品牌延伸回溯效应的探索性研究
品牌延伸研究的回顾和总结
1引言品牌延伸策略是企业推出新产品时常用的策略。
通过充分利用已有强势品牌的品牌知名度和美誉度，能够有效地降低新产品的营销成本，为新产品的销售迅速打开销路。
虽然现实中采用品牌延伸策略的企业很多，但是失败的案例非常多。
许多失败的案例不仅没有促进新产品的销售，而且使得母品牌的形象淡化，从而导致原有产品的销售也受到影响。
例如派克于1985年推出低端的派克钢笔，不仅没有取得很好的销量，而且还影响了派克品牌高端的定位，最终导致高端的派克钢笔的销量受到了影响。
企业究竟该如何实行品牌营销策略，才能保证新产品的销售，又避免出现品牌形象淡化从而影响原有产品的销售？品牌延伸的影响因素有哪些？品牌延伸又是如何反向影响母品牌的？针对这些问题，本文对品牌延伸的相关文献进行了回顾，从品牌延伸的概念、品牌延伸的利弊、品牌延伸的影响因素以及品牌延伸的反馈效应四个角度对品牌延伸的相关文献进行了归纳总结，并做了相关评述。
2品牌延伸的概念品牌延伸的概念最早是由Tauber，(1981)在《品牌授权延伸：新产品从已有的品牌中获益》一文中提出的，并且将品牌授权延伸定义为将一个消费者熟悉的品牌，用到一个全新种类的产品上。
这实际上是对品牌延伸的一种狭义上的定义。
从广义上来说，品牌延伸还包括产品线延伸（line extensions）。
即品牌延伸不仅仅是将已有的强势品牌应用到新的产品种类中去，还包括将已有的品牌应用到改变了口味、包装或者规格的已有的产品中去。
Pitta和Katsanis(1995)进一步对品牌延伸的范围进行了说明，认为品牌延伸包含了水平延伸和垂直延伸两个维度，水平延伸包括了产品线延伸和授权延伸，垂直延伸又分为向上延伸（upscale）和向下延伸（downscale）。
3品牌延伸的利与弊对于品牌延伸，最早提出“定位”思想的阿尔·里斯和杰克·特劳特，对此是持完全否定的态度。
阿尔·里斯(2010)认为品牌具有价值的唯一一个原因就在于它主导了一个品类，一个不代表任何东西的品牌是毫无价值的。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指企业将原有品牌在不同产品或服务领域进行延伸和拓展，以进一步扩大市场份额和提升品牌价值。
然而，在品牌延伸过程中存在一些问题和挑战，本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提出相应的解决方案。
二、品牌延伸的问题1. 品牌识别度下降：当企业将品牌延伸到新的产品或服务领域时，消费者可能无法立即将新产品或服务与原有品牌进行关联，导致品牌识别度下降。
2. 品牌价值损耗：若品牌延伸到与原有品牌形象不符的领域，可能会损害原有品牌的价值和形象，进而影响消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 市场竞争压力增大：品牌延伸会引起市场竞争的加剧，因为企业需要与现有竞争对手和新进入市场的竞争对手进行竞争，争夺市场份额和消费者的认可。
4. 资源限制：品牌延伸需要投入大量的资源，包括人力、财力和时间等，对企业来说是一项巨大的挑战，尤其对于中小型企业而言。
三、解决方案1. 建立品牌一致性：企业在进行品牌延伸时，应确保新产品或服务与原有品牌形象一致，包括品牌标识、品牌声音和品牌故事等，以提高消费者的品牌识别度。
2. 保护核心品牌价值：企业在进行品牌延伸时，应确保新产品或服务与原有品牌的核心价值相符，避免品牌形象的损耗，可以通过市场调研和消费者反馈等方式来评估品牌延伸的可行性。
3. 选择合适的市场定位：企业在进行品牌延伸时，应选择与原有品牌定位相符的市场，避免与现有竞争对手直接竞争，可以通过细分市场或寻找新的市场机会来降低市场竞争压力。
4. 管理好资源投入：企业在进行品牌延伸时，应合理规划资源的投入，确保资源的有效利用，可以通过与合作伙伴的合作、外包等方式来减轻资源限制的压力。
四、案例分析以某知名咖啡连锁品牌为例，该品牌在咖啡市场占有很高的份额，决定将品牌延伸到茶饮市场。
然而，由于消费者对该品牌的认知主要局限在咖啡领域，导致新推出的茶饮产品在市场上的表现不佳，品牌识别度下降。
为解决这一问题，该品牌采取了以下措施：1. 进行品牌宣传：通过广告、促销活动等方式，加大对新推出的茶饮产品的宣传力度，提高消费者对品牌的认知度和识别度。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析引言概述：品牌延伸是指企业将原有品牌在其他产品或服务领域进行扩展，以期在市场中获得更多的机会和利益。
然而，品牌延伸也存在一些问题和挑战，需要企业谨慎考虑和分析。
本文将从五个方面对品牌延伸的问题进行分析。
一、市场适应性问题1.1 目标市场的需求：品牌延伸需要考虑目标市场对新产品或服务的需求是否与原有品牌相符。
如果目标市场对新产品或服务的需求与原有品牌的定位和形象不一致，可能会导致市场适应性问题。
1.2 竞争环境：品牌延伸需要考虑竞争环境对新产品或服务的影响。
如果竞争环境激烈，市场份额有限，可能会增加品牌延伸的风险。
1.3 市场定位：品牌延伸需要考虑新产品或服务在市场中的定位。
如果定位不准确或与目标市场的需求不匹配，可能会导致市场适应性问题。
二、品牌形象一致性问题2.1 品牌价值观：品牌延伸需要考虑新产品或服务是否与原有品牌的价值观一致。
如果新产品或服务与原有品牌的价值观相悖，可能会破坏原有品牌的形象。
2.2 品牌认知度：品牌延伸需要考虑新产品或服务与原有品牌的认知度是否相符。
如果新产品或服务的认知度较低，可能会影响品牌形象的传递和认可度。
2.3 品牌信誉度：品牌延伸需要考虑新产品或服务是否能够继承原有品牌的信誉度。
如果新产品或服务的品质和信誉度不高，可能会对原有品牌的形象造成负面影响。
三、产品设计与开发问题3.1 技术能力：品牌延伸需要考虑企业的技术能力是否能够支持新产品或服务的设计和开发。
如果企业的技术能力不足，可能会影响新产品或服务的质量和竞争力。
3.2 市场研究：品牌延伸需要进行充分的市场研究，了解目标市场的需求和竞争环境，以便进行产品的设计和开发。
如果市场研究不充分，可能会导致产品设计与开发不符合市场需求。
3.3 创新与差异化：品牌延伸需要考虑如何通过创新和差异化来吸引目标市场的注意。
如果新产品或服务缺乏创新和差异化，可能会难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
四、市场推广与传播问题4.1 市场推广策略：品牌延伸需要制定适合新产品或服务的市场推广策略。
品牌延伸的探索
