青铜骑士_深圳龙华莱蒙水榭春天都市豪宅项目工作总结营销推广策略
深圳水榭春天营销启示录[品牌建设、营销策略]
![深圳水榭春天营销启示录[品牌建设、营销策略]](https://img.taocdn.com/s3/m/d77c5b21168884868762d6bb.png)
水榭的品牌价值
开发理念：与自然融合的美式纯别
墅
> 价值缔造专家，增值奇迹创造者
建筑设计：浙江绿城东方
> 水榭品牌价值——豪宅专家
景观设计：香港易道园林设计
室内设计：港督府STEPHEN
水榭山——深圳中心J区AM品ES质最高的别墅项目
承建商：江苏华建
根据客户的调查，我们得出项目的核心竞争力：品牌× （规模＋区位+地铁+商业配套），并根据不同诉求重点选 择不同卖点组合
莱蒙·水榭春天位于深圳二线拓展区，毗邻地铁4号线红山 站，是有着56万平米建筑面积的地铁沿线高品质大盘
水榭春天区位图及地块划分示意图
项目基本信息
> 莱蒙·水榭春天位于深圳二线拓展区 ，龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红 山站，是片区内唯一具备如此大规模 体量的地铁生活的高品质大盘
> 片区内最大规模体量的大盘 总用地面积：约167000㎡ 总建筑面积：约565902㎡
“国十一条”新政后第一个取得开门红——豪宅大盘
水榭地产，继水榭花都、水榭山之后，在深圳热点区域开发——56万平米标杆大盘 2010年1月17日，莱蒙·水榭春天一期开盘，501套单位全部推出，销售435套，销售率 87%，销售金额7.2亿，成交均价18000元/平米——速度及价格两者平衡拿捏到位的明星 大盘 2010年5月17日，莱蒙·水榭春天二期开盘，推出403套单位，销售220套，销售率55%， 销售金额4亿，成交均价20000元/平米，开盘后仍保持周均成交40多套——419地产调控 政策出台后深圳最热销的项目
青铜骑士-新宇拉菲公馆-1月推广计划2013.1
活动方案
方案A:“拉菲”进拉菲
❖活动亮点：片区最高端楼盘与世界顶级同名葡萄酒“强强联手”，芳醉整个南昌。 ❖活动时间：2013年1月19日（周六） ❖活动内容：
走进拉菲：拉菲红酒销售专员现场讲解红酒相关知识； 节目欣赏与互动：调酒show、萨克斯独奏、魔术、有奖问答 抽奖环节：业主抽家电、电影票等；意向客户抽万元购房券、港澳七日游 认购奖品：现场认购客户赠一瓶价值1万元的拉菲红酒。
其他：针对周边区域老楼盘、红谷滩社区做深度定点推广，如派发礼包、 折页。
营销主题
岁末营销主题：新年大奖 礼献拉菲
一、派发礼包 从1月12号开始，向来访看房客户赠送新年大礼包一份，业主除礼包 外，还另赠高品质红酒一瓶，增加现场人气，促进老带新。
二、新年抽奖 从1月12日开始，成交数量每达到5组，便组织一次抽现金奖活动， 以100%中奖率的10万现金抽活动制造市场热点，增加客户认购率。
客户年龄分析
❖年龄共性：通过案场总结分析，所有认购洋房客户有一个共性，90% 以上的客户为中年人士，男性处于决策地位，有较好的经济实力。
❖置业动机：这部分客户的置业动机，主要都为自住，他们处于人生的 中年，上有老人渐入黄昏之年，需要亲身照料，下有子女接近成年，需 要私密空间，出于改善目前居住条件的需求，想要选择4房或4房以上的 住宅，以照顾小孩、老人的日常生活，一家其乐融融的团聚。
目标：2013年3月底之前，每周平均销售3-4套，用8周时间顺利去化剩余 房源的80%-100%。
Call客方案
❖渠道：短信公司 ❖进线来源：友邦皇家公馆、东方海德堡、中央香榭 ❖楼盘选择原因：都属红谷滩楼盘，在产品、单价、总价上与本项目略有重叠；
【策划方案】华润橡树湾XXXX年度推广方案--青铜骑士
第二阶段：话题启动
阶段重点—— 大众关注 预计4月份，全面启动项目话题炒作
“一目了然”
—— 2014年华润悦府沟通专案——
目标:
1、品牌目标：对豪宅品牌价值的再超越 —— 影响 2、市场目标：对豪宅产品价值的再塑造 —— 溢价 3、销售目标：对豪宅消费人群再次驱动 —— 快速
核心问题1：
为华润置地品牌持续注入新的内涵，并以此与过去的住宅产品（如： 中央公园）建立区隔，形成良性品牌互动。
