XX国内自主品牌营销战略
基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例 市场营销专业
市场营销专业论文题目：基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例基于自主汽车品牌营销策略的研究——以“吉利”为例摘要经过数十年的发展,我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进,其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题,特别是在国外汽车品牌"大举入侵"的关键时刻,我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变,不断完善市场营销策略。
汽车制造企业是一个国家经济发展的支柱产业，汽车的产业链可以与钢铁、橡胶等产业耦合在一起。
作为高端制造业的产业之一，汽车制造产业的发展与一个国家经济发展水平在一定程度上成正比。
目前，中国已经成为世界第一大汽车市场，国内市场的竞争已经从单纯的价格、技术升级到了营销策略。
吉利集团进入汽车行业较早且发展较好，但是与国际汽车制造商相比还存在着一定的差距。
因此，本文选取吉利集团为研究对象，从自主品牌的营销策略为切入点，以吉利为例进行介绍，分析了吉利面临的汽车行业的环境，通过五力模型的分析找出自身应对竞争的缺陷，从而得出了吉利集团在营销方面存在的问题，根据这些问题提出相应的解决措施，希望能够对我国的自主汽车品牌的营销策略的制定有借鉴意义。
关键词：利汽车，营销策略，问题，对策，汽车品牌Based on the research of independent auto brand marketing strategy - a "lucky", for exampleABSTRACTAfter decades of development, our country independent brand cars from spontaneous imitation to independent innovation phases, its product branding and marketing comprehensive transformation has become a major strategic issue China automobile industry, especially in foreign brands "invasion" of the critical moment, our country independent brand cars need more and more change in marketing strategy, and constantly improve the marketing strategy. Automobile manufacturing enterprise is a pillar industry of national economic development, the automobile industry chain can with industries such as steel, rubber coupling. As one of the advanced manufacturing industry, automobile manufacturing industry with the development of a country's economic development level is proportional to a certain extent. At present, China has become the world's largest car market, the domestic market competition has from pure price, technology upgrade to the marketing strategy. Geely group and early into the automobile industry development is quite good, but compared with international automobile manufacturers, there are certain gap. Therefore, this article selects geely group as the research object, from the independent brand marketing strategy as the breakthrough point, introduces the geely, for example, geely automobile industry facing environment are analyzed, through the analysis of five models to find their own deal with the defects of competition, thus obtained the geely group in the marketing problems, according to these problems put forward the corresponding solution measures, hope to be able to of our country's independent auto brand marketing strategy formulation has a reference value.KEYWORDS：this car, marketing strategy, problems, countermeasures, car brand目录1 引言 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究现状 (1)1.2.1 国外学者的相关研究 (1)1.2.2 国内学者的相关研究 (2)1.3 研究目的与意义 (3)1.4 研究内容与方法 (3)1.4.1 研究内容 (3)1.4.2 研究方法 (4)1.5 研究的创新点 (4)2 相关理论综述 (5)2.1 自主品牌汽车 (5)2.2 营销策略概念 (6)3 中国汽车行业环境分析 (7)3.1 中国汽车市场的竞争现状 (7)3.2 中国汽车市场的消费现状 (7)3.3 中国汽车市场的营销策略现状 (8)4 吉利汽车在我国市场营销的分析 (10)4.1 吉利汽车市场现状分析 (10)4.1.1 吉利汽车市场定位 (10)4.1.2 吉利汽车的销售模式 (10)4.2 吉利汽车营销环境分析 (11)4.2.1 吉利汽车面临的机会 (11)4.2.2 吉利汽车面临的威胁 (11)4.3 吉利汽车的五力模型分析 (12)4.3.1 供应商议价能力 (12)4.3.2 购买者议价能力 (12)4.3.3 潜在进入者的威胁 (12)4.3.4 替代品的威胁 (13)4.3.5 行业竞争分析 (13)5 吉利汽车市场营销策略及存在的问题 (14)5.1 吉利汽车市场营销策略 (14)5.1.1 产品策略 (14)5.1.2 价格策略 (14)5.1.3 销售渠道 (14)5.1.4 促销策略 (15)5.2 吉利汽车营销策略存在的问题 (15)5.2.1 多品牌战略时机不成熟 (15)5.2.2 价格重叠 (15)5.2.3 销售渠道不完善 (16)5.2.4 降价销售降低品牌价值 (16)5.2.5 售后服务水平不高 (16)6 吉利汽车市场营销策略调整对策 (17)6.1 优化多产品策略，坚持多品牌策略 (17)6.2 实行差异化产品定价 (17)6.3 打造名牌战略，提升品牌价值 (17)6.4 提高售后服务水平 (18)6.5 充分利用移动互联网 (18)6.5.1 移动营销下社交及数据平台的应用 (18)6.5.2 “线上”与“线下”的互动与融合 (19)7 结论与展望 (20)7.1 研究结论 (20)7.2 研究展望 (20)参考文献 (21)后记 (22)1引言1.1研究背景历经多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。
