企业的营销战术策划课件
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第五章 营销战略策划 《市场营销策划》PPT课件
5.1营销战略策划的程序
● 营销战略是三个问题的有机结合： ● 第一，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分（segment）； ● 第二，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（target）； ● 第三，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位（position）。概
括地来说，即为战略“STP战略”。
表5-9 密集型发展战略
市场渗透 市场开发战略 产品开发战略 战略
扩大产品使 用人数
提高使用频 率
改进产品特 性
在本地寻找 潜在顾客
扩大新渠道
增加新的销 售点
增加产品的 种类
增加产品特 性
开发新产品
5.2营销战略的类型
● 2）一体化成长战略 ● （1）前向一体化战略 ● （2）后向一体化战略 ● （3）水平一体化战略
5.2营销战略的类型
● 3）成熟阶段战略 ● （1）市场改进 ● （2）产品改进 ● （3）营销组合改进
5.2营销战略的类型
● 4）衰退阶段战略 ● （1）加强战略 ● （2）维持战略 ● （3）转移战略 ● （4）收缩战略 ● （5）放弃战略
5.2营销战略的类型
5.2.4营销发展战略 1）密集型成长战略
5.1营销战略策划的程序
5.1.1市场细分
1）市场细分的标准
（1）消费品市场细分标准 表5- 1 消费品市场细分
细分标准 细分变量
地理细分 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特
征等
人文细分 年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职
业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿 潮”、80后等）、社会阶层、国籍等
消费者对需求差异化 程度降低
过度专注差异化易导 致成本提高，最终导致 无法留住顾客。
● 营销战略是三个问题的有机结合： ● 第一，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分（segment）； ● 第二，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（target）； ● 第三，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位（position）。概
括地来说，即为战略“STP战略”。
表5-9 密集型发展战略
市场渗透 市场开发战略 产品开发战略 战略
扩大产品使 用人数
提高使用频 率
改进产品特 性
在本地寻找 潜在顾客
扩大新渠道
增加新的销 售点
增加产品的 种类
增加产品特 性
开发新产品
5.2营销战略的类型
● 2）一体化成长战略 ● （1）前向一体化战略 ● （2）后向一体化战略 ● （3）水平一体化战略
5.2营销战略的类型
● 3）成熟阶段战略 ● （1）市场改进 ● （2）产品改进 ● （3）营销组合改进
5.2营销战略的类型
● 4）衰退阶段战略 ● （1）加强战略 ● （2）维持战略 ● （3）转移战略 ● （4）收缩战略 ● （5）放弃战略
5.2营销战略的类型
5.2.4营销发展战略 1）密集型成长战略
5.1营销战略策划的程序
5.1.1市场细分
1）市场细分的标准
（1）消费品市场细分标准 表5- 1 消费品市场细分
细分标准 细分变量
地理细分 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特
征等
人文细分 年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职
业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟（“婴儿 潮”、80后等）、社会阶层、国籍等
消费者对需求差异化 程度降低
过度专注差异化易导 致成本提高，最终导致 无法留住顾客。
《公司营销战略规划》PPT课件模板
营销回顾
组织战略
没有独立的市场部、人力资源部、没有系统的
现
培训计划、没有员工的职业规划等
注重内部挖潜，不注重人才引进
象
职责分工不明确，
问 属于传统的生产+推销型组织。
题
没有建立科学的组织体系和组织发展战略
没有系统的组织战略导致管理脱节
危
结构缺乏导致降低了决策的缺乏严谨科学的论证。
人员素质偏低
害
人才流失
示
白酒市场简析
疆内市场(二)
竞
相对封闭的竞争与消费环境。
争
Байду номын сангаас
品牌之间竞争同质化严重，模仿、跟风盛行
中高档品牌不多。终端的竞争是无序、混乱、初级的
启
示
新疆白酒市场的竞争是新疆酒之间的竞争。
白酒市场简析
疆内市场(三）
消
消费者对本地产品的偏好是观念、价格与选择上的
费
出现了领导品牌，但没有统领全疆的高档 产品。
新营销的六个变化
由以渠道终端抢夺为主的营销向以建 设渠道伙伴关系的深度营销转变；
由以促销、广告为手段的营销向以整合 传播为主的营销转变；
由以计划、执行、控制、反馈为主的营 销管理向目标管理、情景管理、知识管 理、领导力等现代管理的转变。
结 论六
新营销战略构成图
品牌建设
渠道伙伴
营销战略规划
整合传播
激励体系
启
未来白酒市场的竞争更加激烈
示
资本的介入使白酒市场出现重新洗牌的
可能
白酒市场简析
全国市场
竞
全国市场来看，大多数市场内白酒的竞争
争
既有全国性品牌又有区域性品牌， 其中区域性品牌占市场的主导地位。
企业营销策划方案(PPT 73页)
争策划
（三）市场营销策略策划
1、产品策划、2、定价策划、3、分销策划 4、促销策划
考核方式
平时成绩
小组作业 个人作业 期末考试 共计
课程考核
分值
要求
15 分=10分+5分
20 分 25 分 40 分 100分
全勤得10分。每缺勤一次， 扣1 分, 若累计三次点名缺席， 10分全部扣完。 另5分课堂练习 完成
营销策划概述
• 咨询策划创意主要指为企业 和个人提供各类商务、投资 、教育、生活消费及其他咨 询和策划服务的活动，包括 市场调研、证券咨询、会展 服务等。
营销策划概述
点试策划和线（链）式策划
• 山重水复疑无路，柳暗花明又一 村；
• 车到山前必有路，船到桥头自然 直；
• 车到山前必有路，有路必有丰田 车
企业营销策划
2016 爱恩市场营销专业
营销策划概述
• 主宰21世纪商业命脉的将是 策划，因为资本时代已经过 去，策划时代已经来临！ • ——未来学家 托夫勒
营销策划概述
• 创意是策划的灵魂； • 资本的时代已经过去，创意
的时代已经来临。
营销策划概述
• 创意的本质是超越，它即和 资本无关也和技术含量无关 。用“头脑”（甘地语）用“智 慧”（禅语）作出的适宜性的 规划，即为创意
