XX国内自主品牌营销战略
基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例 市场营销专业
市场营销专业
论文题目：基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”
为例
基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例
摘要
经过数十年的发展,我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进,其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题,特别是在国外汽车品牌"大举入侵"的关键时刻,我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变,不断完善市场营销策略。汽车制造企业是一个国家经济发展的支柱产业，汽车的产业链可以与钢铁、橡胶等产业耦合在一起。作为高端制造业的产业之一，汽车制造产业的发展与一个国家经济发展水平在一定程度上成正比。目前，中国已经成为世界第一大汽车市场，国内市场的竞争已经从单纯的价格、技术升级到了营销策略。吉利集团进入汽车行业较早且发展较好，但是与国际汽车制造商相比还存在着一定的差距。因此，本文选取吉利集团为研究对象，从自主品牌的营销策略为切入点，以吉利为例进行介绍，分析了吉利面临的汽车行业的环境，通过五力模型的分析找出自身应对竞争的缺陷，从而得出了吉利集团在营销方面存在的问题，根据这些问题提出相应的解决措施，希望能够对我国的自主汽车品牌的营销策略的制定有借鉴意义。
关键词：利汽车，营销策略，问题，对策，汽车品牌
Based on the research of independent auto brand marketing strategy - a "lucky", for example
ABSTRACT
After decades of development, our country independent brand cars from spontaneous imitation to independent innovation phases, its product branding and marketing comprehensive transformation has become a major strategic issue China automobile industry, especially in foreign brands "invasion" of the critical moment, our country independent brand cars need more and more change in marketing strategy, and constantly improve the marketing strategy. Automobile manufacturing enterprise is a pillar industry of national economic development, the automobile industry chain can with industries such as steel, rubber coupling. As one of the advanced manufacturing industry, automobile manufacturing industry with the development of a country's economic development level is proportional to a certain extent. At present, China has become the world's largest car market, the domestic market competition has from pure price, technology upgrade to the marketing strategy. Geely group and early into the automobile industry development is quite good, but compared with international automobile manufacturers, there are certain gap. Therefore, this article selects geely group as the research object, from the independent brand marketing strategy as the breakthrough point, introduces the geely, for example, geely automobile industry facing environment are analyzed, through the analysis of five models to find their own deal with the defects of competition, thus obtained the geely group in the marketing problems, according to these problems put forward the corresponding solution measures, hope to be able to of our country's independent auto brand marketing strategy formulation has a reference value.
比亚迪品牌营销策略
比亚迪品牌营销策略
目标市场选择的五种模式
首先，根据市场细分将整个汽车销售市场分为三个类别：
A类市场区域；
B类市场区域；
C类市场区域
A类市场区域是以广东、北京、上海、山东为代表的高度发达区域，在这类区域里消费者的消费水平、购买能力及价格承受力上均高于国内其他地区，在产品的认知及消费上也趋于理性，这类市场应作为重点市场进行开发，营销上宜采用完全覆盖市场。给这类市场代号为“A” B类市场区域是以辽宁、河南、湖南、云南等为代表的中等发达区域，这类区域中消费者对价格相对敏感，对品牌的诉求度高，因此应加大媒体策略在这类区域中的投入，营销上应采用市场专门化、产品专门化与密集单一市场相结合的营销策略，全面覆盖区域中较发达的城市及二三线市场。这类市场代号为“B”。 C类市场区域是以吉林、陕西、安徽等为代表的中国相对落后的区域，这类区域中，消费者购买力有限，价格承受力差，对产品价格及使用成本极为敏感，因此，对这类市场应采用产品专门化及密集单一市场的营销策略。给这类市场代号为“C”。由于以上三类市场中每个市场区域以省为单位均有发达的城市和相对落后的城市，因此对A、B、C三类市场在继续细分，分成A1、A2、A3；B1、B2、B3；C1、C2、C3。以山东省为例，