奥迪汽车在中国的市场营销战略分析
关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析奥迪品牌简介奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。
从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。
奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。
此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。
目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。
享誉世界的奥迪在中国高歌猛进1988年，奥迪授予一汽生产许可证。
两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年，奥迪加入一汽大众合资企业。
1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。
1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。
1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。
2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。
2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。
2005年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。
奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。
1.目标顾客我在某汽车网站搜集到某奥迪4S店的当下销售数据显示，奥迪TT的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。
买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4，再有就是奥迪TT。
目标顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放Q7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。
依我对奥迪的关注，未来90%的奥迪用户都将是私人用户，“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。
奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。
自主品牌企业的国际营销战略研究
６ ・ ４
经济 ・ 管理
自主品牌企业的国际营销战略研究
谢小 宇 徐 奇 粱 （ 江 万里 学 院 商 学 院 。 江 宁波 浙 浙 ３５０ １ １０ Ｊ
摘
要： 随着经济全球 化的进一步深 化， 我国诸 多 自主品牌企业在国际上的地位逐步提升。 自主品牌企业 国际营销 战略方
式的选择对企业冲刺 国际市场起着不可忽视 的作用 ， 联想公司的国际市场营销之路为我 国其他企 业提供 了可鉴之途。 国际营 销 的产 品策略、 品牌策略、 价格策略、 渠道 以及促 销多元化等在一定程度上促成我国 自有 品牌企业 以更大ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ优势进军 国际市场。 关键词 ： 自主 品牌 企 业 ； 际营 销 战 略 ； 国 品牌 策 略 中图分类号 ：２ ４ Ｆ ７ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：６ ２－ ８７ ２ １ ）２－ Ｏ ４一 ２ １７ ６４ （ ０ １ ０ Ｏ ６ ｏ 【 作者 简介 】 小宁（ ９０一 ） 男， 谢 １９ ， 浙江乐清人 ， 江万里 学院 商学院市场营销 专业 ２ ０ 浙 ０ ７级本科 生， 究方向 ： 研 市场营销。 徐奇粱（ ９ ８一 ） 男， １８ ， 浙江淳安人 ， 浙江万里 学院商学院市场营销 专业 ２０ ０ ７级本科 生， 究方向： 研 市场营销 。
倒了低谷。同时危机从金融类的虚拟经济向实体经济加速 蔓 延， 美国、 日本、 欧洲等发达地区 的经济都 遭受 了严 重的挫败 ，
成为了金融危机 的重灾 区。危机 也殃及发 展中 国家 ， 亚非 地 区以及拉美国家 的经济都 受到了不 同程 度 的影 响 ， 经济 增长 速度明显放缓 。世界各国的政府纷纷 出台财政和货币政策 刺 激经济增长 ， 共同应对国际金 融危机 。 目前 国际社 会开始 进 入经济恢复的阶段 ， 金融危机尚未完全解除 ， 但 对于国际经 济 格局还应继续给予高度重视。 （ ） 际社 会 和 文 化 因 素分 析 三 国 人们 的需求偏好 以及消费方式均不同程度地受到社会以 及文化的影响 ， 企业的国际营销 不可 避免地 需要研究对 象国 的社会和文化 因素 ， 整个营销计划中因地制宜 ， 并在 使国际营 销方案在文化 方面具有针对性、 国际性 。 世界各国的社会风俗 以及文化底蕴 不尽相 同， 同国家 不
我国自主品牌汽车的国际化营销战略研究
我国自主品牌汽车的国际化营销战略研究作者：郭琼琳来源：《时代汽车》2024年第08期摘要：隨着经济全球化的发展，我国汽车行业在国际化竞争中面临着新的挑战和机遇，我国自主品牌汽车要想在激烈的国际竞争中占有一席之地，就必须努力实现国际化营销战略。
文章分析了我国自主品牌汽车国际化营销战略动因，并从品牌策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和服务策略六个方面提出了自主品牌汽车在国际化营销中的解决对策，从而提高我国自主品牌汽车的国际竞争力。
关键词：自主品牌汽车国际化营销战略1 引言随着经济全球化和一体化的发展，我国自主品牌汽车要想在国际竞争中占有一席之地，就必须不断地进行创新，完善产品结构，提升产品质量，以适应不断变化的国际市场环境。
我国自主品牌汽车要想在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，就必须努力实现国际化营销战略，即通过提高自主品牌汽车的产品质量、树立良好的企业形象、进行正确的价格定位、选择合理的销售渠道和丰富多样的促销手段，提高自主品牌汽车在国际市场上的竞争力。
2 我国自主品牌汽车国际化营销战略动因2.1 国内市场的发展与冲击2.1.1 国内超低端市场的逐步稳固2008年，全球金融危机对我国汽车市场的影响波及全球，受世界经济环境不景气的影响，我国汽车市场的产销量连续3年出现负增长。
面对金融危机带来的不利影响，自主品牌汽车企业努力克服各种困难，克服重重阻力，保持了良好的发展态势。
其中，奇瑞汽车有限公司、吉利汽车（集团）有限公司、东风汽车股份有限公司和力帆汽车股份有限公司等4家自主品牌乘用车企业都出现了销量增长，而众泰汽车、奇瑞和比亚迪等3家自主品牌商用车企业也表现突出。
