《战略品牌管理》知识体系培训PPT
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竞争优势来源分析
成本优势：通过降低成本、提高效率等方式获得竞争优势 差异化优势：通过产品或服务的独特性、创新性等方式获得竞争优势 聚焦优势：通过专注于特定市场或领域，提供专业化的产品或服务获得竞争优势 协同优势：通过与其他企业或组织合作，共同开发新产品或服务，获得竞争优势
竞争策略选择与实施
市场细分与定位的方法：包括定量和定性两种方法，如问卷调查、访谈、 焦点小组等
目标市场选择与进入
目标市场的定义与分类 选择目标市场的依据 进入目标市场的策略 目标市场选择的挑战与应对
市场拓展与份额提升
拓展市场策略： 分析目标市场， 制定针对性的 市场拓展计划
份额提升方法： 通过提高产品 质量、降低成 本、加强营销 等方式提高市
竞争战略
04
识别竞争对手
确定竞争对手 范围：包括直 接竞争对手、 间接竞争对手、 替代品竞争对 手和潜在竞争
对手
分析竞争对手 情况：包括竞 争对手的规模、 技术水平、市 场份额、营销
策略等
了解竞争对手 的优劣势：包 括竞争对手的 优势、劣势、 机会和威胁等
制定竞争策略： 根据竞争对手 的情况，制定 相应的竞争策 略，包括差异 化竞争、成本
建立合作伙伴 关系：与当地 企业建立合作 关系，共同开 拓市场，降低 风险和成本。
注重品牌建设： 在国际化过程 中，注重品牌 建设，提高品 牌知名度和美 誉度，增强消 费者对产品的 信任和认可。
品牌管理培训课件(PPT 70页)
建… 立亲密的关系
增… 加亲身体验的机会
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估 的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指 数和亲身体验指数。
五个阶段
自1931年 P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实 业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了五个阶段。
消费者也学会了讨价和比较； 消费者的需求层次增加和消费 习惯的变化。
竞争更加剧烈； 产品和质量的差异减少； 恶性竞争的恶果；
品牌的求异战品牌管理略受到 挑战； 产品的可替代性增强； 国际品牌的冲击。
产品创新受到挑战； 人才的流动性加大； 组织结构面临挑战； 企业文化的障碍； 资金不足的烦恼； 市产品场的分裂和不稳定性等。
第四步骤 品牌的培育、保护及长期爱护。
品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金 做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承 诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理 的重点是品牌的维持。
也许有人说：“三分策划，七分执行。”甚至大喊一定要强有力地执行，好像 没有执行就完蛋了一样。其实，好方案需要好执行确实不假，但是，是否学会 或者听到“先把事情做对，再把事情做好”这一逻辑呢! 当需要从战略过度到战术上时，一定要理解“纸上谈兵”的必要性，因为方案 定型了，若果再开始修改，或者推翻重新来时，已经错失良机了，当务之急便 是找出战术执行上的缺陷，围绕战略上的“纸上谈兵”调整，让事情真正做对 起来，这样，执行就能显出英雄的本色来。这就是“纸上谈兵”不容易之处。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版）
品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学
院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为
什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容
推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多
商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理
方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企
业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉
为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然
保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及