青岛、济南经济状况、收入水平最高和购买力最强因此将其划分为即为此A类市场中A1市场区域；烟台、威海等城市相比较青岛而言相对落后为A2区域；济宁、日照等二三线城市包括乡镇市场即为此类区域中的A3区域。其次、A1、A2、B1、B2、C1市场是比亚迪汽车在未来发展中必须优先占领的细分市场，应集中企业的优势资源实行精准营销与差异化营销相结合的营销方式，另外要根据企业自身的竞争优势以及产品、价格等特点与相应市场区域中消费者的需求、消费者行为等因素作综合考虑来决定针对每个区域的市场营销战略。最后，在市场开发上企业也应充分考虑到市场开发的成本、投入于产出的比率。有次序和有选择的进行市场开发，把企业自身资源使用效率发挥到最大。
自主品牌企业的国际营销战略研究
倒了低谷。同时危机从金融类的虚拟经济向实体经济加速 蔓 延， 美国、 日本、 欧洲等发达地区 的经济都 遭受 了严 重的挫败 ，
成为了金融危机 的重灾 区。危机 也殃及发 展中 国家 ， 亚非 地 区以及拉美国家 的经济都 受到了不 同程 度 的影 响 ， 经济 增长 速度明显放缓 。世界各国的政府纷纷 出台财政和货币政策 刺 激经济增长 ， 共同应对国际金 融危机 。 目前 国际社 会开始 进 入经济恢复的阶段 ， 金融危机尚未完全解除 ， 但 对于国际经 济 格局还应继续给予高度重视。 （ ） 际社 会 和 文 化 因 素分 析 三 国 人们 的需求偏好 以及消费方式均不同程度地受到社会以 及文化的影响 ， 企业的国际营销 不可 避免地 需要研究对 象国 的社会和文化 因素 ， 整个营销计划中因地制宜 ， 并在 使国际营 销方案在文化 方面具有针对性、 国际性 。 世界各国的社会风俗 以及文化底蕴 不尽相 同， 同国家 不
・
６ ・ ４
经济 ・ 管理
自主品牌企业的国际营销战略研究
谢小 宇 徐 奇 粱 （ 江 万里 学 院 商 学 院 。 江 宁波 浙 浙 ３５０ １ １０ Ｊ
摘
要： 随着经济全球 化的进一步深 化， 我国诸 多 自主品牌企业在国际上的地位逐步提升。 自主品牌企业 国际营销 战略方
பைடு நூலகம்
式的选择对企业冲刺 国际市场起着不可忽视 的作用 ， 联想公司的国际市场营销之路为我 国其他企 业提供 了可鉴之途。 国际营 销 的产 品策略、 品牌策略、 价格策略、 渠道 以及促 销多元化等在一定程度上促成我国 自有 品牌企业 以更大的优势进军 国际市场。 关键词 ： 自主 品牌 企 业 ； 际营 销 战 略 ； 国 品牌 策 略 中图分类号 ：２ ４ Ｆ ７ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：６ ２－ ８７ ２ １ ）２－ Ｏ ４一 ２ １７ ６４ （ ０ １ ０ Ｏ ６ ｏ 【 作者 简介 】 小宁（ ９０一 ） 男， 谢 １９ ， 浙江乐清人 ， 江万里 学院 商学院市场营销 专业 ２ ０ 浙 ０ ７级本科 生， 究方向 ： 研 市场营销。 徐奇粱（ ９ ８一 ） 男， １８ ， 浙江淳安人 ， 浙江万里 学院商学院市场营销 专业 ２０ ０ ７级本科 生， 究方向： 研 市场营销 。
比亚迪汽车市场营销策略研究
设计（论文）说明书共 32 页，设计图纸 张。
毕业设计（论文）答辩委员会意见：
成 绩：
市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会
主任委员（签字）
摘
世界汽车行业重新洗牌的局势下中国汽车行业及市场也面临着重大的改变，对于作为中国市场自主品牌汽车的比亚迪而言，这也是能否抓住中国市场并且走向世界千载难逢的机会。同时日益被关注的环境问题也开始影响汽车行业，环保汽车的概念已经不是新鲜的话题，电力汽车开始广受关注。这样的市场环境下，在原有传统汽车基础上混合电力汽车的比亚迪企业开始关注世界市场。进行比亚迪营销策略研究的目的就是为了探索一条能够使比亚迪的营销可持续发展道路。
3、进入汽车行业有资金筹集风险
4、相对与国际公司其广告投入及质量、服务暂无优势、水平管理执行存在差距
5、其成本控制与日韩等汽车品牌存在差距
6、除汽车外的其他业务受经济危机的影响大，业绩下滑严重，影响新车研发费用
7、随着业务增长，毛利率与利润率快速下降，说明公司还是处在挑战者的位置，没有定价权
1.3.3机会（Opportunities）
6、越来越多企业开始进入电动车领域并且取得了相当大的进展
比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。本文研究比亚迪股份的直属子公司——比亚迪汽车。
2.1比亚迪公司简介
2.1.1公司总体情况简介
长城汽车营销策略
值，但需要准确的产品定价和营销策略。
价格调整策略
降价策略
在市场竞争激烈或产品过时时，企业可以通过降价来提高竞 争力或刺激消费需求。降价可以采取逐步降价或一次性降价 的策略，需要考虑企业的利润和市场份额。
提价策略
当产品供不应求或企业需要提高利润率时，企业可以考虑提 价。提价需要谨慎操作，避免引起消费者的不满和抵制。提 价可以采取逐步提价或一次性提价的策略，需要考虑企业的 市场份额和消费者需求。
跨界合作伙伴ห้องสมุดไป่ตู้
与其他行业的优秀企业 合作，如互联网、金融 等，共同开发创新的产 品和服务，实现资源共 享和优势互补。
客户关系管理
客户信息收集与分析
通过销售数据和客户反馈等信息，了解客户需求和行为特征， 为制定个性化营销策略提供依据。
个性化营销策略
根据客户信息和数据分析结果，制定个性化的产品推荐、促销活 动等营销策略，提高客户满意度和转化率。
价格折扣与促销策略
折扣策略
通过给予消费者一定的折扣来吸引他们购买产品。折扣可以采取现金折扣、 数量折扣、季节性折扣等多种形式，需要根据市场需求和企业实际情况来选 择合适的折扣策略。
促销策略
通过各种促销活动来刺激消费者购买产品。促销可以采取广告、宣传、推销 等多种形式，需要考虑企业的营销预算和目标市场。
03
价格策略
定价策略分析
罗莱家纺营销策划
罗莱家纺
二〇一二年六月一日
前言