2021年我国自主品牌乘用车和商用车在国内市场的销量都有不同程度的增长，其中自主品牌乘用车增长明显。
其中，奇瑞汽车有限公司、吉利汽车（集团）有限公司、比亚迪股份有限公司和长安汽车股份有限公司等4家企业的自主品牌乘用车在国内市场的销量分别为19.93万辆、23.13万辆、27.34万辆和25.13万辆，同比分别增长100.83%、65.97%、30.06%和28.81%。
长城汽车营销策略
值，但需要准确的产品定价和营销策略。
价格调整策略
降价策略
在市场竞争激烈或产品过时时，企业可以通过降价来提高竞 争力或刺激消费需求。降价可以采取逐步降价或一次性降价 的策略，需要考虑企业的利润和市场份额。
提价策略
当产品供不应求或企业需要提高利润率时，企业可以考虑提 价。提价需要谨慎操作，避免引起消费者的不满和抵制。提 价可以采取逐步提价或一次性提价的策略，需要考虑企业的 市场份额和消费者需求。
长城汽车拥有丰富的产品线，包括SUV、轿车、皮卡等多种车
型，以满足不同消费者的需求。
持续推进创新
03
长城汽车不断推进技术创新和产品创新，提升品牌形象和产品
竞争力。
品牌传播策略
多渠道营销策略
长城汽车采用多种渠道进行营销，包括电视广告、网络广告、户外广告、线下活动等，以 扩大品牌知名度和影响力。
强调口碑营销
求。
产品线规划
总结词：丰富全面
详细描述：长城汽车的产品线规划非常全面，他们拥有从小型车到大型车、从轿 车到SUV、从传统燃油车到新能源汽车的全方位产品线。这使得长城汽车能够满 足不同消费者的需求，提高市场覆盖率。
产品差异化策略
总结词
创新与特色
详细描述
长城汽车注重产品差异化策略，他们通过技术创新和特色设计，使自己的产品在市场上具有独特的竞争优势。 例如，他们在SUV市场上推出的“坦克300”车型，以其硬朗的外观设计和卓越的越野性能，赢得了消费者的 喜爱。
根据市场需求和趋势，不断优化和扩展产品线，包括新能源汽车、 智能驾驶技术等，以满足不同消费者的需求。
合作伙伴关系管理
供应商合作伙伴
与优秀的供应商建立长 期稳定的合作关系，确 保零部件和原材料的稳 定供应，降低成本。
罗莱家纺营销策划
罗莱家纺二〇一二年六月一日前言在21世纪的今天，在中国已经成为世界容量最大、潜力最强的消费品市场的此刻，重视、培养、开发国际市场已是必然趋势。
因此，作为中国家用纺织行业生产能力及研发工艺均占世界领先水平的罗莱集团，怎样在国内行业站得一席之地，让一个历史悠久的品牌发扬光大、成为国内品牌的第一成为世品牌的第一呢？本策划书根据国内家纺市场环境，对罗莱集团的营销战略进行了细致分析，本书包含了罗莱家纺发展规划、发展战略、市场分析、产品定位等内容。
充分体现了罗莱集团的发展计划，谢谢参考。
目录一．市场调查分析------------------------------（4）1.市场环境----------------------------（4）2.竞争状况----------------------------（4）3.认识消费状况------------------------（4）4.罗莱市场潜量分析--------------------（4）二．企业状况----------------------------------（5）三．营销战略规划------------------------------（5）1.发展规划----------------------------（5）2.机会威胁评估 -----------------------（5）3.发展中的三座大山--------------------（6）四．营销战略实施规划--------------------------（6）1.营销理念----------------------------（6）2.营销组合----------------------------（7）五．营销成本-----------------------------------（8）六.实施管理战略--------------------------------（8）七.结语----------------------------------------（8）一、市场调查分析1.市场环境与欧美国家相比较，国内家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高,发展潜力巨大。
XX公司机构职能的书面说明
XX有限公司组织架构及岗位说明一、组织机构图二、部门设置说明(一)、最高决策机构：董事会为XX公司的最高权利机构，主要负责公司的经营决策、公司制度的审批、高层管理人员的聘用等方面重大决策。
设董事长，对董事会负责，是公司的法定代表人和重大事项的主要决策人。
(二)、总经办设置：公司设总经办，由CE0领导，由资本副总经理、经营副总经理、总经办主任为成员，下设总经办办公室、经营核算部。
CE0主持公司日常经营管理。
（三）国内营销中心设置：国内营销中心设电商部、医护渠道部、区域销售部、礼品团购部、订单部和品牌设计部、品牌中心、欧丽白项目组均由营销副总裁领导，各部门总经理负责本部门日常工作。
（四）国外销售部设置：由国外销售部总经理领导，成员由外贸经理、外贸业务员、外贸跟单、平面设计师组成。
（五）国际品牌拓展部设置：由国际品牌拓展部总经理领导，成员由外贸经理、外贸业务员、外贸跟单、平面设计师组成。
（六）跨境电商一部设置：由跨境电商一部总经理领导，成员由运营经理、运营专员、物流专员、外贸跟单、平面设计师组成。
（七）跨境电商二部设置：由跨境电商一部总经理领导，成员由运营经理、运营专员、物流专员、外贸跟单、平面设计师组成。
（七）客户管理部设置：由跨境电商一部总经理兼任，成员由国外销售部、国际品牌拓展部部分成员兼任组成。
注：客户管理部目前是虚拟管理组织。
（八）奥卡丽斯营销部设置：由董事长领导，成员由运营专员组成。
（九）国内OEM\ODM部设置：由国内OEM\ODM部总经理领导，成员由国内OEM\ODM副总经理、业务主管、业务跟单组成。
（十）研发中心设置：研发中心设研发一部、研发二部、研发三部、研发四部、外观设计组和检测中心、电子研发部（电子研发一部（非智能）、电子研发二部（智能））均由研发中心总工程师领导。
（十一）供应链中心设置：供应链中心设生管部、采购部、品质部、生产工程部、电子工程部、售后服务部、物流部、口腔制造事业部、美发制造事业部、剃须刀制造事业部、无刷电吹风制造事业部和工模注塑事业部均由常务副总裁领导。
STP战略案例分析
2007年我国汽车市场STP营销战略简析随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。
现代市场营销十分重视STP营销，STPW销即汽车市场细分(Segmentation)，选择汽车目标市场(Targeting),汽车产品定(Positioning)。
当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。
慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位！这就是STP的营销的主要任务。
1.汽车市场细分化市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场(即全部用户)划分为若十具有某种相似特征的用户群(即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。
每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。
因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。
日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。