营销策划这样一个说法，当然也不是很精 确的，只是参考，企业里如果投 资于技术设备更新带来了效益的 话，那工业设计带来的效益是它 的五倍。 它附加值高，利润高。
营销策划概述
• 上海创意产业发展重点确定 为五大类：研发设计创意、 建筑设计创意、文化传媒创 意、咨询策划创意和时尚消 费创意。
• 也是我们大力发展以文化建设为依托 的创意产业之一------将文化产业作为 重点扶持的行业优先发展
（三）市场营销策略策划
1、产品策划、2、定价策划、3、分销策划 4、促销策划
考核方式
平时成绩
小组作业 个人作业 期末考试 共计
课程考核
分值
要求
15 分=10分+5分
20 分 25 分 40 分 100分
全勤得10分。每缺勤一次， 扣1 分, 若累计三次点名缺席， 10分全部扣完。 另5分课堂练习 完成
营销策划概述
• 咨询策划创意主要指为企业 和个人提供各类商务、投资 、教育、生活消费及其他咨 询和策划服务的活动，包括 市场调研、证券咨询、会展 服务等。
营销策划概述
点试策划和线（链）式策划
• 山重水复疑无路，柳暗花明又一 村；
• 车到山前必有路，船到桥头自然 直；
• 车到山前必有路，有路必有丰田 车
企业营销策划
2016 爱恩市场营销专业
营销策划概述
• 主宰21世纪商业命脉的将是 策划，因为资本时代已经过 去，策划时代已经来临！ • ——未来学家 托夫勒
营销策划概述
• 创意是策划的灵魂； • 资本的时代已经过去，创意
的时代已经来临。
营销策划概述
• 创意的本质是超越，它即和 资本无关也和技术含量无关 。用“头脑”（甘地语）用“智 慧”（禅语）作出的适宜性的 规划，即为创意
营销策划这样一个说法，当然也不是很精 确的，只是参考，企业里如果投 资于技术设备更新带来了效益的 话，那工业设计带来的效益是它 的五倍。 它附加值高，利润高。
营销策划概述
• 上海创意产业发展重点确定 为五大类：研发设计创意、 建筑设计创意、文化传媒创 意、咨询策划创意和时尚消 费创意。
• 也是我们大力发展以文化建设为依托 的创意产业之一------将文化产业作为 重点扶持的行业优先发展
XX企业市场营销战略(ppt 62)
• 获取价值(即利润)而
不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
常见错误
• 没有满足关键的需
要
• 将需要只限于目前
产品所能提供的益 处上
• 只根据人口特征来
细分市场
• 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势
• 目标对准每一个细分
市场
• 仿效竞争对手
了解客户的需要
方法
想客户所想
孔府家酒
根据市场需求调整产品 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
• 在公司内部宣传公司的
价值定位，以获得承诺
选择价值：最佳做法和常见错误
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
最佳做法 • 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会
• 富有竞争力：为胜
过现有产品创造机 会
确定价值组合
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本
• 统一、相互联系、
一致的交流沟通
• 同代理机构共同承
担责任
常见 错误
• 一刀切式的定位
• 产品的设计、生产和交付
• 根据产品性能来定位 没有与消费者需求相连接
• 对所有客户、地区和渠道
平均使用力量
• 根据成本来定价
不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
常见错误
• 没有满足关键的需
要
• 将需要只限于目前
产品所能提供的益 处上
• 只根据人口特征来
细分市场
• 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势
• 目标对准每一个细分
市场
• 仿效竞争对手
了解客户的需要
方法
想客户所想
孔府家酒
根据市场需求调整产品 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
• 在公司内部宣传公司的
价值定位，以获得承诺
选择价值：最佳做法和常见错误
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
最佳做法 • 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会
• 富有竞争力：为胜
过现有产品创造机 会
确定价值组合
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本
• 统一、相互联系、
一致的交流沟通
• 同代理机构共同承
担责任
常见 错误
• 一刀切式的定位
• 产品的设计、生产和交付
• 根据产品性能来定位 没有与消费者需求相连接
• 对所有客户、地区和渠道
平均使用力量
• 根据成本来定价
公司的营销工作计划PPT
品牌口号与故事
提炼品牌核心价值观， 创作有感染力的品牌口 号和故事。
品牌传播渠道选择
传统媒体
利用电视、广播、报纸、杂志等传统 媒体进行广告投放。
社交媒体
运用微博、微信、抖音等社交媒体平 台，发布品牌动态、互动营销。
合作伙伴
携手行业内外合作伙伴，共同推广品 牌，扩大影响力。
线下活动
策划并执行各类线下活动，如展览、 论坛、促销等，增强品牌曝光度。
跨界合作
与其他产业品牌合作，开展联 合营销和品牌推广活动。
渠道合作与共赢
长期稳定合作
与合作伙伴建立长期稳定的合作关系，实现 共同发展。
定期沟通与协作
定期召开合作伙伴会议，分享市场信息和经 验，共同解决问题。
互利共赢
制定公平合理的利润分配机制，确保合作伙 伴的收益。
支持与培训
为合作伙伴提供必要的支持和培训，提高其 市场拓展能力。
明确团队规模与结构
根据业务需求，确定营销团队的人员规模、层级结构和岗 位职责。
招聘与选拔
制定招聘计划，明确岗位职责和任职要求，选拔具有潜力 的优秀人才。
团队文化建设
倡导积极向上的团队氛围，强化团队协作精神，提高团队 凝聚力。
营销团队培训计划制定
培训需求分析
针对团队成员的实际情况，分析其在专业技能、业务知识等方面的培训需求。
制定培训计划
根据培训需求，制定详细的培训计划，包括培训内容、时间、方式等。
培训实施与评估
组织培训活动，对培训效果进行评估，及时调整培训计划。
营销团队激励机制设计
薪酬体系设计
01
制定合理的薪酬体系，确保团队成员获得与付出相匹
配的回报。
绩效考核与奖励
提炼品牌核心价值观， 创作有感染力的品牌口 号和故事。
品牌传播渠道选择
传统媒体
利用电视、广播、报纸、杂志等传统 媒体进行广告投放。
社交媒体
运用微博、微信、抖音等社交媒体平 台，发布品牌动态、互动营销。
合作伙伴
