一、分销渠道的含义和类型
分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转
消 费 者
(四)传统分销渠道和分销渠道系统
1.传统分销渠道 1.传统分销渠道 由独立的生产者,批发商和零售商组成 由独立的生产者, 的分销渠道. 的分销渠道. 生产企业和各个中间商彼此独立决策, 生产企业和各个中间商彼此独立决策, 购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的, 购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的, 联系松散,对象不固定. 联系松散,对象不固定.
(2)水平分销渠道系统 ) 是指两个或两个以上相互无关联 的企业之间的自愿联合. (3)多渠道分销渠道系统 ) 是指一个企业建立两条或更多分 销渠道以达至更多顾客细分市场.
第二节 中间商
中间商是指处于生产者和消费者之间, 中间商是指处于生产者和消费者之间, 参与产品交易活动, 参与产品交易活动,促进买卖行为发生和 实现的具有法人资格的经济组织或个人. 实现的具有法人资格的经济组织或个人.
间接渠道是指有一级或多级中间商参与, 产品经由一个或多个商业环节售给消费者的 渠道类型 . 这是消费品销售的主要方式.优点是: (1)交易次数减少,节约流通领域的人力, 物力,财力和流通时间,降低了销售费用和 产品价格. (2)使生产者集中精力搞好生产,扩大流通 范围和产品销售,有利于生产者和消费者.
(四)确定渠道成员的条件和义务
即制定"贸易关系组合"协议, 即制定"贸易关系组合"协议,主要 价格政策,销售条件, 是:价格政策,销售条件,地区权利以及 各自的服务及责任义务. 各自的服务及责任义务.
分销渠道有哪几种类型
分销渠道有哪几种类型
分销渠道是指生产商或供应商将产品销售给最终消费者的渠道。根据不同的分销模式和渠道特点，可以将分销渠道分为以下几种类型：
1. 直销渠道（Direct Distribution Channel）
直销渠道是指生产商或供应商直接将产品销售给最终消费者的渠道。在直销渠道中，生产商或供应商自己负责销售活动，不依赖于中间商或零售商。直销渠道可以通过邮购、电销、网络销售等方式实现。这种渠道可以提供更高的利润，并能够更好地控制产品的品质和价格。但需要投入更多的资源和精力来开展销售活动。
2. 零售渠道（Retail Distribution Channel）
零售渠道是指生产商或供应商将产品销售给零售商，再由零售商销售给最终消费者的渠道。在零售渠道中，零售商起到了连接生产商和消费者的桥梁作用。零售渠道可以通过实体店、超市、百货商店等形式实现。零售渠道具有广泛的覆盖面和便利性，可以满足消费者的实时需求。但零售商往往需要一定的利润空间，可能会对产品进行二次包装和陈列，从而增加了产品的成本。
3. 批发渠道（Wholesale Distribution Channel）
批发渠道是指生产商或供应商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商的渠道。批发商扮演了连接生产商和零售商的角色，负责收集货物、分割批次、陈列商品等。批发渠道可以使生产商将产品迅速流通到市场的各个角落，节约了物流成本。但批发商通常会要求一定的折扣，而且对生产商和零售商的利润空间也会有所限制。
4. 代理渠道（Agent Distribution Channel）
分销渠道-策略
7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
第7章 分销渠道策略
7.1 分销渠道的含义和类型 7.2 影响分销渠道选择的因素 7.3 分销渠道策略 7.4 分销渠道的建设与管理 分销渠道策略实训部分
7.1 分销渠道的含义和类型
7.1.1 分销渠道的含义
分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业 和个人。它是产品(服务)从制造商手中传到消费者手中所经 过的路线、途径和环节等的统称。它包括批发、代理商和零 售商，还包括处于渠道起点的生产者和终点的最终消费者或 用户，但是不包括供应商、辅助商。分销渠道成员类型如图 7-1所示。
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7.1 分销渠道的含义和类型
第一部分分销渠道的含义和类型
第一部分分销渠道的含义和类型
1. 引言
在现代商业环境中，分销渠道是一项重要的战略决策，可以帮助企业将产品和服务有效地推向市场。分销渠道的选择和管理可能会对企业的销售业绩产生重大影响。本文将探讨分销渠道的含义和不同类型，以便企业能够更好地理解和选择适合自身的分销渠道。
2. 分销渠道的定义
分销渠道是指产品或服务从制造商或供应商到最终用户的路径或方式。它涉及到各种中间环节，包括分销商、批发商、代理商、零售商等。分销渠道的设计和管理对于产品的销售以及市场覆盖的有效性至关重要。
3. 分销渠道的类型
3.1 直接分销
直接分销是指制造商或供应商直接销售产品或服务给最终用户，没有中间商参与其中。这种分销模式可以使制造商更好地控制产品的品质和价格，并与最终用户建立直接的沟通渠道。直接分销通常适用于高价值、复杂或个性化的产品。
直接分销的优点有：
•品牌控制：制造商可以更好地管理和控制产品的品牌形象。
•利润最大化：直接分销可以减少中间商的利润，从而提高企业的利润率。
•联系建立：直接分销使制造商能够与最终用户建立更紧密的联系，从而更好地了解他们的需求和反馈。
然而，直接分销模式也存在一些挑战：
•成本高昂：直接分销需要企业自己建立和维护销售和物流网络，需要投入大量的资金和人力资源。
•市场覆盖有限：由于缺乏中间商的帮助，直接分销的市场覆盖可能相对较小。
3.2 间接分销
间接分销是指制造商通过中间商将产品或服务销售给最终用户。这种分销模式可以帮助企业快速进入新的市场，扩大销售范围，但也会面临一些管理和控制上的挑战。
间接分销可以分为以下几种类型：
分销渠道有哪几种类型
分销渠道有哪几种类型
直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。
直接分销渠道的形式是：生产者直接到用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型。
间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。
间接分销渠道的典型形式是：生产者至批发商至零售商再营销给个人消费者(少数为团体用户)，现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。
在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义，分销渠道(Distribution Channel)又或者叫营销渠道(Marketing Channel)，是指某种商品(Commodity)或服务(Service)从生产者(Producer)向消费者(Consumer)转移的过程中，取得这种商品、服务所有权帮助所有权转移所有企业和个人。但是，它不包括供应商(Supplier)、辅助商(Facilitator)等。
