万科城市高尔夫花园整合提案-整合推广策略沟通纲要(ppt 93)(1)

产品概况 / 市场概状
市场扫描
竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
新世界花园
愉景花园
第一居
卖 位于黄旗山生态圈，周边生活配套完善，绿化高， 点 拥有自然生态园林，豪华户型引景入室
威 分散顶层客流 胁
星河传说
雍华庭
金月湾
聚福豪园
产品概况 / 市场概状
市场扫描
竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
交通景观 规模 容积率 建筑密度 生活配套
要 128-168平方米及复式单位 点
主力户型
分 从产品本身及竞争环境看，都是差异化关键点，创 析 新产品具有战略性核心优势，第一时间让客户知道
销售均价
市场扫描
产品概况
市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
交通景观 规模 容积率 建筑密度 生活配套 主力户型
要 情景洋房占29.6%，高层占66.1%，会所占1.4%， 点 商业、物业及其他建筑面积占2.9%（以建筑面积计）
生活配套
分 值得一说只有会所，有一定的不足，使项目的整体 析 形象提升具有难度，并且影响社区生活便利和舒适
主力户型 销售均价
市场扫描
产品概况
市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
市场扫描
产品概况
市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
交通景观 规模 容积率
要 <20% 点
建筑密度
分 相对较低，也是值得提及的卖点 析
生活配套 主力户型 销售均价
市场扫描
产品概况
市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
交通景观 规模 容积率 建筑密度
分 为万科进入东莞市场和项目切入提供契机，而凭借 析 万科实力与经验，以及品牌号召力，应当一举成功
热销产品
产品概况
市场扫描
市场概竞状争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
整体楼市
热销产品
要 两大主流：一是针对企业主而长期集中开发的高端 点 住宅；一是针对700万庞大外来人口而兴起的小户型
要 每平方米3800元（情景洋房）
销售均价 点
分 从产品本身及竞争环境来看，性价比高，是值得一 析 提的卖点，提醒消费群起码为准中产阶级
产品概况
市场扫描
市场概竞状争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
整体楼市
要 2003年总体销售势头比预期好，楼市大局呈现出一 点 片繁荣景象，开发商逐渐成熟
分 本项目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞，将 析 填补东莞市场的空白，同时高端主力户型迎合潮流
产品概况 / 市场概状
市场扫描
竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
新世界 花园
愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾 聚福豪园
卖 位于黄旗山生态圈新城中心，户型豪华，拥有两间五 点 星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善，出入便利
交通景观
规模
容积率 建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价
要 12.3万平方米，建筑面积18.5万平方米 点
分 不是关键性卖点 析
市场扫描
产品概况
市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位
交通景观 规模
容积率
建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价
要 1.5 点
分 相对较小，值得提及的卖点 析
卖 位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟， 点 可入莞城户口，建筑品质好，每户2个车位
威 对本项目相比，较有相当竞争力，分散主要客流 胁
产品概况 / 市场概状 / 竞争对手
市场扫描
自目我标检群体测 / 产品定位
优势
要 ●万科品牌强大影响力●紧邻峰景高尔夫球场●独特 点 情景洋房●高层洋房独特景观视野●高性价比
执行表现
万科城市高尔夫花园
果岭之上，精神所在 尊荣 · 高雅 · 智慧 · 超越 人居环境 配套服务 社区文化 建筑产品
承载果岭精神的城市人文领地
推广策略
推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 广告策销略售策略/传播策略/形象识别
卖点表现
果岭之上，精神所在
尊荣 · 高雅 · 智慧 · 超越
推广策略
推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 销售策传略播策略/形象识别
优势 劣势 机会
威胁
要 ●周边竞争对手不少，且各有其优势●我们面市较晚， 点 对手已经消化了周边不少的目标人群
分 通过有的放矢推广，弱化的更弱的 析
产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测
市场扫描
产目品定标位群体
白领中的白领/准中产阶级
主要区域
东城 莞城 南城 寥步
人口特征
以二十六岁 至四十五岁 的三口之家 为主
