中原地产万达南京项目策划报告

随着城市交通的便捷、辐射能力的增强，无论是开发商还是购房者，都开始重新认识区位问题，区位是可以塑造的。正是基于这一点，“放大月牙湖效应”成了开发商努力的方向。占地77公顷，总建筑面积达84万平米的长巷居住区，即将横空出世；成功开发梅花山庄的仁恒公司率先进军宁南新区，兴建翠竹、玉兰山庄，栖霞建设也挥师马群，兴建太阳城……
三房：
由于房型使用功能划分日趋鲜明，私密性不断提高已成共识，故从99年以来，三房二卫的设计在南京市场不断涌现，同时在未来相当长的时间内，其在区域房型的主流产品地位不会改变。但单元的规划面积将有所调整。
从市场供应来看，大面积（135平米以上）的三房二卫占绝大多数，告别福利分房的时代，总价的偏高便成为市场销售的最大阻力，从一些个案中我们也看到发展商开发的盲目性。任何产品，其总价必须与客户的可接受度相一致，一旦背离，唯有陷于销售困境。因此我们认为，135平米（及以下）相对紧凑的小面积三房二卫将会形成一个较大的消费市场。同时，三房一卫的传统房型由于经济实用，在整个楼市仍有稳定的消费市场。
3．4产品定位分析…………………… ……………30
3．5价格定位分析……………………………… …31
3．6销售方式建议…………………………… ……32
3. 7宣传策略建议………………… … …………33
四、合作建议及服务内容…………… … … ….34
五、中原经验……………… ……………………36
六、结论……………………… ………… …….36
因现时所获资料并不充足情况下，中原只根据以往经验及手上资料数据，撰写下列初步建议书，望贵司见谅！双方合作落实后，中原将提交一分具体性策划报告供贵司参考。
二、市场状况分析
2．1南京房地产市场特征
2000年南京人均住房面积将达10平方米
从南京市建委获悉，2000年南京各类房产开发竣工面积将达到280万平方米，南京市人均居住面积将由99年的9.6平方米增至10平方米。高档商品房的开发量有所控制，仅占今年商品房开发量的5%。
错层：
1999年末2000年初开始，南京房产市场出现了一种新颖的房型设计——错层。它的面市，给长期沉闷的楼市带来了一股清新的活力，并引起了市场上追求错层的一定供需热潮。在未来的市场发展中可能成为普遍青睐的热销产品类型。
错层虽纯属在空间上拓展平面，并且上下层之间也都采用独立的小楼层连接，但错层与人们熟知的复式产品有着本质的区别。复式住宅占用的是两个完整的高度层面，而错层则是将一套住宅放在几个不同的平面上统一设计。可见，错层作为复式房型的延伸产品，比单纯在同一平面划分功能区更为合理，可以更好地满足现代人对于动静分离，寝食分区的多层次需求。
与以苜蓿园地区为代表的“城东板块”和经四路两侧的“河西板块”相比，中央门外红山和迈皋桥地区的“城北板块”住宅，尽管价格较低，但近几年来却一直未能热起来。但今年春节之后，由于南京市宣布地铁一号线年内开工，并将在5年内建成通车，而城北的起点就在迈皋桥广场，地铁开工的利好消息使得该地区的房产骤然热起来。该地区的人口逾30万，合资企业、外企及国企云集，目前周边康居住宅均价仅2000多元，对工薪购房者颇具吸引力，但也应看到，城北房产的开发还未集约化，少有出现知名于全市的明星个案，如何更好地借助地铁效应，建设区域精品是城北开发商日后努力的方向。
南京楼市“东进南延”的号角已经奏响。环绕紫金山的四条交通干道：龙蟠路、宁镇公路、沪宁高速公路、环城公路，形成了城东地区快捷通畅的路网结构。随着路网的延伸，沿线新楼盘不断涌现，城东楼市的开发方兴未艾。
城西——新规划建设新城区
城西的热土在河西。从地图上纵观南京不难发现，南京市南北长，东西短，过去由于交通问题，河西地区长期得不到发展。90年代初，市府提出新的城市规划，河西地区作为城市副中心的定位已确立，以居住和消费为主体的新型城区的面貌已渐渐成形。河西地区预计建成能容纳60—70万人的住宅城区，相当于一个中等城市的规模，河西的中心区安排在纬五路、集庆西路、滨江路及经四路围成的区域内。
1.2南京住宅产品力分析
规模——逐渐显现大规模成片开发趋势
南京楼市的大发展，造就了许多规模型个案。如梅花山庄、月牙湖花园、东方太阳城、长巷居住区……这些个案均以10万平方米以上的体量受到市场关注。楼市中似乎有这么一种现象——“大手笔的开发常常是销售的保证”，事实上规模型个案的优点十分明显，由于集中开发，分摊成本降低，故形成售价的“平易近人”。此外规模型个案的景观设计亦“大有可为”，比较容易形成景观卖点。大规模的开发需要强大的资金支持，发展商若悉心经营也较易树立品牌形象，在现今楼市日益“品牌打天下”的趋势下，大规模个案颇为受宠。
1999年，南京共销售商品住宅185.7万平方米，其中个人购房126万平方米，占总销量的75%。99年南京春季房展共协议成交商品房295套，均为个人买房。2000年前5个月，全市由个人办理购房按揭贷款的有5214人，比去年同期增加72%。
同时，今年1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增长47%和57%，这说明在全面取消实物分房、集团购房退出后，南京房地产市场并没有出现“断档”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增长的新亮点。
