vk 20070415

2007深圳万科品牌传播主题 深圳万科品牌传播主题 及策略思考
GDAD-CIIC 2007-04-16
本案的命题：
在万科集团“面向大深圳，建筑无限生活”的前提下 切合深圳万科07年的战略部署 提炼深圳万科07年度品牌传播主题，制定传播规划
2007年 万科要对深圳说什么？如何说？
Part Ⅰ：万科对深圳说什么？
都是“ 都是“家”
互动体验公关为主
竞争市场为深圳万科的版图扩大、品牌飞跃提供了绝好的 机会，但要从品牌基础雄厚的竞争者手中抢夺关注度和市 场份额并非易事。
2007年，得人心者得深圳 年
三、2007年品牌策略方向
从消费者角度出发，通过有效沟 通，建立深圳万科的品牌个性！ 消费者角度
有效沟通
目标消费群
万科“广”“深”之于城市的意义
• 深圳变大了
– 城市宜居版图扩大，城市更加成熟、现代化
• 深圳人的生活变宽了
– 因为万科的人居理念，生活有了更多更好的选择， 更多深圳人过上了高品质的生活
• 深圳的人文环境成熟了
– 带动深圳本土文化与边缘文化的融合发展，促进城 市变得更包容，更先锋
变大 变宽 成熟 建筑、 建筑、人居的生长带来城市的成长 2007年之前，深圳像母亲，她的成熟带着万科不 年之前，深圳像母亲， 年之前 断向前 2007年，长大的万科，带着他深爱的深圳迈向更 年 长大的万科， 广阔、 广阔、更美好的人居未来
2007年，深圳万科品牌传播的主要任务： 年 深圳万科品牌传播的主要任务：
注重与消费者的沟通，强化与深圳 城市文脉的关联
2007年，品牌传播需要注意的原则
• 体现企业战略
– 将深圳万科的发展对城市的贡献和作用进行深度的 诠释。 – 以先锋、人文的企业精神区别于竞争对手，在深圳 市场树立品牌标杆 – 立足本地进行人性化的诉求，获得与消费者的互动， 通过体验式的公关、事件获得深圳人的认可和关注
1、品牌战略—立足深圳，区域做强做大，产品覆盖全面
土地储备战略 从天女散花的随机储备阶段过渡到适度集中型的储备基地战略， 集中在宝安中心区、龙岗中心城、龙华三个区域，实现区域做强做大 再向外发展。 中低高全布局，走齐全路线。 鸿荣源的产品覆盖了经济类产品、中档房产、高档产品、豪宅产品。
2、品牌口号和调性——优越生活实践家
新闻报道配合活动实时炒作， 主题性炒作配合活动造舆论攻势，并尽力扩大活动的后续影响力
新闻实况报道：
• 报道和软文标题示例：
– 《创新城市理想，城长的驱动力——万科启动2007城长战略》 – 《2007助力深圳未来城长——万科2007年战略版图拓展全面加速》 – 《2007面朝蓝海，万科领航》
• 媒介建议：《深圳特区报》、《南方都市报深圳版》
2、品牌口号和调性——人性化，有亲和力，绿色的
百年招商，家在情在
作为首个成片开发的招商地产，以人性化，有亲和力的品牌调性著称， 与深圳人的情感纽带很深，品牌口号更是将企业实力和消费者的利益紧 密地连接在了一起
3、品牌传播方式——以公关、文化活动为主
推广活动 日 期 2007 2007 2007 2007 2007 2006 2006 地点 深圳 深圳 深圳 深圳 深圳 全国 深圳 活动 招商地产2007绿色建筑设计大赛 招商会成立美伦葡萄酒俱乐部 花园城中心首场“每月心动抽奖晚 会” “太平人寿杯”国际象棋公开赛 招商地产为300余老年免费体检 “家在情在，情系中国”深圳少年 钢琴家全国巡演活动 第三届蛇口中外儿童绘画大赛 关键词 互动、文化 文化、互动 抽奖，互动 场地赞助 公益、互动 文化 文化，互动
主题性嵌入式炒作
• 炒作主题：“未来城，生长的方向——人居面向大深圳” • 在传统媒体和网络媒介上发起对深圳人居发展方向的主题讨论， 配合品牌硬广的发布。 • 通过阅读习惯在消费者心目中建立“万科成长”与“深圳城长” 的必然关联，更利于全年品牌的传播。
品牌传播的框架
万科成长 深圳城长 区域片区版块的成长 带动人居版图的成长
人居理念的成长 带动人文关怀的成长
创新意识的成长 带动先锋文化的成长
“万科成长，深圳城长”平面表现
品牌传播口号第二个方向的思考
解放
“解放”之于深圳和深圳人的意义
• 打破城市界限，创造城市未来更多可能
– 突破城市发展的桎梏，为城市的未来定义更多的可能
“2007，解放城·居”平面表现
PartⅡ：万科如何对深圳说？
——2007品牌传播规划设想
万科品牌推广原则：
1 2 3
突出品牌的品质感与人文特性
增加与消费者的互动与沟通， 增加与消费者的互动与沟通，加强与 产品的关联性， 产品的关联性，使品牌形象落到实处
引领消费者关注城市和自身的人居生活得 变化，从而关注万科品牌， 变化，从而关注万科品牌，提升美誉 度和知名度
深圳万科对深圳的成片开发已有多年，区域城系 已成趋势，尤其在收购了富春东方后，实力激增， 俨然成为深圳地产领袖