关键词 ： 品牌 延伸 ； 品牌效应 ； 品牌个性 品牌 延伸 的概 念 品牌延伸 是一种品牌经 营策 略 。 也是企业 战略 ， 是企业走 向 国际化 的必 由之路 。 它指 的是公司在建立成熟的品牌之后 ． 对新 产品继续采用 已有的品牌名称 的市场行 为。这种策略产生于二 十世纪五六 十年代 ， 被广泛运用 于八十年代 。 当时主要是为 了应 对 巨额 的新产 品推广费用和高 比率 的新 产品失败的风险 。市场 经理们相信 ， 对新产 品冠 以已有的知名度品牌名称 ． 在一定程度 上能够利用母 品牌 的知名度 ， 减少 初期 宣传 的费用 ： 同时也 由于 消费者对母 品牌 已建立 的好感也可能迁移 到新 产品 ，因此新产 品失败 的风 险也会有所 降低 。品牌的延伸归咎 于企 业的产业发
人 向 他 们 进 行 展 示 和介 绍 一 个新 概 念 和 一 个 从 没 听 说 过 的 品牌
时则 会收效甚微 ，但若赋予 它一个知名的企品的相关多元化 和非相关 多元 化决定 了品牌延
伸 的层次 。 二、 品牌 延伸 的原 因 寻求新的利润区域。市场在变化 ， 行业在变化 。随着技术的 创新和社会 的发展 ， 当一个行业原有 的利润 区域消失 的时候 ． 一 个或更多 的利润 空间正在产生 ， 特别是 技术含量高 的行业 ． 当某 类产 品进行技术升级后 ， 原有 的利 润区域就会发生转移 ， 企业若 想在产业 的变迁 中保 持强大 的生命力 ．就必须 沿着 产业 的利润 走向制定战略 。因此产业是 动态 的 ， 利 润也是 动态的 ， 当一个产 品逐 步 进 入 一 个 稳 定 的 利润 空 间 的 时 候 ，这 个 行 业 正在 偷 偷 地 被 另 一 个 新 的 产 品 所 取 代 。现 有 的 市 场 容量 总会 达 到饱 和 ， 企 业 只有培育新 的增长 点来 实现其成长 的目标 ，这就不 自觉 中延 伸 了品牌。 品牌 是产 品竞争力 的核 心。 农耕 时代竞争土地 ． 工业 时代 竞 争机器和厂房 ， 而信息 时代则竞争 品牌 。 品牌带来 了观念 、 管理 、 技术 、 人 才队伍建设 以及个性化 的消费观 。 市场一体 化带来了意 识形态 的变革——从哲 学到伦理等多元化价值体系并存 ，社 会 的道德体系单 以道德来 约束人是 不够的 ， 而制度 化 、 历史化 的信 用体 系 已经成为必然。 品牌 本身也需要创新 。品牌也是一个发展 的生命体 ， 它要经 历诞 生 、 发展 、 成熟 、 消亡等 阶段 。它需要不停 地发展 ， 也要 与时 俱进 。一个品牌被消费者认 可后 。 如果维持 现状停滞 不前 ， 随着 时间的流逝就会变 的毫无个性 ，留下的不再是品牌而是呆板 与 漠然 。 因此在新 时代薪环境下 要赋予它新 的内涵 。 不仅仅是因为 技术 的更新 ，也是要 主动迎 合那 些在新时代成长起来 的新的消 费群体。相当多的老字号今天仍 旧在倚 “ 老” 卖老 ． 以单一的产 品 来维持这品牌 、 维持着整个企业 的发展。 三、 品牌延伸的类型 邻近延伸 。指 的是 系列 产品的延 伸 ， 属 于较 小范围内的 ， 是 消费者能预见到 的。如 国内的浙江纳爱斯旗下 的“ 雕牌” 系列 产 品， 从开始 的洗衣皂发展到洗衣粉再到后来 的洗 洁精 等 ． 就属 于 邻近延伸 。 这属 于非严格 意义 上的品牌延伸 ， 主要是 为了丰富品 牌 的 内涵 ， 重塑 品牌 形象 ， 培育新 的利润增 长点 扩大企 业 的市 场权利。 持续延伸。指的是不 同的产品同一品牌、 新的技术 、 同样的市 场、 同样的分销 ， 是企业从某个产业的某个行业发展到整个产业 。 如台湾统一企业在大陆的产品从方便面发展到绿茶 、 果汁饮品。 非持续延伸 。 指 的是不 同的产 品、 不同的技术 、 不同的市场 、 同样 的分销 ，企业在其发展过程 中从某个 产业 发展到 了多个产 业， 形成 了混合型多业性产业发展模 式。大部分跨 国公 司的品牌 都是 这种模式 ， 同一 品牌下 的产品是没 有任何关联 的。 美国 Ｇ Ｅ 公 司是这类企业 的典型代表 。 品牌 内涵 的扩展与创新 。 这属于品牌精神上的延伸 ． 是 品牌
品牌延伸策略研究
品牌延伸策略研究在竞争激烈的市场环境下，品牌延伸策略成为了企业发展的重要方向之一。
通过延伸品牌，企业可以扩大市场份额，提升品牌影响力，实现收益最大化。
本文将针对品牌延伸策略进行深入研究，并探讨其在实践中的有效性和风险。
1. 品牌延伸策略的定义和意义品牌延伸策略是指企业在已有的品牌基础上，通过推出与原有产品或服务相关的新产品或服务，以达到扩大市场份额和提升品牌价值的目的。
相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略更加省时省力，且能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。
品牌延伸策略的意义在于帮助企业实现多元化、系列化经营，满足消费者多样化的需求，提高品牌的辨识度和忠诚度。
此外，品牌延伸还可以加强企业在市场中的竞争地位，抑制竞争对手的发展，并为企业创造更多的商机。
2. 品牌延伸策略的类型品牌延伸策略可以分为以下几种类型：2.1. 产品延伸产品延伸是指企业通过推出在品类或功能上与现有产品相关的新产品。
例如，可口可乐公司推出的不同口味的饮料、可可粉等产品都属于产品延伸策略。
产品延伸能够满足消费者对多样化产品的需求，提升品牌的市场占有率。
2.2. 品牌延伸品牌延伸是指企业将原有品牌延伸到不同的品类或市场。
例如，耐克公司通过将原有的运动鞋品牌延伸到运动服装、运动设备等领域，实现了品牌的多元化经营。
品牌延伸可以帮助企业利用现有品牌的知名度和品牌信誉，降低新品推广的风险。
2.3. 地理延伸地理延伸是指企业将品牌延伸到不同的地理区域。
例如，麦当劳在全球范围内建立了连锁店，通过在不同的国家和地区推广品牌，实现了全球化经营。
地理延伸可以帮助企业进一步扩大市场份额，增加品牌的知名度和影响力。
3. 品牌延伸策略的有效性品牌延伸策略在实践中被广泛应用，并取得了一定的成功。
其有效性主要体现在以下几个方面：3.1. 节约成本相对于全新品牌的开发，品牌延伸策略能够充分利用已有品牌的知名度和信誉，降低市场推广成本。
企业无需从零开始建立品牌形象，而是在已有品牌的基础上进行延伸，为新产品或新市场打下了坚实的基础。
品牌延伸问题研究
思想。 二、 品牌延 伸的对 策
使 用原产 品、 同种类 的产 品、 同品种的 产品 。 不 不 从使 用的 品牌名 的角度 看， 品牌延伸 就 是要利 用原 品牌 的优 势或 者说 是 原品牌 的 影响 力这是 进 行 品牌延 伸的 前提 条件 。 用原 品牌 的力量 或影 响 力必须 使 企业在 品牌 利 延伸 中所 使用的 品牌名 与原 品牌名 有某种 联 系。
（） 延伸品牌 与原有品牌 核心价 值不符 １
