度过当前危机，保证康泰克在消费者心中的 良好信誉，保证康泰克消费市场？
• 次要问题
• 如何保证企业危机后的正常运行？
解决方案
• 1.通过公关解决负面舆论
• 2通过研发新产品填补市场的空白
公关举措： 公关举措：
序 时间 号 举措
1
2000.11.16
2000年11月16，日中美史克公司接到天津市卫生局关于暂停使 用含PPA成分药物的通知后，立即启动危机管理团队（CMT），统一 认识、统一行动纲领，他们派专人到北京向国家药监局表态，表示坚 决执行中国政府的暂停令，停止康泰克和康得的生产和销售，终止相 关的业务合同，做好相关的善后处理，撤回有关的广告宣传，停止所 有相关的市场推广活动。 召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示 了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。 全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组 深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。 中美史克发出了《给医院的信》、《给客户的信》，应急行动纲 领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员， 负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答，以打消 其疑虑。
事件背景
• 事件发生之后，生产线被停掉了，员工们 非常忧虑。可以说当时中美史克的经营者 那是内外交困。当时有媒体就断言，中美 司克公司就此死掉，就此退出中国市场。
事件背景
• 有危机也就有机会，危机中蕴含着机会。Ppa 事件后的289天，中美史克将“新康泰克”产品 推向市场，一周内在广东便获得40万盒的订单。 • 据报道在整个事件中，中美史克公司没有让一 个人下岗。自从危机爆发，媒体和消费者对于 美克公司的处理方式也很少出现非议。可以说， 这次美克公司有效的控制了ppa事件引发的重， 大危机保护了品牌，更为重返干感冒药市场奠 定了良好的基础。也可以说，中美史克牺牲了 经济效益换来了社会效益
评价
5.面源自文库媒体
史可公司在危机事件中始终以一种坦 诚而理性的态度处理与媒体的关系，不遮 掩、不回避，事件发生后，公司立即成立 信息沟通小组及时发布相关信息，召开新 闻媒介恳谈会表明企业立场，公司老总主 动接受媒体采访，对媒体的非客观报道及 个别同行的叵测言词，史可公司保持了应 有的克制和冷静，让人见识到一个成熟企 业的理智与大气，这一切赢得了业界与公 众的赞誉。
早晚一粒，远离感冒困扰 早晚一粒，远离感冒困扰——新康泰克 新康泰克
目录
1.中美史克公司简介 2.ppa危机背景 3.识别问题 4.解决方案 5.公关举措 6.评价 7.拓展
公司简介
中美史克天津制药有限公司是一家现代 化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以 来，年生产能力23亿片（粒支）。其代表产 品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、 百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为 支柱性产品，占领了中国市场的60%份额， 年销售额6亿人民币左右。
拓展 • 知识营销
• 指的是向大众传播新的科学技术以及它们 对人们生活的影响，通过科普宣传，让消 费者不仅知其然，而且知其所以然，重新 建立新的产品概念，进而使消费者萌发对 新产品的需要，达到拓宽市场的目的。
知识营销案例
• 比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是 典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖 茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地 区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件 让公众接受电脑知识。
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2000.11.17 2000.11.17
2000.11.17
公关举措： 公关举措：
5 2000.11.16
21日，15条消费者热线全面开通。
6
2000.11.20
中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，表明将在 国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者 提供一个满意的解决办法”的立场和决心。
评价
3.面对消费者
史可公司面对危机采取了一系列维护消费者 利益的措施：公开宣布秉承其维护大众健康的一 贯原则、立即停止含有 PPA成分的感冒药的生产 和经营、承诺在有关部门得出关于PPA的研究结 论后为广大消费者提供一个满意的解决办法、积 极开发新产品、开通热线电话为消费者答疑等， 这些举措让消费者看到了企业的责任心，产品形 象非但未因危机事件而受损，反而增加了消费者 对品牌的忠诚度，这也是不含PPA的新型康泰克 面世后仍受到欢迎、市场份额逐渐回升的重要原 因。
事件背景
• 2000年11月6日，美国一项研究表明。PPA 即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。 美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公 共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销 售含PPA的产品。
事件背景
• 中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年 11月16日发布了《关于暂停使用和销售含 苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA 所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红 头文件的形式发至中国各大媒体。在15种 被暂停使用和销售的含PPA的药品当中， 包含了中美天津史克制药有限公司生产的 康泰克和康得两种产品。