面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外，
第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌
模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体
和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资
源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌
品牌学基础知识培训课件ppt
品牌定位
• 详细描述：市场调研是品牌定位的关键步骤，它包括了解目标 市场的需求、消费者的购买行为和态度，以及竞争品牌的优劣 势等。通过分析市场调研数据，企业可以找到市场的空白点或 竞争优势，从而为品牌定位提供依据。同时，企业还需要对自 身进行自我评估，明确自身的核心价值和优势，以便在品牌定 位中突显出来。
保护消费者利益
品牌可以保护消费者的利 益，因为消费者通常更愿 意购买知名品牌的产品和 服务。
品牌的发展历程
品牌起源
最早的品牌起源于中世纪欧洲的 行会和手工艺人，他们用自己的 名字和标志来标识自己的产品和
服务。
现代品牌
随着工业革命和市场竞争的加剧， 现代意义上的品牌逐渐形成，企业 开始注重品牌的形象和价值。
传播效果进行监测和评估，以便调整传播策略和提高传播效果。
品牌传播
总结词
在品牌传播中，企业需要注重与消费者的互 动和沟通，以提高品牌的忠诚度和口碑。
详细描述
随着社交媒体的发展，消费者之间的互动和 沟通变得越来越重要。企业可以通过社交媒 体平台与消费者进行互动，了解他们的需求 和反馈，及时回应并改进产品和服务。这种 互动和沟通有助于提高消费者对品牌的信任 感和忠诚度，同时也有助于口碑的传播和扩
品牌形象塑造
通过产品、服务、视觉识 别等元素，塑造独特的品 牌形象。
品牌营销手段
广告宣传
品牌管理ppt课件
跨界合作与共赢模式探讨
品牌联名合作
与其他品牌进行联名合作，共同 推出新产品或活动，实现品牌互
补和共赢。
跨行业合作
探索与不同行业的合作机会，拓 展品牌的应用场景和受众范围。
产业链整合
整合上下游产业链资源，形成品 牌生态圈，提升品牌整体竞争力
。
全球化背景下品牌拓展思考
全球化市场布局
研究全球化市场趋势和消费者需求，制定适应不同市场的品牌拓 展策略。
本土化运营策略
在全球化背景下，结合当地文化、法律和市场环境，制定本土化 的品牌运营策略。
国际合作与交流
加强与国际品牌和机构的合作与交流，提升品牌的国际影响力和 竞争力。
06
品牌危机预警与处理 机制
识别潜在危机因素及预警信号
1 2 3
监测品牌舆情
通过社交媒体、新闻网站等渠道，实时收集和分 析与品牌相关的舆情信息，及时发现潜在危机因 素。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
企业战略管理ppt课件
组织变革
根据战略需求，调整组织结构、职能和 流程，以适应战略实施的需要。
人力资源管理
通过招聘、培训、激励等方式，提升员 工的能力和积极性，以支持战略的实施 。
资源配置
合理分配企业资源，包括财务、物资、 技术、信息等，以满足战略实施的需求 。
战略控制
目标管理
设定明确的战略目标，并建立相应 的绩效指标体系，以衡量战略实施
识别企业的核心能力，如研发、生产、营 销等。
评估企业的价值观、行为准则和团队氛围 。
SWOT分析
优势（Strengths）
识别企业在竞争中的优势，如品牌知名度、成本控制等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在竞争中的劣势，如产品线单一、技术落后等。
机会（Opportunities）
识别企业可能面临的市场机会，如新技术的应用、市场增长等。
案例三：腾讯的战略管理
战略定位
腾讯以“连接一切”为核心战略，致wk.baidu.com于成为全球领先的互联网 综合服务提供商。
战略实施
腾讯通过不断拓展社交、游戏、广告、金融等业务领域，强化自身 的生态系统建设，同时注重用户体验和产品创新。
战略成果
腾讯旗下的微信、QQ等产品拥有庞大的用户群体，其市值和收入 规模均位居中国互联网企业前列。
THANKS
企业战略类型与选择
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述
•品牌定位与策略
•品牌形象塑造与传播
•品牌资产评估与保护
•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励
品牌管理概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销
售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值