1
分销策略-分销渠道的职能与分类
二、零售商店的类型
●零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用 于个人及非商业性用途的活动。
我国零售业态的类型
我国零售业态
百 超级 大型 便 仓储 专
货 市场 综合 利 式商 业
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
零售商
会 百 品 超 连 专 特 超 联 方 仓 折 一食
员 货 牌 级 锁 用 级 级 合 便 储 扣 价品
纸厂
塑料树脂厂 供应商
制造商
某一次性餐具 企业分销渠道图
公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点
全国性客户 销售代表
销售代表
批发商/零售商 多种品牌和专营商
全国性客户 产业和组织购买者
零售分销中心
最终用户
零售商 小分销商 小顾客
第二节 分销渠道策略
●一、影响分销渠道设计的因素 ●二、分销渠道的设计 ●三、分销渠道的管理 ●四、窜货现象及其整治 ●五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”
窜货的整治
●签订不窜货乱价协议； ●外包装区域差异化； ●发货车统一备案，统一签发控制运货单； ●建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
●渠道冲突
●横向冲突（水平冲突）
企业销售部
分销渠道的名词解释是
分销渠道的名词解释是
分销渠道的名词解释是什么？
在商业运作中，分销渠道是指产品从供应商到最终消费者之间经过的各个环节和渠道。也可以理解为商品流通的路径和方式，包括生产、销售和交付等一系列环节。分销渠道的目的是为了将产品推向市场，使消费者能够方便地购买到所需的商品。它是商业运作中非常重要的一部分，对于企业的发展和产品的推广起着至关重要的作用。各种分销渠道可以根据不同的特点和需求进行选择和组合。
分销渠道的种类和形式非常多样化，包括但不限于以下几种常见的形式：
1. 直销：直销是指生产商直接向消费者销售产品，没有任何中间环节。这种形式的分销渠道常见于一些特定产品，如保险、高端消费品等。直销可以带来更高的利润，因为没有中间商赚取差价，同时也能建立更直接的沟通和关系，提供更好的售后服务。
2. 零售商：零售商是指最终将产品出售给消费者的商家。他们通常拥有实体店面，供消费者购买所需产品。零售商可以分为各种类型，如超市、百货公司、专卖店等。他们提供布局合理、便于消费者购物的场所，同时也负责产品的陈列、销售和售后服务。
3. 批发商：批发商是从制造商或供应商处采购产品，然后以批发的方式销售给零售商或其他商业机构的商家。他们通常以较低的价格购买大量产品，并以较高的价格销售给下游的零售商。批发商在产品分销中起到了枢纽的作用，能够有效地将产品送达到各个终端，满足市场需求。
4. 经销商：经销商是一种常见的分销渠道形式，他们作为制造商和零售商之间的中间商，负责采购、存储、销售和售后服务等一系列环节。经销商可以根据自身的资源和能力来选择产品，对产品进行市场推广和销售，为制造商提供市场渗透和销售渠道，同时也为消费者提供方便和可靠的购买途径。
第八章分销渠道概述
第八章分销渠道
一、分销渠道
1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。
2、特点：
（1）分销渠道的整体性
（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。）（3）分销渠道的稳定性
3、职能
（1）收集与传播信息职能
（2）桥梁与纽带
（3）实体分销职能
二、分销渠道的类型
（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道
1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（主要是分销生产资料。）
2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。）
（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。（理解）
2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。直接销售渠道为最段渠道。
（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。）
生产者---消费者（最短渠道）
生产者---零售商----消费者（短渠道）
生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）
（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道
分销渠道策略
企业本身的因素
声誉与资金
管理能力与经验
控制分销渠道的要求
为中间商提供服务
（二）销售渠道的选择与调整
1. 销售渠道的选择
2.
销售渠道的调整
1. 销售渠道的选择
选择直接渠道与间接渠道的条件
选择长渠道和短渠道的条件
选择宽渠道或者窄渠道的选择
“三得利”啤酒是三得利啤酒（上海）有限公司 生产的著名品牌商品，其知名度和美誉度享誉上 海千家万户乃至沿海和内地发达的经济区域。该 公司力图满足消费者需求，实现预定销售目标。 请问： (1)三得利公司应该采用直接渠道还是间接渠道？ (2)三得利公司应该采用长渠道还是短渠道？ (3)三得利公司应该采用宽渠道还是窄渠道？
第八章
分销渠道策略
一、分销渠道的类型及特点 二、中间商 三、分销渠道的选择
一、分销渠道的类型及特点
（一）分销渠道的含义 （二）分销渠道的类型
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手 里所经过的通道。
（二）分销渠道的类型
分销渠道的类型
是否经过 中间环节 经过多少流通 同一层次选 环节或层次 择多少中间商 所经营的 商品用途
生产 资料 销售 渠道 消费 资料 销售 渠道
直接 销售 渠道
间接 销售 渠道
长 渠 道
短 渠 道
分销渠道名词解释市场营销
分销渠道名词解释市场营销
引言
市场营销是企业推广和销售产品或服务的过程，其中分销渠道是市场营销中至关重要的一环。本文将详细解释分销渠道的概念，并探讨它在市场营销中的作用和重要性。
什么是分销渠道？
分销渠道指的是企业将产品从生产环节送达到最终用户手中的路径和方式。这条路径上包括生产商、批发商、零售商和最终用户。分销渠道可以是直接的，也可以是通过中间商来完成产品的销售和配送。它是连接制造商和消费者之间的重要桥梁，确保产品能够顺利地流通和销售。
分销渠道的类型
分销渠道可以根据不同的特征进行分类。以下是一些常见的分销渠道类型：
1.直销
直销是指生产商直接向最终用户销售产品或服务的方式。这种分销渠道不需要中间商的参与，可以通过传统渠道（例如实体店铺）或电子渠道（例如在线商城）来实现。直销能够提供更高的利润和对产品的更好控制，但也需要企业自行承担市场推广和销售的工作。
2.批发
