服务营销学知识点串讲
服务营销学讲义
服务营销学讲义第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直截了当提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特点的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特点却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类依照顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类1.依照提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.依照顾客在服务现场显现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.依照消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务4.依照服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务依照服务分类和治理过程结合的分类依照服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以同意如此的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直截了当参与了。
服务营销学重点知识点
服务营销学重点知识点服务营销学是一门研究如何有效推广和提供服务以满足客户需求、创造客户价值，并实现企业盈利目标的学科。
它涵盖了众多关键的知识点，对于企业在服务领域取得成功至关重要。
一、服务的特点服务具有无形性，这意味着它不像有形产品那样可以被触摸、看到或感觉到。
例如，一次心理咨询服务，其价值和效果难以直观展现。
服务的不可分离性指的是生产和消费通常同时发生。
比如理发，理发师提供服务的过程就是顾客消费的过程。
服务的异质性表明服务的质量可能因服务提供者、时间、地点和受众的不同而有所差异。
同一位医生在不同的时间为不同的病人看病，其服务效果可能存在差别。
服务的易逝性决定了服务不能被储存。
例如，飞机上的空座位一旦飞机起飞，未售出的座位所代表的服务能力就无法再被利用。
二、服务质量的五个维度可靠性是指准确、可靠地执行所承诺服务的能力。
比如快递按时送达包裹。
响应性强调对客户需求的快速响应。
像客服能及时回答客户的咨询问题。
保证性体现在员工的专业知识、礼貌和获得客户信任的能力。
例如医生具备丰富的医学知识和良好的职业操守。
移情性要求企业能够设身处地为客户着想，提供个性化的关怀。
比如酒店记住常客的喜好。
有形性则通过设施、设备、人员和沟通材料的外观来体现服务质量。
整洁舒适的餐厅环境就是有形性的体现。
三、服务营销的 7P 组合产品（Product）：在服务中，产品不仅包括核心服务，还包括附加服务和潜在服务。
比如银行的核心服务是存取款，附加服务可能是理财咨询。
价格（Price）：服务的价格制定较为复杂，需要考虑成本、市场需求、竞争和客户感知价值等因素。
渠道（Place）：服务的提供地点和渠道直接影响客户的获取和使用便利性。
线上服务平台和线下门店都是常见的服务渠道。
促销（Promotion）：包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，旨在吸引客户并促进服务销售。
人员（People）：员工是服务传递的关键，他们的态度、技能和专业知识会直接影响客户的体验。
服务营销知识讲解
服务营销知识讲解服务营销是指企业将产品的销售重点逐渐转移到服务上，通过提供高品质、个性化的服务来满足客户的需求和期望，从而达到提升客户忠诚度和获得竞争优势的目的。
在现代商业社会中，服务营销已成为重要的经营策略和竞争手段。
本文将从服务营销的概念、目标、策略和重要性四个方面进行讲解。
一、服务营销的概念服务营销是指企业在销售产品的过程中，通过提供优质、个性化的服务，满足客户的需求和期望，从而增加产品的附加价值，提升客户满意度和忠诚度的一种经营方式。
它强调的是在销售过程中，服务的质量和客户体验的重要性，以及服务对产品销售的影响。
服务营销强调的是企业的服务意识和服务能力，它不仅仅是一个产品销售过程的一部分，更是企业与客户之间长期关系建立和维护的重要手段。
二、服务营销的目标服务营销的主要目标是提升客户满意度和忠诚度，通过提供优质的服务，赢得客户的认可和信赖，建立与客户长期稳定的关系。
只有客户在使用产品的过程中获得良好的服务体验，才会愿意继续购买并推荐给他人，从而实现企业的销售增长和利润提升。
此外，服务营销还可以提高企业的口碑和品牌形象，增加企业的竞争力和市场份额。
三、服务营销的策略1. 个性化服务：根据客户的需求和偏好，提供个性化的服务，满足不同客户的差异化需求，增加客户的满意度和忠诚度。
2. 客户参与：鼓励客户参与到产品的设计和改进过程中，听取客户的意见和建议，提高产品的质量和符合度，增加客户的满意度和忠诚度。
3. 培训和教育：为客户提供专业的培训和教育，帮助客户更好地使用和维护产品，提升客户的使用满意度和忠诚度。
4. 售后服务：建立完善的售后服务体系，快速响应客户的投诉和问题，解决客户的困扰，增加客户的满意度和忠诚度。
5. 定制化服务：根据客户的需求，提供定制化的服务，满足客户个性化的需求，增加客户的满意度和忠诚度。
6. 建立社群：通过建立专属的客户社群，为客户提供交流和互动的平台，增加客户的粘性和忠诚度。
精确服务营销知识讲解
精确服务营销知识讲解服务营销是一种营销策略，旨在通过提供高质量、个性化和满足客户需求的服务来吸引和留住客户。
服务营销的目标是建立客户忠诚度，促进重复销售和推荐，并提高企业的竞争力。
在这篇文章中，我们将详细讲解服务营销的重要概念和策略。
一、服务营销的概念服务营销是一种以服务为中心的营销策略，强调通过不断提升服务质量和客户体验来实现业务目标。
它与传统的产品营销方式不同，产品营销主要关注产品特点和功能，而服务营销则更加注重客户需求和体验。
二、服务质量管理服务质量是服务营销的核心要素。
企业需要关注以下几个方面来提高服务质量：1.客户需求的识别：企业应该了解和分析客户的需求和期望，以便提供真正满足客户需求的服务。
2.服务设计：服务设计需要根据客户需求和企业能力来制定。