品牌是 顾客 对产品 、 企 业 、 务的 内心综合 感受 ， 由足够 数 量的 服 是 顾 客对 其 核心价 值 产生 的 认同 ， 用 来识 别特 定 身份 的介 质。 果 不顾 是 如 原有 品牌 的核 心 价值 盲 目延伸 ， 不仅 延伸 品牌 难 以成 功 ， 还会 株 连 原有 品牌 。 例如 派 克笔原 来定位 总统 、 政要和 老 板专用笔 ， 以优 质高价 闻名于 世。 对人们来 说 ， 拥有 “ 克 派 是身 份和地 位的标 志 。 当该 公司将 “ 克 ” 派
看 ， 品 牌延伸 以市场 为前 提 ， 目的是 为了有效 地 开发市场 和 拓展市 场 ， 其 从 这个意 义上说 品牌延 伸就 是市场延 伸。 产品的角 度看， 从 品牌 延伸可 以
品牌延伸研究的回顾和总结
１ 引 言
品 牌 延 伸 的 概 念 最 早 是 由 Ｔ ｕ ｅ， ９ １ ａｂ ｒ（ ８）在 《 牌 授 权 延 １ 品 品牌 延 伸 策 略 是 企 业 推 出新 产 品 时 常 用 的策 略 。通 过 充 分 利 用 已 有 强 势 品 牌 的 品 牌 知 名 度 和 美誉 度 ， 够 有 效 地 降低 新 能 产 品 的 营 销 成 本 ， 新 产 品 的 销 售 迅 速 打 开 销 路 。 虽 然 现 实 中 为 采 用 品牌 延 伸 策 略 的 企 业 很 多 ， 是 失 败 的 案 例 非 常 多 。许 多 但 失 败 的 案 例 不 仅 没有 促 进 新 产 品 的 销 售 ， 且 使 得 母 品 牌 的 形 而 象 淡 化 ，从 而 导致 原 有 产 品 的 销 售 也 受 到 影 响 。 例 如 派 克 于 １８ ９ ５年 推 出低 端 的 派 克 钢 笔 ， 仅 没有 取 得 很 好 的 销 量 ， 且 不 而 还 影 响 了 派 克 品 牌 高 端 的 定 位 ， 终 导 致 高 端 的 派 克 钢 笔 的 销 最 量 受 到 了影 响 。 企 业 究 竟 该 如 何 实行 品 牌 营销 策 略 ， 能 保 证 新 产 品 的 销 才 售 ． 避 免 出 现 品 牌 形 象 淡 化 从 而 影 响原 有 产 品 的 销 售 ？ 品 牌 又 延 伸 的 影 响 因 素 有 哪 些 ？ 品 牌 延 伸 又 是 如 何 反 向 影 响 母 品 牌
中国 物 价 出 版 社 ．０ ２年 版 ． ２０
员 工 是 生 产 力 要 素 中 最 活 跃 的一 个 因素 。 因 此 ， 工 素 质 职 的提 高 是 增 长 方 式 向集 约 型 过 渡 的 必 要 条 件 。 只有 高 素 质 的 员 工 ， 能 掌 握 先 进 的科 学 技 术 ， 能 创 造 出 更 高 的 经 济 效 益 和 才 才 高 效 低 耗 的 劳 动 成 果 ， 能 有 效 地 实 施 管 理 阶 层 的 政 策 ， 能 才 才 让 煤 炭 企 业 自身 在 同 行 业 竞 争 之 中 永 远 处 于 不 败 之 地 。 因 此 。 提 高 职 工 素 质 是 煤 炭 企业 最 紧 迫 的 任 务 。首 先 ， 加 强 企 业 职 要 工 的 精 神 文 明 建 设 ， 高 其 思 想 政 治 素 质 ； 次 ， 好 职 工 系 统 提 其 办 高 等 教 育 ． 好 员 工 的 职业 培 训 ； 次 ， 强 煤 炭 企 业 管 理 阶 层 做 再 加 和技 术 阶 层 的 队 伍 建 设 ，培 养 一 批 高 素 质 的企 业 管 理 人 才 ； 最 后 ． 大在 职 职 工 的业 余 培 训 力 度 ， 高 全 体 员工 的 素 质 。 加 提
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指原有品牌在现有市场之外推出新产品或进入新市场的战略决策。
它是企业扩大产品线、增加市场份额、提高品牌知名度和影响力的重要手段。
然而，品牌延伸也面临着一系列的问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提供解决方案。
二、品牌一致性问题品牌一致性是指品牌延伸产品与原有品牌在品牌形象、品牌价值观、品牌文化等方面的一致性。
如果品牌延伸产品与原有品牌在这些方面存在差异，会给消费者造成困惑，降低品牌认知度和忠诚度。
解决方案：1. 确保品牌核心价值观的一致性。
通过明确定义品牌的核心价值观，并在品牌延伸过程中始终坚持这些价值观。
2. 统一品牌形象和设计。
确保品牌延伸产品的外观、标志、包装等与原有品牌保持一致，以增强品牌的辨识度和连贯性。
3. 加强内部沟通和培训。
确保企业内部各部门对品牌一致性的重要性有清晰的认识，并提供培训和指导，以确保品牌延伸的一致性。
三、市场定位问题品牌延伸需要在新的市场中找到适合自己的定位。
如果定位不准确，可能会导致产品销售困难、市场份额下降等问题。
解决方案：1. 市场调研和分析。
在进行品牌延伸前，进行充分的市场调研和竞争对手分析，了解目标市场的需求和竞争环境，以便制定准确的市场定位策略。
2. 精准目标市场定位。
根据市场调研结果，确定品牌延伸产品的目标市场，并制定相应的市场定位策略，以满足目标市场的需求并与竞争对手区分开来。
3. 不同市场定位的产品线划分。
根据不同市场定位的需求差异，将品牌延伸产品线划分为不同系列或型号，以满足不同市场的需求。
四、品牌声誉风险问题品牌延伸可能会带来品牌声誉风险，如果延伸产品质量不佳或与原有品牌形象不符，会对品牌声誉造成负面影响。
解决方案：1. 严格质量控制。
在品牌延伸产品的研发、生产和销售过程中，严格控制产品质量，确保延伸产品的品质与原有品牌一致甚至更好。
2. 建立品牌延伸产品的独立品牌形象。
在品牌延伸产品中建立独立的品牌形象，以区分于原有品牌，降低品牌声誉风险。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析品牌延伸是指企业将已有的品牌在相关领域或者产品上进行拓展和延伸，以实现品牌价值的最大化。
然而，在进行品牌延伸时，企业可能会面临一些问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提出相应的解决方案。
一、市场需求不匹配问题品牌延伸的成功与否很大程度上取决于市场需求的匹配程度。
如果企业选择了与原有品牌不相关或者不符合目标消费者需求的领域进行延伸，就可能面临市场需求不匹配的问题。
这会导致销售不佳、品牌形象受损等后果。
解决方案：1.市场调研：在进行品牌延伸前，企业应进行充分的市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，以确保延伸产品或者领域与市场需求相匹配。
2.品牌定位：企业需要明确品牌的核心定位和品牌形象，确保延伸产品与原有品牌的核心价值和形象保持一致，避免品牌形象受损。
二、品牌价值稀释问题品牌延伸可能会导致原有品牌的价值稀释。
当企业过于频繁地进行品牌延伸，或者选择了与原有品牌形象不符的领域进行延伸，就会削弱原有品牌的独特性和价值，从而影响消费者对品牌的认知和忠诚度。
