消费心理学7

（二）对生活方式的影响
1 对日用品 中国现用现买，美国每周一次。 中国现用现买，美国每周一次。 2对耐用品 对耐用品 攀比-占有 占有-实用 攀比 占有 实用 3 服装 共性-个性 共性 个性 4饮食 饮食 自制-快餐 快餐、 自制 快餐、方便食品
（三）审美观念的变化
1 色彩 白-红-白 红白 2 艺术审美 国画： 国画：神似而形不似 油画：写实、 油画：写实、立体感强 民族舞：欢快悠扬、使人心旷神怡。 民族舞：欢快悠扬、使人心旷神怡。 西方舞蹈：激昂奔放、使人激情顿生。 西方舞蹈：激昂奔放、使人激情顿生。
二、消费者的文化价值观
（一）概述 价值观是关于理想的最终状态和行 为方式的持久信念。 为方式的持久信念。它是人们用于指导 其行为、态度和判断的标准， 其行为、态度和判断的标准，而人们对 于特定事物的态度一般也是反映和支持 他的价值观的。因此， 他的价值观的。因此，研究一定社会文 化对消费者行为的影响， 化对消费者行为的影响，研究文化价值 观的影响将是重要的。 观的影响将是重要的。
五、社会文化、亚文化 社会文化、 对消费者行为的影响
（一）对价值观念的影响 1 在日常生活消费中 中国人节俭、积蓄，西方即时消费。 中国人节俭、积蓄，西方即时消费。 2 在购买行为中 中国人用自己的钱， 中国人用自己的钱，西方赊销 3 在消费观念上 中国人求实、从众，西方求新奇、好冲动。 中国人求实、从众，西方求新奇、好冲动。
四、不同社会阶层消费者的行为差异
1 支出模式上的差异 2 休闲活动上的差异 3 信息接受和处理上的差异 4 购物方式上的差异
第三节 社会群体与消费心理
一、社会群体概述 1 社会群体定义：是指通过一定的社会关 社会群体定义： 系结合起来进行共同活动而产生相互作 用的集体。 用的集体。 2 社会群体特征： 社会群体特征： 群体成员需以一定纽带联系起来。 群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。 群体成员有共同的群体意识和规范。
（二）社会文化的特点
1 文化的习得性：（继承、移入） 文化的习得性：（继承、移入） ：（继承 2 文化的动态性： 文化的动态性： 3 文化的群体性： 文化的群体性： 4 文化的社会性： 文化的社会性： 5 文化的无形性： 文化的无形性： 6 文化的差异性： 文化的差异性：
（三）亚文化
1 含义：是指某一文化群体所属次级群体的成员 含义： 共有的独特信念、价值观和生活习惯。 共有的独特信念、价值观和生活习惯。 2 分类：民族亚文化、种族亚文化、 分类：民族亚文化、种族亚文化、 宗教亚文化、地理亚文化。 宗教亚文化、地理亚文化。 3 特点： 特点： 每个亚文化子群体都有各自独特的文化准则 和行为规范。 和行为规范。 子群体与子群体之间在消费行为上有明显差 异。 每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个 消费者的个体消费行为 每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化 群。
自觉群体：是指消费者按照年龄、民族、 自觉群体：是指消费者按照年龄、民族、 职业等社会自然因素自动化分的群体。 职业等社会自然因素自动化分的群体。 回避群体： 回避群体：是指消费者个人极力避免归 属的、认为与自己不相符的群体。 属的、认为与自己不相符的群体。 所属群体： 所属群体：是指一个人实际参加或归属 的群体。 的群体。这种群体既可以是一个实际存 在的组织形式， 在的组织形式，也可以是一种非正式的 组织形式。 组织形式。 参照群体：是指消费者心理向往的群体， 参照群体：是指消费者心理向往的群体， 群体的标准和规范会成为消费者行为的 指南， 指南，成为消费者希望努力达到的标准
5 低中阶层 低中阶层— 寻求心理安全感的社会大众
人数最多的社会阶层。 人数最多的社会阶层。 人多势众的国有企业在岗职工和乡镇企业工 人。 通过不断储蓄和节俭努力寻求安全感。 通过不断储蓄和节俭努力寻求安全感。 把工作看作是“购买”职业的手段。 把工作看作是“购买”职业的手段。 希望自己的孩子能够表现出合适的行为来。 希望自己的孩子能够表现出合适的行为来。 丈夫通常具有强壮的“男性”自我意向。 丈夫通常具有强壮的“男性”自我意向。 男性一般是体育运动爱好者， 男性一般是体育运动爱好者，大量抽烟和酗 酒。
第七章 社会环境对消费心理的影响
学习目标 学会分析社会文化因素的影响 学会分析社会阶层因素的影响 学会分析社会群体因素的影响 学会分析家庭因素的影响
前 言
消费者行为与心理是一种复杂的社会心理现 它不仅受消费者自身心理因素的影响， 象，它不仅受消费者自身心理因素的影响，而且 也受消费者活动的外界环境的影响。 也受消费者活动的外界环境的影响。由人的社会 属性决定， 属性决定，每个消费者都生活在一定的社会环境 并与其他社会成员、 中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或 间接的联系。因此， 间接的联系。因此，消费者的购买行为不可避免 地受到社会环境和各种群体关系的制约和影响。 地受到社会环境和各种群体关系的制约和影响。 只有从社会环境与消费者相关关系的角度进行研 究，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为 现象，更好得为营销服务。 现象，更好得为营销服务。