本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传：首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。
森马服饰营销策略分析及建议
森马服饰营销策略分析及建议班级：市场营销（石油方向）姓名：贾贺博一.市场简介我国是纺织服装大国，随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断提高，我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。
面对13 亿人口的服装大市场，各服装企业都面临着机遇和挑战。
森马作为一家定位于休闲服饰的本土企业，曾经一度获得青少年的青睐，但之后其在市场上却表现平平，市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据，这是什么原因导致的呢？服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得广大服装消费者，应深入了解企业本身和市场，研究其市场营销的环境和发展进程。
本文从分析森马服饰的营销策略入手，从企业和市场各个因素去考虑，分析现状及存在的问题，提出自己的一些建议，制定和选择符合实际的、切实可行优化的服装营销方案。
也希望通过以森马服饰为例的研究，能给国内其他休闲服装企业一些启示。
1.1国内行业现状我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点, 发展势头良好, 市场潜力大。
目前，国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争，在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。
由于看好国内休闲装市场的发展潜力，ZARA、H&M、UNIQLO、JACK & JONES、LEVI’S 等国际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力，纷纷大举进入中国市场，在国内中档休闲装市场展开竞争，争夺国内休闲装市场份额。
另外，由于休闲装的概念外延丰富，也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服装细分市场的竞争行列。
从竞争区域来看，目前，国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二线市场加速扩张，普遍采用直营模式。
国内自主品牌由于对当地的消费文化、消费习惯和消费需求更加了解，因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务方面仍保持了一定的竞争优势。
stp战略案例分析
2007年我国汽车市场STP营销战略简析随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇，汽车营销行业也面临着巨大的市场机会，汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。
现代市场营销十分重视STP营销，STP营销即汽车市场细分(Segmentation)，选择汽车目标市场(Targeting)，汽车产品定(Positioning)。
当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。
慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位～这就是STP的营销的主要任务。
1.汽车市场细分化市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。
每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。
因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。
日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地，扩大了自己的目标市场，针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略，进行针对性营销，这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。
本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略:当时的美国摩托车企业只是针对专业车手，喜爱摩托车的人，而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客，通过广告宣传:首先，淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。
中国汽车企业自主品牌营销策略研究
课程号：0070768 姓名：王亮班级：10营销2班学号：2010920137课程论文---中国汽车企业自主品牌营销策略研究我们常说企业的使命就是盈利和发展，并实现相关利益主体的目标。
而营销的基本使命就是要在企业和顾客之间建立长期互利的交换关系。
显然，营销的使命和企业的使命是一致的，并且一、体现了企业的存在价值。
营销战略作为企业战略的延伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分，对企业发展有全局性和长远性的影响。
下面我们来看一下营销战略在具体的汽车行业中的实践应用。
汽车行业中最让我们关心也是最贴近我们中国广大民众的要数中国自主品牌的汽车了。
那么中国自主品牌的汽车有那些呢？像众所周知的红旗，中华，吉利，奇瑞，比亚迪，还有江淮，长安，长城等等。
了解这些汽车企业在发展过程中采用了怎样的营销策略，对我们理解中国自主品牌汽车企业整体的策略会有所感受，也能为中国自主品牌的汽车以后的发展指明方向或者是提供借鉴。
任何企业在制定自己的营销战略时，不可避免的会对本行业的结构进行分析或者对企业内外进行SWOT分析。
行业结构分析一般会从同行竞争者，潜在进入者，替代品，买方议价等方面去分析。
中国的自主品牌发展史可以追溯到上个世纪五十年代，那个时代的解放牌，红旗牌等老品牌是较早的中国自主品牌。
而那个时代由于中国汽车发展刚刚起步，技术过于落后，和世界技术交流又基本处于隔绝状态，供给明显小于需求。
所以不需要去做一些营销手段去促销，企业也可以将货品销售一空。
而进入八十年代，中国进入改革开放时代，汽车自主品牌进入了一个新的时代。
自身产能逐渐得到发展，而日韩车系和欧美车系也纷纷涌入中国与其竞争，供给则逐渐超过需求。
如何开发新产品，提高自身产品的竞争力，更好地与顾客建立忠诚的关系也慢慢被当做一个重要的议题，这也就是我们说的企业营销战略和策略的选择了。
所以我们研究中国汽车自主品牌就从上个世纪八十年代开始。
下面是中国自主汽车品牌在营销策略和战略的实践.1,努力提高产品质量和服务前面已经说到中国的汽车自主品牌由于起步晚,生产技术远远落后于世界先进水平,所以所有的汽车自主品牌都注重对技术的研发.但是毕竟在人才技术等方面的落后世界太久,所以自主品牌的质量与外国比较起来也一直在国内外饱受质疑.因此,自主品牌的首要任务就是基于产品因素进行战略选择.我们可以看到吉利汽车公司一直致力于降低成本,红旗汽车一直努力塑造自身的品牌形象,奇瑞努力提高自主创新能力,增强产品的质量.并且在产品的包装,商标的应用等各组合战略上都在进行着努力。
浅谈我国汽车自主品牌营销存在的问题与对策
制造厂 商在 中国市场上的偏重 ， 中国４ ｓ 店市场上遭 遇了前所未