解决方案：1.延伸领域的相关性：企业在进行品牌延伸时，应选择与原有品牌形象相关性较高的领域，以确保延伸产品与原有品牌之间存在一定的关联性，避免品牌价值稀释。
2.品牌管理：企业需要加强品牌管理，确保延伸产品的品质和形象与原有品牌保持一致，提升消费者对品牌的认知和信任度。
三、竞争对手的反击问题品牌延伸可能会引起竞争对手的反击。
当企业进行品牌延伸时，竞争对手可能会利用其在相关领域的优势进行反击，加剧市场竞争，对企业的品牌延伸造成难点。
解决方案：1.差异化竞争策略：企业需要通过差异化竞争策略来应对竞争对手的反击。
例如，通过产品创新、服务升级等方式，提供与竞争对手不同的价值和体验，以吸引消费者并保持竞争优势。
2.建立壁垒：企业可以通过建立壁垒来降低竞争对手的反击。
例如，通过专利保护、品牌口碑的积累等方式，提高企业在延伸领域的竞争力，减少竞争对手的威胁。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指一个已有的品牌通过推出新的产品或者服务，进入新的市场领域或者扩展现有市场的策略。
在品牌延伸过程中，企业需要面对一系列的问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提出解决方案。
二、品牌一致性问题品牌延伸的成功与否很大程度上取决于品牌的一致性。
如果新推出的产品与原有品牌形象不一致，消费者可能会感到困惑，导致品牌形象受损。
因此，企业在进行品牌延伸时需要确保新产品与原有品牌的核心价值和形象相符。
解决方案：1. 品牌定位：企业需要明确新产品的定位，并确保与原有品牌的定位相一致。
通过市场调研和消费者洞察，了解目标市场的需求和偏好，以便确定新产品的定位。
2. 品牌形象传递：在推出新产品时，企业需要通过有效的宣传和营销手段，将原有品牌的核心价值和形象传递给消费者。
可以利用广告、公关活动和社交媒体等渠道，强化品牌形象的一致性。
三、市场竞争问题品牌延伸往往会面临激烈的市场竞争。
新产品进入市场后，很可能会遇到来自现有竞争对手的挑战，甚至可能引起价格战。
此外，还有可能面临新竞争对手的涌入，增加市场份额争夺的难度。
解决方案：1. 竞争优势：企业需要明确新产品的竞争优势，并在市场推广中突出这些优势。
可以通过独特的产品特点、创新的营销策略或者提供更好的客户体验来与竞争对手区分开来。
2. 市场调研：在推出新产品之前，企业需要进行充分的市场调研，了解目标市场的竞争格局和消费者需求。
通过分析竞争对手的产品定位、价格策略和市场份额，制定相应的市场策略。
四、消费者接受度问题品牌延伸的成功与否还取决于消费者的接受度。
如果消费者对新产品持怀疑态度或者拒绝接受，品牌延伸可能会失败。
因此，企业需要解决消费者接受度问题，提高新产品的市场占有率。
解决方案：1. 市场教育：企业可以通过广告、宣传和促销活动，向消费者传递新产品的优势和价值。
同时，提供充分的产品信息和使用指导，匡助消费者更好地了解和接受新产品。
品牌延伸问题研究
品牌延伸问题研究毛玉凤1吴新杰2（1.东北农业大学黑龙江哈尔滨 150030;2.西南财经大学四川成都 611130）摘要：品牌延伸是一把双刃剑，盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广，甚至可能伤害原有的品牌资产。
近年来，不少名牌企业利用名牌资产整合资源，通过品牌延伸走上多角化经营的道路。
在此背景下, 探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。
在借鉴现有研究成果的基础上, 对品牌延伸问题进行了分析。
本文在介绍品牌延伸的基础上，重点分析了品牌延伸发展中存在的问题，最后提出相应的对策，并得出结论。
关键词：品牌延伸现状问题选择对策品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
从定义中可以看出只有明确“新产品”、“品牌”和“市场”三个关键而又相互联系的概念内涵,才能真正界定品牌延伸的内涵。
从市场的角度看, 品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场,从这个意义上说品牌延伸就是市场延伸。
从产品的角度看，品牌延伸可以使用原产品、不同种类的产品、不同品种的产品。
从使用的品牌名的角度看，品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力这是进行品牌延伸的前提条件。
利用原品牌的力量或影响力必须使企业在品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系。
一、品牌延伸发展现状及存在问题（1）延伸品牌与原有品牌核心价值不符品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对其核心价值产生的认同，是用来识别特定身份的介质。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指将已有的品牌在原有的市场之外延伸到新的市场或者产品领域，以扩大品牌的影响力和市场份额。
然而，品牌延伸也面临着一系列的问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提出相应的解决策略。
二、品牌一致性问题品牌延伸的首要问题是如何保持品牌一致性。
品牌一致性是指延伸品牌与原有品牌在形象、价值观、品质等方面的一致性。
如果延伸品牌与原有品牌在这些方面存在差异，会导致消费者对品牌的认知混淆，从而对品牌形成负面印象。
解决策略：1.明确品牌核心价值观：延伸品牌应与原有品牌共享核心价值观，确保品牌形象的一致性。
2.保持品质标准：延伸品牌的产品或者服务质量应与原有品牌相当，确保消费者对品牌的信任和忠诚度。
3.有效的品牌传播：通过有效的品牌传播策略，向消费者传递延伸品牌与原有品牌之间的关联性，强调品牌的一致性。
三、市场接受度问题品牌延伸需要市场接受度才干取得成功。
如果消费者对延伸品牌持消极态度或者不认可，将难以获得市场份额，甚至可能对原有品牌形成负面影响。
解决策略：1.市场调研：在进行品牌延伸之前，进行充分的市场调研，了解目标市场的需求和消费者对延伸品牌的态度，以便制定相应的品牌策略。
2.适当的定位：延伸品牌应根据目标市场的需求和消费者的认知定位，确保延伸品牌在市场中有独特的竞争优势。
3.有效的市场推广：通过巧妙的市场推广策略，提高消费者对延伸品牌的认知和认可度，增加市场接受度。
四、品牌价值伤害问题品牌延伸的失败可能对原有品牌造成负面影响，伤害品牌的价值和声誉。
如果延伸品牌的质量、形象或者市场表现不佳，消费者可能将这种负面印象传递给原有品牌，从而对原有品牌产生负面影响。
解决策略：1.严格的品牌管控：对延伸品牌进行严格的品牌管控，确保延伸品牌与原有品牌的形象和质量一致。