携手行业内外合作伙伴，共同推广品 牌，扩大影响力。
线下活动
策划并执行各类线下活动，如展览、 论坛、促销等，增强品牌曝光度。
跨界合作
与其他产业品牌合作，开展联 合营销和品牌推广活动。
渠道合作与共赢
长期稳定合作
与合作伙伴建立长期稳定的合作关系，实现 共同发展。
定期沟通与协作
定期召开合作伙伴会议，分享市场信息和经 验，共同解决问题。
互利共赢
制定公平合理的利润分配机制，确保合作伙 伴的收益。
支持与培训
为合作伙伴提供必要的支持和培训，提高其 市场拓展能力。
明确团队规模与结构
根据业务需求，确定营销团队的人员规模、层级结构和岗 位职责。
招聘与选拔
制定招聘计划，明确岗位职责和任职要求，选拔具有潜力 的优秀人才。
团队文化建设
倡导积极向上的团队氛围，强化团队协作精神，提高团队 凝聚力。
营销团队培训计划制定
培训需求分析
针对团队成员的实际情况，分析其在专业技能、业务知识等方面的培训需求。
制定培训计划
根据培训需求，制定详细的培训计划，包括培训内容、时间、方式等。
培训实施与评估
组织培训活动，对培训效果进行评估，及时调整培训计划。
营销团队激励机制设计
薪酬体系设计
01
制定合理的薪酬体系，确保团队成员获得与付出相匹
配的回报。
绩效考核与奖励
企业的营销战术策划课件
• 如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益 或利益组合好处吗？
外部环境分析
有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？
• 政治上 • 法律上 • 技术上 • 文化上……
限制因素我们能化解吗？
• 能，化解的方案 • 不能，停止
鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？
内部环境分析
填补缺口符合企业的战略目标和总体战略 吗？
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月11日星期 三9时39分43秒 Wedne sday, November 11, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.112020年11月11日 星期三 9时39分43秒20.11.11
营销战略四Ｐ Probing Partitioning Prioritizing Positioning
国际营销中的另外两个Ｐ Power Public relation
四、目标函数营销组合模型
G F (P1 P2 Pn )
D
b1b 2b nB b1,b 2,,b n0 其他约束
第三节 企业营销组合的策划思路
各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因 素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些 因素的综合运用正式用“营销组合（ marketing mix）”这一名称命名。
• 哈瑞·汉森（Harry Hansen）在1956第一次 用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产 品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和 销售活动
第六章
企业的营销战术策划
主要内容
第一节 第二节 第三节
外部环境分析
有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？
• 政治上 • 法律上 • 技术上 • 文化上……
限制因素我们能化解吗？
• 能，化解的方案 • 不能，停止
鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？
内部环境分析
填补缺口符合企业的战略目标和总体战略 吗？
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月11日星期 三9时39分43秒 Wedne sday, November 11, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.112020年11月11日 星期三 9时39分43秒20.11.11
营销战略四Ｐ Probing Partitioning Prioritizing Positioning
国际营销中的另外两个Ｐ Power Public relation
四、目标函数营销组合模型
G F (P1 P2 Pn )
D
b1b 2b nB b1,b 2,,b n0 其他约束
第三节 企业营销组合的策划思路
各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因 素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些 因素的综合运用正式用“营销组合（ marketing mix）”这一名称命名。
• 哈瑞·汉森（Harry Hansen）在1956第一次 用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产 品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和 销售活动
第六章
企业的营销战术策划
主要内容
第一节 第二节 第三节
企业战略营销规划方案PPT授课课件
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。 忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
忙碌的一天的人们以各自的方式奔向 那个让 人休憩 被人们 赋予了 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 太多温 情的地 方——家。而 我却朝 着与家 相反的 方向， 也因此 看到了 在两点 一线的 惯常中 不一样 的'画面 ，至今 不肯忘 怀。
《企业营销战略》电子课件
应当了解决策科学的一般原理，懂得企业营
销战略规划的基本内容，以及如何形成营销
战略的市场信息系统。
2.1 营销资源的性质
一、企业内部营销资源的内涵 二、企业内部营销资源的类型 三、营销资源的性质
概念
企业内部营销资源 是指企业拥有或者控 制的能够在营销活动 过程中发挥直接作用 的各种经济资源。
金资源的最大空间
企
业 1.企业营销渠道的完备程度
组
织
结 构
2. 企业营销管理组织的有效性
分
析
内
3.企业整个组织架构的有效性
容
企
业 1.企业文化的统一性
组
织
文 化
2. 企业文化的有效性
分
析
内 容
3.市场活动过程中对企业文化的体现
企
1.营销人员的规模
业
营 2.营销人员的结构
销
队 伍
3.营销人员对工作的胜任情况
2.3 营销资源能力综合分析