有 的激 烈竞争和生存 挑战 ， 面临着严 峻的危机和惨淡现状 。 根 据 对国产品牌汽车４ ｓ 店营销模式分析和当今中国汽车市场现状
越 意识 到， 仅靠单车销售 已难以维持稳定长期 的发 展， 只有不 断完 善整体汽 车服务体系， 提高客户满 意程度 ， 才 能保 持企业 良好的持久发 展。 一个消 费者不会 因为你服 务的好选择你 ， 但 是一定会 因为你服 务的不好而离 开你 。 现阶段 ， 最初价格 因素
２ 发展自主品牌的重要性
其 次， 需要不 断吸引优秀人才。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ汽车４ ｓ 店经销商需要加强 自 （ １ ） 建立 自主 品牌是提升我 国汽车产品自主开发能力的必要 平。 创造有积极主动性、 鼓动性、 创造性发挥 的机制 ， 提供 条件不可否 认， 我 国汽 车产业２ ０ 年来的合资政 策无论在 增加 劳 身建 设，
保 险返利 、 汽 车维修和出售汽车 内饰上 。 “ 自主技 术的载体 ， 与其说 是汽车产 品， 倒 不如 说是汽车 局限于新车销售、 （ ３ ） 加强信息管理 ， 发挥 信息反馈 功能。 ４ ｓ 店 应注意信息化 的 自主 品牌 ， 自主 品牌 解决 的是 自主技 术 的生存 权 问题 ”， 所 充分发挥反馈功能 。 可借助信息网络 化管理， 建 立完 整的 以， 自主品牌对提高 自主开发能力来说是必不可少的前 提， 建立 管理 ， 客户及汽车信息档案。 完善信息数据 库建设， 为长期、 灵活 的客 自主品牌是提高我 国汽车 自主开发能力的必要条件 。
征。 它是指在拥有 自主知识产 权的前 提下， 通 过整合资源 ， 集成 复合 型人 才， 使 他们 尽可能成 为出色营销人员的 同时并尽可能 创新 ， 在 消费者心 目中形成独有 特征 ， 并能有效促进 消费者购 掌握相关汽 车技术 ， 在 加强业务知识培训 的另一方面， 注重整 买其产品， 乃至产生品牌忠诚的符号、 形象或设计。 体素质的培养和提高 。 首先 ， 必须加强现有员工建设 。 汽车４ ｓ 店 经销商只有通过不 断培训 ， 才 能有 效提高员工的技 术和服务水
营销战略格式
营销战略格式
营销战略格式如下：
•创新营销观念。
树立全球营销观念，挖掘潜在市场，将全球市场置于自
己的营销活动中；树立绿色营销理念，保证生产与销售中的环保高效，不过度使用资源和破坏环境，以提高企业的整体效益。
•创新组织。
合作营销，克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产
营销网络；虚拟营销，克服资源匮乏的缺点，使企业在借用其他营销方式的基础上，进行整合，以实时应对挑战。
•适应个性需求。
体现独特个性，与消费者进行交流，开展个性化营销。
比如，构建产品模块化策略，建立多种产品和服务的模块化；建立溢价价格策略，按照客户要求适当地定制成本；建立全方位服务策略，与客户建立良好关系，及时了解市场动向和消费者需求。
比亚迪品牌营销策略
比亚迪品牌营销策略目标市场选择的五种模式首先，根据市场细分将整个汽车销售市场分为三个类别：A类市场区域；B类市场区域；C类市场区域A类市场区域是以广东、北京、上海、山东为代表的高度发达区域，在这类区域里消费者的消费水平、购买能力及价格承受力上均高于国内其他地区，在产品的认知及消费上也趋于理性，这类市场应作为重点市场进行开发，营销上宜采用完全覆盖市场。
给这类市场代号为“A” B类市场区域是以辽宁、河南、湖南、云南等为代表的中等发达区域，这类区域中消费者对价格相对敏感，对品牌的诉求度高，因此应加大媒体策略在这类区域中的投入，营销上应采用市场专门化、产品专门化与密集单一市场相结合的营销策略，全面覆盖区域中较发达的城市及二三线市场。
这类市场代号为“B”。
C类市场区域是以吉林、陕西、安徽等为代表的中国相对落后的区域，这类区域中，消费者购买力有限，价格承受力差，对产品价格及使用成本极为敏感，因此，对这类市场应采用产品专门化及密集单一市场的营销策略。
给这类市场代号为“C”。
由于以上三类市场中每个市场区域以省为单位均有发达的城市和相对落后的城市，因此对A、B、C三类市场在继续细分，分成A1、A2、A3；B1、B2、B3；C1、C2、C3。
以山东省为例，青岛、济南经济状况、收入水平最高和购买力最强因此将其划分为即为此A类市场中A1市场区域；烟台、威海等城市相比较青岛而言相对落后为A2区域；济宁、日照等二三线城市包括乡镇市场即为此类区域中的A3区域。
其次、A1、A2、B1、B2、C1市场是比亚迪汽车在未来发展中必须优先占领的细分市场，应集中企业的优势资源实行精准营销与差异化营销相结合的营销方式，另外要根据企业自身的竞争优势以及产品、价格等特点与相应市场区域中消费者的需求、消费者行为等因素作综合考虑来决定针对每个区域的市场营销战略。
最后，在市场开发上企业也应充分考虑到市场开发的成本、投入于产出的比率。
有次序和有选择的进行市场开发，把企业自身资源使用效率发挥到最大。
市场营销专业毕业论文参考题目
市场营销专业毕业论文参考题目1、谈谈产品寿命周期与营销策略的关系2、销售人员销售目标值确定的依据3、谈谈与推销对象的交往技巧4、产品寿命周期与渠道组合策略5、如何合理控制销售费用6、高新技术产品营销问题探讨7、CRM在汽车营销企业中的开发与应用8、我国企业生态营销理念及实践的路径分析9、论生态型企业营销体系的建立与维护10、论高科技企业的网络营销11、我国汽车企业自主品牌营销策略研究12、国内连锁经营模式中的主要问题及对策13、网络营销时代旅游企业的客户关系管理14、家电连锁企业物流配送策略研究15、某产品市场调查表的设计及分析16、新产品投放市场的营销策略组合17、对当代大学生在网络营销的态度18、某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究19、某企业多元化经营战略的选择与实施20、浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策21、如家经济型连锁酒店的营销策略分析22、浅析抖音短视频营销研究分析23、宝洁洗发水多品牌实施的效度分析24、迪奥公司在国内品牌化道路分析25、宜家公司对我国家具零售业的影响与对策26、抖音支付对当前支付手段的挑战27、特斯拉公司在华发展战略探讨28、沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策29、蒙牛公司企业文化营销探析30、某行业或企业的市场细分与营销策略研究31、小米公司营销渠道管理研究32、XX产品市场调查分析——以XXX地区为例33、网络与电子商务背景下的营销管理34、网络与电子商务背景下的传统渠道改造35、网络与电子商务背景下产品与服务定价策略36、我国新能源营销策略存在的问题及挑战37、对同仁堂品牌研究分析38、我国房地产营销策略存在的问题及对策39、社交营销在广告行业的运用40、关于连锁经营运行模式的思考41、试论网络时代的客户关系管理42、从汽车销售谈代理制与集团经营43、企业文化在产品销售中的推动作用44、浅析口碑营销在企业销售中的应用45、分销渠道管理中存在的问题及对策46、网络时代的消费特征及营销对策47、制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策48、浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力49、我国珠宝行业市场营销中存在的问题及对策50、快速消费品的营销渠道管理51、商品房市场营销策划问题52、某公司CI设计方案53、某企业市场调查和市场预测的实施方案54、XX农民超市创业成功因素研究（案例研究)55、商业街的营销策略及发展研究――以XX为例56、××县域商业圈定位及发展对策研究57、“00后”消费行为的特征及对