2.及时的市场反馈：通过市场反馈机制，及时了解消费者对延伸品牌的反馈和意见，及时调整和改进品牌策略。
3.灵便的品牌策略：如果延伸品牌浮现问题，需要及时采取措施进行修复，包括重新定位、重新包装等，以保护原有品牌的价值和声誉。
对企业品牌延伸的问题与对策的研究之欧阳学创编
对企业品牌延伸的问题与对策的研究目录摘要4一、绪论4（一）研究的目的和意义41.研究目的42.研究的意义5二、品牌及品牌延伸的含义51.品牌的含义52.品牌延伸的含义6三、我国企业品牌延伸的正面效应61.家族品牌伞效应62.增强品牌形象73．扩大企业规模和分散经营风险7四、企业品牌延伸存在的问题81.市场定位模糊82.创新力度不足83.营销近视 9五、我国品牌延伸的应采取的策略1.品牌延伸市场调查92.原有品牌的资产价值调研103.品牌结构的优化11致谢12参考文献13对企业品牌延伸的问题与对策的研究摘要当今世界，经济环境、市场环境、技术环境等迅猛变化，经济全球化及技术革命的突飞猛进，企业之间竞争日趋白热化，企业要想在激烈的竞争中占露头角，有广阔的消费人群迅速占领市场，就必须拥有并且有效管理打造成消费群根深蒂固的品牌产品。
品牌知名美誉度代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的综合实力。
企业创造品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。
然而我国多数企业高层管理者对企业品牌的认识存在误区，同时，在企业品牌延伸策略方面也有很多缺陷，企业产品在消费市场不合理的定位、品牌贫乏的形象塑造制约了我国企业品牌的发展。
正如营销大师菲利普-科特勒所说的，品牌是一个标志，它本身可以代表企业形象、消费人群、企业占据市场的范围等。
一个口碑良好的品牌还可以带动其子品牌的销售，凭借本身的影响力延伸新产品的认知力和美誉度，降低了企业宣传力度，节约广告促销费用。
所以品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。
该定义是从品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的产品、品牌延伸所要进入的市场这三个不同的角度，完整地说明了品牌延伸的内涵。
品牌延伸在现实中应用非常广泛。
本论文分为四章首先要介绍一下品牌以及品牌延伸的含义，在了解品牌含义的基础上阐述企业品牌延伸的正面效应及延伸过程存在的问题，并提出适合我国企业品牌延伸的策略。
品牌延伸文献综述
品牌延伸文献综述随着企业经营的多元化，市场的竞争也日益激烈，采用品牌延伸策略，已成为大多数公司的战略之一。
本文总结国内外品牌的品牌延伸，在研究的结果基础上更好地理解，得出的结论是原品牌的延伸，以及它是如何影响长期品牌延伸的研究还有待扩大和加深。
品牌延伸是指已经确立品牌地位的基础上使用现有的品牌，应用到新的产品和服务。
因此，预计将减少新产品进入市场的风险，成本少，在市场营销并且获得较高的盈利能力。
近年来，随着市场竞争的加剧和增加广告费用的程度，市场上推出新产品，已面临着越来越大的风险。
据统计，从1970年到20世纪80年代，在公司的新产品发布真正成功的只有20％，其中30-35％的新产品，因为消费者接受和过度初始投资成本的市场导入失败。
为了解决上述问题的有效方法之一是最大限度地利用品牌和品牌价值，通过扩展，新产品或服务，这就大大降低了进入壁垒的新产品的转移。
Aaker的另一项研究显示，所有业绩卓越的消费品公司，开发新产品时，95％使用品牌延伸策略进入市场。
在一项研究中提出，1977年至1984年，超级市场的40％新产品都是通过品牌延伸进入的。
然而，品牌延伸涉及现有品牌的市场地位的变化，不同类型的消费者接受新的产品和品牌价值的变化，在一个复杂的一系列新的问题，在实践中成功和失败的例子比比皆是。
因此，有关的理论问题受到学术界的高度重视，成为近年来研究点和延伸的话题之一。
下面将从几个方面对西方学术界在品牌延伸方面的研究作回顾。
一、国外品牌延伸研究综述品牌延伸制度起源于20世纪70年代后期，Tauber（1979）第一次系统地阐述了品牌延伸的理论。
在20世纪80年代，品牌延伸进一步研究发展，并引起了很多人的兴趣，在国际学术界，Tauber, Boush , Ries, Trout, Anderson, Booz, Allen,和其他学者从不同的角度来看的效益和价值的品牌延伸和品牌延伸影响要素的大量案例的基础上，对现有品牌的品牌延伸进行调查深度，极大地丰富了品牌延伸的理论体系，20世纪90年代以来，Aaker(1990)和Keller(1992)已提出新的研究课题的理论的反馈作用，品牌延伸获得了前所未有的发展。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指企业将已有的品牌价值和知名度延伸到新的产品或服务上，以实现市场扩展和业务增长的战略举措。
然而，品牌延伸也存在着一些问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提出相应的解决方案。
二、品牌一致性问题品牌延伸的成功与否取决于消费者对品牌的认知和信任。
如果品牌延伸后的产品与原有品牌形象不一致，消费者可能会对新产品产生疑虑，从而影响销售和市场份额。
解决这一问题的关键在于保持品牌一致性。
解决方案：1.明确品牌核心价值观：企业应明确品牌的核心价值观和品牌定位，确保所有延伸产品都能体现出品牌的独特性和价值观。
2.合理选择延伸产品：企业在选择延伸产品时，应考虑产品与原有品牌的相关性和互补性，避免与原有品牌形象相悖的产品延伸。
3.有效的市场沟通：企业应通过广告、宣传等方式向消费者传递品牌延伸的信息，强调延伸产品与原有品牌的关联性和共同价值。
三、品牌价值稀释问题品牌延伸可能会导致品牌价值的稀释。
当一个品牌延伸到过多的产品领域时，消费者可能会感到困惑，无法准确理解品牌所代表的核心价值，从而降低对品牌的认知和忠诚度。
解决方案：1.精细化品牌延伸策略：企业应根据市场需求和消费者洞察，精心选择延伸产品，避免过度延伸，保持品牌的专业性和专注性。
2.差异化定位：企业应通过差异化的产品定位和市场定位，使延伸产品在市场中具备独特的竞争优势，从而增强品牌的价值和吸引力。
3.品牌故事传递：企业可以通过讲述品牌的故事和历史，向消费者传递品牌的价值观和独特性，增强消费者对品牌的认知和情感连接。
四、市场竞争压力问题品牌延伸可能会引发市场竞争的加剧。
当一个品牌延伸到新的产品领域时，可能会面临来自现有竞争对手和新进入者的竞争，从而增加市场营销和品牌推广的难度。
解决方案：1.市场调研和竞争分析：企业应进行充分的市场调研和竞争分析，了解市场需求和竞争格局，制定相应的市场营销策略，以应对竞争压力。
2.创新产品设计：企业应注重产品创新，提供与竞争产品差异化的特点和功能，以吸引消费者的注意和忠诚度。
品牌延伸策略研究