批发是指企业将产品大量购买并分销给零售商或其他中间商的过程。批发商通常与生产商建立合作关系，并通过自己的销售渠道将产品分销给零售商。批发商可以提供给零售商更多的产品选择和更有竞争力的价格。
3.零售
零售是指将产品直接销售给最终用户的过程。零售商通常通过实体店铺或在线商城来销售产品。零售商可以提供给消费者更方便的购买渠道和更好的购物体验。零售商通常与批发商或生产商建立合作关系，以获取供应的产品。
4.代理商
代理商是指与生产商签订合同，并代表生产商销售和推广产品的独立个体。代理商通常负责在特定区域或市场推广和销售产品，为生产商提供市场渗透和销售能力。
分销渠道类型
一、分销渠道的概念与分销渠道结构
(一).分销渠道概念
分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完全一样。例如，商品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。因此，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，也可作为分销渠道的一关或一个环节。所以，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
第7章 第1节分销渠道概念及其类型
1 2
3
4
分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
分销渠道是由各成员企业组成，中间存在着物质或非物质形态运动的“流”。
分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客。
分销渠道是由各中间商组成。
分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。其中前三种是以物质形态，后两种是以非物质形态流动。商流是商品价值流动，物流是实体流动。
消费者市场分销途径的结构，包括五种形式：
生产者——消费者
生产者——零售商——消费者
生产者——批发商——零售商——消费者
生产者——代理商——零售商——消费者
生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
生产者市场分销途径的结构，包括四种形式：
生产者——用户
生产者——批发商——用户
生产者——代理商——用户
生产者——代理商——批发商——用户
注意：生产者市场分销渠道途径的结构不包括零售商
中间商：是指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的商业机构和个人。
中间商的功能具体表现为：
（1）减少交易次数，节省时间和人力，降低流通费用。
（2）代替生产企业完成市场营销的一切功能。
（3）集中、平衡和扩散商品的功能。
（4）沟通信息的功能。
按是否拥有商品所有权，可划分为经销商和代理商
经销商是指从事商品交易业务，并拥有商品所有权的中间商。
批发商、零售商等属于这一类。
代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所的权的中间商。
第一部分-分销渠道的含义和类型
渠道动态形式的变化
上世纪 80 年代以后，出现了一些新 的营销渠道形式，特别是Internet出现后， 网络营销的形式更令人注目。这里需要了 解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这 些新的营销渠道形式。
现实中的各种渠道层级
3、
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道 的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。
企业使用的同类中间商多，产品在市场上的 分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛 巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转 卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量 地销售产品。
会
。
直接分销渠道的优点： ①有利于产、需沟通信息； ②可降低产品在流通中的损耗； ③可使购销双方在营销上相对稳定； ④可以在销售直接进行促销。
直接分销渠道的缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精 力
• 间接渠道是指商品从制造商流向最终 消费者或用户过程中经过若干中间商 转手的分销渠道
零级渠道
二、分销渠道的类型
（吴宪和《分销渠道管理》P41-81）
1 直接渠道与间接渠道
分销渠道的概念与类型
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念 ➢分销渠道：促使产品或服务顺利地被使
用或消费的一整套相互依存的组织。 ➢整体分销（Whole Distribution）
➢市场营销渠道 ➢分销渠道
➢ 市场营销渠道：配合生产、分销和消费某一生产者的商品 和劳务而从事市场活动的企业和个人，包括参与某种产品 供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、 商业中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。 它们贯穿于企业的产、供、销全过程。
➢ DC在整个分销渠道系统中层次偏低，研究的是具体的本地区市场如 何进入、怎样进入的问题，不考虑供应商的选择和全国市场的辅助商 的配置。一般是由地区或分公司经理决策本地区市场渠道的进入问题。 侧重考虑通过哪种具体的渠道途径进入该地区市场，是选择某一种渠 道还是多条渠道？是选择批发—零售方式还是仅选用当地代理商方式？
任的机构，就叫做一个渠道层次。
零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道
零阶渠道 制造商
一阶渠道
制造商 制造商
二阶渠道
制造商 制造商
三阶渠道 制造商
零售商 代理商
批发商 代理商
零售商 零售商
代理商
批发商
零售商
顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客
（二）按分销渠道的宽度划分
分销渠道的宽度：渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
7.1 分销渠道的概念和类型--更改中
第七章分销渠道策略
第一节分销渠道的概念和类型
一、分销渠道的概念和特点
1．分销渠道的概念
（1）概念：是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。
（2）内容：它包括以下组织和个人：商人中间商（批发、零售），他们取得所有权；代理中间商，他们帮助转移所有权；处于分销渠道的起点和终点的
生产者和消费者。不包括资源供应者和辅助商（不直接从事商品交换，只
是提供方便和服务的组织和个人）。
（3）分销渠道和市场营销渠道的区别：市场营销渠道的环节包括供应商和辅助商，而分销渠道则不包括这两个部分。