营销策略的影响58、农村零售业业态发展研究--以××地区为例59、XX市场定位与营销策略分析60、XXXX商品的市场需求调查与分析（如汽车、房地产）61、XX大学生网络营销现状的调查与分析62、金融危机对XX打火机市场的影响63、民营医院服务营销策略分析64、体验营销在旅游业的应用研究65、电子商务背景下企业营销模式的创新方向66、市场营销中电子商务的应用与模式研究：以某企业为例67、关于企业品牌策略的研究—以某企业为例68、电力行业市场营销特征及对策研究69、××企业新产品营销策略研究70、XX本土乳制品企业发展现状和营销策略探讨71、XX产品市场定位策略研究72、XX产品营销渠道（策略）研究73、××产品营销策略中的广告运用研究74、国内手机零售业盈利模式研究75、×企业（公司）品牌营销策略研究76、XX市旅游的品牌营销分析77、区域消费品的市场渗透分析78、绿色营销在XX市旅游业中的应用研究79、XX市生态旅游市场营销策略研究80、企业营销网络建设和管理问题研究81、论XX学院大学生市场的特点及其市场营销策略82、国际市场营销道德问题研究83、国际贸易中的环境问题及其对策研究84、我国高新技术产品出口现状及其发展探析85、我国民营企业文化对企业竞争力的促进研究86、对我国中小企业发展困境的研究87、对我国家用轿车进入家庭的实证分析88、XX市旅游企业的竞争与合作分析89、员工满意度测评方法及应用研究90、我国经济型酒店顾客价值影响因素实证研究91、服务质量测量方法及其应用研究92、基于消费者行为的品牌营销策略93、地方政府官方旅游网站营销功能实证分析94、我国旅游市场营销存在的主要问题及发展趋势研究95、我国中小企业融资难问题研究96、美国金融危机下我国外贸企业的营销对策97、中小城市农村地区购买力分析98、X市乡村旅游营销战略研究99、旅游经济发展的时空差异性研究——以XX市为例100、XX市乡村旅游与农村旅游经济的发展101、XX市房地产市场营销研究102、企业客户管理的方法与策略研究103、企业品牌策略与管理问题研究104、零售商自有品牌的培育105、客户忠诚理论对我国企业的启示106、谈××企业目标市场选择与产品开发107、××新产品投放市场的营销策略组合108、××产品特点与广告媒体的选择109、谈××产品推销中的议价技巧110、不同年龄推销对象心理特点研究111、为××企业制定销售人员培训计划112××商场与家乐福、沃尔玛之比较113、××市体育市场营销现状与前景114、情感广告对消费者行为的影响115××公司培训工作现状分析116、××企业目标市场的选择117、电子商务背景下的商业模式分析118、搜索引擎网站营销策略分析119、关于某个产品的直销与分销模式比较120、如何提高品牌的知名度和美誉度121、国有企业（中小民营企业）网站的推广策略122、绿色营销的在某某行（企）业的应用123、中外营销环境中的文化差异124、加拿大企业进入中国市场的战略模式选择125、我国企业营销策划的困境及对策分析126、论客户关系管理在企业营销管理中的应用127、顾客满意度与顾客忠诚度的关系分析——以XX行业为例128、基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析129、消费者视角下的企业社会责任分析130、试企业社会责任对品牌价值的影响131、论品牌危机事件对品牌资产的影响132、品牌定位的失误与对策分析-—以XX品牌为例133、品牌扩展策略存在的问题及其对策分析——以XX品牌为例134、我国中小企业实施品牌营销策略分析135、我国企业品牌营销中存在的问题及对策分析136、广告对消费者购买行为的影响因素分析137、微博的营销价值及其利用策略分析138、论当前我国中小企业网络营销的策略选择139、制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策研究140、我国企业绿色营销理念及实践分析141、当前房地产市场低迷状态下的企业营销策略分析142、当前我国企业营销道德失范的成因分析143、新形势下我国房地产企业营销策略研究144、吉利汽车营销模式问题与对策分析145、我国保险营销模式及其创新146、供电公司电力营销风险防控措施研究147、浅析网络营销在中小企业发展中的作用148、关于藏餐在内地餐饮市场营销前景的思考149、自媒体时代营销传播创新路径150、市场经济条件下电力市场营销的创新发展151、微信营销对小微企业的促进作用研究152、电力企业营销管理存在问题及全新对策153、电子商务对企业市场营销的影响及对策研究154、服装公司营销成本管理的实证研究155、浅析河南方便面企业营销环境156、肯德基在中国实施的本土化营销策略的优势分析157、我国中小企业发展网络营销策略研究158、奇瑞汽车自主营销策略研究159、浅淡供电企业电力营销管理的现状及对策160、小杂粮深加工食品营销模式探讨161、小米科技的微营销模式分析162、浅析顾客满意度对培训机构服务营销策略的影响163、恒大冰泉与农夫山泉营销策略分析164、乡镇供电所营销管理重点领域风险管控165、浅析如何有效加强电力营销管理工作166、长三角中小企业营销型人力资本优化投资探析167、浅谈电力营销存在的问题与解决对策168、乳制品企业市场营销绩效评价研究169、娃哈哈饮料潍坊市场营销策略研究170、华为公司市场营销战略研究171、飞利浦小家电哈尔滨市市场营销策略研究172、联合利华公司洗护发用品中国市场营销策略研究173、新疆红枣市场营销渠道研究174、浙江大华公司市场营销战略研究175、电商环境下的企业市场营销渠道整合研究176、动漫产业市场营销问题论析177、从淘宝网成功经验看网络购物商务模式178、我国不同职业和收入群体的消费心理研究179、浅谈虚假广告泛滥的原因及对策180、产品定价策略和降价决策分析181、消费者心理在商品陈列中的作用182、关于关系营销与建立顾客忠诚183、我国企业绿色营销理念及实践的特征分析184、论我国发展绿色营销的问题及对策185、大学生网络消费决策影响因素分析186、移动通信价格战的起因及对策分析187、XXX公司市场营销影响因素的研究188、我国百货店的经营状况及创新研究189、XX城市营销存在的问题及对策190、我国商业银行信用卡营销策略研究191、我国民营高科技企业利用风险投资问题研究192、王老吉国内市场营销策略研究193、青岛啤酒农村市场的营销分析194、柳工装载机产品的市场营销策略设计195、XXX公司本土化营销策略及对我国企业的启示196、超市货架前终端消费者行为模式分析197、我国电视广告对女性歧视问题探析199、销售人员的语言艺术技巧运用200、对社区电子商务服务模式的思考。
汽车营销策划方案3篇
汽车营销策划方案3篇汽车营销策划方案篇1内容摘要：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业，力帆汽车企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业，旗下的520品牌汽车是集团的第一代汽车，如何能够让集团生存下去，重点就是如何让力帆520汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。
一．中国的汽车市场大背景：我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。
经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。
特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至__年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。