一、企业营销活动能力的种类
见教材P77表3—2： 企业综合营销能力分析表
二、企业营销优势与劣势能力分析
见教材P78表3—3和P79表3—4：
企业营销能力评价表和对比评价表
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
1. 绝对市场份额 2. 相对市场份额
相对市场份额：
指一个企业的 销售量与市场上最 大竞争者的销售量 之比 。
企 1.在过去一段时间内营销资源的运用效果 业 营 销 2.相对于竞争对手，本企业营销能力是提 资 高还是下降 源 分 析 3.以前所拥有的品牌和形象资源 依 据 4.在未来企业的营销活动中所能利用的资
企业营销战略讲义课件(ppt 74页)
• 增加商品新的使用用途
风油精主要有疏风散寒、行气镇 痛、祛淤散肿等功能，临床上常 用于蚊虫叮咬、头痛、牙痛、小 儿肚痛、伤风感冒等病症。
1、治疗水火烫伤 2、治疗烂脚丫 3、治疗小儿蛲虫病所致的肛
周瘙痒 4、治疗咽喉疼痛 5、治疗小儿高热
LOGO
企业成长战略介绍
2.密集式成长战略
现有市场 新市场
广药不仅在做绿盒王老吉， 也在做王老吉龟苓膏等品 类。
LOGO
加多宝为更牌所做的战略部署
广告语变化
LOGO
加多宝为更牌所做的战略部署
产品包装变化
LOGO
加多宝为更牌所做的战略部署
主视觉图形变化
LOGO
一、 什么是战略？
LOGO
企业战略及战略品质
什么是战略？ 战略特征
“战”指战争，略指“谋略” 。指军事将 领指挥军队作战的谋略。
LOGO
腾讯的“榕树战略”——绞杀
• 2011年初，腾讯公司推出了一款为智能手机终端提供即时通讯的服务
的一个应用程序——微信
• 在微信之前，国外已经开始流行KikMessenger，国内已经开始流行 米
聊、TalkBox等类似的软件。
• 一年后，微信用户已经在2011年11月底超过 5000万，在用户量上把KikMessenger、米聊、 TalkBox等远远甩在了后面。
LOGO
家电企业战略模式 格力的聚焦模式 美的纵横一体化模式 海尔服务模式
是从以企业为中心到以用户为中心的转变，在经 营理念上，从向消费者提供家电产品，转变为向消 费者提供家电，家居生活的解决方案；在顾客价值 上，通过提升营销网、售后服务网、物流网的水平 ，全面提升消费者的体验和满意度。
企业营销策划ppt课件
19
三、我国营销策划业现状
❖贝格 ❖麦肯锡 ❖AC尼尔森 ❖科尔尼 ❖美林 ❖高盛
20
三、我国营销策划业现状 ❖（2）以国内名牌高校为背景定位:
❖北大纵横 ❖和君创业(人民大学) ❖华夏基石(北大+清华) ❖成伟顾问(清华经管院)
21
三、我国营销策划业现状
州、深圳等地1800多家企业的各类产品作过咨询策划，帮 助数百家企业起死回生。 ❖ 评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性
6
一、中国策划业的发展
公关派 ❖代表人物：王力，被誉为“中国公关第一
人” ❖1987年创办我国第一家公关策划咨询机构
“ 恩波智业研究所 ” ❖亚细亚现象 ——“在商不言商”商业文化
❖ 王志刚工作室 ❖ 叶茂中策划公司 ❖ 派力营销(屈云波) ❖ 新华信(赵明) ❖ 采纳营销(朱玉童) ❖ 基业长青顾问公司 ❖ 北大纵横；和君创业 ❖ 毕马威；普华永道
17
三、我国营销策划业现状
❖ （3）战略咨询层：为企业提供长远战略设计， 包括长远战略设计、投资并购、企业整合、竞 争策略、为地方政府综合决策提供决策依据等 内容。
事在天》、《策划旋风》、《行成于思》
10
一、中国策划业的发展
❖ 创意策划派
❖ 陈放 ❖ 中国策划研究院院长 ❖ 第一个创意在珠峰顶上作广告 （1995） ❖ 第一个策划在苏美宇宙飞船上打广告 （1994） ❖ 第一个策划世界体育史上行程4万公里申奥大行动 （2001） ❖ 第一个攥写《中国策划学》系列丛书 （1995—2002） ❖ 第一个提出“长江经济带“、”中部经济带“构想
7
一、中国策划业的发展
“飞天” 策划
❖ 牟其中
❖ 1988年9月成立南德经济集团，1992年资产20亿，中国 首富
三、我国营销策划业现状
❖贝格 ❖麦肯锡 ❖AC尼尔森 ❖科尔尼 ❖美林 ❖高盛
20
三、我国营销策划业现状 ❖（2）以国内名牌高校为背景定位:
❖北大纵横 ❖和君创业(人民大学) ❖华夏基石(北大+清华) ❖成伟顾问(清华经管院)
21
三、我国营销策划业现状
州、深圳等地1800多家企业的各类产品作过咨询策划，帮 助数百家企业起死回生。 ❖ 评价：功过参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性
6
一、中国策划业的发展
公关派 ❖代表人物：王力，被誉为“中国公关第一
人” ❖1987年创办我国第一家公关策划咨询机构
“ 恩波智业研究所 ” ❖亚细亚现象 ——“在商不言商”商业文化
❖ 王志刚工作室 ❖ 叶茂中策划公司 ❖ 派力营销(屈云波) ❖ 新华信(赵明) ❖ 采纳营销(朱玉童) ❖ 基业长青顾问公司 ❖ 北大纵横；和君创业 ❖ 毕马威；普华永道
17
三、我国营销策划业现状
❖ （3）战略咨询层：为企业提供长远战略设计， 包括长远战略设计、投资并购、企业整合、竞 争策略、为地方政府综合决策提供决策依据等 内容。
事在天》、《策划旋风》、《行成于思》
10
一、中国策划业的发展
❖ 创意策划派
❖ 陈放 ❖ 中国策划研究院院长 ❖ 第一个创意在珠峰顶上作广告 （1995） ❖ 第一个策划在苏美宇宙飞船上打广告 （1994） ❖ 第一个策划世界体育史上行程4万公里申奥大行动 （2001） ❖ 第一个攥写《中国策划学》系列丛书 （1995—2002） ❖ 第一个提出“长江经济带“、”中部经济带“构想
7
一、中国策划业的发展
“飞天” 策划
❖ 牟其中
❖ 1988年9月成立南德经济集团，1992年资产20亿，中国 首富
企业市场营销战略讲义课件PPT课件( 40页)
嘉陵的理念系统
精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质 至善至美，服务至诚至周。
经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会， 创造一流企业。
经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向 外发展；优化集团，精益管理。
经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。
另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。
多重性，时限性，数量性，可靠性，层次 性，阶段性，协调性，社会一致性
三、发展战略方案 （一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略 （三）多元化增长战略
密 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略。