2007秉承“博大精深”的企业发展战略， 深圳万科厚积薄发，独领风骚
挑战——竞争对手于深圳深耕细作，与消费群有深
度沟通，基础深厚
战略重点 全国市场 全国市场 深圳区域 深圳辐射周 边 品牌口号 百年招商， 家在情在 优质生活创 想家 优越生活实 践家 科学筑家 诉求调性 人性化，亲 和的 稳健有内涵 锐意，产品 为先 温暖、重情 推广方式 公关、文化 公益、文化 娱乐商业 社区活动
• 打破人居理念的狭隘，创造深圳人更广视野
– 打破人居观念的狭隘，为深圳人实现不能实现的居住梦想
• 打破人居文化局限，创造多元深圳先锋文化
– 为各种人居文化创造对话的机会，打破文化界限，创造更包容的 文化氛围
2007年，万科对深圳说
2007，解放城·居 ，解放城·
这是一种先锋的行为，这是对原有城居 格局和理念的颠覆和进化，这是具有历 史意义的策略，这非具有先锋精神和使 命感的企业不能为。
面朝蓝海，万科领航 面朝蓝海，
发布会备选主题：
导航大深圳
此主题的意义在于：
• 以万科的东海岸扩张战略引出整个大深圳发展方向 • 表现企业的博大胸怀与踌躇满志 • 强调万科的雄厚实力和领航者地位
发布会背景板
媒体炒作形式：
– 新闻实况报道 以发布会的实况、主题为 主要内容，将深圳万科 07年的大深圳策略向整 个社会宣布 – 主题性嵌入式炒作 对策略主题的深入阐释， 通过对整个深圳发展方 向的关注，引起社会舆 论对万科发展方向的热 衷
——2007年品牌传播主题的提炼
品牌传播主题是品牌传播的核心精神和价值 的提炼，它应满足三个方面的要求
体现与竞争对手的
差异
体现企业战略的
体现品牌策略的 品牌传播 主题
高度
整合
2007年，万科要对深圳说什么？ 年 万科要对深圳说什么？ 将是在竞争者、企业战略、 将是在竞争者、企业战略、品牌策略三者作用下 对品牌核心诉求的提炼
从竞争对手的战略重点和品牌诉求中， 我们能够找到未来发展的机会和挑战
万科带来了竞争市场的空位。
机会—— 机会——竞争对手的发展阶段和侧重点的不同，为
•老区域竞争者重心向外
•全国影响力支持，在深圳万科势不可挡
•新区域竞争者成势尚需时日
•同为深圳区域片区开发的竞争者，招商、华侨城力谋向外，深圳市场属 于战略巩固，而新兴的鸿荣源虽然战略重点也在深圳片区，但其品牌的影 响力和实力尚不能与万科形成抗衡。
2、品牌口号和调性——科学筑家。
重情的诉求，温暖的科学
3、品牌传播方式——社区活动为主，注重互动
公关活动 活动 婴幼儿亲子“阅读”活动 金地少儿网球大赛 金地荔湖城2007城市体验年奥迪全程赞 助系列活动 亲子、互动 亲子、互动 品牌合作、强强联手 关键词
小结：
战略重点 全国市场 全国市场 深圳区域 深圳辐射周 边 品牌口号 百年招商， 家在情在 优质生活创 想家 优越生活实 践家 科学筑家 诉求调性 人性化，亲 和的 稳健有内涵 锐意，产品 为先 温暖、重情 推广方式 公关、文化 公益、文化 娱乐商业 社区活动
深圳本土发展商，调性活跃而新锐，更注重产品的表现，主要通过产 品来体现品牌价值和个性。
3、品牌传播方式——娱乐商业化的活动为主
公关活动 活动 超级女声靓相西岸 •鸿客户一周年庆典暨成人才艺大赛 鸿客会周年庆典系列体育大赛 2006年鸿客会“艺术空间 和谐生活”尚都装 修交流会 鸿客会牵手华润万家和苏宁，举办会员团购大 优惠活动 娱乐 娱乐、互动 娱乐、互动 沟通、互动 商业合作、优惠 关键词
1、品牌战略——创新产品带动品牌，发展中心向外转移
金地强调产品的人本、优质和创新。制定了全流程管理制度，在规划设计、建 筑计、建筑施工、客户服务等重要节点都实现了标准化，确保公司所有的工程优 良率都达到了100%。 根据金地未来的开发计划，住宅产品以低密度的中高端住宅物业为主，高端景 观物业以及地段住宅为辅，同时产品地域也要由城市中心向外转移。
• 体现“先锋创新的人居文化领袖”形象 • 强化与人、城市的沟通
2007，万科对深圳说什么？
•先锋的人居理念
年度品牌传播 主题
品牌传播主题第一个方向的思考：
成长
安藤忠雄曾经在他的著作《论建筑》中说道： 建筑也是有生命的……即使是建筑完全独立，不 受用地的影响，但它也会对用地产生强烈的影响。
这正如，万科之于深圳这座城市一样， 他们是互相扶持，一同成长的。
2007年，万科对深圳说：
万科成长， 万科成长，深圳城长
这一传播口号的好处在于
• 展示品牌的成熟与实力，阐述从地产品牌到城市建 设理念的大深圳扩张战略。 • 万科的战略规划标志着万科企业的成熟，万科是深 圳先锋文化的代表，万科的成熟推动着深圳的整体 人居向前发展。竞争对手仅对片区产生效应，而万 科则是通过“博大精深”的战略对整个深圳产生长 足的影响。