__年我国正式加入wto以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。
__年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。
今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。
1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；__年，汽车产量突破200万辆；__年，汽车产量突破300万辆。
专家预计今年将突破400万辆。
从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。
1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-__年，汽车产量增长3倍。
预计__-20__年汽车产量将增长4倍以上，20__年我国汽车总产量将超过1000万辆。
中国自主品牌汽车海外营销研究
摘要加入世界贸易组织后，我国汽车出口快速增长。
据海关统计，我国的汽车出口量由 2002年的两万辆增长到了2006年的34万辆。
这表明中国汽车工业的综合实力在竞争中得到了明显的加强。
但是我国自主生产的汽车存在很多问题。
出口的汽车低档底，主要向发展中国家和地区出口，企业并没有明确的出口战略，海外销售服务体系不完善，出口批量小未形成规模。
我国的汽车产能的利用率很低，只有50%，这意味着我国生产的汽车有一半都卖不出去。
我国汽车出口已到必须营销讲究战略的时候了，首先，海外营销战略可以优化汽车产业结构。
其次，可以避免企业间的无序竞争。
最后，可以提高我国自主汽车的国际品牌质量和声誉。
本文对中国自主品牌汽车海外营销的国内国际条件作了分析，然后为自主汽车企业和政府提出了建设性建议。
【关键词】中国自主品牌汽车海外营销AbstractSince China joined into the WTO, Chinese made automobile exporting has been rapidly developing, from 2002 to 2006, the amount of automobiles China exported increase from 20,000 sets to 340,000 sets. It means that the power of Chinese automobiles industry has been strengthened. However, Chinese make automobiles has some trouble. The grades of autos are low, the destinations of exporting are mainly developing countries, the strategies of exporting of Chinese companies are not clear. The follow-up service of Chinese automobiles is poor. The amount of automobiles exported is small. The Capacity utilization of Chinese autos is not fully used. It means that we have to sell the autos that we made to other countries. It is the time for auto overseas marketing. Firstly, it can avoid the disordered competition of Chinese auto companies. Secondly, it can optimize the industrial structure of automobiles. Thirdly, it will improve the quality of Chinese made auto brands and fame. The article analyzed the domestic factors and overseas factors of Chinese made autos marketing, and then gives some suggestions to the government and the companies.【Key words】Chinese domestic auto brands; Autos; Overseas marketing目录前言 (4)1 中国自主品牌汽车海外营销现状 (4)1.1自主品牌汽车海外营销的限制条件 (5)1.2 自主品牌汽车的出口现状 (6)2 中国汽车自主品牌海外营销的方式 (7)2.1 低价海外营销发展战略 (7)2.2 自主科技研发与创新 (8)2.3 海外建厂直接进入国际市场 (8)2.4 充分利用睦邻友好关系发展海外营销 (8)3 中国自主汽车海外营销面临的主要问题 (9)3.1 自主品牌汽车海外营销发展国内障碍 (9)3.2 自主品牌汽车海外营销发展的国外障碍 (11)4 中国自主品牌汽车海外营销问题对策 (12)4.1 政府对自主汽车品牌的海外营销扶持和引导 (12)4.2 自主品牌汽车企业发展海外营销对策 (14)5 中国自主品牌汽车海外营销前景展望 (15)参考文献 (17)致谢 (18)中国自主品牌汽车海外营销研究前言加入世界贸易组织后，我国汽车出口快速增长。
奇瑞汽车营销战略策划方案
结果评估
在活动结束后，对营销活动进行全面 的效果评估，总结经验教训，为后续 的营销活动提供改进方向。
05
营销效果评估与调整
销售目标达成情况评估
销售额度分析
通过统计奇瑞汽车各型号在评估期内的实际销售额与目标销售额的 对比，分析目标完成率。
销售渠道效果评估
对线上、线下销售渠道的销售贡献进行量化分析，了解各渠道的效 能。
销售周期分析
考察各型号汽车的销售周期，了解产品的市场流通速度。
市场占有率变化评估
总体市场占有率
统计奇瑞汽车在市场中的总体占有率，并对比往期数据，分析增 减趋势。
分车型市场占有率
针对各型号汽车的市场占有率进行统计，找出表现优异及需要提升 的车型。
市场竞品对比
将奇瑞汽车与主要竞品进行市场占有率对比，找出差距与优势。
产品策略
车型定位
奇瑞汽车应明确各车型的市场定 位，如家用轿车、SUV、新能源 汽车等，以满足不同消费者群体
的需求。
特点突出
针对不同车型，应突出其独特卖 点，如高性能、低油耗、智能化 等，提高产品在市场中的竞争力
。
产品创新
加大研发投入，持续推出符合市 场趋势和消费者需求的新车型，
保持品牌活力。
价格策略
3
线上线下宣传
充分利用社交媒体、短视频等线上平台，以及线 下活动，进行品牌宣传和产品推广，扩大品牌影 响力。
04
营销实施与执行
营销计划制定与时间表
明确营销目标
01
首先，要明确奇瑞汽车的营销目标，例如提高品牌知名度、促
进销量增长等。
制定营销计划
02
根据目标，制定一份详细的营销计划，包括市场推广、广告投
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
放广告
理》、《时尚美容服装》等媒体
Crown (皇冠)
Ace (爱思)
US POLO ASSN
利用品质抢占高端市场,目 标客户-高端时尚人群
我在一路精彩
品牌代言人+体育营销
机场/商场户外灯箱
商务箱包典范，目标客户中高端商务人士
洽谈前 沟通已开始
宣传力度较小，宣传周期集中在每 年的招商期间
以杂志为主，发布集中于《时尚旅 游》、《时尚先生》、《瑞丽伊人风 尚》、《世界时装之苑》等媒体
商务休闲
—— ——
P独O推L广O整体品牌传播，无箱包产品单以 线 等媒》杂体、志《为中主国，服发饰布报集》中、于《《东TO方M航新空视》