核心问题2：
如何建立属于悦府的价值主张，以对应豪宅去化速度缓慢之传统现象， 并对更具价值受众人群快速对话。
武汉地区豪宅客户扫描：
男人黄金期，年龄40岁及稍长 正处于事业的稳定上升阶段 极度追求生活品质，外在奢华、舒适，内在刚毅、稳重 心境趋于平和，雄心壮志藏于心底，高瞻远瞩，运筹帷幄 对武汉有着某种剪不断的依恋，大部分有在武汉闯荡的经历
“我们希望为橡树湾掀起一拨新的浪潮，在收官的季节，那 些穿新鞋走老路的广告自然不在话下。我们希望大胆尝试一些 新的方法，来帮助我们实现传播效果最大化，主动应对当前的 传播环境。”
从名字开始……
橡树湾3期 你的样子
话题性
是的，看来不像一个房地产案名。 甚至会让我们不由得哼唱一首歌。 这，可能就是我们着意在追求的。 还有什么能比这个名字更适合联想？
简单点 —— “你就是媒体”。 大家都有切身的体会。 你就是平台，你制造内容，你发起互动，你记载变化。 你必须直接和任何人沟通。
即使要运用报纸、在户外、在电台。 也不能有他们的影子。 只有你的样子。
3、推广：你的样子
第一阶段：三期亮相
阶段重点—— 调性控制 在三期入市初期，简短新品预告
关于学院的、关于时光的、关于大树和草地…… 关于我们孜孜以求的浮世中的人文腔调。
豪宅项目营销报告-25DOC
东方圣荷西营销报告解决问题：形成购买、提升销量购买活动的构成要素：产品买方——客户卖方——销售团队目录东方圣荷西营销报告 (1)第一部分产品 (2)[一] 产品外部环境 (2)1.行业动态 (2)1.1国内 (2)1.2大连 (7)2.政策走向 (9)3.区域环境 (11)4.竞争环境 (13)[二] 产品内部环境 (14)1.产品描述 (14)2.产品细分 (14)3.销售情况 (15)4.SWOT分析 (16)5.产品定位——寻找购买决定因素 (16)第二部分客户 (17)[一] 来访客户——“触动”成交 (17)1.成交客户分析 (17)2.意向客户分析 (17)[二] 未访客户——寻找目标 (18)第三部分销售团队 (19)1.专业 (19)2.管理 (20)3.执行力——标准化、信息化、分级审核机制 (21)4.服务——与客户成为朋友 (22)第四部分销售指标 (22)1.销售目标 (22)2.销售节奏 (22)第五部分合作方式 (23)【方案一】 (23)【方案二】 (23)第一部分产品[一] 产品外部环境1.行业动态1.1国内从去年年底开始，中国房地产市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。
从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。
总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态。
接下来主要从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况。
第一个指标是“国房景气指数”，它反应的是行业景气度，尤其体现开发商对于市场的预期和投资意愿。
由下图可知，2007年11月达到高点，其后一路下滑，今年10月份为99.68，比9月份回落1.47点，比去年同期回落6.06点，步入不景气区间。
今年前三季度，全国完成房地产开发投资21278亿元，同比增长26.5%，相比2007年31.8%的增幅，明显回落。
住宅完成投资15508亿元，增长28.7%。
_深圳龙华莱蒙水榭春天5期开盘简报_23p_2012年6月_大盘_CBD中央居住区_营销活动策略
项目资料 开盘情况 价格策略 成交客户 营销节点 户型分析 营销启示
开盘总平图
选房流程——常规流程
销售情况 到场客户情况 选房流程 现场管理
项目资料 开盘情况 价格策略 成交客户 营销节点 户型分析 营销启示
选房流程
7:10客户签到，领取排队 号码（正副帖）
——Thanks——
IT，金融等热
门行业为主要 职业以及部分 民营企业老板
分罗湖的客户
在市区上班的
居多
部分客户访谈
成交客户
陈先生：来自罗湖区的陈先生夫 妇购买的是A座3栋B座10楼C 户型，优惠后的总价是150万。 据他谈到，此次的价格让他感 觉比较适中，而且前段时间央 行降息，他和妻子考虑再三后 决定购买水榭春天5期的88平 米的三室两厅。