品牌延伸策略研究品牌延伸是指原有品牌的主要要素（如品牌名称、标志、形象等）等被用于新的或相关的产品或服务上。
如何制定品牌的延伸策略，是制定成功的品牌战略的一个关键环节，该策略直接影响到品牌的长远发展。
本文将从品牌延伸的定义、必要性和影响因素三个方面，探讨品牌延伸策略的研究。
一、品牌延伸的定义品牌延伸是指将原有品牌的主要要素（如品牌名称、标志、形象等）应用到新的产品、服务、市场及领域中的行为。
它是品牌管理中最常用的策略之一。
品牌延伸可以在产品创新的基础上，在保持品牌品质的同时，增加品牌价值并且提高品牌认知度和知名度。
品牌延伸策略的成功将带来品牌影响力、忠诚度、知名度、销售额等多种商业效益。
二、必要性品牌延伸策略的制定是一项非常重要的决策，是扩大市场份额的有效手段之一。
现代消费者市场的竞争已经非常激烈，如何有效地打破同质化竞争的束缚，提高品牌的市场价值，塑造更有力的品牌效应，已成为许多品牌运营者亟需解决的问题。
品牌延伸策略的制定有利于品牌创造更多的利润空间，促进品牌的可持续发展，提高品牌的竞争力，以及品牌产品的影响力。
三、影响因素1.品牌关联度：品牌延伸的产品或服务应该与原有品牌密切相关，网联想（Nike）推出的运动服装就深得市场消费者信赖。
2.品牌形象：品牌形象是品牌长期以来建立的品牌内涵和特点的集成反映。
延伸产品要与品牌形象相融合，和消费者的需求相吻合。
3.市场需求：延伸产品要与消费者需求相对应，才能够得到消费者的青睐和认可。
4.技术优势：技术优势是品牌在同类产品中的基础上的愈加技术高度，这种与技术相关的优势可以通过品牌延伸来创造新的产品领域。
5.文化背景：经济全球化的推进，不同的文化早已不再是格格不入的存在，品牌延伸能否打动中西文化之间的消费者，在不同的文化背景中影响消费者市场会有着不同的表现。
总之，品牌延伸策略制定极为重要，需要精心的策划和实施。
品牌延伸过程中，需要遵循一定的规律，不能盲目决策和跟风行动。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。
本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。
然后提出若干品牌延伸的指导性原则。
一、品牌延伸的理论成果品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。
在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。
根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论：（一）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解。
这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。
因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。
只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。
如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。
所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。
否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。
这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想（二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等）为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。
品牌延伸的问题分析
品牌延伸的问题分析一、引言品牌延伸是指将一个已经建立起良好形象和知名度的品牌应用于新的产品或服务上，以扩大企业的市场份额和增加利润。
然而，品牌延伸也存在一些问题和挑战。
本文将对品牌延伸的问题进行分析，并提出相应的解决方案。
二、品牌一致性品牌一致性是品牌延伸成功的关键。
如果新的产品或服务与原有品牌形象不一致，消费者可能会对其产生疑虑，从而影响品牌的信誉和形象。
因此，在进行品牌延伸时，企业需要确保新产品或服务与原有品牌的核心价值和定位相符。
可以通过市场调研和消费者反馈来评估新产品或服务是否符合品牌一致性的要求，并在产品设计和营销策略中加以考虑。
三、市场竞争品牌延伸可能会面临激烈的市场竞争。
当一个品牌进入新的市场领域时，往往会遇到来自现有竞争对手的挑战。
这些竞争对手可能已经在该市场领域建立了自己的品牌形象和市场份额，因此对新品牌的进入可能采取各种竞争手段，如价格战、促销活动等。
为了应对市场竞争，企业需要制定有效的市场营销策略，包括差异化定位、产品创新和品牌宣传等，以提升品牌的竞争力。
四、消费者接受度消费者接受度是品牌延伸成功与否的重要因素。
如果消费者对新产品或服务的接受度低，品牌延伸可能无法取得预期的效果。
因此，企业需要在品牌延伸前进行市场调研，了解目标消费者的需求和偏好，并根据市场反馈进行相应的调整和改进。
此外，企业还可以通过品牌形象的塑造和品牌故事的讲述来提升消费者对新产品或服务的认知和认可度。
五、资源投入品牌延伸需要大量的资源投入，包括人力、财力和时间等。
企业需要在品牌延伸前评估自身的资源能力，确保能够支持新产品或服务的研发、生产和营销等方面的需求。
同时，企业还需要合理规划资源的利用，避免资源浪费和过度投入。
可以通过制定详细的项目计划和预算，以及建立有效的资源管理机制来确保资源的有效利用。
六、品牌声誉风险品牌延伸可能会带来品牌声誉的风险。
如果新产品或服务出现质量问题或其他不良情况，可能会对原有品牌的声誉造成损害。
服务品牌延伸研究现状及展望
服务品牌延伸研究现状及展望品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的前沿性课题，随着服务经济的来临服务品牌延伸将成为其重要的研究分支。
随着服务产业在全球经济中的地位日益提升，商品附带的服务成分更加重要，但目前国内外学术界却极少专门对服务品牌延伸进行研究。
本文首先界定了服务品牌延伸的含义，之后介绍了服务品牌延伸的最新研究动态，构建了服务品牌延伸的研究框架，并对其今后的研究进行了展望。
关键词：服务品牌延伸影响因素反馈效果服务品牌延伸概念的界定品牌延伸（Brand extension）是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品(Good)或服务(Service)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。
