服务营销学知识点串讲
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章
1.服务的概念
服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;
2.服务的特性五点P3●超重点
①无形性是服务的第一特性
②同步性
③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题
④差异性
⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移
3.服务的分类●理解
①高接触度服务与低接触度服务
②连续性服务与间断性服务
③显性服务与隐性服务
④核心服务、便利性服务与支持性服务
⑤定制化服务与标准化服务
4.产品的有形与无形比较理解
①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;
②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;
③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;
5.服务与客户服务的关系
客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;
比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;
6.服务营销组合●
有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销
服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察
人是服务营销组合中重要的要素：
人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客
服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员
②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;
服务营销学 重点整理
服务市场细分：是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。通过市场细分，企业能够向目标市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并确保顾客的保有和忠诚。
服务产品定位：是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。
服务传送体系包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。
品牌效应：是指产品或企业所创造的的品牌能产生经济或社会等方面的影响。从社会角度讲，品牌可以提高国家在世界范围内的声誉，增强人民的民族自信心和自豪感。从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉、声望产生的影响力。
磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在线有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，是他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。
服务承诺：亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
内部营销：服务公司必须必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
服务作业：是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而到引出有用的产出（产品与服务）。
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征
1、不可感知性（intangibity）
两点含义：
服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；
顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征
2、不可分离性（inseparability）
指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？
产生不可分离性的原因
缺乏中介：多数服务为直接提供
规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：
服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；
美发厅顾客能说明意图；
培训机构顾客要努力学习；
医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）
《服务营销》课程复习要点
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
三、服务分销的类型---间接渠道：间接渠道销售也称中间商销售，常见的有：代理；经纪；特许经营（代销）；批发商；零售商。
四、服务利润链
1994年，哈佛商学院的赫斯克特、萨赛等五位教授通过20多年对上千家服务企业追踪、研究的基础上提出了著名的服务利润链模型。该模型指出员工满足、顾客满足和企业利润之间存在一定的逻辑关系。
1、纯有形商品
2、附有少数服务的商品形态
3、附有少部分商品的服务状态
4、纯无形服务状态
二、服务的含义：
（1）1960年，美国市场营销学会（AMA）把服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”（后补充定义）
（2）服务的定义：服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。 （陈祝平）
《服务营销》课程复习要点
课程名称：《服务营销》
适用专业：工商管理、国际经济与贸易、市场营销等
辅导教材：《服务营销》 郭国庆主编中国人民大学出版社，第4版
服务营销学
判断：10
名词：15（5个）
简答：25（5个）
论述：20（2个）
案例：20（2个）