在21世纪的今天，在中国已经成为世界容量最大、潜力最强的消费品市场的此刻，重视、培养、开发国际市场已是必然趋势。因此，作为中国家用纺织行业生产能力及研发工艺均占世界领先水平的罗莱集团，怎样在国内行业站得一席之地，让一个历史悠久的品牌发扬光大、成为国内品牌的第一成为世品牌的第一呢？
本策划书根据国内家纺市场环境，对罗莱集团的营销战略进行了细致分析，本书包含了罗莱家纺发展规划、发展战略、市场分析、产品定位等内容。充分体现了罗莱集团的发展计划，谢谢参考。
目录
一．市场调查分析------------------------------（4）
1.市场环境----------------------------（4）
2.竞争状况----------------------------（4）
3.认识消费状况------------------------（4）
4.罗莱市场潜量分析--------------------（4）二．企业状况----------------------------------（5）三．营销战略规划------------------------------（5）
1.发展规划----------------------------（5）
2.机会威胁评估 -----------------------（5）
3.发展中的三座大山--------------------（6）四．营销战略实施规划--------------------------（6）
食用油营销战略计划方案
食用油营销战略计划方案
集中优势、稳扎稳打——论“多力”食用油的营销策略
台湾佳格的“多力”葵花籽油迟至2003年才进入中国小包装油市场，这时的小包装油市场已经有了“金龙鱼”、“福临门”和“鲁花”等多个领导品牌。和这些领导品牌相比，“多力”缺少经验，对中国市场了解不多。没有成本优势，佳格集团在台湾销售的“得意的一天”的葵花籽原料来源于美国，成本无法与内蒙古等地所产的葵花籽相比。“多力”的资金实力有限，看起来根本无法与那些领导品牌抗衡。其实，领导品牌也有它们的弱点：企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采限“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。“多力”使用了集中专长、集中产品和集中市场三种模式的集中策略，取得了投资中国小包装油市场的成功。
一、集中专长，先做市场再建工厂
许多成功企业只专注自己的所长，不涉足其它配套产业。企业在有限的资源条件下，为取得竞争中最大的优势，突破组织上的有形界限，如生产、行销、设计、财务、物流等功能，仅保留企业中最关键的部分，而将其它的功能虚拟化，通过各种方式借助外部资源、力量进行弥补，其目的是在竞争中最有效地对市场做出快速反应。“多力”先看好时机，在中国的葵花籽油市场刚刚启动，而且潜力无限时进入。“多力”投入巨资做广告，力度达到数千万元，将葵花籽油市场打开。这时“多力”还不拥有自己的工厂，甚至向竞争对手（嘉里粮油旗下的西安嘉里）采购成品油。“多力”同时采用高价策略（零售价比葵花籽油市场原先的领导品牌“金龙鱼”贵5%），获取高额利润以弥补高额广告及成品油采购开支。在迅速成长为葵花籽油市场第一品牌后，“多力”才投资建立自己的生产基地。直到2004年，台湾佳格才在中国最大的葵花籽主产区——内蒙古河套地区，总投资1亿元新建葵花籽油生产基地。这样的投资方式资金运作效率高、时间短、见效快、风险低，其关键在于两点：一是进入的是一个很有发展潜力的市场，二是要有高超的营销管理能力。“多力”先做市场再建工厂的投资方式与蒙牛相似，蒙牛初期也没有自己的生产企业，甚至连物流
海尔市场营销策略介绍
二、探讨1、市场细分在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外形、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要：在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场，以较低的零售价来适应农村的消费水平。
海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子冰箱，推出后十分畅销。
海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。
针对夏天人们洗衣服次数多，但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通’洗衣机。
（三）渠道策略：专注品牌，多渠道发展海尔集团从初期代销，再到商场专柜转销，到现在建设自己的品牌形象店。
在品牌形象店一系列的海尔产品给消费带来的是成套的家具感受，使消费者一套购买的欲望加强。
在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。
格力空调公司市场营销策略分析
格力空调营销策划书
系别：经济管理学院
班级：2015级市营升本2班
学号：1505112229
姓名：张小兰
成绩：
目录
1. 前言 (4)
2. 格力空调的市场营销现状 (4)
2.1 格力空调公司简介 (4)
2.2 格力空调的市场营销现状 (5)
2.3 格力空调目前存在的问题 (6)
3. 格力空调的市场营销环境分析 (6)
3.1 外部环境分析 (7)
3.1.1 政治环境 (7)
3.1.2 经济环境 (7)
3.1.3 技术环
3.1.4 社会文化环境 (8)
3.2 内部环境分析 (8)
3.3 SWOT分析 (10)
4. 格力空调的营销战略策划 (11)
4.1 市场细分 (11)
4.2 目标市场的选择 (11)
4.3 市场定位 (11)
5．格力空调的营销策略 (12)
5.1 产品策略 (12)
5.2 定价策略 (12)
5.3 渠道策
5.4 促销策略 (14)
6. 格力空调市场营销策略的实施建议 (16)
7. 结论 (19)
8. 参考文献 (20)
一、前言
随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国对空调的市场需求量呈快速增长态势。目前我国空调生产企业数量众多，与业内领先者相比普遍缺乏核心竞争力和竞争优势，竞争日趋激烈。如何进行科学的战略规划，以便在日益激烈的竞争环境中生存发展下去，是空调生产企业面临的重要问题。本文以格力空调为例首先对中国空调行业的现状进行了概述，之后对格力进行了SWOT战略分析，内容包括空调行业外部环境分析、行业内部环境分析等；并在此基础上运用SWOT模型具体分析了格力空调在行业中的优势与劣势，机会与威胁，并对其未来的发展提出了相应战略，希望本文有助于我国空调行业企业准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、进行正确企业定位和确立正确发展方向。
