世联地产青岛辽阳东路高端居住区项目整体定位及物业发展建议书(233页)

November 27, 2019
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第一部分 项目定位与发展战略
本报告是严格保密的。
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Part. 1 Part. 2 Part. 3 Part. 4 Part. 5
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研究背景分析 板块价值梳理 目标客户分析 产品价值研究 项目定位
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【地块指标】地块总建筑面积30万㎡，容积率1.33，属中等规模 中低密度项目
两山之间，地势低而平 坦，目前为工厂占地
地段北侧，现在工厂 占地，地面平坦
地段东北部，道路以 内现为盆地
地段内山坡边缘陡峭， 有两个坡顶
地段东南部，现为村庄， 需拆除 本报告是严格保密的。
坡顶台地现状
地段中心有山体，占 地8万平方米，高约 20米。按照上级规划， 此部分山体不能用于 住宅建设，需保留改 造成社区公共景观空 地段东部，6幢大龄青 间 年公寓
利润高
•“在实现速度的 前提下，经济效 益应该是放在第 一位的，重要性 占到60%，社会 效益（口碑、品 牌等）占到40%”
品牌佳
•公司在市内首个 高端项目，为公 司品牌化道路的 重要里程碑之一
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【对速度的理解】本项目为公司现阶段两个主力回现项目之一， 承担后续新项目滚动开发的任务，消化速度前紧后松
产品 形式
产品形式主要为高层海景大户型豪 宅或高层公寓，产品同质化严重， 豪宅面积多在200㎡以上，公寓面积
在90-120㎡左右；
价格 平台
平台价格为34000元/平米；最好的楼盘 “万丽海景”均价40000元/平方米，消
化速度为36套/月
项目名称 基本情况
万丽海景
占地面积:21748平方米，总建筑面积 :150000平方米
•需求方面，青岛房地产市场需求相对稳定， 逐年稳步增长。 2009年从3月份开始，住 宅销售面积环比大幅增长，6月单月销售面 积达到90.5万平方米；下半年销售面积依 旧保持在月均89万平方米的高位水平。
1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
万平方米
909 1.4
崂山区
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崂山现核心区
火车站
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【城市交通】地块紧邻辽阳东路和枣山东路，与主城区联系便捷
•项目东侧、南侧有辽阳东路环绕 、西侧紧邻松岭路，辽阳东路、松 岭路属于城市主干道，良好的连通 性及路况，保证了项目与城市其他 区域的快速、便捷的交通联系；
•项目北侧有次级城市道路枣山东 路，通达性较强，枣山东路为新建 道路，通行状况良好；
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研究背景分析 板块价值梳理 目标客户分析 产品价值研究 项目定位
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青岛商品房近年连续呈现供不应求的态势，销售面积除地产寒冬 2008年外稳中有升，2009年总销售面积达909万㎡
•供给方面，03-05年，商品房供给持续增 长。至2006年供给量开始减少，竣工面积 652.5万平米，比上一年减少19.5%，随后 逐年减少。
2007 2008 增长速度
0%
2009
（估算）
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数据来源：中国指数研究院
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青岛房地产市场已形成明显的板块特征，市南、崂山区以良好的 自然环境及与城市的距离优势成为市区的高端居住区
空港和高科技产业新城——
青岛中央休闲
具备高新产业基础及与国际机场
区——
最近的距离，打造生态新城的意 象
东海路9号
占地约10100平方米建筑面积:110000平方 米
产品
公寓，总套数480套
公寓，总套数:366 套
公寓，共51层，总套数371套
户型面积
50-560平米，50-80 ㎡ 占47%，120-380 140平方米～200平方米为主，占56% 平米占45%
项目名称 青建·橄榄树
产品形式 低密度项目
位置
点评
即墨温泉镇
低密度别墅项目，具备突破平台消化速度能力，定 位作为主力现金回流项目。
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【对利润的理解】充分兑现地块价值，以高品质高价值物业获取 高额利润
有条件开发 高品质、高 价值物业， 并以此获取 高额利润。
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数据来源：青岛历年统计年鉴；国家统计局
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青岛市商品房价格涨幅平稳，房地产市场中高端项目主要集中在 市南、崂山两区，均价和涨幅均位于各板块前列