品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。品牌价值包
括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则
品牌管理目标
品牌管理的目标是提升品牌价值和竞
争力，实现品牌资产的保值增值，同
时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则
品牌管理应遵循战略性、系统性、长
期性、全员性和创新性等原则，确保
品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状
品牌发展历程
品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。在这个过程中，品牌的内
涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状
当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌
价值来增强企业竞争力。同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略
市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析
案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践
市场细分与目标市场选择
01
0203
04
品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、
品牌形象论、品牌定位论
等
案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略
品牌定位方法及案例分析
品牌管理ppt课件
brand
5
Creating a Successful Brand
•Hi Quality •Appropriate to Consumers need •Brand Name appealing in tune with consumer’s perceptions of the product •Packaging •Promotion •Pricing •Others…
3. Brand Response 正面而可親近的互動
2. Brand Meaning 相同特點與差異特點
1. Ｂrand Identity 深且廣的品牌認知
Customer-Based Equity Pyramid 11
打造強勢品牌的步驟(4)
Resonance 忠誠, 愛慕 社群, 參與
Judgment 品質, 可信度 參照考量度
• Relentless Innovation
堅持創新 – 面對消費者品味不斷改變及前撲後繼的競爭者，唯有堅持創新才能維 持領導地位
• Asset Leverage
利用資產槓桿
– 將品牌產品類別的成功經驗，發展策略以引介關聯至副品牌，擴大市
場成功的基礎
7
Brand Equity Management
Blending all
Various Elements
战略管理培训课件(PPT 150页)
（我们想要成为什么？）
方向/目标 Goals/Objectives
（我们想要办成什么事情？）
企业项目管理是未 来企业管理的 发展趋势之一
战略/方法 Strategies 项目 Projects
以新技术开发为例，精密产品 从发明、设计 到投放市场的周期：
18世纪 19世纪 100年 如蒸汽机 50年 如发电机
既有挑战性又有现实性。
时限的要求。
专注于长期绩效和竞争力
小故事
使命的价值
3个人在同一个建筑工地工作，做同样的工作。当问及从事何
种工作时，每个人的答案各不相同。第一个人说：“碎石。”第二个 人说：“谋生。”第三个人说：“协助建教堂。”我们中没有人可以
把一个庞大的教堂建起来。不过如果我们能够对所有建设的宏伟教堂
第一：我们想成为什么样的企业？
企业的远景陈述
第二：我们的业务是什么？
企业的使命陈述
企业使命：在社会进步和经济发展中的责任，亦即企业存在
的价值
公司的使命应当明确以顾客为导向的业务定义.
价值观
公司的价值观应当说明:
管理层和雇员应当如何行动 应当怎样开展业务 应当建立什么样的组织来帮助公司实现使命 组织文化
的全貌有一个清楚的认识，我们必然会深切感受到我们在其中所做的 细小工作是多么的有价值。明确的使命就是要帮助发现隐含在令人沮 丧的枯燥事物和空洞理由中的那些大教堂。
品牌建设与管理ppt课件
CI，企业形象识别，是一个系统性工程，包 括企业理念识别（MI—Mind Identity）、 企业行为识别（BI—Behavior Identity）和 企业视觉识别（VI—Visual Identity）三个 方面。
