受众理论

贡献：重视个人心理因素对受众成员的媒介信息接 收行为的影响。 不足：由于测量心理因素非常困难而又复杂，加上 受众具有众多和广泛的特点，所以这种受众研究 并不容易。源自文库
二、社会分类论
社会分类论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、 文化程度以及经济的相似性组成不同的群体，因而可以把 受众分为不同的群体来加以研究。 主要观点： 1、大众传播媒介向社会公共提供各种信息，但社会成员是 具有选择的权力。 2、选择的基础，是社会成员在社会结构所处的地位。 3、年龄、性别、文化程度、工资收入都可作为阶层划分的 界限
不足 ：同属于一个社会群体的受众成员并不见得 一定会对同一媒介信息作出同样的反应。例如同 是女性，许多女性非常关心有化妆品、时装等的 信息，但也有女性对这类信息兴趣平平，更关注 文化、艺术的信息。 社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的 一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素 等一系列共同影响受众的信息接受行为的。
第二节
受众研究经典理论
第101页
在西方大众传播研究初兴之时，曾经流行把 受众当做“靶子”的观点。 这种观点认为，大众传播的受众是被动的、 相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被媒介 射出的“子弹”——信息——所击倒。但是，后 来的实证研究发现，受众往往并未被大众传播的 “子弹”击倒。研究结果表明几种类型的情况与 “靶子论”的描述全然不符。传播者提出了一系 列的新理论，这些新的受众理论承认受众的主观 能动性，承认受众对媒介的选择性。
1975年，美国著名传播学家德弗勒对受众理论作出了一个 总结，把他们分为四种类型。
个人差异论 社会分类论 社会关系论
文化规范论
一、个人差异论
定义：略 主要观点： 1、人们的心理结构是形形色色、千差万别的。 2、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异 3、人们从不同的社会环境所习得的不同立场、观点不同， 造成心理结构的不同。 4、由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同， 决定人们在理解客观事务方面的差异。 5、由于客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们 对各种信息选择与解释。
三、受众的社会关系论
受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在 受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能 削弱媒介的影响。 主要观点： 1、媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是 有选择的接触这些信息的。 2、受传者都有自己的生活圈，而且这种生活关系 影响着他们的接收方式。 3、个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式， 反映出他的社会关系网络
社会关系论
四、受众的文化规范论
主要从传播媒介出发，认为大众传播的内容 会促使受众发生种种变化 主要观点： 1、传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使 受众长生新的观念，并按照媒介所树立的文化道 德规范行事，并依此对信息进行是非判断。 2、大众传播具有“议程设置”功能
结语……
以上四种不同的受传者理论，各自从不同的 侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和 反应情况的一些因素，虽然他们都不能面面俱到 地解释影响受众信息接收行为的一切因素。 大众传播的受众是由心理特点各异的成员组 成的，同时又都属于一定的社会群体，并都有自 己的生活圈子和种种社会关系，各受众又有自己 所属民族的文化传统及社会的影响……的确是一 种复杂的现象。为了更好理解这一现象，应该重 视对各种中介因素分析、研究。