张家界发展旅游产业考察报告

张家界发展旅游产业考察报告
北海市政府经济研究中心考察组
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根据市委关于实施科学发展三年计划的决定精神，加快把北海培育成为区域性国际旅游目的地，市政府经济研究中心组成考察组于2008年12月下旬，对张家界市发展旅游产业情况进行学习考察。

考察组先后实地考察了张家界部分景点景区，并与张家界市政府分管副秘书长以及政府发展研究室、旅游局等部门负责人进行了座谈。

张家界发展旅游产业的新理念，新举措和成功经验令我们深受启发，值得北海学习和借鉴，现将学习考察情况报告如下：
一、张家界旅游产业发展的基本情况
张家界市旅游资源很丰富，是全国旅游文化示范基地。

目前拥有世界自然遗产、世界地质公园、中国第一个国家森林公园、武陵源全国首批“5A”风景区等四块金字招牌，全市拥有国家等级旅游区（点）13个，其中5A级1个、4A级8个；旅游宾馆420家，其中星级宾馆69家；旅馆床位5万张，其中星级宾馆1.41万张；旅行社67家，其中国际社21家；持证导游员3775人，其中外语导游137人；旅游运输公司14家，车辆1018辆。

2007年，张家界市各景点共接待国内外游客1878万人次，其中境外游客126万人次，实现旅游收入91.25亿元，旅游收入占全市生产总值的比重达到60.3%。

2008年虽然遭受冰雪灾害、四川汶川特大地震和全球金融危机等重创，全市接待游客仍达1679万人次，实现旅游收入83.5亿元。

张家界因旅游建市，是国内重点旅游城市。

1988年国务院批准设立地级大庸市，因其得天独厚的旅游资源闻名于世，1994年更名为张家界市。

全市总人口162.39万人，其中市区人口20.29万人，建成区面积20.5平方公里。

作为一个成立才20年的年轻城市，在张家界历届市委、市政府的科学决策和共同努力下，张家界市从“养在深闺人未识”变成了世界知名的旅游胜地，旅游产业已发展成为当地重要支柱产业和湖南旅游的龙头，并呈现出不断加快发展的势头。

二、张家界旅游产业发展的成功经验
通过学习考察了解到，张家界市在加快旅游产业发展中有许多成功经验，其中有四个方面很值得我市认真学习和借鉴：
（一）建立健全运行高效的旅游产业发展管理体制机制。

理顺旅游产业管理体制、机制，是张家界市旅游产业迅速发展最成功的经验之一。

该市专门设立了由市委、市政府主要领导任主任，市委、市人大、市政府、市政协分管领导任副主任的市旅游工作委员会，成员单位包括宣传、旅游、交通、工商、税务、卫生、建设、规划、环保、林业、物价、统计、安监、广电、公安、交警、消防及各景区管委会等相关部门和单位。

旅游工作委员会办公室设在市旅游局，旅游局局长兼任办公室主任。

旅游工作委员会建立健全旅游工作例会制度，重点协调解决旅游产业发展中的重大事项和存在问题，特别是在协调成员单位关系、解决重大问题方面发挥了重要的作用，为促进全市旅游产业持续健康发展奠定了良好基础。

（二）不断改革完善以企业为主体的旅游产业经营模式。

采取“政府引导、市场主导、企业主体”的经营模式，是张家界市旅游产业快速发展最大的成功秘诀。

该市对旅游景区实施所有权、经营权和管理权分离，使景区经营单位和企业逐步成为产权明晰，权责明确，管
理科学，适应市场的法人实体和竞争主体。

政府则及时地转换角色和转变职能，主要是控制核心资源，承担规划、监管、保护、引导等方面的责任，通过宏观调控和市场调节引导企业进行投资经营。

较好地解决了景区景点建设所需的庞大资金问题和景区景点管理效益最大化问题。

该市的黄龙洞、九天洞、茅岩河、宝峰湖、天门山等景点，就是通过市场化运作引进国内外企业投资建立起来的。

（三）全力打造世界旅游精品景点与实施旅游带动战略。

不断打造国内一流、世界知名的旅游产品，以旅游为龙头做大做强产业链，是张家界市保持旅游产业持续快速发展的成功举措。

该市顺应旅游经济区域化一体化趋势，不断拓展旅游市场，优化市内精品旅游线路，与国内著名旅游城市、景区景点进行对接，设计、开发和组合多品种旅游线路，丰富和延伸精品旅游的景观，提高市场占有率。