精选ppt课件
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3.1品牌的发展战略
3.1.1 技术进步推动品牌发展
技术 联合开发
技术是公 司的核心
抢占技术 制高点
技术引进
精选ppt课件
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3.1.2 企业重组加速品牌发展
资本运营带来高效益
合并、收购和分离使 企业跳跃发展
精选ppt课件
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3.2品牌的竞争战略
一、成本领先战略
（一）以规模化来降低成本 （二）全面的、统一的规划 （三）价格竞争
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可以以主动的服务、热 情的服务、快速的服务、优 质的服务、周到的服务等方 法建设品牌。
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2.4.2.3
品牌具有了优秀的质量 与服务后，还应加强对自身 的宣传。在当今激烈的市场 竞争中“好酒也怕巷子深”。 今天，广告把许多品牌传遍
战略品牌管理 pdf
战略品牌管理
战略品牌管理是一个复杂而重要的过程，它涉及到品牌的创建、维护和提升。以下是对战珞品牌管理的一些关键要素的概述:
1.品牌定位:首先，企业需要明确品牌的定位和目标受众。品牌定位需要清晰、独特，并与目标受众的需求和期望相匹配。
2.品牌传播:有效的品牌传摘是品牌管理的重要组成部分。企业需要选择合适的传福渠道。如广告、公关、社交媒体等，以传达品牌的独特性和价值。
3.品牌体验:品牌体验是指消费者与品牌互动的整个过程。企业需要关注消费者的购买体验、使用体验和服务体验。以确保品牌在消费者心中留下积极的印象。
4.品牌关系管理:企业需要建立和维护与消费者、合作伙伴、员工等利益相关者的良好关系。这些关系对于品牌的长期成功至关重要。
5.品牌创新:随著市场和消费者需求的变化。企业需要不断创新以保持品牌的竞争力和吸引力。这可能包括产品创新、营销策略创新等。
6.数据分析与洞察:通过收集和分析数据，企业可以了解消费者的需求和行为，从而调整品牌策略。这有助于提高品牌的针对性和有效性。
7.法律与合规:企业需要遵守所有相关的法律和规定，以避免法律风险。此外。企业还需要关注知识产权保护。确保品牌的独特性和价值得到保护。
总之。战略品牌管理是一个综台性的过程，需要企业在多个方面进行努力。通过有效的品牌管理。企业可以建立强大的品牌形象，提高
市场份额，并实现长期的商业成功。
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品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
7.战略品牌管理流程
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
02
第二篇 制定品牌战略
第二篇 制定品牌战略
Байду номын сангаас
壹
第二章 基于顾客的品牌资产和 品牌定位
贰
第三章 品牌共鸣和品牌价值链
1.基于顾 客的品牌 资产
品牌判断（brand judgements）：顾客 对品牌的个人爱好和评估。（脑）
a.品牌质量：感知质量、顾客价值和满 意度。 b.品牌信誉：专业性、可靠性、吸引力 c.品牌考虑：消费者真正考虑购买或使用 d.品牌优势：顾客认为一个品牌比其他品 牌更为独特的程度
01.
子主题
02.
通过品牌化创造产品的感知差异和发展忠诚客户特 许营销，营销者能实现价值创造并使之转化为企业 利润。
第一章 品 牌和品牌 管理
2.品牌为什么重要？
第一章 品 牌和品牌 管理
3.一切都可以品牌化么？
https://www.wps.cn
品牌化是帮助消费 者建立起对产品或 服务认知的过程。
02
品牌联想可以是品牌 属性（赋予产品或服 务以特征的说明）， 也可以是品牌利益 （消费者赋予产品或 服务的个人价值观和 含义）
品牌形象
4.识别和确立品牌定位
在顾客心智中占据独特的价值地位，从而使顾客能以 “合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。
确定品牌定位的参照结构
（1）目标市场
01
（4）本品牌与竞争品牌的差异性
品牌认知
品牌认知，由品牌再认和品牌
回忆构成。
品牌再认：消费者通过品牌暗
示确认之前见过该品牌的能力。
品牌回忆：在给出品类、购买
或使用情境作为暗示的条件下， 消费者在记忆中找出该品牌的 能力。
品牌认知的效用
印象优势：品牌认知影响构成品牌形象
的因素，即品牌联想的构成及强度。
入围优势：无论消费者在何时进行购买决
策，都考虑备选的品牌。