•青岛市商品房销售价格逐年攀升，2009年均 价达到9000元/平方米左右，同2008年相比， 涨幅达到42%。中心城区涨幅高于周边县市。
为主
，自住为主
点评
唯一在售的可看八大关海景的楼盘，资 源强势
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主打海景、城市，产品力水平一般
2008年1月开盘，目前销售率50%
青岛本地客户为主，外贸类私营企业为主，以 自住为主要需求 海景资源、城市CBD区、周边配套为主要卖点
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崂山沿海一线为市南的延续，拥有强势的海景及山体资源，石老 人以东出现低密产品，主要为度假功能
价格 平台
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项目地块认知
城市传统富人区内 尚无认知的地产板块 具备特殊山地地貌的 中等规模中低密度住宅开发
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【开发目标】本项目是公司寄予厚望的优质项目，速度、利润、 品牌都是项目承载的责任
速度快
•“四快四早”快 速开发的策略导 致初期资金压力 较大，为支持项 目运作及后续滚 动开发，对回现 能力要求高
1.18 635
1.23811 7410.09653737
833 640
769 657
1.2 1
547
516
463
0.89
0.77
0.85505
0.8
0.56 0.6
0.4
0.2
2003
2004
2005
2006
2007
0 2008 （截2至01019月）
竣工面积
销售面积
竣工/销售
•供应与需求：2005年之后呈现供不应求 的态势。2009年供需比为0.56，该态势进 一步强化。
项目基础指标
占地面积
30万㎡
（含8万㎡山体公园）
容积率
1.33
建筑面积
30万㎡ （含9万㎡回迁）
限高
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35米
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【项目区位】项目位于崂山区青岛传统富人区边缘，但地块所属 板块尚未开发，认知陌生
• 项目位于青岛市崂山区东部地带；崂山区风景 优美，自然资源丰富，是青岛人心目中的豪宅 区； •项目距离机场17公里，距离火车站约20公里 ，距离青岛市中心区15公里，距离崂山现核心 区5公里，距离崂山区未来CBD6公里,项目与城 市具有较为紧密的联系。
区域 资源
石老人以西沿海，城市资源与海资 源或山资源的叠加，石老人以东沿 海，山、海、城市综合资源与低密 产品形式成为主要需求点，
客户 主要为资源占有型客户与居住改善兴客
特征
户，资源占有型客户关注资源叠加占有， 改善性客户追求别墅梦想
产品 形式
沿海一线以高层产品为主，石老人 以东出现低密产品。高层面积大户 型200㎡以上，洋房面积在90-230 ㎡左右，独栋350㎡以上
城市与海资源的叠加打造青岛最 高居住价值
第一选择
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市南区为青岛高端项目核心集中区域，具备海+城市资源的双重 价值，随海资源逐渐减弱物业价值逐渐降低，主要产品形式为高
层
区域 城市中心，城市资源与海资源的叠 资源 加
客户 主要为资源占有型客户，一线海景客户
特征
关注稀缺资源，二线海景客户更关注城 市资源
•2009年，市南、崂山区位商品房销售价格位 居前两位。崂山区是仅次于市南的青岛高端住 宅区。
•2009年外地品牌开发商项目的大量开发全面 提升了青岛房地产的产品力平台水平，导致压 抑需求被大量释放，同时由于房地产市场的转 暖，在通胀预期及制造业仍不景气情况下，众 多投资者将目光投向了具有增值保值双重作用 的豪宅产品，较大的拉升了市场平台价格的快 速上涨。
理想状态下项目进度示意图
四快四早
3-6个月 拿地 同时 项目定位 同时 规划跟进
工程跟进 开盘
热销
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 … 月月月月月月月月月月月月月月
2010年
2011年
袁总访谈： …今年是公司高密度开发的一年， 有很多项目在同时启动，包括渝信、 南姜的项目，因此对于项目来说希 望能够快速回款，这对我们是至关 重要的…
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2 谨呈：青岛房地产建设集团
青岛辽阳东路项目 整体定位及物业发展建议
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【对品牌的理解】本项目是实现青建企业品牌量变到质变的契机
青建 尚东区
青建 橄榄城
青建 橄榄树
青建 ……
公司开发经验丰富，但除橄榄树外，多以普通高层住宅为主。2010年是公司业务高速 发展的一年，同时本项目作为公司在市区的第一个高端项目，将成为公司在品牌化道 路上从量变到质变的重要里程碑。
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【资源盘点】项目拥有内部山体、南部午山风景区和西侧高尔夫 景观等多种自然资源
高尔夫
山体公园
午山风景区
资源条件盘点： 山体资源 地块环抱山体资源，是本项目 最为强势的景观资源，同时可 远观午山风景区； 高尔夫 西侧为高尔夫球场用地，高层 建筑远眺场地景观； 地形资源 地块红线内地形丰富，可利用 程度较高。