★市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人，包括供、产、销各环节，当然也包括供应者和辅助商（分销渠道不包括）。
2．分销渠道的特点
（1）分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构（如生产者、各种类型的代理商、批发商、零售商等）组成的。
（2）每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能在实质上改变商品形状，最终实现商品的使用价值和价值的最后消费者和
用户。
（3）在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。通过中间商一般最少有两次，即生产者--零售商--消费
者。
（4）分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标而时行交易的复杂行为体系和过程。
3．分销渠道的功能和任务
分销渠道的功能和任务主要是：市场调研、促进销售、联系业务、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担。前五项主要是促成交易，后三项主要是辅助交易的完成。
分销渠道的职能与类型
2021/7/11
Ch13 分销策略
一、批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为 了转卖或者商业用途而进行购买的人 的活动。
2021/7/11
Ch13 分销策略
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
2021/7/11
Ch13 分销策略
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［2］
2、摒弃库存
A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题
3、与客户（包括顾客和供应商）结 盟
A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道
2021/7/11
Ch13 分销策略
第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2021/7/11
Ch13 分销策略
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某 一生产者的产品和服务的所有组织和个 人。
供应商、生产者、商人中间商、代理中间 商、辅助商、最终消费者
2021/7/11
Ch13 分销策略
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3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试分析之。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图
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实训一：分销渠道调查分析 步骤：
在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，试为某企业某产 品进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其策划之。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾” 上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下 全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠 道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设 立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接 控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一 处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积 极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
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学习目标
知识目标 l 了解分销渠道的功能和类型； l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l 掌握设计和管理分销渠道的方法。 能力目标 l 能正确分析分销渠道选择的因素； l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效 率高的分销渠道。
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一、分销渠道的含义和类型 产业市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 二层渠道 制造商 批发商 代理商 制造商的销售机构 代理商 制造商的销售机构 批发商 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
制造商
批发商
产业用户
返回
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一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型
借总统的话一用
【详见案例】
有一个出版商，因生意萧条，一天，他找到总统，问总 统送给他看的那本书怎样？日理万机的总统随口答道：“可 以”，于是他借机打出广告：本出版社有总统认为“可以” 的书出售，于是存书一卖而光。过了一段时间，他又遇到这 样的难题，于是他又找到总统，总统因为上次的原因，就说 不好，于是该出版商又大造舆论，说有总统认为不好的书出 售，于是存书一扫而光。又过了一段时间他又遇到同样的难 题，于是他又找到总统，这一下总统只好沉默不语，于是该 出版商又大造舆论说：“本社有总统感到为难的书出售”， 于是存书又一扫而光。
一、分销渠道的含义和类型
1、分销渠道的含议
2、分销渠道的类型
归纳小结
分 销 渠 道 理 论 目 录
二、影响选择的因素 1、产品因素 3、企业本身因素 2、市场因素 4、其它因素
归纳小结
三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员 2、激励渠道成员
3、协调与渠道成员的关系
4、评估渠道成员
归纳小结
复习思考题
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
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一、分销渠道的含义和类型 选择性分销策略