新世界花园 愉 景 花园
第一居
星河 传说
雍华庭 金月湾 聚福豪园
卖 位于黄旗山生态圈高尚住宅区，尊享独立式商务区、 点 星光影城商场、星级酒店的生活配套，拥有园林景观
威 请明星代言形象，广告手段多样，有一定品牌知名度 ， 胁 分散客流
产品概况 / 市场概状
市场扫描
竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
威 顶级豪宅区，对本项目影响不大 胁
产品概况 / 市场概状
市场扫描
竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
新世界花园
愉景 花园
第一居 星河传说 雍华庭 金月湾 聚福豪园
卖 拥有半开放式的私人花园、绿荫成林的私家路、豪 点 华双会所，邻近虎英公园、峰景高尔夫球场
威 别墅豪宅区，对本项目的部分目标消费群有影响， 胁 分散顶层客流
分 通过演绎借助媒体大范围、长时间重点传播和反复 析 强调，深化产品塑造品牌
劣势 机会 威胁
产品概况 / 市场概状 / 竞争对手
市场扫描
自目我标检群体测 / 产品定位
优势
劣势
机会 威胁
要 ●首度进入东莞，对市场了解还不深●配套不完善● 点 近工业集聚地有一些糟杂●没有公交线路穿梭
分 借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配 析 套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士
万科•城市高尔夫花园整合提案
整合推广策略沟通纲要
前言
感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，为 我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立 了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考察， 同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资料搜 索、分析和讨论，制定出此推广方案。
我们的企图
职业特征
私营企业主、企业中高 层管理人员、高级技术 人员以及政府公务人员 及事业单位职员
置业动机
以再次置业人 群为主，首次 置业和休闲度 假为辅
产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体
市场扫描
产品定位
东莞城市建筑·高尚精英社区
推广策略
1、推广命名 2、形象定位 3、广告语 4、形象标志 5、标准色系 6、广告策略 7、销售策略 8、传播策略 9、形象识别
成
品牌价值 果岭之上，精神所在
精神生活
推广策略
推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 广告策销略售策略/传播策略/形象识别
卖点诉求
建筑产品 & 人居环境 配套服务 & 社区文化

推广策略
推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 广告策销略售策略/传播策略/形象识别
推广策略
推广命名 形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别
万科·城市高尔夫花园
推广策略
推广命名 形象定广位告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI识别
承载果岭精神的城市人文领地
➢ 以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间 ➢ 用“果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式 ➢ 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求 ➢ 精神就是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中
处繁华城市 中心紧邻国 内著名峰景 高尔夫球场
尊享私家星 级会所，全 天候贴心管 家式服务
秉承万科智 慧精神，开 创尊贵健康 生态文化
万科顶尖创 新住宅—— 情景洋房别
墅式享受
推广策略
推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 销售策传略播策略/形象识别
以“品牌驱动产品承载”为要求， 先主推一期情景洋房，填补市场 空挡，树立起项目整体形象，带 动后期小高层等中端产品销售
第一居
星河传说
雍华庭
金月湾
聚福豪园
卖 位于东城新区中心黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球场 点 周围配套齐全，拥有人性化主旨园林及优质物业管理
威 与本项目相比，有竞争力，分散客流 胁
产品概况 / 市场概状
市场扫描
竞争自对我手检测 / 目标群体 / 产品定位
新世界花园
愉景花园
第一居
星河传说
雍华庭
金月湾
聚福 豪园
推广策略
推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 销售策传略播策略/形象识别
品牌驱动产品承载——产品描述
主推产品：首期情景洋房9个组团 产品要点：情景洋房、主力户型为128平方米-168平方米和少
量顶层复式单位、销售均价每平方米4500元 目标群体：26-45岁城市精英、理想主义新贵
推广策略
推广命名 形象定广位告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI识别