服务设计的关键是确保服务的可交付性和标准化。
3.服务交付：对于企业而言，提供高质量的服务是至关重要的。
因此，企业需要建立有效的服务交付机制，并对服务过程进行监控和评估。
4.客户体验：客户体验是客户对企业服务的总体感受。
企业应努力提高客户的体验，以增强客户忠诚度和推荐。
三、个性化服务个性化服务是服务营销的关键策略之一。
个性化服务是基于客户的特定需求和偏好来提供个性化的服务。
以下是个性化服务的一些策略：1.客户调研：企业通过调研客户，了解他们的需求、喜好和行为模式，以便为他们提供个性化的服务。
2.客户分群：企业可以将客户分为不同的群体，根据他们的共同需求和特征来提供个性化服务。
3.定制化服务：企业可以根据客户需求提供定制化的服务，例如定制产品、专属服务和个性化推荐。
4.客户关系管理：企业可以通过建立和维护客户关系来提供个性化服务。
客户关系管理系统可以帮助企业追踪客户的购买历史和偏好，以便提供更好的个性化服务。
四、客户参与和互动客户参与和互动是服务营销的重要组成部分。
通过与客户的互动，企业可以更好地了解客户需求，提高客户满意度和忠诚度。
1.客户参与的渠道：企业可以通过多种渠道与客户进行互动，包括网站、社交媒体、客户服务中心等。
自考服务营销学重点
自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点：-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。
-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。
2.服务品质管理：-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。
-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估，旨在提高服务品质和客户满意度。
3.服务定价策略：-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。
-成本导向定价是基于服务成本来确定价格；竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。
4.服务渠道管理：-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。
-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。
5.服务促销策略：-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。
-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度，从而增加销售量和市场份额。
6.服务创新和差异化管理：-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级，以满足不断变化的市场需求。
-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理，来赢得市场竞争优势。
7.服务客户关系管理：-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系，来增强客户忠诚度和客户满意度。
-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。
8.服务品牌建设：-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验，以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。
-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。
9.服务营销绩效评估：-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析，来指导和优化服务营销决策。
服务营销基础知识讲解
服务营销基础知识讲解服务营销是指企业或组织通过提供优质的服务来满足客户需求，并实现客户满意度、忠诚度和市场份额的提升的一种市场营销策略。
在现代商业环境中，服务业已经占据了经济的重要部分，因此掌握服务营销的基础知识对于企业的竞争力至关重要。
本文将介绍服务营销的基础知识，包括服务营销的定义、特点、原则和策略等方面。
一、服务营销的定义服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，并通过不断改进和创新服务来提高客户满意度的一种市场营销策略。
与传统的产品营销相比，服务营销更加注重客户体验和关系的建立和维护。
二、服务营销的特点1. 不可分割性：服务是无形的、不可分割的，客户在使用服务时无法将其分割为独立的部分。
因此，在进行服务营销时需要考虑整个服务过程的品质和一致性。
2. 可变性：服务在不同的时间、地点和情境下会有所不同，取决于提供服务的人和环境因素。
因此，在进行服务营销时需要考虑服务的灵活性和个性化。
3. 不可存储性：服务无法事先存储起来，必须在客户需求发生时提供。
因此，在进行服务营销时需要考虑供需的平衡和及时的响应。
4. 聚焦关系：服务营销更加注重建立和维护客户关系，通过提供个性化的服务来满足客户需求，并提高客户满意度和忠诚度。
三、服务营销的原则1. 客户至上：将客户需求放在首位，通过为客户提供优质的服务来满足需求，并超越他们的期望。
2. 价值交换：在服务提供过程中，客户支付一定的费用，并期望获得相应的价值回报。
因此，企业需要确保提供的服务能够产生客户认可的价值。
3. 关系营销：建立和维护良好的客户关系对于服务营销至关重要。
通过建立信任和互动的关系，企业可以提高客户的满意度和忠诚度，并获得口碑传播和重复消费。
4. 连锁反应：一次服务经历的满意度和质量将直接影响客户对整个企业的印象和态度。
因此，要确保每一次服务都能够达到客户的期望。
四、服务营销的策略1. 市场定位策略：确定目标市场和客户群体，并根据客户需求和竞争环境来制定相应的市场定位策略。
服务营销学精选知识点
第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。