概念： 所谓选择性分销策略，就是生产者在同一区域市场内
各个层次的中间环节中，选择少数中间商来推销其商品的销售
策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较 强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 优点：由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切配合，这 既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
三、分销渠道的管理 （四）评估渠道成员
生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们 的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。
第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较， 并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设 立的配额相比较。 增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分 销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由 企业的最高管理层做出的。
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一、分销渠道的含义和类型
（二）分销渠道的类型
1、分销渠道的层次
分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转 移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任 的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品 在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销 渠道。（例如制造商——消费者）。
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一、分销渠道的含义和类型
归纳小结
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销 渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度 来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发， 进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。
是激励渠道成员的重要手段。
一些行之有效的激励措施，主要有：（1）提供适销对路的 优质产品；（2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购买， 举办商品展销，培训销售人员等；（3）商品数量充足，价格合 理，必要时做适当的让利；（4）帮助中间商改进经营管理； （5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残 损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。
二、影响分销渠道选择的因素
（二）市场因素
市场范围与密集度。 市场的地区性。 市场的竞争性。 市场销售量大小。
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二、影响分销渠道选择的因素
（三）生产企业本身的因素
企业生产经营能力。
企业销售经验和服务能力。
企业的声誉。 企业市场信息的搜集能力。
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道
产业市场的分销渠道
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一、分销渠道的含义和类型 消费品市场的分销渠道
零层渠道 一层渠道 二层渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 三层渠道 制造商 制造商 批发商 代理商 代理商 批发商 批发商 专业批发商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
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实训二：资料分析1
分析要点：
分析要点：
【详见案例】
1、这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠 道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅 的目的。 3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推 销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次 推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销 系列策划是很有特色的，值得借鉴。 4、启示：营销不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往 往能带来意想不到的成功。
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一、分销渠道的含义和类型
（一）分销渠道的含义
所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产
者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所
有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，
分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还
包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或 用户。但是不包括供应商、辅助商。
分销渠道的宽度
所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中
间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上 扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。
普遍性分销策略
选择性分销策略
专营性分销策略