那么什么是服务品牌延伸？目前尚未有明确的界定，但从相关研究来看，其前提条件是服务领域的品牌延伸。
所以，根据其延伸是否涉入服务领域，将品牌延伸分为非服务品牌延伸(Non-service brand extension)和服务品牌延伸(Service brand extension)两类，即涉入服务领域的品牌延伸称之为服务品牌延伸。
品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究重要内容与前沿性课题，在过去十几年里学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论；同时作为一种经营战略在企业经营中也得到了广泛应用。
追溯研究文献发现，品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末；80年代以来品牌延伸研究持续升温；90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究热点。
消费者的评估成为品牌延伸的重要视觉，Aaker和Keller的题为“消费者对品牌延伸的评价”（1990）一文成为该领域研究的标榜之作。
国内品牌延伸研究相对较晚，但也取得了一定的成就。
但这些研究的对象主要是基于制造业的实体产品，即主要研究的是非服务品牌延伸。
两大国际市场学界权威杂志虽然从1990年起开始刊发品牌延伸有关研究成果，但尚未有人专门讨论服务品牌延伸。
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116025) ( 东北财经大学 工商管理学院 , 辽宁 大连
摘
要 : 本文以品牌延伸中原品 牌与延伸产品的契合度为控制变量 , 以品牌延伸正 、 反面信息为观测变 量 , 通过 消费
者样本确定 、 量表设计与测 量 、 统计数据的收集与分析 , 得出研究结 论 : 品牌 延伸的确存 在对原 品牌稀 释风险 , 风险 的大 小取决于延伸产品与原品牌的契合度和延伸产品所携带的信息类型 。 一般而言 , 延伸产品携带高感知质量 的正面信息 , 无论是契合度高低 , 延伸品 牌对于原品牌均没有明显的回溯影响 ; 如果延 伸产品携带 低感知质 量的负 面信息 , 在契 合度 低时 , 延伸品牌对于原品牌 也没有明显的回溯影响 ; 但是 , 在契合度 高的条件下 , 延伸产 品携带 低感知 质量的负 面信息 , 品牌延伸对于原品牌就具有较大的伤害作用 。 关键词 : 品牌延伸 ; 回溯效应 ; 契合度 ; 质量感知信息 中图分类号 : F270 文献标志码 : A 文章编号 : 1009 6116( 2010) 04 0076 08
) , 女 , 辽宁本溪人 , 东北财经大学工商管理学院教授 ; ) , 男 , 内蒙古呼伦贝尔人 , 东北财经大学工商管理学院硕士研究生。
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于
萍, 包
磊 : 品牌延伸回溯效应的探索性研究
价和原品牌的作用 , 证实了任何纵向延伸 ( 无论 是向上还是向下 ) 对消费者评价核心品牌都有负 面影响; M artin ez& P in a( 2003) 研究表明: 由于不 同的产品种类产生了不同的个性联想, 因此 , 当个 性鲜明的品牌将自身的产品延伸到其他产品种类 时, 由于产品特征的差异性, 公司将制定不同的广 告等宣传策略 , 模糊了原有的品牌形象 , 从而对核 心品牌的 形象 产生 负面 的影 响; Van itha Sw am i nath an , R ichard J . Fox, Srin iv as K. Reddy( 2007) 通 过大范围的数据研究发现一个新的品牌延伸对原 品牌有反作用。 在品牌契合度对品牌延伸反馈作用的影响方 面: Jean B. Rom eo( 1991) 认为当延伸产品与原品 牌同属于一个产品类别时 , 负面信息对延伸产品 和母产 品形 象 的 评 价 损害 最 大 ; L oken 和 John ( 1993) 的研究发现, 当消费者认为延伸产品不是 原品牌的典型成员, 且延伸产品与原产品的契合 度清 晰 被 感 知 时, 品 牌 稀 释 不 一 定 发 生。 Ahluw alia & Zeynep( 2000) 在以延伸信息的可得性 ( accessib ility)为缓冲变量 , 研究了品牌延伸对公 司品牌的影响。延伸信息可获得性高时, 不论采 用哪种延伸方式, 负面信息会稀释品牌形象 , 正面 信息会加强品牌形 象。而延伸信 息可获得性低 时, 相对于远的品牌延伸来说 , 近的延伸的负面信 息会稀释品牌 形象; M art in ez & P ina ( 2003) 的研 究证实了水平品牌延伸策略对原品牌形象有稀释 作用。他们发现消费者感知到的品牌延伸契合度 越少 , 品 牌 形 象恶 化 的 可能 性 越 大; Joseph W. Chang( 2002) 认为不受消费者欢迎的品牌延伸会 冲淡家族品牌形象, 无论延伸品牌与母有品牌是 否存在相似性。而相对于近的品牌延伸, 远的延 伸的正面信息会帮助加强品牌形象。 国内学者基于各自的观察视角对品牌延伸的 回溯性影响进行相应的研究 : 景春梅用案例的方 法提出了品牌延伸会稀释品牌定位和导致消费者 心理冲突 ; 陈鲁认为对于原有品牌知名度并不是 太高的企业, 品牌延伸会引起品牌淡化 ; 韩经论和 赵军认为不论品牌向高端还是向低端延伸都会导 致品牌定位和品牌形象的损坏; 薛可和余明阳提 出的品牌延伸过程理论模型则说明, 品牌与延伸 产品之间存在着反馈效应; 张金海 , 窦光华认为品 牌延伸有一种对已有品牌的稀释作用, 品牌延伸
一、 问题提出 据统计, 美国的某些消费品市场上开发一个 新品牌所需费用大约在 5 000 万到 15 000 万美元 之间。另一项统计表明 , 在 20 世纪 70 年代至 80 年代 , 企业向市场推出的新产品中 , 真正获得成功 的仅占 20 % , 其中 30 % ~ 35 % 的新产品因为不被 消费者所接受和过 高的市场初期 导入费用而失 败。为了避免逐步 攀高市场推广 成本和财务风 险, 品牌延伸已经成为企业推出新产品过程中经 常采用的策略。近年来 , 中国企业营销实践也表 明, 品牌延伸是新产品市场扩张的有效途径。因 此品牌延伸已经成为中国企业寻求市场发展和增 长的重要策略。 然而 , 品牌延伸却是一把双刃剑, 使用得当可 以带动延伸产品的市场扩展 , 使用不当却可能对 原品牌的形象造成损害。在中国引起社会各界的 广泛关注的 茅台酒 !的品牌延伸 , 以及生产洗衣 粉的 活力 28!品牌向纯净水产品的品牌延伸的 案例表明 , 品牌延伸不当对原品牌将产生不利的 影响 , 甚至可能给原品牌带来毁灭性的后果。为 此, 企业界不仅关心通过原品牌延伸给新产品开