推售单位明细
首批推售单位 加推单位
开盘情况
销售情况
到场客户情况
选房流程
现场管理
项目资料 开盘情况 价格策略 成交客户 营销节点 户型分析 营销启示
销售情况分析
销售情况：截止到中午11:30，现场销控285套。下午1点加推4A栋144套，截止到下 午5点，现场销控830套，销售率约为80%
开盘情况
项目资料 开盘情况 价格策略 成交客户 营销节点 户型分析 营销启示
主推户型
1栋AB单元3室2厅2卫2厨 255.00㎡
项目资料 开盘情况 价格策略 成交客户 营销节点 户型分析 营销启示
主推户型
2栋A座ABD单元、2-4栋B座BCDE单元、5栋ABCRS单元3室2厅1卫1厨 88㎡
项目资料 开盘情况 价格策略 成交客户 营销节点 户型分析 营销启示
某房地产别墅营销策划报告
三、观澜湖早期销售分析
观澜湖地产项目销售有以下几个特点： • 产品主要外销，以香港、台湾客户为主； • 地产销售依附于球会，半数以上的客户
为会员购买； • 客户成分主要是在深圳、东莞附近有公
司的成功人士；
D、开盘及认购方式
开盘及认购方式是根据上市时间段划分，采取 不同阶段不同方式：
1、11月15日（周六）以记者招待会的形式，通过记 者招待会向业内人士通报观澜湖地产项目——观澜 湖高尔夫别墅情况。主要邀请媒体对象是深港两地 的主流报纸、财经类杂志、财富类杂志、经济类报 纸、房地产专业网络媒体类的房地产专业记者。
3、通过观澜湖物业发展品牌效应的传播，对新客 源的开发进行点对点的直销。
由此内外配合，达成最终的销售目标及品牌建 立。
B.总体策略
1、点对点直效行销体系
•建立目标点的数据库 •务拓展部 •针对数据库中目标点不同的特性
安排针对性的销售策略。 •进行销售阶段性划分
2、体验式行销模式运用
通过各种公关活动的举办，使目 标客户群真实的体会到观澜湖高 尔夫别墅提倡的生活模式，从而 产生购买行为。
客户籍贯分析
客户 籍贯
人数
香港 389
台湾 97
国内 其他 合计
94
44
624
比例 62.34 15.54% 15.06 7.05% 100%
%
%
客户身份分析
客户身份 会员购买 非会员购买 合计
人数 266 358 624
比例 42.6% 57.4% 100%
客户年龄分析
客户年龄 40岁以下 41-60岁 60岁以上 合计
【房地产】水榭花园营销推广策划书
【房地产】水榭花园营销推广策划书一总纲本策划书认为本案的营销推广应遵循：〝一个中心，两个差不多点，三个重心，四个时期〞来进行。
一个中心：是指以品牌建设为中心，要使项目在品牌最优化的推动下实现可连续进展。
两个差不多点：一个差不多点是一流的品质，品牌必须要有品质做保证，没有良好的品质，任何项目都不可能成功。
另一个差不多点确实是一流的推广，这包含三个层面，第一个层面是高附加值，即幸免同质化寻求差异化；第二个层面是要注重客户体验，将项目的高品质高附加值到位的传递到客户内心，让客户在我们的项目感受到全新的体验；第三个层面是量的问题，一流的品牌需要广告量的积存，因此，必须保证同时提高广告投入的有效性和响应率。
三个重心：确实是以品牌建设为中心的三个推广重心，第一是建立一个健康家园，第二是建立一个智能家园，第三是建立一个高尚家园。
四个时期：是指营销推广的不同时期，即筑池时期、蓄水时期、开闸时期和连续时期。
本策划书第一从品牌建设即提炼项目形象树立项目品牌入手，再据此从各方面进行营销推广的具体建议。
项目的营销推广必须要有围绕项目的核心竞争优势展开，对水榭花园而言，其核心竞争优势确实是本案提供的超值生活享受和尊贵身份象征。
本策划书随后围绕这一专门的难以仿照的核心竞争优势，分别从销售力的分析，销售力的挖掘，销售力的提升，销售力的传播等方面进行剖析。
二品牌建设通过对品牌的建设，树立项目的知名度和美誉度，提升客户的中意度和忠诚度。
品牌建设包括项目品牌和企业品牌两方面，在本案的项目操作中将以项目品牌的树立为主，利用企业品牌的现有知名度和美誉度服务于项目品牌，反过来通过项目品牌的树立支持企业品牌的建设。