什么是服务（名词解释）：服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无行性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。这一定义表明，服务具有无行性、互动性、易逝性和产权不可转移性这四个特征，但服务的核心特征是服务在交易过程中互动性和不存在所有权的转移这两个特征。
服务的特征（简答、论述）：
服务的无行性：服务的第一特性就是无行性，这是服务与有形商品最基本的区别。
服务生产与消费的同步性：有形产品是在相对封闭的环境中生产出来的，而服务则是在服务提供者与顾客互动这一开放过程中生产出来的。
服务的易逝性：与有形产品不同，服务是不可储存的。服务在被生产出的同时就被消费掉了，而且这两个过程是重叠的。
服务的差异性：服务不是一种物，而是一个或一组过程，而且服务是一个互动的过程，顾客要参与服务的过程。
服务交易所有权的非转移性：服务与有形产品最本质的区别就在于在服务的交易过程中，不存在着服务所有权的转移，也就是说，顾客购买服务，购买的只是服务的使用权，并不包括服务的所有权。
高接触度服务与低接触服务（判断、选择）p4
高接触服务度指的是那些服务生产主要依靠人来完成的服务，服务传递过程中存在着服务提供者与顾客面对面互动的服务。典型的如酒店服务、医疗服务、美容服务等
地接触度服务则是指利用自动系统、信息技术或其他有形要素来完成服务生产的服务，顾客主要与企业的系统或设施产生的互动。典型的有远程教育，网上银行服务等。缺少服务提供者与顾客之间的面对面互动，地接触服务质量的管理和控制是相当困难的。
服务营销学理论知识
服务营销学理论知识
服务的4个特征：a、⽆形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。
a、服务的⽆形性：指⼀切服务本质上都是⽆形的、抽象的。
b、服务的不可分性：指服务的⽣产与消费是同时进⾏，是分不开的，也称服务的同时性。
c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易⽽变的，缺乏⼀致性和稳定性。
d、服务的易逝性：是指服务的不可再⽣性、不可储存性和浪费性。
1、服务的⽆形性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：
a、服务质量较难控制，
b、服务创新优势较难保持，
c、服务中间商的服务容易⾛样，
d、服务的沟通促销较困难，
e、服务定价缺乏成本依据。
服务的⽆形性的正⾯影响主要有：
a、服务有吸引⼈的神秘感，
b、推动技巧营销，
c、推动⼈员销售，
d、推动品牌营销。
2、服务的不可分性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：
a、服务⼈员需要兼任营销，
b、服务接触存在负⾯效应，
c、服务的整体配合⽐较难，
d、顾客的参与使服务过程
变得复杂，e、服务的规模受到限制。
服务的不可分性的正⾯影响主要有：a、提供营销的原动⼒，b、形成互动营销，
c、推动关系营销，
d、推动内部营销，
e、推动⼝碑营销，
f、推动短渠道营销。
3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：
a、有的顾客对⾃⼰在服务的⾓⾊定位不清楚，他们的⾏为容易不符合服务⽣产的要求。
b、有的顾客不积极配合服务者，因⽽达不到预定的服务效果。
c、有的顾客不懂怎么配合服务⽣产。
d、有的顾客不善于沟通、交际。
e、服务⼈员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很⼤影响。
《服务营销学教案》
《服务营销学教案》
章节一：服务营销学概述
教学目标：
1. 理解服务营销学的概念和重要性。
2. 掌握服务营销与传统营销的区别。
3. 了解服务营销的发展历程和趋势。
教学内容：
1. 服务营销学的定义和重要性。
2. 服务营销与传统营销的比较。
3. 服务营销的发展历程和未来趋势。
教学活动：
1. 引入服务营销学的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销的优势和挑战。
评估方式：
1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节二：服务营销战略
教学目标：
1. 理解服务营销战略的概念和重要性。
2. 掌握服务营销战略的制定和实施过程。
3. 了解服务营销战略的不同类型。
教学内容：
1. 服务营销战略的概念和重要性。
2. 服务营销战略的制定和实施过程。
3. 服务营销战略的不同类型。
教学活动：
1. 引入服务营销战略的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销战略的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销战略的优势和挑战。
评估方式：
1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节三：服务营销组合
教学目标：
1. 理解服务营销组合的概念和重要性。
2. 掌握服务营销组合的各个要素。
3. 了解服务营销组合的制定和实施过程。
教学内容：
1. 服务营销组合的概念和重要性。
2. 服务营销组合的各个要素。
3. 服务营销组合的制定和实施过程。
教学活动：
1. 引入服务营销组合的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销组合的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销组合的优势和挑战。
服务营销管理知识讲解
服务营销管理知识讲解
一、服务营销理论的产生与进展
在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年，当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不习惯于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；假如只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1977年到1980年，营销学者的研究要紧是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳与概括出了服务的特征，包含不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性与缺乏所有权。