- 23 -
1-3. 竞争形态
运动休闲市场概况
1-3. 竞争形态
高价格
时尚
低价格
- 24 -
功能
- 25 -
1-3. 竞争形态
产品（图片）
- 26 -
1-3. 竞争形态
-1-
xx国内自主品牌营销战略
致力于成为国内领先箱包企业
-2-
目录
1-Why to do？为什么
1-1. 消费形态 1-2. 市场形态 1-3. 竞争形态 1-4. 小结
2-What to do？做什么
2-1. 企业资源分析 2-2. 营销资源分析 2-3. 营销对位分析 2-4. 战略规划及目标
单肩
品牌、档次 实用、品牌 实用
- 10 -
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业成熟期的他们
消费群体描述
箱包用途
箱包要求特征
购物渠道
主要款 式
购买影响因 素
除了事业，开始 懂得享受与品味 生活，工作也休 闲，生活的品质 感日益凸显
工作
电子
日常 工作
休闲、品牌
商务箱包柜 单肩、
500
400
350
350
370
350
300
300
300
230
250 200 150
260 15500
180
户外登山包 日常双肩背包 单肩背包
斜挎包
手提包
200 150 10000
学习
注意款式与实用 性，不仅仅为学 习所用
休 闲
日常（购物、 运动）
休闲时尚、 款式多样、 注意实用
生
活
外出（旅游、 回家）
功能多样
休闲电子
休闲时尚、 款式多样、 产品保护性强
购物渠 道
主要款式
购买影 响要素
箱包店、 单肩包、双 款式、价
网络
肩包
格
箱包店、 单肩包与双 款式、价
网络
肩包、腰包 格
箱包店、
便携、实用、质 量
综合类箱包 综合类箱包
单肩、提包
实用、价格
单肩、双肩、拉 杆
实用、价格
- 13 -
1-1. 消费形态
IMI四大类消费者小结
- 14 -
1-2. 市场形态（现状与趋势）
国内箱包市场需求总量面临井喷--全球化交通的 发展以及黄金周催生假日经济消费形态等，将带 来国内箱包市场需求总量的井喷。 2007年国内箱 包的销售总额为287亿，其中新秀丽的销售额为8 亿，皇冠的销售额为6亿。
类别 商务类
品牌
新秀丽 ACE
外交官 优仕宝 TUMI 维氏军刀
铁塔 温格军刀
皇冠 安特丽
shopping mall
大中型商场
临街商铺
交通枢 纽
休 闲
运 动
箱 包 区
店 中 店
奢 侈 品 牌
箱 包 楼 层
休 闲 楼 层
运 动 楼 层
女 装 楼 层
鞋 帽 步行 地下 楼 街 商场 层
机 场 候 机 楼
单肩包、双 肩包、拉杆 箱
功能、便 携、价格
电子城、 单肩包与双 功能、款
网络
肩包、腰包 式、价格
-8-
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业起步期的他们
消费群体描述
箱包用途
多为刚刚跨出校门的 工 日常工作 新人或工作不久的年 作
轻人，他们意气风发， (商 有理想追求与抱负， 务)
品牌主张
尽享人生旅程
传播策略
平面媒介投放
以杂志为主，发布集中于《周末画 采用品牌代言群方式，根据不同产 报》、《时尚先生》、《时尚芭莎》、 品系列的特性采用不同产品代言人。《财富》、《世界经理人》、《嘉人》
等媒体
Tumi
顶级商务奢华品牌
Where next？
全年定期在国内时尚、商务杂志投 以杂志为主，发布集中于《经济与管
IMI四大类消费者分析
-5-
1-1. 消费形态
正在上学的学生 ➢小学生
消费群描述
箱包 用途
箱包要求特征 购物渠道 主要款式
购买影 响要素
周一至周五基本上都是校园 生活，下课后一般回家或去 参加各种培训。双休日，一 般主要是在家、外出游玩、 参加培训。学习与各类特长 的培训成为了他们生活的主 题。与周围小伙伴分享着童 年的乐趣。父母的安排常常 左右着他们的生活。
箱包市场 现状
品牌成为未来国内箱包市场制胜关键——随着 国内箱包企业的增加、反倾销的加剧，国内市 场将成为众多企业考虑的方向，在国内市场建 立箱包品牌成为未来决胜的重要方式。
- 15 -
1-2. 市场形态（现状与趋势）
箱包消费已然形成趋势——箱包作为一种计划外 消费品，在几年前并没有引起人们的关注，而现 在各种各样名目繁多的包包已经成为人们不可或 缺的另一个装饰品，箱包的市场蕴含着巨大的商 机。
3-How to do？怎么做
3-1 .组织战略 3-2 .人力资源战略 3-3 .品牌战略 3-4 .营销组合战略 3-5 .营销计划
DOJOO BRAND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地
-3-
Why to do ?
从市场、消费、竞争三个 维度寻找市场机遇……
-4-
1-1. 消费形态
1-1. 消费形态
退休或赋闲在家人群 ➢有稳定收入的退休人群
消费群体描述 箱包用途 箱包要求特征 购物渠道
主要款式 购买影响因素
奋斗了、辛苦了 一辈子，子孙满 堂，该是享受生 活的时候了，没 休闲 事出去走走看看，生活 锻炼锻炼身体， 欣赏一番祖国大 好河山
日常（购 便携、实用、质 物、运动） 量
外出旅游
学习
舒适性、专用 性 、特别是符
合身体发育，同 时讲究一定的款 式
箱包楼层
儿童用品楼 层
双肩背包
双肩拉杆 小滑轮包
父母决定 购买；
首先考虑 箱包舒适 性、其次 考虑款式 、价格
-6-
1-1. 消费形态
正在上学的学生
➢中学生
消费群描述
箱包 用途
学业开始加重。除了周一
到周五的校园生活之外，
他们会在双休日选择与同 学习 学好友外出活动，一起锻
炼身体、聚会、逛街、游
戏等等。在购物消费方面，
开始自我决定，品牌意识 休闲生
觉醒，追求时尚、个性与 活（购
新奇的事物。同辈之间建 物、出
立起友谊，攀比的心理也 游、运
已出现。
动）
箱包要求特征 购物渠道
款式新颖、 关注款式、 开始追求品牌
箱包楼层
款式新颖 休闲时尚 品牌
箱包楼层
主要款式
购买影响 要素
双肩背包 单肩背包
THE NORTH FACE 探路者
日高
LAFUMA
NIKE
ADIDAS
KAPPA
JANSPOR T LACOSE
1500 1350 1200 1050
900 750 600 450 300
TOUGH
150
TIMBERL AND
0
拉杆箱
运动休闲类竞争品牌价格走线图
1200
80000
600
600
500
汽 车 客 运 站
√√ √
√
√
√√ √
√
√√ √
√√ √
√ √ √√
√√ √
√√ √
√
√
√
√√ √ √√ √
非传统零售渠道
礼网
电直
品络直视复
市销销购营
场售
物销
√√√ √
√
√
√
- 22 -
1-3. 竞争形态 传播比较（诉求表格、投放量）
品牌名
品牌因素
品牌定位
Samsonite (新秀丽)
全球领先的旅行方案供应商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
- 16 -
1-3. 竞争形态
结合前期市调基础数据，本次战略主要针对“商务类”、“运动休闲类”、“电子类”三类市场进 行深入研究，分析各个行业内的领袖品牌，了解各行业基本情况，为xx制定各渠道营销战略提供参 考依据。
商务类
运动休闲类
电子类
- 17 -
1-3. 竞争形态
商务类市场概况
- 18 -
休闲、时尚、 综合类箱包、
款式新颖
网络
功能、休闲时 综合类箱包、
尚、质量
网络
讲求功能、休 闲时尚
电子城、网络
主要款式
购买影响 因素
单肩、提包 价格、品牌
单肩、拉杆
实用、价格、 品牌
单肩、提包、 腰包
款式
单肩、双肩、 拉杆
实用、质量
单肩、双 肩、、腰包
实用、色彩
-9-
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业成长期的他们