威胁
ST战略
（T） （多种经营战略）
劣势（W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
（三）SWOT分析的内容
1、优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
（二）对战略业务单位进行评估和分析
企业必须通过其所经营的各项业 务去实现其使命和目标， 将有限 的资源配置到几种不同的业务上， 形成业务组合，并不断作出调整 以保持和市场变化的适应性。
1、分析现有战略业务单位:
波士顿咨询集团成长—份额矩阵
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
《营销策略培训课件》ppt
。
营销策略涉及产品、价格、促销 和分销等多个方面，需要综合考 虑市场需求、竞争态势和自身资
源等因素。
营销策略的重要性
提高市场份额
通过制定有效的营销策 略，企业可以吸引更多 潜在客户，提高市场份
额。
提升品牌形象
通过统一的品牌形象和 营销传播，提升消费者 对品牌的认知度和忠诚
度。
促进销售增长
合理的定价、促销和分 销策略可以促进销售增 长，提高企业的盈利能
力。
应对市场竞争
有效的营销策略可以帮 助企业应对市场竞争， 抓住市场机会，提高竞
争力。
营销策略的制定过程
市场调研
了解市场需求、竞争态势和行业趋势 等信息，为制定营销策略提供依据。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择目标市场和 目标客户，明确营销策略的受众。
02
01
实施与监控
实施营销策略，并对其进行持续监控 和调整，以确保其效果和目标的实现 。
THANKS
感谢观看
心理定价
总结词
运用消费者心理制定价格
详细描述
根据消费者心理和行为特点来制定价格，如采用整数定价、尾数定价、分级定价等策略，以增强消费者对价格的 敏感度和购买意愿。
04
渠道策略
直接渠道与间接渠道
直接渠道
生产商直接将产品传递给最终用户， 不经过中间商环节。例如，通过自建 销售团队或在线平台进行销售。
市场导向定价
总结词
根据市场需求和竞争情况制定价 格
详细描述
根据市场需求、竞争情况和产品 差异化来制定价格。这种定价策 略关注市场动态，旨在满足消费 者需求并保持竞争优势。
竞争导向定价
总结词
参照竞争对手的价格制定价格
营销策略涉及产品、价格、促销 和分销等多个方面，需要综合考 虑市场需求、竞争态势和自身资
源等因素。
营销策略的重要性
提高市场份额
通过制定有效的营销策 略，企业可以吸引更多 潜在客户，提高市场份
额。
提升品牌形象
通过统一的品牌形象和 营销传播，提升消费者 对品牌的认知度和忠诚
度。
促进销售增长
合理的定价、促销和分 销策略可以促进销售增 长，提高企业的盈利能
力。
应对市场竞争
有效的营销策略可以帮 助企业应对市场竞争， 抓住市场机会，提高竞
争力。
营销策略的制定过程
市场调研
了解市场需求、竞争态势和行业趋势 等信息，为制定营销策略提供依据。
目标市场选择
根据市场调研结果，选择目标市场和 目标客户，明确营销策略的受众。
02
01
实施与监控
实施营销策略，并对其进行持续监控 和调整，以确保其效果和目标的实现 。
THANKS
感谢观看
心理定价
总结词
运用消费者心理制定价格
详细描述
根据消费者心理和行为特点来制定价格，如采用整数定价、尾数定价、分级定价等策略，以增强消费者对价格的 敏感度和购买意愿。
04
渠道策略
直接渠道与间接渠道
直接渠道
生产商直接将产品传递给最终用户， 不经过中间商环节。例如，通过自建 销售团队或在线平台进行销售。
市场导向定价
总结词
根据市场需求和竞争情况制定价 格
详细描述
根据市场需求、竞争情况和产品 差异化来制定价格。这种定价策 略关注市场动态，旨在满足消费 者需求并保持竞争优势。
竞争导向定价
总结词
参照竞争对手的价格制定价格
《企业营销战略》PPT课件
第六章 企业市场营销战略11.5财务.会 计
[目的要求] 通过本章的学习，了解企业战略计划的基 本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学 会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合 进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选 择市场营销战略发展的方式意义。
[重点难点] 重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
定义公司的 业务和使命
制定目标体 系
设计合理的 业务组合
职能部门业务 战略计划
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
一、规定企业任务（业务和使命）
1、企业的业务和使命是什么？
企业业务的定义是从产品和技术的角度；企业使命陈述是 从市场（顾客）的角度。
沃尔马：业务定义是我们经营折扣店。使命陈述是我们以 最低方式向美国的中产阶级提供价值。
迪尼斯:业务定义是我们经营主题公园。使命定义是我们 创造梦幻 -----一个体验地道的美国风格的地方．
露华浓：业务定义是我们生产化妆品。使命陈述是我们销 售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。
抗争性
广泛性
(二)企业战略层次划分
职能部门战略 经营单位战略
企业总体战略
职能部门战略：财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等
经营单位战略：事业部、子公司 的目标、任务、竞争特色、战略 点、组合方案等
企业最高层次战略：任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等
场机会 （2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，
使企业有利可图的市场机会 识别和评估
企业战略机会评估---- SWOT分析法 （一）SWOT分析法的含义
[目的要求] 通过本章的学习，了解企业战略计划的基 本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学 会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合 进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选 择市场营销战略发展的方式意义。
[重点难点] 重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
定义公司的 业务和使命
制定目标体 系
设计合理的 业务组合
职能部门业务 战略计划
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