4 中中阶层 忠实的追随者 中人员， 主要是国家公务员和事业单位工作人员， 以及一些高薪的蓝领工人和经济条件较 好的农民。 好的农民。 消费行为比较稳定，能够跟上时代潮流。 消费行为比较稳定，能够跟上时代潮流。 希望下一代能够成为行为文明的有身份 的人。 的人。 爱好洁净的外表， 爱好洁净的外表，不喜欢穿很时髦的衣 服。
第一节 社会文化与消费心理
一、社会文化概述 （一）文化的含义 1 广义文化：是指人类创造的一切物质财富和精 广义文化： 神财富的总和。 神财富的总和。 2 狭义文化：是指人类精神活动所创造的成果。 狭义文化：是指人类精神活动所创造的成果。 （哲学、宗教、科学、艺术等） 哲学、宗教、科学、艺术等） 3 社会文化：是人们在社会发展过程中形成并世 社会文化： 代流传下来的风俗习惯、价值观念、 代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规 态度体系、生活方式、伦理道德观念、 范、态度体系、生活方式、伦理道德观念、 信仰等
3 有关自我的价值观 在动与静上的价值观 物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲望与节制关系上的价值观 在幽默与严肃关系上的价值观
三、中国文化特点与核心价值观
（一）中国文化的主要特点 1 中国文化的强大生命力和凝聚力 2 中国文化的多样性和异质性 3 安土乐天的文化心态 4 人本主义 5 尊老崇古 6 重整体倡协同
3 中上阶层 成功的专业技术人员 中上阶层—成功的专业技术人员
既没有显赫的家庭背景也没有非同寻常的财 富。 具有职业取向，成就动机很强。 具有职业取向，成就动机很强。 是一批年轻有为的专业技术人员、 是一批年轻有为的专业技术人员、公司管理 人员。 人员。 大部分人都有大学毕业文凭， 大部分人都有大学毕业文凭，许多人甚至拥 有更高的学历。 有更高的学历。 在社交活动、专业技术活动中表现很活跃。 在社交活动、专业技术活动中表现很活跃。 其家庭实质上是自己事业成功的象征。 其家庭实质上是自己事业成功的象征。 消费行为具有明显的炫耀性。 消费行为具有明显的炫耀性。
二、社会群体对消费者心理的影响
1 群体压力 2 服从心理 3 群体的一致性 4 群体规模
三、参照群体对购买行为的影响
（一）影响方式 1 规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费 规范性影响： 者的行为产生影响。 者的行为产生影响。 2 信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、 信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、 意见被个体作为有用的信息予以参考， 意见被个体作为有用的信息予以参考，由此 在行为上产生影响。 在行为上产生影响。 3 价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参 价值表现上的影响： 照群体所具有的信念和价值观， 照群体所具有的信念和价值观，从而在行为 上与之保持一致。 上与之保持一致。
（二）决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性。 产品使用时的可见性。 产品的必需程度。 产品的必需程度。 产品与群体的相关性。 产品与群体的相关性。 产品的生命周期。 产品的生命周期。 导入—— 成长 成长—— 成熟 成熟——衰退 导入 衰退 产品决策—品牌及产品 品牌选择—都小 品牌及产品—品牌选择 产品决策 品牌及产品 品牌选择 都小 个体对群体的忠诚程度。 个体对群体的忠诚程度。 个体在购买行为中的自信程度。 个体在购买行为中的自信程度。
（二）与消费者行为有关的文化价值观 1 有关社会成员关系的价值观 在自己与他人关系上的价值观-关注自我 在自己与他人关系上的价值观 关注自我 在个人与集体关系上的价值观 在成人与孩子关系上的价值观 在青、 在青、老年人关系上的价值观 在男人与妇女关系上的价值观 在竞争与协作关系上的价值观
2 有关环境的价值观 在个人成就与出身关系上的价值观 在传统与变革关系上的价值观 在风险与安全关系上的价值观 在乐观与悲观关系上的价值观 有关清洁的价值观 有关自然的价值观
二、社会阶层的决定因素
1 职业、教育 职业、 2 个人业绩 3 社会互动 4 拥有的财富 5 价值取向 6 阶层意识
三、社会各阶层特点
1 上上阶层—乡村俱乐部或别墅的拥有者 上上阶层 乡村俱乐部或别墅的拥有者 这种类型的家庭数量很少。 这种类型的家庭数量很少。 拥有豪华的乡村俱乐部或别墅。 拥有豪华的乡村俱乐部或别墅。 是当地的名人和学习榜样。 是当地的名人和学习榜样。 可能是久负盛名的大公司的所有者。 可能是久负盛名的大公司的所有者。 也可能是一些大爆发户。 也可能是一些大爆发户。 习惯于过炫耀或挥霍的生活。 习惯于过炫耀或挥霍的生活。
3 社会群体类型
正式群体：是指有固定组织形式、 正式群体：是指有固定组织形式、有群 体特定目标、有经常性群体活动或其成 体特定目标、 员的活动也是为群体目标和群体利益进 行的群体。（机关、学校、工厂等） 。（机关 行的群体。（机关、学校、工厂等） 非正式群体：是指结构比较松散， 非正式群体：是指结构比较松散，一般 是为完成某种任务或参加者志趣相同而 临时组成的群体。（考察团、旅游团） 。（考察团 临时组成的群体。（考察团、旅游团）