从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中确信了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不一致于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，很多营销学者还探讨了服务的分类问题。比如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品与无形服务的比重的不一致，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，同时指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或者无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”与“低卷入服务”。尽管有不一致的分类，但营销学者通常认为，针对不一致类型的服务，营销人员需要使用不一致的营销战略与战术。
80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有什么营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产与推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销与服务系统设计。杰克逊提出要与不一致的顾客建立不一致的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要奉献。萧斯塔克于1984、1987与1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”关于分析与设计服务与服务生产过程的作用。包文与钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”与“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念与服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员与顾客双方的操纵欲、“角色”、对服务过程与结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。
服务营销学-服务营销概述
2服务
2 .2 服务的分类
顾客参与程度分类法 ❖ 高接触性服务:顾客在服务推广过程中参与其
中全部或大部分的活动。 ❖ 中接触性服务:顾客只是部分地或在局部时间
内参与其中的活动。 ❖ 低接触性服务:指在服务推广中顾客与服务的
提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通 过仪器设备进行的。
2服务
2 .2 服务的分类
服务
服装租赁、汽车租赁及重型设备租赁等属租赁服务。
教育与研究服务
中小学、职业学校、学院、大学与员工培训属教育类服务；管理信息服 务；研究机构、信息服务与图书馆属研究服务。
远程通讯服务
收音机、电视、电报、电话、卫星、计算机网络与国际互联网等。
个人及维修服务
工作介绍、美发、健身房、殡仪及家政服务，属个人服务；汽车修理、 水管维修及草坪维护属维修服务。
❖服务商品的生产和 消费的不可分割性， 决定了它们通常只能 采取直接销售的方式
3服务营销
3.1服务营销特点
3.1.3服务供给分散
有形商品
❖消费品分散供给。 ❖工业用品集中供给。
服务商品
❖服务业销售方式的 单一性决定了对服务 产品的供给具有分散 性。
3服务营销
3.1服务营销特点
3.1.4销售对象复杂
值占GDP的比重还将继续提升。
1 服务经济时代的到来
1 .1 服务业的发展
第一章 服务与服务营销 《服务营销学》
第二节 服务的特征
二、服务的基本特征对服务营销的影响
第一章
（一）服务的无形性对服务营销的影响
难以获得专利保护。无形性越强的服务，被模仿企业越是 难以以侵权为由来阻止竞争者的模仿。
服务难以被有效展示和沟通。无形性越强的服务，对顾客 进行有效展示和沟通的难度越大。相应地，顾客做出购买 决策的难度也就越大。
➢服务的时间和地点的变化也会导致服务质量的差异。
21
第二节 服务的特征
第一章
不可储存性。服务的不可储存性也被称为服务的易逝性， 是指服务不能被储存、转售或退回的特性。
➢服务的不可储存性，意味着服务企业需要有效平衡服务供 给与服务需求之间经常出现的矛盾。否则，就很可能会出 现在需求高峰期无法满足顾客的服务需求，或者服务质量 不可避免地降低；而在服务需求的非高峰期则出现服务能 力不能有效利用，从而导致浪费的情况。
10
第一节 服务及服务营销学
二、服务业的现代发展
第一章
（一）服务经济时代来临
服务经济：服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比
重超过60%，或者，服务业中的就业者在整个国民经济全部
就业者中的比重超过60%。
二十一世纪是一个服务经济的时代，全球经济由工业经济 向服务经济转型的趋势进一步加快，服务经济时代来临了。
➢1985年，A·帕拉舒拉曼、瓦拉瑞尔·泽思曼尔和贝里共同 开发出了服务质量差距模型。
服务营销学
服务营销学
服务营销学作为营销学的重要分支，在当今商业环境中扮演着至关重要的角色。通过充分了解消费者需求并提供优质的服务，企业可以实现客户忠诚度的提升，市场份额的扩大，以及品牌形象的树立。在本文中，我们将深入探讨服务营销学的基本概念、重要原则以及成功实践，帮助读者更好地理解和运用服务营销学的理念。
什么是服务营销学
服务营销学是指在服务型企业中，通过与客户建立长期关系并提供高质量服务
来满足客户需求的一种营销策略和方法。与传统产品营销不同的是，服务营销更加强调对客户体验的重视，以客户满意度和忠诚度作为衡量成功的关键指标。服务营销学强调通过精心设计的服务策略和实施方案，赢得客户的信任和支持。
服务营销学的重要原则
1. 客户导向
服务营销学的核心在于客户导向。企业应该将客户需求和满意度置于首位，从
客户的角度出发思考和行动。只有充分了解客户的需求，并提供符合客户期望的服务，企业才能取得竞争优势。因此，客户导向是服务营销学的基本原则之一。
2. 个性化定制
在服务营销学中，个性化定制是非常重要的原则。不同客户有不同的需求和偏好，企业需要针对性地为每位客户提供个性化的服务。通过运用客户数据分析和技术手段，企业可以更好地了解客户，提供定制化的服务体验，从而增强客户满意度和忠诚度。
3. 创新和改进
服务营销学强调不断创新和改进的重要性。随着市场竞争日益激烈，企业需要
不断地提升服务质量和创新能力，以满足客户的不断变化的需求。只有不断提升服务水平，引入新的服务理念和技术，企业才能保持竞争力并获得持续发展。
成功实践
1. 客户关系管理
服务营销知识点整理_南邮