浅谈我国汽车自主品牌营销存在的问题与对策
制造厂 商在 中国市场上的偏重 ， 中国４ ｓ 店市场上遭 遇了前所未
有 的激 烈竞争和生存 挑战 ， 面临着严 峻的危机和惨淡现状 。 根 据 对国产品牌汽车４ ｓ 店营销模式分析和当今中国汽车市场现状
越 意识 到， 仅靠单车销售 已难以维持稳定长期 的发 展， 只有不 断完 善整体汽 车服务体系， 提高客户满 意程度 ， 才 能保 持企业 良好的持久发 展。 一个消 费者不会 因为你服 务的好选择你 ， 但 是一定会 因为你服 务的不好而离 开你 。 现阶段 ， 最初价格 因素
３ 自主品牌汽车４ ｓ 店营销模式实施中存在的问题
由于连 续数年 的投资过热， 加上 金融危机 影响和全 球汽车
（ ４ ） 加 强售后服 务， 打造服 务品牌 。 随着汽 车市场竞争 的加 剧， 汽 车同质化倾 向明显 ， 在 自身范围内如 果汽车４ ｓ 店 想增加
竞 争力， 其 可控制 的因素 也只有服 务。 许 多汽 车经销 商也越来
保 险返利 、 汽 车维修和出售汽车 内饰上 。 “ 自主技 术的载体 ， 与其说 是汽车产 品， 倒 不如 说是汽车 局限于新车销售、 （ ３ ） 加强信息管理 ， 发挥 信息反馈 功能。 ４ ｓ 店 应注意信息化 的 自主 品牌 ， 自主 品牌 解决 的是 自主技 术 的生存 权 问题 ”， 所 充分发挥反馈功能 。 可借助信息网络 化管理， 建 立完 整的 以， 自主品牌对提高 自主开发能力来说是必不可少的前 提， 建立 管理 ， 客户及汽车信息档案。 完善信息数据 库建设， 为长期、 灵活 的客 自主品牌是提高我 国汽车 自主开发能力的必要条件 。
汽车营销策划方案
汽车营销策划方案
一、策划目的
由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等***策对车市产生了不利的影响，导致的整个车市低迷，我们公司也受到了车市低迷的影响，导致前半年车辆销售情景不梦想。可是有分析指出居民消费物价指数CPI在6月份见顶，下半年宏观调控有望适度放松，GDP增速温和上行，随着9月份前后销售旺季的到来，三四季度，汽车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量，都必须把握好这个机会，争取在年内顺利完成任务。
二、当前的营销环境状况
1、当前市场状况及市场场景分析：
①xx汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的慢慢了解，xx汽车也将慢慢走近寻常百姓家，xx汽车前景反正大。
②xx汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明xx汽车各方面的性能好，被人们所理解。
③对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依靠性增强，人们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，而xx汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，xx汽车市场发展前景广阔。
2、市场影响因素：
宏观环境
***治环境：
20xx年10月新汽车***策的颁布对泉州地区的影响不是很大
购置税税率上调至7.5%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、***府采购50%自主品牌。
我国企业品牌营销问题与对策
我国企业品牌营销的问题与对策摘要：品牌作为企业的无形资产，其重要性已日益凸现。随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争已从产品的竞争转为品牌营销战略的竞争。因此，打造自主品牌，并将其培育成优势品牌已成为企业参与市场竞争的核心竞争力。本文从品牌营销的内涵入手，分析我国企业品牌营销存在的问题，提出了解决品牌营销问题的对策。
关键词：品牌；品牌营销；对策
一、品牌营销的内涵
1.品牌营销的起点是消费者对品牌的需求。消费者在选择品牌时主要考虑两个方面：一个是安全感，一个是社会认可。消费者为了避免可能给自己带来的物质上、精神上和心理上的损失，在消费时往往会选择那些信誉好、质量高、服务优的品牌。同时，人都有一种寻求认同的天性。因此，发现消费者对品牌的需求并设法去满足这种需求是品牌营销的起点。
2.品牌营销的手段是系统的品牌营销活动。它是一项长期的、周密的、细致的、整体的具有战略意义的工作。它包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等内容。
3.品牌营销的目标是赢得消费者对品牌的忠诚。品牌营销的目标是运用各种营销策略使目标顾客形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。从高层次上说，品牌营销就是把优秀的企业形象、良好的信誉、鲜明的品牌个性等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或服务品牌的偏好，简单地说，
品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。
二、品牌营销存在的问题
1.缺乏先进的品牌理念。品牌不仅包括品牌名称，还与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产紧密相连。目前我国很多企业尚未树立起一个正确的品牌理念观，对品牌内涵、品牌传播、品牌延伸、品牌竞争方式等方面的理解还停留在一个比较幼稚的阶段。另外，在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，忽略更重要的品牌忠诚度的建设。这样做的结果导致企业品牌建设的成本过高，牌子虽响，但品牌利润很低甚至亏损。
森马服饰营销策略分析及建议
森马服饰营销策略分
析及建议
班级：市场营销（石油方向）
姓名：贾贺博
一.市场简介
我国是纺织服装大国，随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断