入选优势：影响消费者在品牌入围集中做
筛选
低介入度购买情境中，消费者会在品牌入
围集的认知基础上进行品牌选择，低介入 度源于消费者缺乏购买动机（缺乏差异感 知，选择时缺少动力）或缺乏购买（分辨） 能力，简单选择熟悉或了解的品牌）
3.品牌资产的来源
01
积极的品牌形象是通 过营销活动将强有力 的、偏好的、独特的 联想与记忆中的品牌 联系起来而建立的。
a.用户形象（性别、年龄、种族、收入）心理图景 b.购买及使用情境（购买方式、场所、使用时间、情境） c.个性与价值（品牌个性的五个维度：真诚：朴实、诚实、健康、愉快；激情：勇敢、富有想象力； 能力：可靠、睿智、成功；老练：高端、有魅力；粗犷：外向、硬朗等） d.历史、传统及经验（特定的历史事件）
3.品牌判断、品牌感受
2.创建强 势品牌： 品牌知识
4.识别和 确立品牌 定位
第二篇 制定品牌战略
第二章 基于顾客的品牌资产和品牌定位
5.品牌 定位指 导原则
3.品牌 资产的 来源
6.定义 品牌箴 言
1.基于顾客的品牌资产
顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
01
品牌资产的桥梁角色 在顾客的品牌认知和品牌体验上进行投资 在顾客心智中产生正确的品牌知识结构 营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定 了该品牌的未来方向。
识别和建立品 牌定位和价值
评估和诠释品 牌绩效
B
提升和维系品 牌资产
D
7.战略品牌管理流程
识别和建立品牌定位和价值
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌箴言
7.战略品牌管理流程
规划并执行品牌营销活动
品牌元素的组合与匹配 品牌营销互动的整合 提升次级联想
7.战略品牌管理流程
战略品牌管理
演讲人 XXX
20XX-09-11
目录
01. 第一篇 品牌总览
02. 第二篇 制定品牌战略
03. 第三篇 品牌营销活动： 设计与执行
05. 第五篇 提升和维系品牌 资产
04. 第四篇 评估与诠释品牌 绩效
06. 第六篇 展望
01 第一篇 品牌总览
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
描述性修饰词 品牌功能
第二篇 制定品牌战略
1.创建强势 品牌的四部
曲
2.品牌价值 链
第三章 品牌共鸣和品牌价值 链
1.创建强势品牌的四部曲
1.显著度（品类识别、满足需求）
品牌认知的广度和深度
2.品牌功效、品牌形象
品牌功效指产品或服务满足顾客功能性需求的程度。实用、美学、经济 品牌形象指人们如何从抽象的角度而不是现实的角度理解一个品牌。
有形商品
零售商与分销商 （商店品牌、自有 品牌）
01
02
品牌化过程的关键 是让消费者认识到 品类中不同品牌的 差异。品牌间的差 异，可以与品牌自 身的属性或利益相 关，或者与无形的 形象因素相关。
03 04
服务
05 06
人与组织
第一章 品牌和品牌管理
3.一切都可以品牌化么？
01 艺术和 娱乐
02 地理区 域
04
（2）主要竞争对手
02
竞争特性——通常竞争会发生在利益层次，而 不是属性层次
（3）本品牌与竞争品牌的相似性
03
6.定义品牌箴言
品牌箴言（brand mantra）：类似 于“品牌精髓”或“核心品牌承 诺”，通常用3—5个词表现品牌内 涵的精要以及品牌定位和品牌价值 的精髓。
品牌箴言的设计 情感性修饰词
03
02 强势品牌的市场营销优势
2.创建强势品牌：品 牌知识
品牌认知
反映了顾客在不同情 况下辨认该品牌的能力
品牌形象
顾客对品牌的感知， 反映顾客记忆中关于该 品牌的联想 它包含顾 客心目中的品牌含义
3.品牌资产的来源
当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成 了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基 于顾客的品牌资产。
1.什么 是品牌？
2.品牌 为什么 重要？
4.哪些是 最强势品 牌？
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
5.品牌化 的挑战和 机会
3.一切都 可以品牌 化么？
6.品牌 资产
第一篇 品牌总览
第一章 品牌和品牌管理
7.战略品牌管理流程
第一章 品 牌和品牌 管理
1.什么是品牌？
https://www.wps.cn
03 想法和 理念
第一章 品牌和品牌管理
4.哪些是最强势品牌？
第一章 品牌和品牌管理
5.品牌化的挑战和机会
第一章 品牌 和品牌管理
6.品牌资产
品牌资产，品牌所具有的独特的市 场影响力。
2014 2015
针对品牌进行的市场活动所带给产 品的附加值会导致不同的市场业绩
7.战略品牌管理流程
A
C
规划并执行品 牌营销活动