服务营销知识点整理
服务的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。
商品与服务的特征1、无形性问题的对策2、不可分离性问题的对策
解决办法3、异质性问题的对策解决异质性问题的对策4、不可储存性问题的对策
第一层次服务业：流通服务业第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察。
1、顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校中接触性服务如电影院、公共交通、超市低接触性服务如信息中心、互联网等
2、根据服务活动的本质作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。一、服务营销的与市场营销的联系与区别市场营销理论于20世纪初诞生于美国。
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
市场营销学 第十六章 服务营销
第一节
一、关于服务
（三）服务的分类 3．Lovelock分类法
服务营销概述
瑞士洛桑（Lausanne）国际管理发展学院教授洛夫劳克(Christopher Lovelock)从以下五个角度对服务进行分类：： （l）服务活动的本质：根据服务活动的本质(即服务是有形的还是无形的、 服务对象是人还是物)来加以划分，可将服务分成四类。 （2）服务提供者与顾客之间的关系：根据服务提供者与顾客之间的关系 （即服务是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）来加以划分， 可将服务分为四类。 （3）服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满意度：根据在 服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小、以及服务对顾客需 求的满意度来加以划分，可将服务分为四类。 （4）服务供应与需求的关系：根据服务供应与需求的关系进行划分，可 将服务分为三类。 （5）服务推广的方法：根据服务推广的方法进行划分，可将服务分为六类。
第一节
一、关于服务
服务营销概述
（二）服务的定义与特征
差异性 不可 分离性
无形性
公共性
不可 储存性
服务的五大基本特征
第一节
一、关于服务
服务营销概述
（三）服务的分类 市场营销学家们从不同的角度对服务进行了分类， 其中具有代表性的分类方法有： 1．Chase分类法 2．Kotler分类法 3. Lovelock分类法
服务营销学复习重点
服务定价的特殊性：服务的异质性；服务价格的难以评估性；服务需求的差异性；信息的不确定性；服务的不可储存性。
服务定价的原则：
1、经济效益、环境效益和社会效益兼顾原则
2、科学性原则
3、动态性和稳定性相结合的原则
4、目标明确性原则
5、目标可行性原则
服务定价的基础：成本费用因素、市场需求因素、市场竞争因素
服务定价目标：利润导向目标（最大利润目标、投资回报目标、适当利润目标）、数量导向目标（最大销量目标、最多顾客目标）。
成本导向定价法：1、成本加成定价法2、目标利润定价法
需求导向定价法：1、感受价值定价法2、反向定价法
竞争导向定价法：1、寡头垄断定价法2、主动竞争定价3、随行就市定价法
投标定价法、招标定价法。
价格表示方法：1、时间和费用、2固定数额收费3、百分比收费4或然收费5视履约情况收费6按价值收费7预聘费8按所有者权益收费9混合收费
新产品定价策略：1、撇脂定价2、渗透定价3、试销价格4、统一定价策略
折让定价策略：付款方式折扣、购买数量折扣、季节性折扣、交易折扣、组合折扣、推广让价折扣、预定折扣。
差别定价折扣：顾客细分定价策略、产品附加值定价、服务可接近差异定价、服务形象及品牌差异定价。
心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略
内部营销的指导原则：
1、在有兼职的员工之间展开竞争
2、提供一个可以说明工作目的和意义和愿景
3、确保员工有适当的技能和知识
4、创造彼此提供支持的团队
5、协调自由因素
6、通过衡量和奖励手段来鼓励成就
7、通过研究形成工作设计决策
服务营销组合（7p）：人、有形展示、过程、产品、价格、渠道、促销。
服务营销学：服务产品
汇报人：
2023-12-01
contents •服务产品概述
•服务产品的类型
•服务产品的开发与设计•服务产品的营销策略•服务产品的交付与实施•服务产品的评估与改进
目录
01服务产品概述
服务产品是一种无形的产品，不同于实体产品，它不具有物质形态，无法进行实际拥有和使用。服务产品通常是通过企业的员工、设备、技术和系统等资源来提供
给客户。
服务产品是指由企业提供的一系列服务要素的集合，包括服务过程、服务内容、服务结果等。
无形性差异性不可分离性不可储存性01020304
服务产品没有物质形态，无法像实体产品一样进行触摸、感
受和观察。由于服务产品的提供者和接受
者存在差异，因此服务产品的
质量和效果也会因人而异。
服务产品的生产过程和消费过
程是同时进行的，无法像实体
产品一样先生产后消费。
服务产品不能像实体产品一样
进行储存，它需要在提供过程
中才能被消费。
服务产品能够满足客户的需求，提供客户价值，增强客户满意度。
满足客户需求
提升企业竞争力
促进企业成长
优质的服务产品能够提升企业的竞争力，使其在激烈的市场竞争中获得优势。
通过不断优化和升级服务产品，企业能够实现持续成长和发展。
03
02
01
服务产品的重要性
02服务产品的类型
商业服务是指为商品交易提供帮助和支持的服务，例如物流配送、金融服务、
会计审计等。
定义及举例
商业服务通常以盈利为目的，侧重于满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度。
特点
以客户需求为导向，提供专业、高效、有保障的服务，加强与客户沟通，建立长期合作关系。
营销策略
公共服务是指由政府或公共机构提供的服务，例如公共交通、医
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略
一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统
（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略
框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与
（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序