提高，我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。面对13 亿人口的服装大市场，各服装企业都面临着机遇和挑战。森马作为一家定位于休闲服饰的本土企业，曾经一度获得青少年的青睐，但之后其在市场上却表现平平，市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据，这是什么原因导致的呢？
服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得广大服装消费者，应深入了解企业本身和市场，研究其市场营销的环境和发展进程。本文从分析森马服饰的营销策略入手，从企业和市场各个因素去考虑，分析现状及存在的问题，提出自己的一些建议，制定和选择符合实际的、切实可行优化的服装营销方案。也希望通过以森马服饰为例的研究，能给国内其他休闲服装企业一些启示。
1.1国内行业现状
我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点, 发展势头良好, 市场潜力大。目前，国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争，在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好国内休闲装市场的发展潜力，ZARA、H&M、UNIQLO、JACK & JONES、LEVI’S 等国际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力，纷纷大举进入中国市场，在国内中档休闲装市场展开竞争，争夺国内休闲装市场份额。另外，由于休闲装的概念外延丰富，也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服装细分市场的竞争行列。
浅析中国自主汽车品牌在北美市场的品牌营销战略
维普资讯 http://www.cqvip.com
２ ０ ０ ８年第 ４ 期
浅析 中国 自主 汽 车 品牌 在 北 美 市场 的 品牌 营销 战略
来担当重任 ，因此也将会把中国汽车行 业推 到品牌竞争制胜
的时代 。
车品牌介入美国市场ｆ，这意味 着中国 自主汽车品牌开展国 ４ ］
际 化 之 路 又 一重 要 历 程 ，也 同 样意 味 着 一 场 严 峻 的 考 试 拉 开
了帷幕 。而作 为世界最大的汽 车市场 ，北美汽车市场竞争的
激 烈 ，对环 境 和 安 全 的 严 厉 标准 ，还 有 当地 消 费 者 对 产 品近
Biblioteka Baidu
２ ０ ０ ５年在 美 国新 泽 西 州 成 立 的 中 美 合作 汽 车 公 司 （ ｈｍｃ ）专 门从事 中国汽 车的销售 ，该公司 目前正 努力尽 Ｃａ ｏ 早在美国 和加拿 大销 售 中兴 汽车厂的Ｚ Ａ Ｏ、吉利汽车 Ｘ ＵＴ 厂的小型载 货卡车和 Ｓ ＵＶ汽车 。该公 司计划于 开始阶段在 美国建立 １ ０ ５ 个销 售网点 ，在 加拿大 和墨 西 哥各建立 ５ ０个 销售网点 ，在波 多黎 哥建立 ２ 个 销售网点 ，以每辆汽 车 １ ０ ． ３ 万美元的低价格作 为武器打开北美 市场 ，“ ５ 掀起继 日本和 韩 国之后的第三次 亚洲 汽车浪潮 ” 。据悉 ，该价格要 比其他
中国自主品牌汽车海外营销研究
摘要
加入世界贸易组织后，我国汽车出口快速增长。据海关统计，我国的汽车出口量由 2002年的两万辆增长到了2006年的34万辆。这表明中国汽车工业的综合实力在竞争中得到了明显的加强。但是我国自主生产的汽车存在很多问题。出口的汽车低档底，主要向发展中国家和地区出口，企业并没有明确的出口战略，海外销售服务体系不完善，出口批量小未形成规模。我国的汽车产能的利用率很低，只有50%，这意味着我国生产的汽车有一半都卖不出去。我国汽车出口已到必须营销讲究战略的时候了，首先，海外营销战略可以优化汽车产业结构。其次，可以避免企业间的无序竞争。最后，可以提高我国自主汽车的国际品牌质量和声誉。本文对中国自主品牌汽车海外营销的国内国际条件作了分析，然后为自主汽车企业和政府提出了建设性建议。
【关键词】中国自主品牌汽车海外营销
Abstract
Since China joined into the WTO, Chinese made automobile exporting has been rapidly developing, from 2002 to 2006, the amount of automobiles China exported increase from 20,000 sets to 340,000 sets. It means that the power of Chinese automobiles industry has been strengthened. However, Chinese make automobiles has some trouble. The grades of autos are low, the destinations of exporting are mainly developing countries, the strategies of exporting of Chinese companies are not clear. The follow-up service of Chinese automobiles is poor. The amount of automobiles exported is small. The Capacity utilization of Chinese autos is not fully used. It means that we have to sell the autos that we made to other countries. It is the time for auto overseas marketing. Firstly, it can avoid the disordered competition of Chinese auto companies. Secondly, it can optimize the industrial structure of automobiles. Thirdly, it will improve the quality of Chinese made auto brands and fame. The article analyzed the domestic factors and overseas factors of Chinese made autos marketing, and then gives some suggestions to the government and the companies.