序言
中原深感荣幸为贵司大连万达集团，旗下南京市大型项目撰写初步市场分析及合作建议，一直以来，贵司为大连房地产市场领导者，近来，贵司业务及品牌幅射至国内其他城市，已成为国内数一数二的大型开发商，而这次庆幸获悉贵司于南京市将开发大型住宅区，该项目占地超过300亩，初步定为以低密度别墅区为主，以贵司规模、经验、人材及实力定能令南京市房地产市场推向更高水平。再加上贵司别于其他开发商，较偏重营销策划，完全以市场角度迎合需要，因此大连万达集团登陆于南京市，势必令南京房地产市场掀起高潮，达到白热化竞争阶段，而这时候，中原亦准备于南京市成立分公司，跟贵司同样看准南京房地产业，希望为南京市房地产业作出贡献。虽然中原于南京市业务刚开始，但凭借中原于香港及国内宠大业务网络及其专业管理，再加上中原已于一年多前已一直深入调查南京市场，并获得不少数据，现时中原已获聘为南京鑫园及中国人家之销售代理及全程营销策划，并获不俗成绩。因此，中原深感诚意，望能与贵司成为长期合作伙伴，务求在此基础上，发挥最大市场效应，达至三赢局面（开发商、买家及中原）。
大连万达集团之南京项目
初步市场定位分析
及合作建议书
送呈：大连万达集团
南京万达房地产有限公司
撰写：中原（中国）物业顾问有限公司（南京分公司）
日期：二零零一年六月二十二日
目录
一、序言…………………………………………2
二、市场状况分析
2.1南京房地产市场特征……………………… ……3
2.2白下区域分析…………… ……………………17
二房二卫较多运用在错层房型中，因为二卫的设计可以得到在两个居住层面各有一个卫生间，从而大大提高了居住质量。月安花园、聚福园等均属此类产品。现在的二房二卫在改造上有了很大的创造空间，由于面积普遍较大，因而具备了改造成小三房一卫的条件，所以，二房二卫在今后的市场中将会与传统二房一卫保持相近的比例，平分秋色。
南京楼市进入“零售时代”，个人消费唱主角
1998年最后一天，经南京市委、市政府批准，《南京市进一步深化住房制度改革的实施方案》出台了，房改进入了停止住房实物分配，实行货币分配的新阶段。这是南京住房制度突破性、实质性改革。公有住房出售、房改房上市、经济适用房买卖、商品房交易四个车轮加快运转起来。
1999年全市出售公有住房706万平方米；全市经济适用房开工108万平方米，是1998年的3.1倍；销售面积50万平方米，是1998年的1.5倍，且基本为个人购买；全市房地产交易额52.8亿元，大大超出年初40亿元的预期目标。
另一方面，随着地铁的开通及江宁撤县建区，也吸引了大批发展商去抢地，以满足中、低层客群的追捧，但势必也将在今后1—2年内在这一过于集中市场和过多土地供应区域，给发展商带来成本增加及市价的回落。开发规模过大，周期过长，带来的行销难度，风险也较在，也许2年后回头看，目前的产品已十分落后，所以在规划及行销企划方面要有十分准确的前瞻性才行。
房型
房市进入“零售时代”，套型不断推陈出新，对人们择居的影响力越来越明显，个案间的竞争已从早期的价格竞争上升到产品竞争。
一房：
一房一厅作为一种过渡性质的房型，在整个市场供应量中所占份额偏低，因此销售业绩一直较为平淡。原因是多方面的，首先一房的目标客户在整个买方市场中相对稀少，而有着较高经济收入的“单身贵族”往往将“家”安在市中心。对于投资客而言，在整个租赁市场尚未成形的今天，出于成本与收益的考虑，更亲睐二房和三房，而对投资一房缺乏信心。在这种市场形势之下，新建楼盘少有规划一房，一房一厅一卫的产品正逐步淡出市场。
住宅销售价格走势——稳中有升
2000年一季度住宅均价为3061元，与1999年同期相比略有上升，这两年南京房价经历了一个上下波动的调整期，主要原因在于，以往商品房主要集中在市中心黄金地带，从1999年起，城区中心的住宅上市量明显减少，而城区周围的商品房开发和上市显著增多，商品房销售地域性的结构调整，也造成了房价的波动。此外，商品房价格还出现两极分化态势，售价最高的为市中心商品用房，达每平方米2.2万元；住宅售价最高已近每平方米10000元（如汉府雅苑），最低的仅1400元（江宁地区）。
房价的涨跌从来就是很敏感的话题，进入新千年，货币化分房开始启动，越来越多的二手房进入市场，人们以更挑剔的眼光选择物业，也更加期待房地产步入“微利时代”。
房价是以市场需求为主导，好销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上涨趋势。实物分房取消后，消费者个人直接进入房地产市场，使楼市更为活跃。中央和地方相关房改政策的陆续出台，住房信贷的实行，都促进房地产市场的升温。
层高
现有的层高设计已开始受到市场挑战，这主要基于以下几方面的原因。首先，随着人们对居住装璜需求的提高，入住客户往往铺设地板，占去2—3公分的高度，使层高相对降低，其中吊顶的安装也相对降低了层高；再者，由于新设计的房型普遍加宽了面宽，使原先较为均衡的高宽比严重失衡。楼市中层高3米、2.9米的新设计普遍走俏，如月安花园、利德公寓等。