有以生态自然之旅、探险科考之旅、民俗风情之旅、体育健身之旅、宗教之旅、历史文化之旅、红色之旅、农耕文化之旅等多条市内、省内、国内精品旅游线路。

同时，确立了围绕旅游，调整农业、振兴工业、搞活商贸、繁荣文化、建好城市的发展思路，努力拉长旅游产业链。

全市农业建成一批休闲项目；工业形成旅游商品产业集群；城区建设打造旅游核心服务区；文化旅游项目异军突起；旅行社业、酒店业、文化娱乐业长足发展。

目前旅游门票收入是建市之初的85倍，但占旅游总收入的比重却从45.4%下降到12.1%。

（四）采取多种形式加大品牌宣传促销力度，拓展国内外市场。

加大品牌宣传促销力度，是张家界市在激烈的旅游市场竞争中致胜的重要法宝。

该市不断创新宣传手段，提高宣传效果。

采取政府加企业的模式先后成功举办了11届国际森林保护节，此节被国际节庆协会评为中国最具国际影响力的100个节庆活动之一；成功举办了“1999穿越天门”特技飞行表演、“2006俄罗斯空军表演”等在国内外产生重大影响的促销活动。

政府每年安排充足的促销经费，并引导企业出资，利用大报大台、大社大片，长期大密度的进行宣传促销。

邀请中央电视台“心连心”艺术团来演出，推荐了14篇（幅）张家界题材文章和图片进入到中小学教材，实现景区风光全天候网上在线直播。

这些活动使张家界蜚声海内外。

在拓展国际国内客源市场上也明确了主攻方向，国内市场主要是巩固华南、华东、中南市场，发展华北、东北、西南市场，开拓西北市场；国际市场主要是巩固亚洲市场，重点是日、韩、港、澳、台、东盟等市场，发展俄罗斯市场，努力开拓欧美等市场。

三、加快发展我市旅游产业的几点建议
通过对张家界市的考察学习，我们认为，把北海培育成为区域性国际旅游目的地，条件优越、机遇良好、前景广阔，但也面临着严峻挑战，存在不少制约因素。

为此，我们建议从以下几个方面着力推进我市旅游产业健康发展。

（一）理顺体制机制,实现有序管理。

旅游管理机构庞杂、职能重叠、关系不顺，是当前制约北海旅游产业发展的最主要因素之一。

历年来，我市相继成立了许多旅游管理机构和企业，如市旅游产业发展领导小组、市旅游局、市旅游产业发展委员会、北海旅游集团公司、各旅游度假区管委会（银滩、涠洲岛、星岛湖）以及各种类型的企业等，这些机构在不同的阶段对促进北海旅游产业的发展发挥了一定作用，但随着形势的变化，现在这些机构在履行职能时已远远无法达到当初成立时所设计的目标要求，而且还相互掣肘，管理成本上升，管理效率下降。

可见，精简机构、理顺关系、转变职能、优化机制，是当前北海旅游管理工作中急需解决的重要问题，也是保证北海旅游产业实现有序协调持续发展最根本的举措。

建议市委市政府责成有关部门开展充分调研，设计一套科学的旅游产业管理机构体系和管理机制，以实现北海旅游产业低成本管理，高效率运行。

（二）引进先进经营模式，创新资产运营机制。

北海发展旅游有优越的条件，近十几年来确实有很大的发展，成绩有目共睹，北海旅游也确实“名声在外”，但与发达地区相比，不可否认，北海旅游产业的发展速度还是太慢了，有舆论评价北海“有旅游，无产业”，可
谓一针见血。

其原因是经营模式陈旧。

北海旅游景区景点是政府建、政府管，投资力不从心，管理运行效率低。

建议按照北海办大学的思路，“不求所有，但求所在”，借鉴张家界市的做法，引进“政府引导、市场主导、企业主体”的经营模式，实现旅游景区景点所有权、经营权和管理权的分离。

转变政府部门职能，退出旅游景区景点建设者和经营者的角色，做好规划、监管、保护、引导等工作，通过市场运作方式，引进国内外企业投资建设和经营管理北海旅游景区景点。

企业作为投资者，其效益主要体现在门票收入和其它经营收入；政府作为资产拥有者，其效益则通过税收来实现。

如此，多年来困扰北海旅游产业发展的资金问题、市场营销问题、经营管理效益问题等等也就迎刃而解了。

（三）突破交通瓶颈，开展区域合作。

资源共享、市场共拓、产品共推、客源互送，是当前国内外旅游产业发展的趋势。

北海要发挥自己的独特优势，与国内外各旅游城市开展区域合作，变旅游“末梢”为旅游“中心”，成为名副其实的休闲旅游中心城市。

据调查，制约北海与市外各旅游城市合作的主要原因是交通。

建议设法争取铁道部门和交通部门对北海发展的支持，将南宁到桂林、南宁到百色、南宁到张家界、南宁到成都、南宁到西安等列车延长到北海；开辟北海到东北、西北主要大城市的空中航线。

（四）打造精品景区景点，做大做强旅游产业。

北海虽是中国优秀旅游城市，但接待游客人数和实现旅游收入只相当于张家界市的三分之一，可见还有很大的市场发展潜力。

北海要发挥旅游资源丰富的优势，以银滩和涠洲岛为龙头，打造突出“海、滩、岛、湖、山、水、林”特色的旅游精品景区景点。

建议委托国内外涉旅策划知名企业和策划大师对北海旅游景区景点进行全面规划，精心包装，力争在近几年内打造出“国内一流、世界知名”的旅游精品景区景点。