一、规定企业任务（业务和使命）
1、企业的业务和使命是什么？
企业业务的定义是从产品和技术的角度；企业使命陈述是 从市场（顾客）的角度。
沃尔马：业务定义是我们经营折扣店。使命陈述是我们以 最低方式向美国的中产阶级提供价值。
迪尼斯:业务定义是我们经营主题公园。使命定义是我们 创造梦幻 -----一个体验地道的美国风格的地方．
露华浓：业务定义是我们生产化妆品。使命陈述是我们销 售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。
抗争性
广泛性
(二)企业战略层次划分
职能部门战略 经营单位战略
企业总体战略
职能部门战略：财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等
经营单位战略：事业部、子公司 的目标、任务、竞争特色、战略 点、组合方案等
企业最高层次战略：任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等
场机会 （2）企业机会：指适合企业目标和资源条件，
使企业有利可图的市场机会 识别和评估
企业战略机会评估---- SWOT分析法 （一）SWOT分析法的含义
现代企业营销规划课件
广告定位和调整
2
牌和产品的广告类型和渠道。
对广告进行调优以吸引并保持目标市场， 以及了解如何调整策略以保持竞争力。
销售促销和公共关系
销售促销和折扣
了解如何实施促销活动以吸 引新客户并满足现有客户的 需求。
口碑营销和声誉
了解如何利用公共关系来增 强品牌如何通过参与社区活动 和与其他商家合作来提高知 名度和信息传递效应。
预算和资源配置
学习如何为营销计划设置合理的 预算，以及如何有效地分配资源 以实现您的营销目标。
市场定位策略和目标市场
市场细分和定位
学习如何确定目标市场，并 了解如何将您的品牌与竞争 对手区分开来。
买家人格和心理学
了解买家是如何做决定的， 以及如何利用这些信息来吸 引他们并满足他们的需求。
定价战略和策略
了解如何收集数据并使用 KPI等工具进行分析，以评 估和调整营销策略。
2 管理和改进过程
通过管理营销计划中的进程， 并实施基于数据的管理方法 来实现不断改进。
3 风险和职业道德
理解如何评估并处理风险，以及如何将职业道德融入您的营销计划中。
现代企业营销规划的未来趋势 和创新
了解未来的趋势和创新，例如云营销、大数据、人工智能和区块链等技术对 营销策略的影响，以便预测和适应不断变化的市场。
现代企业营销规划课件
欢迎来到现代企业营销规划课程！在这里，你将学习如何开发一项成功的营 销计划，适应不断变化的商业环境。
理解营销规划流程
市场研究和分析
了解如何识别市场机会和了解消 费者需求，以便制定有效的营销 策略。
制定营销目标和策略
明确您的目标市场，并制定适当 的策略以吸引他们并扩大您的业 务规模。
制定适当的价格策略以吸引 目标市场，并确保相应地回 报您的投资。
战术营销策划903演示课件.ppt
精选课件
2012年央视年度广告概况
《焦点访谈》提要后广告，第六时间单元第二选择权中标价1389万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第七时间单元第一选择权中标价1630万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第七时间单元第二选择权中标价1421万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第八时间单元第一选择权中标价1390万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第八时间单元第二选择权中标价1389万元整 《焦点访谈》提要后广告，第九时间单元第一选择权中标价1999万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第十时间单元第一选择权中标价2616万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第十时间单元第二选择权中标价2012万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第十一时间单元第一选择权中标价1800万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第十一时间单元第二选择权中标价1389万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第十二时间单元第一选择权中标价1601万元整。 《焦点访谈》提要后广告，第十二时间单元第二选择权中标价1389万元整。
商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告 、样本、通知函、征订单、订货卡、定期或不定期的业务 通讯
外在形式 立式、悬挂式、墙壁式、柜台式
内在性质
室内：柜台广告、货架陈列广告、模特广告、 圆柱广告、空中旋转广告、室内电子广告、灯 箱广告
室外：门面装饰、商品招牌、橱窗布置、商品 陈列、传单广告、招贴画广告、广告牌、霓虹 灯、灯箱、电子显示广告
精选课件
电视广告的形式
故事式 时间式（记录片或叙事） 印证式 示范式 比喻式 幽默式 悬念式 解决问题式 名人推荐式 特殊效果式 精选课件
2012年央视年度广告概况
2012年央视年度广告招标揽金142亿
精选课件
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商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告 、样本、通知函、征订单、订货卡、定期或不定期的业务 通讯
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内在性质
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室外：门面装饰、商品招牌、橱窗布置、商品 陈列、传单广告、招贴画广告、广告牌、霓虹 灯、灯箱、电子显示广告
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2012年央视年度广告招标揽金142亿
精选课件
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营销组合的特点
• 可控性 • 动态性 • 整体性 • 艺术性
营销组合的策划原则
• 战略优先 • 综合运用 • 密切配合，互相协调 • 突出重点，重视一般 • 反馈信息，及时调整
附录：营销策划的思考逻辑
中国电信的大客户管理六步分析法
行业分析 竞争分析
行业细分市场的特性需求
行业细分市场宏观分析
关键成功因素
程序
需求分析 竞争分析 客户利益分析 外部环境分析 内部环境分析 成本分析 营销方案
需求分析