三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。
（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。
(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。
第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。
⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。
⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。
⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。
二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。
消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。
江西省自考03601服务营销学最新整理知识点串讲笔记完整版
业，是指专门生产和销售服务的产业， 提高服务机构的专业信誉。
中充分利用人员的服务枝能来吸引和 所、服务设施和工具、人员、信息等服
它的范围包括除第一、第二产业以外的 19、服务文化营销：就是挖掘和弘扬本 满足顾客，以及充分发挥枝能因素在整 务资源，以及分享客流或服务的时间资
产业。
产业的文化内涵，重视服务的文化包装 个服务营牛肖中的作用。
的服务环境。
务活动或物质产品。
务特色的差异化竞争优势。服务特色就 36、被动性个性化服务：是指由顾客提 54、服务的核心有形提示物：是指服务
3、流通服务业：是为商流、物流、客 是服务企业在服务要素方面独特的，与 出的个性化服务。
企业或机构拥有而顾客不拥有的有形
流和信息服务的服务业，它由商业、物 其他同行业竞争对手相区别的地方。 37、主动性个性化服务：是指服务企业 提示物。对顾客来讲，核心提示物对服
像产品中间商隔离了制造业产品生产 企业委托的专业人员对服务及其质量 是本产业的一家企业在市场活动中形 47.个性化营销的要素。
者与消费者一样。
的监督。
成的文化，是这家企业专有的市场文 48.服务要素包括哪些？
69、网络服务：是指服务生产者将服务 86、行业监督：就是服务行业协会对协 化。
关系的营销。
服务方式，技巧和要素，以便增加服务 品牌和利用品牌来促进营销。
8、服务的有形化：是指服务机构提供 25、财务性关系营销：又称经济关系营 价值。
58、服务名牌：是指有较高市场知名度，
服务的有形线索，以帮助顾客识别和了 销，是指服务机构用财务手段建立和保 42、全新型服务创新：是指在服务内容 市场占有率和市场信誉的服务品牌，其
（品种）的程序、方式、手段、时间、 61、服务自助营销：是指服务生产者向
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。
原因：生产过程差异化大。
演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。
顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
大一服务营销知识点总结
大一服务营销知识点总结服务营销是指为满足顾客需求，提供优质、有价值的服务，并通过服务的方式进行市场营销的一种策略。
以下是关于大一服务营销的知识点总结。
1.服务的定义和特点-服务是指以满足顾客需求为目的，无形化、异质化、不可储存、不可拟真的经济活动。
-服务的特点包括不可分割性、不可存储性、不可拟真性、异质性和不可传递性。
2.服务营销的重要性-服务营销是构建与顾客之间长期关系的重要手段。
-通过提供优质的服务，企业可以赢取顾客的忠诚度，提高品牌价值。
-服务营销可以帮助企业创造差异化竞争优势，加强市场竞争力。
3.顾客需求与期望-顾客需求是指顾客对产品或服务的基本要求。
-顾客期望是指顾客对产品或服务的期望值，既包括顾客认为该产品或服务应该具备的特征，也包括顾客希望得到的特殊关怀或称赞。
4.顾客满意度和重复购买意愿-顾客满意度是指顾客对产品或服务使用后的感受和评价。
-高顾客满意度可以提高顾客的忠诚度，促使顾客进行重复购买。
-企业通过提供个性化的服务、满足顾客的期望和关怀顾客，可以提高顾客满意度。
5.服务接触点和关键接触点管理-服务接触点是指顾客与企业进行直接接触的环节，包括各种服务场景、环境和媒介。
-关键接触点是顾客决策的关键时刻，在这些时刻，顾客对服务的满意度可能会有重大影响。
-企业应该重视关键接触点的管理，提供优质的服务，满足顾客的需求和期望。
6.顾客价值和满意度评估-顾客价值是指顾客从购买和使用产品或服务中获得的效益和利益。
-企业可以通过评估顾客价值，了解顾客对产品或服务的满意度和购买意愿，从而调整和改进服务策略。
7.服务质量和服务失误处理-服务质量是指服务提供方向顾客提供的服务的能力和水平。
-企业应该注重提高服务质量，通过实施质量管理、建立质量标准和提供培训，确保服务的稳定性和可靠性。
-当发生服务失误时，企业应该迅速处理，积极沟通，提供补救措施，并从中吸取经验教训。
8.服务创新和服务定价-服务创新是指通过改进现有的服务过程或引入新的服务方式，提供独特的服务体验，创造差异化的竞争优势。
服务营销学知识篇
服务营销学知识篇服务营销学是指以服务为核心，通过市场营销的手段和方法为客户提供满意的价值和体验的学科。
本文将介绍服务营销学的基本概念、重要原则和方法以及市场营销的发展趋势。
一、服务营销学的基本概念服务营销学是一门综合的学科，它从市场营销学中提炼出服务的特点和规律，形成了一套独特的理论体系。
服务营销学将服务作为市场交换的核心，强调通过提供优质服务来满足客户的需求和期望。
服务营销学强调服务的特性是无形的、不可量化的，因此服务的质量和体验变得尤为重要。
二、服务营销学的重要原则和方法1. 以客户为中心。
服务营销学强调客户是服务提供者的重要利益相关方，服务的目标应始终以满足客户需求为导向。
2. 个性化定制服务。
服务营销学认为客户需求的多样性和变化性很大，因此服务提供者需要根据不同客户的需求和要求进行个性化定制服务。
3. 注重服务质量和体验。