华为公司的市场营销策略研究
华为公司的市场营销策略研究
随着互联网的不断发展，各行各业都在努力跟上时代的步伐，华为公司作为中国信息技术领域的领军企业，其市场营销策略备受关注。本文将结合华为公司的实际情况，探讨华为公司的市场营销策略研究。
一、定位国际品牌
华为公司在发展初期，曾经参与过一些国内市场的低端产品生产，但随着公司的壮大，华为已经发现低价策略已经不能满足消费者对高品质、高附加值的产品和服务的需求。在国内市场实现了规模化、高端化和品牌化后，华为公司便开始着眼国际市场，通过全球化布局，进一步打造出一个以华为为代表的“中国品牌”。
通过耐心累积口碑和通过展示科技实力来打造品牌，在华为的国际化进程中发挥了重要作用。与此同时，华为将“品质第一”、“用户为中心”、“创新引领”、“合作共赢”等理念，充分渗透到产品和服务的生产和推广中。华为公司逐步在全球市场实现了市场份额的快速增长。
二、强化创新驱动
华为在国际市场的日益壮大，很大一部分得益于其创新驱动战略。正是在无数创新成果的不断积累中，华为才得以在当前信息技术产业的激烈竞争中卓有成果。为了进一步提升企业自主创新能力，华为公司通过加强研究与开发投入，加快组建全球技术创新中心、招聘顶级科技人才、打造智能化研发生态圈等方式，加速创新成果转化实践。
华为还通过积极对优秀创新成果进行商业化应用推广，包括面向全球市场的“蜂窝4.5G网络”解决方案、“全零光管”光交换机产品等等，推进自主品牌的国际化路径。
三、借助博客网站提升知名度
华为公司通过在国外主流博客网站上发布文章，以及定期在互联网上组织技术
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高价格
时尚
低价格
功能
- 19 -
1-3. 竞争形态
产品（图片）
- 20 -
1-3. 竞争形态
新秀丽
铁塔
ACE
外交官
维士军 刀 威戈军 刀 优仕宝
皇冠
安特利
4000 4000
商务类竞争品牌价格走线图
3500 3500
3000
2500
2500
2000 2000
2000
2000
1500
工作
休 闲
日常（购物、 运动）
生
活 外出旅游
休闲电子
休闲、功能
休闲、时尚
功能、休闲 时尚
休闲时尚、 款式多样、 产品保护性 强
综合类箱包、 单肩、提包、双
网络
肩包
实用、款式
综合类箱包、 单肩、提包、腰
网络
包
实用、款式
综合类箱包、 单肩、双肩、拉
网络
杆
实用、款式
电子城、网 单肩包与双肩包、
络
腰包
- 12 -
学习
舒适性、专用 性 、特别是符
合身体发育，同 时讲究一定的款 式
箱包楼层
儿童用品楼 层
双肩背包
双肩拉杆 小滑轮包
父母决定 购买；
首先考虑 箱包舒适 性、其次 考虑款式 、价格
-6-
1-1. 消费形态
正在上学的学生
➢中学生
消费群描述
箱包 用途
学业开始加重。除了周一
到周五的校园生活之外，
他们会在双休日选择与同 学习 学好友外出活动，一起锻
自己决定购 买，其次为 父母购买， 易受周围同 学影响
双肩背包、 单肩背包
自己决定购 买，易受周 围同学影响
-7-
1-1. 消费形态
正在上学的学生
➢大学生
消费群描述
箱包用途 箱包要求特征
一群思想生活独立自主的群体， 校园生活更加丰富多彩，拥有 了更多可自由支配的时间，除 了日常的课程之外，社团活动、 体育锻炼、交友购物、外出旅 游等等成为他们日常生活中不 可缺少部分。他们追求更加独 立的自我，讲求时尚与个性。
炼身体、聚会、逛街、游
戏等等。在购物消费方面，
开始自我决定，品牌意识 休闲生
觉醒，追求时尚、个性与 活（购
新奇的事物。同辈之间建 物、出
立起友谊，攀比的心理也 游、运
已出现。
动）
箱包要求特征 购物渠道
款式新颖、 关注款式、 开始追求品牌
箱包楼层
款式新颖 休闲时尚 品牌
箱包楼层
主要款式
购买影响 要素
双肩背包 单肩背包
休闲、时尚、 综合类箱包、
款式新颖
网络
功能、休闲时 综合类箱包、
尚、质量
网络
讲求功能、休 闲时尚
电子城、网络
主要款式
购买影响 因素
单肩、提包 价格、品牌
单肩、拉杆
实用、价格、 品牌
单肩、提包、 腰包
款式
单肩、双肩、 拉杆
实用、质量
单肩、双 肩、、腰包
实用、色彩
-9-
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业成长期的他们
1-1. 消费形态
退休或赋闲在家人群 ➢有稳定收入的退休人群
消费群体描述 箱包用途 箱包要求特征 购物渠道
主要款式 购买影响因素
奋斗了、辛苦了 一辈子，子孙满 堂，该是享受生 活的时候了，没 休闲 事出去走走看看，生活 锻炼锻炼身体， 欣赏一番祖国大 好河山
日常（购 便携、实用、质 物、运动） 量
外出旅游
500
400
350
350
370
350
300
300
300
230
250 200 150
260 15500
180
户外登山包 日常双肩背包 单肩背包
斜挎包
手提包
200 150 10000
3-How to do？怎么做
3-1 .组织战略 3-2 .人力资源战略 3-3 .品牌战略 3-4 .营销组合战略 3-5 .营销计划
DOJOO BRAND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地
-3-
Why to do ?