目的：识别需求，发现机会 你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所
提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般 围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益） 这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况） 现在他们是怎样满足的？（现状） 有需求缺口吗？（缺口=期望-现状）
• 尼尔·鲍敦（Neil Borden）把企业可以利用的 各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因 素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些 因素的综合运用正式用“营销组合（ marketing mix）”这一名称命名。
• 哈瑞·汉森（Harry Hansen）在1956第一次 用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产 品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和 销售活动
二、麦卡锡的4P模型
政治
技术
产品
法律
其他 地理
促销
目标 订价
市场
分销
经济
人文
竞争
三、科特勒的模型
人口/经济环境
营销中介 组织系统
技术/自然环境
控
供应者
制 系
统
产品
地点
目标顾客 促销
计 价格 划
系 统
公众
政治/法律环境
信息系统 竞争者
社会/文化环境
营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ
营销战术四Ｐ Product Price Place Promotion
• 在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势）
竞争性的市场定位
给消费者 带来的利 益
企业定位
我们能够比竞 争者做得更好 的方面
客户利益分析
为消费者提供的利益或利益组合是什么？ 消费者真的很重视你所提供的填补其需求
缺口的利益或利益组合吗？（客户利益认 知）
• 如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组 合付出多少？
信贷条件、各种定价 点等的选择；批发商、 系
方式
中间商和零售商的选
择和控制
二、从营销4P到营销4C
产品 价格 分销 促销
度： 企业能够做的
4P 与 4C 的关系
目标顾客角度： 顾客真正需要的
第二节 营销因素组合
一、早期的认识
• 詹姆斯-库里敦（James Culliton）最早使用 了“要素的组合者（mixer of ingredients）”
近期
中期方案 （6个月－1年内）
远期方案 （1年以上）
实施原则
各项举措的推出应 按照盈利大小、 竞争态势和可行 性分阶段实施
中、长期的方案虽 然推出时间较晚 ，但要确保在近 期作出足够准备 ，并保证一定的 灵活性
与工行相应的决策 层保持密切的沟 通，确保方案的 灵活性和在不同 时期的可行性
下面的思考问题的流程 更适合于市场开发、需求 延伸和需求升级三种情况
3
宣传电信数据传输的 高品质
供银行业务服务到银 行企业客户桌面，电 信进行适度优惠的合
18 买彩票，费用由银 行自动划拨，刺激
14
作
话务量
16 捆绑优惠
8 赠送话务量，变相减
4 网上银行合作
13 价，联合推出联名卡
提高服务质量，制定
对工行的服务标准 （应高于行业标准）
拓展ATM技术，为 工行网络提供QOS 保证
沟通方案设计
关键成功因素
策划的几种情况：安绍夫模型
原有产品
产品
新产品
原有市场
市 场
新市场
修改：几种不同的情况
原有市场 新市场
原有产品
需求维持
原有相关产品
新产品
市场开发
需求延伸
需求升级
例：中国电信针对工行的16个措施
准备充分、适时推出
创造条件、灵活善变
立刻行动
10 多方联合，开发捆
绑电信增值业务的
营销战略四Ｐ Probing Partitioning Prioritizing Positioning
国际营销中的另外两个Ｐ Power Public relation
四、目标函数营销组合模型
G F (P1 P2 Pn )
D
b1b 2b nB b1,b 2,,b n0 其他约束
第三节 企业营销组合的策划思路
固定通信市场份额比较
网络资源管理优劣比较
营销效果优劣势比较
个性化需求分析
定制化方案分析 服务支持能力
分析
客户规划分析
细分市场中按客户重要程度再细分
关键客户的电信需求变化
业务需求
关键购买要素
在各领域可能提供的解决方案
方案的可行性评估
方案的实施
技术方案形成流程
订单执行能力评估
客户支持能力评估
对客户的影响程度 营销规划
• 如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益 或利益组合好处吗？
外部环境分析
有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？
• 政治上 • 法律上 • 技术上 • 文化上……
限制因素我们能化解吗？
• 能，化解的方案 • 不能，停止
• 有，在哪些方面有哪些需求缺口？ • 没有，是消费者没有意识到吗？ • 有需求缺口的需求有多大？ （人口+购买力+消费状况） • 通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益）
哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）
竞争分析
目的：知己知彼，竞争定位 与竞争对手比
• 在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补 缺口？（企业优势）
降低POS商户安装线 9 推广电信IP电话 7 路的一次性费用
12 终端
11 赠送话务量
6 提高业务办理效率 17 工行内部电话互拨 对本地网络覆盖不到 优惠收费
1 数据业务批量代售
5 的地区使用DDN收取 采取电信、银行、
一定的建设费
彩票发行者合作，
2 提升数据服务质量 15 银行采取专线方式提 即彩票通过电话购
第六章
企业的营销战术策划
主要内容
第一节 第二节 第三节
营销因素 营销因素组合 企业营销组合的策划思路
第一节 营销因素
产品 性能、质量、花色、 品种、规格、型号、 商标、包装、服务、 产品因素组合等
营销因素及其子因素
定价
分销
促销
成本、基本价格、价 营销渠道的结构、产 广告、人员推销、销
格折扣、付款条件、 品运输方式、仓储地 售推广活动、公共关
• 可控性 • 动态性 • 整体性 • 艺术性
营销组合的策划原则
• 战略优先 • 综合运用 • 密切配合，互相协调 • 突出重点，重视一般 • 反馈信息，及时调整
附录：营销策划的思考逻辑
中国电信的大客户管理六步分析法