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一、分销渠道的含义和类型 普遍性分销策略
概念：所谓普遍性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中 间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合 于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具 等的销售。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。 优点：既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费 者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的 反应，并为选择中间商提供更大的方便， 缺点：经销商数目众多，企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取 得中间商的合作；中间商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生 产者的促销费用。
实训一、分销渠道调查分析 实训二、资料分析 分析一:借总统的话一用 分析二:枸杞的销路
分 销 渠 道 实 训 目 录
分析三:营销渠道的结构 分析四:销售渠道设计分析
实训三、情景模拟
情景一:商场会议发言 情景二:产品是否包销 情景三:直接进货还是代理商 情景四:啤酒厂的防御战 情景五:实行总代理还是维持现状 实训四、案例分析 案例一：“富迪”成功进入成都市 场 案例二：柯达与富士较劲中国市场
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三、分销渠道的管理
归纳小结
面对日益成熟的买方市场， 企业营销人员在分析了影响 选择分销渠道应考虑的因素， 正确进行了分销渠道设计后， 必须加强对渠道成员的选择、 激励、协调和评估，以确保 货畅其流。
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复习思考题
二、影响分销渠道选择的因素
归纳小结
分销渠道是企业进入市场 的前提，企业在选择分销渠道
时要受到产品、市场、企业本
身、其它等因素的影响，我们
只有充分了解，正确分析这些
因素，才能掌握其规律，有针 对性地做好分销渠道工作。
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三、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
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二、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素
产品单位价格的高低。
产品的体积与重量。
产品的耐腐性。 产品的时尚性。 产品的技术性与服务要求。 产品的标准性和专用性 产品的市场生命周期。 商品的季节性。 理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
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二、影响分销渠道选择的因素
（四）其它因素
商品销售渠道的选择除受上
述因素影响外，还受其他一些因
素影响，如交通运输条件，国家
对有关商品的购销政策、价格政 策、有关的法令和条例，以及管 理体制改革等方面的因素，都会 影响分销渠道的选择。
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生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重
选择。一般来说，应考虑的因素主要有：
（1）中间商的信誉和知名度。
（2）中间商的实力。
（3）对企业产品的熟悉程度。
（4）预期合作程度。
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三、分销渠道的管理 （二）激励渠道成员
处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，
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2、这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果。
实训二：资料分析2
减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。
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一、分销渠道的含义和类型 （二）分销渠道的类型 专营性分销策略
概念：所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内某 一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规 定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。 优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效 协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定 投资和精力开拓市场。 缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不 当或关系恶化而失去市场。
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三、分销渠道的管理 （三）协调与渠道成员的关系
生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取
不同的形式，通常有以下两种形式：
（1）合作 （2）合伙
总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企 业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓 和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。
具体要求：
1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分） 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。 （20分） 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分） 4、写出改变现状的分析策划报告（25分）
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实训二：资料分析1