价格与消费心理

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第一节商品价格的心理功能
(一) 社会经济地位的比拟有些人购买商品时，追求高档名牌以显示个人的身份地位，
否则会认为有损于自己的形象。有些人为了在其所处的环境和社交圈子里显示其优越于别人，不惜花数万元购买瑞上镶嵌着大量黄金钻石的手表，或者花很多钱去购买法国巴黎时装店昂贵的服装;而有些人则认为朴素大方才与自己的身份地位相符。持后一种观点的人中，有些人虽然经济收入较高，但出于某种心理需要，也经常购买大众化的商品。因此，企业在其经营过程中，一方面应努力树立名牌;另一方面还应生产不同档次的产品，以满足不同消费者的心理需要。
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第一节商品价格的心理功能
二、自我意识比拟功能
商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。这种自我意识比拟包括多方面的内容和功能，主要表现在以下几个方面。
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第一节商品价格的心理功能
小资料:价格是商品同货币交换比例的指数，价格也是价值的货币表现。因此，价格与价值之间就存在客观的等值原则。从某种意义上讲，价格与价值存在3种可能性:①价格与价值等值—物有所值;②价格比价值低—物超所值;③价格比价值高—物无所值。在商品经济时代，任何一个消费者都对价格与价值之间的关系非常敏感，对物无所值的商品，消费者就会失去购买的兴趣;相反，如果一个商品物有所值，甚至物超所值，那么消费者就会趋之若鹜。按这个原则，商家必须提供这样的商品，才能赢得消费者。(资料来源：http： //www. mrhzp. cn/look. asp? id=86734)
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第一节商品价格的心理功能
(三) 生活情操的比拟有些消费者购买商品是为了显示自己具有高雅的生活情趣，
即使不会弹钢琴，也买来放在家里作为摆设;即使对音乐不感兴趣，也去听音乐会;即使不懂收藏，也花巨资买来古董摆在家里等，以期人们给予他“生活情趣高雅”的评价。价格所具有的自我意识比拟的心理机制，同消费者自身的价值观、生活态度和个性心理特征直接相关，因而它的表现形式往往因人而异，千差万别。但是，无论消费者把商品价格作为自我意识的比拟是有意识的还是无意识的，他们都有一个共同点，就是都重视商品价格的社会价值。
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第一节商品价格的心理功能
(二) 文化修养的比拟有些人购买商品是为了显示自己有文化、有修养，不管商品
是否是其所真正需要的，只要达到心理上的满足即可。例如明明自己不看书，却购买高档书架，里面装上精装的书籍;明明自己对书画不感兴趣，甚至一窍不通，却购买名人书画挂在家中，其目的只是为了得到心理上的安慰，而不考虑所购商品的使用价值。
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第一节商品价格的心理功能
小资料:一对颇有名望的外国夫妇在我国一家商店选购首饰时，太太对1只80 000元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格吊贵而犹豫不决。这时一个善于“察言观色”的营业员走过来介绍说:“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜欢，但由于价格太贵没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有钱，就毅然决定购买下这只戒指。(资料来源:《营销心理学》，尹健主编，高等教育出版社，2007)
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第一节商品价格的心理功能
在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到商品的优劣难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少，因此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。这样就不可避免出现一件衣服几十元无人问津，在价格后面加个零后，衣服却顺利地被卖出去的尴尬场景。
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第一节商品价格的心理功能
按说这些消费本来也属于正常开支，但由于大学生中普遍存在“崇尚名牌、高消费”和“互相攀比”的心理，加上近几年来兴起的“数码装备”颇受大学生们的追捧，于是这方面的花费也达到了令人瞪目的程度。据悉，高档笔记本电脑的价格近万元、高档智能数码手机三四千元等，对于尚未有固定收入的大学生们来说，不能不让人觉得这些消费有些过分 “奢华”。(资料来源:http: //news. sina. cm. cn/s/2006-09-08/01509963509s.shtml)
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第一节商品价格的心理功能
小资料:随着新学期的到来，大学生纷纷返校，随之而来的大学生高消费攀比现象也显露出来。相比中小学学生的高消费，大学生们则更具“奢华”性。据某高校一大三学生介绍，新学期刚开始几天他就已经花了1 000多元，其中包括请同学、同乡聚餐吃饭，以及购买新学期服装服饰、宿舍生活必需品等。
第七章价格与消费心理
第一节商品价格的心理功能第二节消费者价格心理第三节商品定价的心理策略第四节价格调整的心理策略
第一节商品价格的心理功能
以货币来表示的商品或劳务的价值就来自百度文库之为该商品或劳务的价格。在商品经济条件下，任何商品或劳务都必须订出价格，供需双方才能进行交易。价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。
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第一节商品价格的心理功能
一、、衡量商品价值和品质的功能
在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具。由于对商品信息了解的非对称性，以及消费者购买行为的非专业性，消费者在选购商品时，总是自觉或不自觉地把价格同商品品质及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的最重要尺度。消费者认为商品价格高，则意味着商品的质量好，价值大;商品价格低，则说明商品的质量差，价值小。所谓“一分钱，一分货”“便宜没好货，好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。