从市场、消费、竞争三个 维度寻找市场机遇……
-4-
1-1. 消费形态
产品购买向品牌价值消费演进——社会商品的发展，大 大改变着消费形态，从十人一色、十人十色直到现在一 人十色的商品消费，消费者也从商品的购买转向品牌价 值体验消费。
非皮质箱包更替皮具品牌——在北京、上海等一线城 市，皮质箱包在传统百货商场成堆场清仓售卖的货品， 皮尔卡丹、梦特娇、鳄鱼等风行一时的皮质品牌逐步 撤离一线城市。
台
提包
品牌、档次
出差
功能性、质量、 品牌
商务箱包柜 台与综合类 箱包
单肩、 拉杆
功能性、多为原 配件、品牌
电子城
单肩
实用
- 11 -
1-1. 消费形态
不固定上下班时间的人群
➢自由职业者
消费群体描述
箱包用途
箱包要求 特征
购物渠道
主要款式
购买影响因 素
崇尚自由多变的生活， 拥有独立的见识，生 活对他们来说是一种 享受，工作只是一个 过程、一种体验，乐 于尝试各类时尚个性 之物。在追逐时尚、 潮流、自我间存在。 不需要朝九晚五、循 规蹈矩式的工作，旅 游、聚会、健身、购 物占据着生活
品牌主张
尽享人生旅程
传播策略
平面媒介投放
以杂志为主，发布集中于《周末画 采用品牌代言群方式，根据不同产 报》、《时尚先生》、《时尚芭莎》、 品系列的特性采用不同产品代言人。《财富》、《世界经理人》、《嘉人》
等媒体
Tumi
顶级商务奢华品牌
Where next？
全年定期在国内时尚、商务杂志投 以杂志为主，发布集中于《经济与管
IMI四大类消费者分析
-5-
1-1. 消费形态
正在上学的学生 ➢小学生
消费群描述
箱包 用途
箱包要求特征 购物渠道 主要款式
购买影 响要素
周一至周五基本上都是校园 生活，下课后一般回家或去 参加各种培训。双休日，一 般主要是在家、外出游玩、 参加培训。学习与各类特长 的培训成为了他们生活的主 题。与周围小伙伴分享着童 年的乐趣。父母的安排常常 左右着他们的生活。
箱包市场 现状
品牌成为未来国内箱包市场制胜关键——随着 国内箱包企业的增加、反倾销的加剧，国内市 场将成为众多企业考虑的方向，在国内市场建 立箱包品牌成为未来决胜的重要方式。
- 15 -
1-2. 市场形态（现状与趋势）
箱包消费已然形成趋势——箱包作为一种计划外 消费品，在几年前并没有引起人们的关注，而现 在各种各样名目繁多的包包已经成为人们不可或 缺的另一个装饰品，箱包的市场蕴含着巨大的商 机。
放广告
理》、《时尚美容服装》等媒体
Crown (皇冠)
Ace (爱思)
US POLO ASSN
利用品质抢占高端市场,目 标客户-高端时尚人群
我在一路精彩
品牌代言人+体育营销
机场/商场户外灯箱
商务箱包典范，目标客户中高端商务人士
洽谈前 沟通已开始
宣传力度较小，宣传周期集中在每 年的招商期间
以杂志为主，发布集中于《时尚旅 游》、《时尚先生》、《瑞丽伊人风 尚》、《世界时装之苑》等媒体
- 16 -
1-3. 竞争形态
结合前期市调基础数据，本次战略主要针对“商务类”、“运动休闲类”、“电子类”三类市场进 行深入研究，分析各个行业内的领袖品牌，了解各行业基本情况，为xx制定各渠道营销战略提供参 考依据。
商务类
运动休闲类
电子类
- 17 -
1-3. 竞争形态
商务类市场概况
- 18 -
商务休闲
—— ——
P独O推L广O整体品牌传播，无箱包产品单以 线 等媒》杂体、志《为中主国，服发饰布报集》中、于《《东TO方M航新空视》
- 23 -
1-3. 竞争形态
运动休闲市场概况
1-3. 竞争形态
高价格
时尚
低价格
- 24 -
功能
- 25 -
1-3. 竞争形态
产品（图片）
- 26 -
1-3. 竞争形态
消费群体描述
箱包用途
箱包要求特征
购物渠道
主要款 式
购买影响因 素
专注于事业的打 拼，工作成了生 活的重心，暂时 放弃生活中的娱 乐消遣，为了事 业而奋斗
工作 (商务)
电子
日常 工作
正规、品牌
商务箱包柜 台
出差
功能性、质量、 品牌
商务箱包柜 台、综合类 箱包
功能性、多为原 配件
电子城
单肩、 提包
单肩、 拉杆
单肩
品牌、档次 实用、品牌 实用
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1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业成熟期的他们
消费群体描述
箱包用途
箱包要求特征
购物渠道
主要款 式
购买影响因 素
除了事业，开始 懂得享受与品味 生活，工作也休 闲，生活的品质 感日益凸显
工作
电子
日常 工作
休闲、品牌
商务箱包柜 单肩、
学习
注意款式与实用 性，不仅仅为学 习所用
休 闲
日常（购物、 运动）
休闲时尚、 款式多样、 注意实用
生
活
外出（旅游、 回家）
功能多样
休闲电子
休闲时尚、 款式多样、 产品保护性强