服务营销学将服务质量和体验作为核心竞争力，提供高品质、个性化和创新的服务体验，以提升客户的满意度和忠诚度。
4. 建立良好的服务关系。
服务营销学认为建立良好的服务关系对于客户的忠诚度和口碑推广至关重要，通过建立长期稳定的合作关系来获得持续的竞争优势。
三、服务营销的方法1. 服务定价策略。
服务提供者需要根据服务的特点和客户的需求制定合理的服务定价策略，同时要考虑到市场竞争和客户的支付意愿。
2. 服务创新和品牌建设。
服务营销学强调服务创新的重要性，通过不断创新和提升服务的品质和体验来满足客户需求，同时通过品牌建设来塑造服务的形象和价值。
3. 服务渠道和网络营销。
服务营销学认为选择合适的渠道和网络营销方式对于服务的传播和推广至关重要，可以通过线上线下相结合的方式来扩大市场覆盖和提升服务品质。
4. 客户关系管理。
服务营销学强调建立良好的客户关系管理体系，通过CRM系统来管理客户信息、分析客户需求、提供个性化服务等，以提升客户满意度和忠诚度。
四、服务营销的发展趋势1. 数字化和智能化。
服务营销学 知识点串讲
第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组合和价值。
◆核心：交换和关系。
◆中心：管理顾客需求。
◆实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
三、服务的特征1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。
——基本特征2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点一、服务营销的概念与特点服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
它具有无形性、不可分离性、不稳定性和不可储存性等特点。
二、服务营销的策略1、服务营销的产品策略：主要包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略等。
2、服务营销的价格策略：主要包括成本加成定价、市场定价、竞争定价等。
3、服务营销的渠道策略：主要包括直接渠道和间接渠道两种。
4、服务营销的促销策略：主要包括广告、人员推销、营业推广等。
5、服务营销的人员管理策略：主要包括员工招聘、培训、激励等。
6、服务营销的客户关系管理策略：主要包括客户信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理等。
三、服务营销的过程1、识别顾客需求：通过市场调研和市场分析，了解顾客的需求和期望，识别企业应该提供哪些服务以满足这些需求。
2、制定服务策略：根据顾客需求和市场环境，制定服务策略，包括服务的目标、服务的内容、服务的价格等。
3、提供服务：根据服务策略，为顾客提供服务，包括售前咨询、售中服务和售后服务等。
4、顾客反馈：通过顾客反馈和满意度调查，了解顾客对服务的评价和反馈，及时调整服务策略。
5、持续改进：根据顾客反馈和市场环境的变化，持续改进服务策略和服务质量，提高顾客满意度和忠诚度。
四、服务营销的关键要素1、人员：包括服务人员和顾客，服务人员的素质和服务态度对顾客的满意度和忠诚度有重要影响。
2、过程：服务的过程和流程是否顺畅、高效，对顾客的体验和满意度有重要影响。
3、有形展示：包括服务场所的装修、设施、环境等，对顾客的体验和满意度有重要影响。
4、质量：服务的质量是关键，包括服务的可靠性、安全性和舒适性等。
5、价格：服务的价格是顾客选择服务的重要因素之一，价格要合理、透明，符合顾客的期望。
6、创新：在激烈的市场竞争中，服务企业需要不断创新，推出新的服务项目和产品，以满足顾客的需求和提高竞争力。
服务营销重点知识梳理复习必备精修订
服务营销重点知识梳理复习必备SANY标准化小组 #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#第一章服务学导论服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。
广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。
几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。
（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。
（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。
（一般而言，顾客服务并不收费。
优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。
）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。
服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。
技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）(1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。
(2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符(3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。
(4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。
服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）扩展3P：人员（people）: 参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
● 针对不可转让性的营销策略选择3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
营销问题营销策略4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。
1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。