（一）项目品牌的建立第一是水榭花园生活标准的出台，将项目的各种优越具体化、数据化，一方面易于传播，另一方面可信度高；接着借助与消委会的合作承诺，将项目的无形优势转化为一种看得见的承诺和优势，打消客户顾虑，迅速建立购买信心，品牌形象呼之欲出；然后利用试住等活动，给客户进一步的真实的亲躯体验，使客户对水榭花园的专门的品牌形象能有更深刻的感受。
水榭山三期经营计划书
莱蒙水榭山花园3期经营计划书深圳市水榭花都房地产有限公司2009年2月25日莱蒙水榭山花园3期经营计划书目录：第一部分：项目概况一、宗地位置二、宗地现状三、项目周边的社区配套现状四、项目周边环境五、大市政配套六、规划控制要点七、土地价格第二部分：项目市场分析一、深圳市别墅市场概况二、龙坂片区别墅情况三、目标市场客户层研究第三部分：项目定位及开发计划一、项目优劣势二、、产品定位三、价格定位四、销售计划：五、工程计划：第四部分：项目投资效益分析一、成本预测二、经济效益分析第一部分：项目概况一、宗地位置中国深圳香蜜湖北，玉龙路东，如图所示：二、宗地现状已实现三通一平（通水、通电、通路、平整土地），西侧入口玉龙路已经通车，东侧入口金龙路未修通，项目一期已于2008年11月28日入伙，二期施工中封顶顶落外墙，预计2009年8月28日入伙。
三、项目周边的社区配套现状周边住宅项目：目前仅有一个小区——圣莫丽斯，于2005年启动，总占地面积为27.6万平方米，建筑面积为33万平方米，小区容积率为，是别墅类物业与高层物业共同组成的社区。
别墅类物业主要是AB组团，以于2007年5月售完，现阶段入住率已达到50%左右。
未推售的C区产品，占地万平米，建筑面积为万平米。
处于地块北侧，共15栋865套单位，面积区间在146-509平米之间，主力面积区间为160~230平米，纯大户型设计，预计09年3月推出。
圣莫丽斯社区配套：有双会所、幼儿园、1000平米商业街、高尔夫练习场、体育公园、山体公园等配套设施。
华润万家超市与其签约，有100平方米左右的超市经营面积为周边居民提供服务。
四、项目周边环境项目周边自然环境优良，紧邻面积约20万平米的天然牛嘴子水库，项目南侧为项目领养的约万平米的荔枝林公园，北侧为项目领养的面积约万平米的山体公园，且整个项目位于深圳市CLD 区，被塘朗山郊野公园、羊台山郊野公园、银湖郊野公园三大郊野公园所围拥，处于近百平方公里的城市绿肺中心。
青铜骑士_成都浣花香中式豪宅项目推广策略_121PPT_XXXX
感谢聆听！
项目的成功源自双方的沟通与配合， 让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！
不是成都其它地方找不到大都会的繁华源自而是具有成都韵味的繁华只有这里才能找到
一种以现代的视角，高端的姿态 对成都生活的更高层次的彻底回归
这是一种关系到成都这个城市的 过去与现代、传承与未来、本土与世界的人文思考
是本项目气质与调性的大基调
因此，我们应站在更高的角度塑造高端
• “集体情节”才是一个项目的影响力所在 • “城市代言”才是一个项目的标杆性所在 • “文化传承与创新”才是一个项目高端性所在
世间造化，唯有境界最高
成都生活境界
（形象定位）
第三章·确定正确的形象与基调
方案1
方案二
售楼部包装建议
作别杜工部， 才叹景已惜。 锦城别无恙？ 一袭浣花香。
定调浣花香
青铜骑士·2010·6·29
目录： 第一章·确定正确的推广思路 第二章·确定正确的价值传播体系 第三章·确定正确的形象调性
第一章·确定正确的推广思路
明确整体推广原则
在与几方多次沟通项目推广调性后， 包括大家所说的做豪宅，做贵气，做。。。 以及几方皆有提到整个项目以住宅亮相的建议后， 一切似乎又回到了青铜骑士第一次提案的出发点。
浣花香，成都香
（推广语）
浣花香不只是似誉峰，丽府，蓉国府般对奢华的追求 浣花香之珍贵是代言成都的身份和对成都生活方式的传承——
“吱呀”一声，将“繁尘”关于门外，将最成都的精髓藏于门里 “吱呀”一声，将浮名关于门外，将淡定藏收门里 将熙熙攘攘，潮流变化关于门外，将博大精深，将闲情逸致关于门里。 进出自然又收放自如 不视物象为富，不以意象而喜，而以意境为贵 这种超越一般高贵的生活方式，我们称之为：“境界”