购物渠 道
主要款式
购买影 响要素
箱包店、 单肩包、双 款式、价
网络
肩包
格
箱包店、 单肩包与双 款式、价
网络
肩包、腰包 格
箱包店、
出差
渴望丰富多彩的生活， 渴望被赏识与重视。 休 追求有品质感与情调 闲 的生活。同辈之间建 生 立起广泛的圈子，工 活
日常（购物、 聚会、运动）
外出旅游
作之外的生活各有各
的精彩（聚会、购物、 休闲电子 旅游等等）
箱包要求特 征
购物渠道
正规、品牌 商务箱包柜台
功能性、质量、 商务箱包柜、
品牌
综合类箱包
-1-
xx国内自主品牌营销战略
致力于成为国内领先箱包企业
-2-
目录
1-Why to do？为什么
1-1. 消费形态 1-2. 市场形态 1-3. 竞争形态 1-4. 小结
2-What to do？做什么
2-1. 企业资源分析 2-2. 营销资源分析 2-3. 营销对位分析 2-4. 战略规划及目标
箱包销售已由配饰品趋向独立专柜——从全国十城 市渠道实际观测可以很清楚地看到，在作为服装配 销品的箱包，在人均消费水平越高的城市，其柜面 占比越大，品牌影响力越大的品牌，凭借足够的品 牌延伸能力已逐步铺开箱包独立专柜。
箱包未来 趋势
材质创新不断、款式百花齐放——箱包的材料、制造 工艺技术日新月异、变化多样、色彩丰富。成熟的品 牌利用材质和工艺差异，取得产品差异化的竞争优势。 也通过材质色彩和图形的设计优势，赢取时尚人群的 青睐。
类别 商务类
品牌
新秀丽 ACE
外交官 优仕宝 TUMI 维氏军刀
铁塔 温格军刀
皇冠 安特丽
shopping mall
大中型商场
临街商铺
交通枢 纽
休 闲
运 动
箱 包 区
店 中 店
奢 侈 品 牌
箱 包 楼 层
休 闲 楼 层
运 动 楼 层
女 装 楼 层
鞋 帽 步行 地下 楼 街 商场 层
机 场 候 机 楼
单肩包、双 肩包、拉杆 箱
功能、便 携、价格
电子城、 单肩包与双 功能、款
网络
肩包、腰包 式、价格
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1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业起步期的他们
消费群体描述
箱包用途Fra Baidu bibliotek
多为刚刚跨出校门的 工 日常工作 新人或工作不久的年 作
轻人，他们意气风发， (商 有理想追求与抱负， 务)
汽 车 客 运 站
√√ √
√
√
√√ √
√
√√ √
√√ √
√ √ √√
√√ √
√√ √
√
√
√
√√ √ √√ √
非传统零售渠道
礼网
电直
品络直视复
市销销购营
场售
物销
√√√ √
√
√
√
- 22 -
1-3. 竞争形态 传播比较（诉求表格、投放量）
品牌名
品牌因素
品牌定位
Samsonite (新秀丽)
全球领先的旅行方案供应商
箱包销售无孔不入,市场规范指日可待--无论 在广州的友谊商场还是成都的新世界百货，几 乎百货商场的每个楼层都可以看见有箱包在销 售。
国际奢侈品牌领跑国内箱包消费——国际品牌凭 借成熟的品牌运作经验，大举进入国内市场，规 模和高调的战略性运作。
国内品牌缺失，箱包市场处于转型过渡阶段——中 国近300亿元的箱包市场，大部分被路易威登、古 琦这样的顶级品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的 中档品牌所占据，而国产自有品牌市场份额不足 10%。
1000 798
500
0
1258
1500
906
598
368
600 450
540500
178
200
1400 788 208
1200
500 200
行李硬箱
拉杆旅行尼龙箱
拉杆电脑公文袋
双肩背包
单肩背包
斜挎包
手提包
32100900080
腰包
10000
11125200
钱包
其他零配包
- 21 -
1-3. 竞争形态
便携、实用、质 量
综合类箱包 综合类箱包
单肩、提包
实用、价格
单肩、双肩、拉 杆
实用、价格
- 13 -
1-1. 消费形态
IMI四大类消费者小结
- 14 -
1-2. 市场形态（现状与趋势）
国内箱包市场需求总量面临井喷--全球化交通的 发展以及黄金周催生假日经济消费形态等，将带 来国内箱包市场需求总量的井喷。 2007年国内箱 包的销售总额为287亿，其中新秀丽的销售额为8 亿，皇冠的销售额为6亿。
THE NORTH FACE 探路者
日高
LAFUMA
NIKE
ADIDAS
KAPPA
JANSPOR T LACOSE
1500 1350 1200 1050
900 750 600 450 300
TOUGH
150
TIMBERL AND
0
拉杆箱
运动休闲类竞争品牌价格走线图
1200
80000
600
600
500