合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。
1、中国统计局◆核心：交换和关系。
◆中心：管理顾客需求。
◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。
第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的筑业（4）多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高第三产业交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软第二章服务市场件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和一、服务的定义商业服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但共设施管理业，居民服务和其它服务业，教育、卫生、社会保障和并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系社会福利，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
等。
（14）本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。
形资源，在互动中产生第三章服务消费行为目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
一、服务产品的购买决策过程二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结购前阶段：涉及接受刺激、问题认识、信息搜寻和方案评价。
合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合消费阶段：即购买阶段，更复杂。
购买服务的过程就是消费服务的构成。
过程。
三、服务的特征购后评价阶段：有形产品的购买决策过程1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许二、服务产品的评价多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益（一）服务产品的评价依据很难被察觉。
——基本特征总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
难，这是由服务产品的无形性决定的。
服务产品的评价主要依据以3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一下3种特征：认定。
1、可寻找特征 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东颜色、款式、硬度和气味等。
购买有形产品以可寻找特征为主，具西的所有权的转移。
有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。
四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？（2）对策改善服务设计，强化CI设计。
● 无形性带来的营销问题及策略 2、经验特征营销问题营销策略（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以向顾客展示、传达服务困难使服务有形化体会到的特征，如技术水平和满意程度等。
一般服务产品都具有经缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象验性特征。
定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理暗示器 3、可信任特征● 不可分离性带来的营销问题及策略（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人营销问题营销策略员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训专业性好处的服务特征。
顾客参与服务过程加强顾客管理（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树提供大量服务比较困难开辟多家服务点立目标市场领导者形象。
品质差异性带● 品质差异性带来的营销问题及策略一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特营销问题营销策略征和可信任特征，服务评价相对更难（二）服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策)难以标准化定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控1、信息搜寻制生产过程，将服务实施过程标准化。
特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；难以控制质量筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。
消费者规避风险策略：关注口碑营销不可储存性带● 不可贮存性带来的营销问题及策略 2、质量标准营销问题营销策略特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和实施等进行评价策略：性价比适当，设施与质量吻合管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。
3、选择余地（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；什么。
信息有限（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。
策略：提供多样化服务产品（五）角色一致论4、创新扩散 1、角色某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目特点：较慢原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。