北京工商大学学报 ( 社会 科学版 )
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而把用现有品牌在相同产品类别上推出产品称为 产品线延伸 !。本文关于品牌延伸的定义是指 广义上的品牌延伸。 本文中品牌延伸回溯效应是指在品牌延伸过 程中 , 由于延伸产品的正、 负面信息给原品牌带来 的内在 (或稀释或增强 ) 影响。延伸产品的正、 负 面信息是指消费者相对原品牌的感知信息 , 对延 伸产品的优、 劣程度的整体评价。本文对延伸产 品的正、 负面信息主要采用顾客感知质量作为研 究指标, 以延伸产品感知质量与原水平相比较的 高、 低水平来代表正、 负面信息。 本文中品牌形象是一组有意义的品牌联想的 集合 , 这些联想组织在一起形成消费者对这一品 牌的 整体印象, 称为品牌形 象, 它可以是一组信 念、 态度或评价。品牌联想是与品牌联系起来的 形成在人脑记忆中的任何事物, 它可以是消费者 的信念、 态度或评价 ( A aker , 1992) 。 品牌延伸契合度是消费者对延伸产品的认知 与原品牌的一致性或相似程度, 也是原品牌和延 伸产 品 之 间 共 享 的 显 著 联 想 的 函 数 ( K eller , 2003) 。在分类理论中提出了人们感知两种事物 之间的相似度 , 这种相似度在品牌延伸研究中就 是品牌延伸契合度。大多数学者将品牌延伸相似 度定义为契合度 ( fit) , 与这个概念相类似的概念 还有 : 相似性 ( si m ilar ity) 、 典型性 ( typ ica lity) 和相 关性 ( relatedness) 。 ( 二 ) 理论依据 根据 F iske S T, P avelchakM. A. ( 1986) 的分 类模型 ( C ategory based m ode l) , 当人们面对不一 致的信息时, 会评估延伸产品与原品牌的契合度。 如果一个延伸产品与原品牌契合度较高时 , 不一 致信息会导致原品牌的相应联想发生较大的改变 ( Loken 和 John , 1993) 。相反, 当延伸产品与原品 牌契合度较低时, 延伸产品将被视为原品牌类别 的一个特例, 并被视为该品牌一个次级类别 , 每一 个次级类别都有一组独立的联想。此时, 不一致 信息对原品牌相应联想的改变将受到限制。即 , 当延伸产品被视为更多地具有原品牌的典型属性 ( 即与原品牌契合度高 ) 时 , 不一致信息可能导致 对原品牌相应联想的淡化 ; 而如果延伸与原品牌 的相似度低时, 淡化影响将不会发生。基于品牌 联想的品牌形象的概念 , 当延伸产品与原品牌具 ∀ 78∀
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北京工商大学学报 ( 社会科学版 ) JOU RNAL OF BEIJI NG TECHNO LOGY AND BU SINESS UN I V ERSITY ( SOC I AL SC I ENCE)
Vo. l 25 N o . 4 Ju. l 201索性研究
收稿日期 : 2010 05 15 作者简介 : 于 包 萍 ( 1957 磊 ( 1982
发带来的影响与作用, 同时也开始关注由于原品 牌在新产品上的延伸, 消费者的延伸产品的评价 对原品牌感知的回溯影响与作用。 二、 品牌延伸回溯效应相关文献综述 关于品牌延伸的学术研究, 在西方尤其在美 国的营销学界受到特别的重视。据统计, 西方有 关品牌研究的学术文献中 , 有一半以上涉及到品 牌延伸。 20 世纪 90 年代 , 西方学者开始关注品 牌延伸给原品牌带来的回溯性影响问题的研究。 经过 20余年的发展 , 这一研究领域已经积累了一 定的研究成果。这些研究成果从研究内容来看分 别集中在品牌延伸对原品牌是否具有稀释效应和 契合度对品牌延伸反馈作用的影响两个方面。 在品牌延伸对原品牌是否具有稀释效应研究 方面 : Ke ller 和 Aaker( 1992) 的研究没有发现品牌 延伸对原品牌名 称的稀释 作用; D iam antopou lo s, Sm ith & G ri m e( 2005) 的研究也发 现品牌延伸对 品牌个性没有显著损害。 L oken 和 John ( 1993) 的研究发现, 当延伸产品的特性与核心品牌产品 的属性不一致 时, 品 牌稀释 确实 发生; K i m, L a vack& Sm ith ( 2001) 研究了垂直延伸对于延伸评
的越广, 品牌原有的内涵和价值就会越 淡 !。 综上所述 , 对品牌延伸与原品牌回溯作用的 研究 , 由于学者们的研究视角不同 , 基于的理论与 方法不同 , 研究结论不一致。但是总体上说 , 如下 两方面具有相对一致的认识倾向: ( 1) 延伸品牌 在一定条件下对原品牌具有一定稀释作用 ; ( 2) 品牌契合度对延 伸品牌回溯作用 具有一定的影 响。研究不足也表现在两个 方面: ( 1) 侧重对品 牌回溯反应的单一影响因素分析, 缺乏对两个主 要影响因素互为条件的组合分析; ( 2) 多数学者 注重研究延伸品牌对原品牌形象稀释效应 , 对品 牌延伸是否能够或在什么情况下能够强化原品牌 形象方面解释不够 , 而在品牌延伸实践中, 企业大 都是以正面信息推出延伸品牌策略, 它们一方面 期望原品牌对于延伸品牌的影响, 另一方面也期 望延伸产品的正面信息增强原品牌形象 , 以提高 公司的品牌资产价值。 为此 , 比较全面地观察与分析品牌延伸中契 合度和品牌延伸正、 反面信息对品牌回溯组合性 影响程度 , 成为本文研究的基本任务。本文以诺 基亚品牌的延伸为观测对象 , 以品牌延伸中原品 牌与新产品的契合度为控制变量 , 以品牌延伸正、 反面信息为观测变量, 通过消费者样本确定、 量表 测量、 统计数据的收集与分析 , 力求回答 : ( 1) 延 伸产品正面信息, 在高契合度的品牌延伸中对原 品牌的影响如何, 在低契合度的品牌延伸中对原 品牌的影响如何 ; ( 2) 延伸产品负面信息 , 在高 契合度的品牌延伸中对原品牌的影响如何 , 在低 契合度的品牌延伸中对原品牌的影响如何。 三、 相关概念、 理论依据与研究框架 ( 一 ) 相关概念 国内外学者对品牌延伸定义有广义和狭义之 分。广义的品牌延伸包括品牌在原产品线上的延 伸和品牌在不同产品类别上的延伸。如 Aaker和 Ke ller( 1992) 认为以现有品牌推出相同种类商品 的品牌策略是直线延伸 ( L in e extensio n) ; 而以现 有品牌推出不同种类商品的品牌策略是品牌延伸 ( Brand ex tension) 。这两种都是以核心原品牌推 出新产品 , 因此可统称为品牌延伸。狭义的品牌 延伸是利用已有的品牌影响力延伸到不同的产品 类别。如 T auber( 1981 ) 把品牌延 伸策略定义在 用现有的品牌推出与现有产品不同的产品类别 , ∀ 77∀