行业分析 竞争分析
行业细分市场的特性需求
行业细分市场宏观分析
关键成功因素
程序
需求分析 竞争分析 客户利益分析 外部环境分析 内部环境分析 成本分析 营销方案
需求分析
目的：识别需求，发现机会 你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所
提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般 围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益） 这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况） 现在他们是怎样满足的？（现状） 有需求缺口吗？（缺口=期望-现状）
• 尼尔·鲍敦（Neil Borden）把企业可以利用的 各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因 素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些 因素的综合运用正式用“营销组合（ marketing mix）”这一名称命名。
• 哈瑞·汉森（Harry Hansen）在1956第一次 用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产 品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和 销售活动
二、麦卡锡的4P模型
政治
技术
产品
法律
其他 地理
促销
目标 订价
市场
分销
经济
人文
竞争
三、科特勒的模型
人口/经济环境
营销中介 组织系统
技术/自然环境
控
供应者
制 系
统
产品
地点
目标顾客 促销
计 价格 划
系 统
公众
政治/法律环境
信息系统 竞争者
社会/文化环境
营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ
营销战术四Ｐ Product Price Place Promotion
• 在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势）
竞争性的市场定位
给消费者 带来的利 益
企业定位
我们能够比竞 争者做得更好 的方面
客户利益分析
为消费者提供的利益或利益组合是什么？ 消费者真的很重视你所提供的填补其需求
缺口的利益或利益组合吗？（客户利益认 知）
• 如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组 合付出多少？
信贷条件、各种定价 点等的选择；批发商、 系
方式
中间商和零售商的选
择和控制
二、从营销4P到营销4C
产品 价格 分销 促销
度： 企业能够做的
4P 与 4C 的关系
目标顾客角度： 顾客真正需要的
第二节 营销因素组合
一、早期的认识
• 詹姆斯-库里敦（James Culliton）最早使用 了“要素的组合者（mixer of ingredients）”
近期
中期方案 （6个月－1年内）
远期方案 （1年以上）
实施原则
各项举措的推出应 按照盈利大小、 竞争态势和可行 性分阶段实施
中、长期的方案虽 然推出时间较晚 ，但要确保在近 期作出足够准备 ，并保证一定的 灵活性
与工行相应的决策 层保持密切的沟 通，确保方案的 灵活性和在不同 时期的可行性
下面的思考问题的流程 更适合于市场开发、需求 延伸和需求升级三种情况
3
宣传电信数据传输的 高品质
供银行业务服务到银 行企业客户桌面，电 信进行适度优惠的合
18 买彩票，费用由银 行自动划拨，刺激
14
作
话务量
16 捆绑优惠
8 赠送话务量，变相减
4 网上银行合作
13 价，联合推出联名卡
提高服务质量，制定
对工行的服务标准 （应高于行业标准）
拓展ATM技术，为 工行网络提供QOS 保证
沟通方案设计
关键成功因素
策划的几种情况：安绍夫模型
原有产品
产品
新产品
原有市场
市 场
新市场
修改：几种不同的情况
原有市场 新市场
原有产品
需求维持
原有相关产品
新产品
市场开发
需求延伸
需求升级
例：中国电信针对工行的16个措施
准备充分、适时推出
创造条件、灵活善变
立刻行动
10 多方联合，开发捆
绑电信增值业务的
营销战略四Ｐ Probing Partitioning Prioritizing Positioning
国际营销中的另外两个Ｐ Power Public relation
四、目标函数营销组合模型
G F (P1 P2 Pn )
D
b1b 2b nB b1,b 2,,b n0 其他约束
第三节 企业营销组合的策划思路
固定通信市场份额比较
网络资源管理优劣比较
营销效果优劣势比较
个性化需求分析
定制化方案分析 服务支持能力
分析
客户规划分析
细分市场中按客户重要程度再细分
关键客户的电信需求变化
业务需求
关键购买要素
在各领域可能提供的解决方案
方案的可行性评估
方案的实施
技术方案形成流程
订单执行能力评估
客户支持能力评估
对客户的影响程度 营销规划
• 如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益 或利益组合好处吗？
外部环境分析
有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？
• 政治上 • 法律上 • 技术上 • 文化上……
限制因素我们能化解吗？
• 能，化解的方案 • 不能，停止
• 有，在哪些方面有哪些需求缺口？ • 没有，是消费者没有意识到吗？ • 有需求缺口的需求有多大？ （人口+购买力+消费状况） • 通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益）
哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）
竞争分析
目的：知己知彼，竞争定位 与竞争对手比
• 在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补 缺口？（企业优势）
降低POS商户安装线 9 推广电信IP电话 7 路的一次性费用
12 终端
11 赠送话务量
6 提高业务办理效率 17 工行内部电话互拨 对本地网络覆盖不到 优惠收费
1 数据业务批量代售
5 的地区使用DDN收取 采取电信、银行、
一定的建设费
彩票发行者合作，
2 提升数据服务质量 15 银行采取专线方式提 即彩票通过电话购
第六章
企业的营销战术策划
主要内容
第一节 第二节 第三节
营销因素 营销因素组合 企业营销组合的策划思路
第一节 营销因素
产品 性能、质量、花色、 品种、规格、型号、 商标、包装、服务、 产品因素组合等
营销因素及其子因素
定价
分销
促销
成本、基本价格、价 营销渠道的结构、产 广告、人员推销、销
格折扣、付款条件、 品运输方式、仓储地 售推广活动、公共关