策略：注重信息沟通，提供承诺 2、观点认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一5、风险认知致时，双方都是满意的。
特点：更难原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；3、管理意义出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。
策略：注（1）通过设计角色行为，提高满意度。
（2）与消费者和员工就重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。
这些角色行为进行沟通。
6、品牌忠诚度第四章服务营销理念特点：更高更难原因：品牌转移成本高策略：实施会一、关系营销的含义员制，建立稳定的关系关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、7、对不满的归咎建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
特点：可能将部分责任归为自己原因：顾客参与服务策（1）顾客市场——最基本的市场略：对顾客参与给予指导对顾客实施关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发三、服务购买决策理论展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度、巩（一）风险承担论固市场、促进销售。
1、主要观点该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，3种顾客类型：交易型顾客、被动关系型顾客、主动关系型顾客认为：（2）影响者市场（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风二、关系营销的本质特征险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的1、信息沟通的双向性 2、营销活动的互利性 3、战略过程的协同后果，而这种后果则由消费者自己承担。
性 4、信息反馈的及时性（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险三、顾客满意理念①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。
（一）顾客满意理念的定义②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。
顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任害。
和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。
是对“以消费者为中心”④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声和“CI” 理念的发展和完善。
誉和地位。
顾客满意程度可能有三种结果：（3）消费者规避风险的措施如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的①忠诚于满意的服务品牌或商号期望，那么顾客就会失望即不满意。
②考察服务企业的美誉度和信誉度如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。
③听从正面舆论领导者的引导如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。
④对于专业性技术服务收集大量信息（二）保持顾客满意的状态2、管理意义努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。
（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。
平，达到顾客满意的目的。
（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。
出现的矛盾具有理论指导意义。
（三）、如何造就顾客期望？（二）心理控制论媒体广告1、主要观点信息咨询及宣传认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境因素、有形展示环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。
因此，消费者感受到的服务表现对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。
（四）、顾客满意服务的内涵 P75这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。
1、纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的2、横行并列层次经营理念满意营销行为满意视觉形象满意行为控制。
产品满意服务满意感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认（五）、顾客满意理念的目标——顾客忠诚知、了解的心理状态。
1、顾客忠诚的效应2、管理意义重复购买者增加，提高销售额招徕顾客的费用减少，降低经通过管理控制来调节满意度。
例如，在服务过程中增加顾客的参与；营成本向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客服务于老顾客，服务效和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。
率提高形成良性循环（三）多重属性论 2、顾客忠诚度的衡量1、主要观点认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属重购数量挑选时间对价格敏感程度对竞争对手的态度性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，（六）、顾客满意理念指导下的企业营销策略其属性的地位会发生变化。