市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征
素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信
二、服务营销的含义息不对称
服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结
需求和欲望的社会管理过程。合
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类
合和价值。 1、中国统计局
◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称
会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）
三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建
1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的筑业（4）
多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的
技术、技能、技艺要求高第三产业交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软
第二章服务市场件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和
一、服务的定义商业服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公
服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但共设施管理业，居民服务和其它服务业，教育、卫生、社会保障和
并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系社会福利，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织
统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。等。（14）
本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。
形资源，在互动中产生第三章服务消费行为
目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。一、服务产品的购买决策过程二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结购前阶段：涉及接受刺激、问题认识、信息搜寻和方案评价。
合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合消费阶段：即购买阶段，更复杂。购买服务的过程就是消费服务的
构成。过程。
三、服务的特征购后评价阶段：有形产品的购买决策过程
1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许二、服务产品的评价
多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益（一）服务产品的评价依据
很难被察觉。——基本特征总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一下3种特征：认定。 1、可寻找特征 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具
西的所有权的转移。有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？（2）对策改善服务设计，强化CI设计。
● 无形性带来的营销问题及策略 2、经验特征
营销问题营销策略（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以
向顾客展示、传达服务困难使服务有形化体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经
缺乏专利的保护创造强有力的、差异化的组织形象验性特征。
定价困难使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理
暗示器 3、可信任特征
● 不可分离性带来的营销问题及策略（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人
营销问题营销策略员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、
服务员工参与服务过程重视对一线人员的选择和培训专业性好处的服务特征。
顾客参与服务过程加强顾客管理（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树
提供大量服务比较困难开辟多家服务点立目标市场领导者形象。
品质差异性带● 品质差异性带来的营销问题及策略一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特
营销问题营销策略征和可信任特征，服务评价相对更难（二）服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策)
难以标准化定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控1、信息搜寻制生产过程，将服务实施过程标准化。特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；
难以控制质量筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。消费者规避风险策略：关注口碑营销
不可储存性带● 不可贮存性带来的营销问题及策略 2、质量标准
营销问题营销策略特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和实施等进行评价
策略：性价比适当，设施与质量吻合管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。
3、选择余地（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望
特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；什么。