1·1广告概述

1.1广告概述一广告的概念：广告的本质是传播。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告一词，据考证是一外来语。

它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。

中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。

这时，广告一词便广泛地流行并被使用。

此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。

狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。

企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。

笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场张庾玄为形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。

他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。

他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。

企业的监督与他们的配合就显得相当重要。

而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。

二广告的特征：（见教材）三、广告的功能：1.传播商品信息，促进商品销售。

2.树立品牌形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业的品牌价值。

3.通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营、管理、决策提供信息依据。

4.通过广告树立良好的企业形象，为企业吸引优秀人才。

5.引导消费者进行正常健康的消费。

6.促进公益事业的发展，传播社会文明。

四广告的本质广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。

总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。

所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。

广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。

脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。

可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。

五广告的特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

广告的要素六广告的要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众及广告费用。

七广告业务流程:1.广告意向：*确定广告目的 *寻找合作者 *签订合同2.调查研究：*广告市场调查 *竞争对手调查 *消费者调查3.广告策划：*确定广告主题 *确定广告定位 *探索广告创意 *广告媒体策划*广告预算4. 设计制作：*平面表达*立体表达*影视表达5. 实施发布：*媒体合同*媒体发布*发布监测6．检测反馈：*效果测定*效果评估*效果反馈八广告的分类广告分类:1.按广告媒体划分（电视、广播、杂志、报纸、互联网、POP、邮寄、交通、户外、路牌、人身、礼物、食物）2.按广告对象划分（日用品广告、专业品广告）3.按广告材料分（电子广告、印刷品广告、立体广告、互联网广告）4按产品周期分（引入期、选择期、记忆期）5.按广告策略分（战略性广告—长期、战术性广告—短期）6.按广告诉求分（理智性广告、情感性广告）7.按广告覆盖面分（国际性广告—洲际广告，地区广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）8.按广告战略目的分（产品广告、企业广告—公共广告、公益广告、政治广告）由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。

◇以传播媒介为标准报纸广告杂志广告电视广告电影广告网络广告包装广告广播广告招贴广告POP广告交通广告直邮广告随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

◇以广告目的为标准产品广告企业广告品牌广告观念广告公益广告◇以广告传播范围为标准1.国际性广告2.全国性广告3.地方性广告4.区域性广告◇以广告传播对象为标准消费者广告企业广告◇以广告主为标准一般广告零售广告◇六种中文广告词“鼬鼠”型广告词The Weasel Claim“水是湿的”广告词The "Water Is Wet"Claim“那又如何”广告词The "So What" Claim“科学或数据”广告词The Scientific or Statistical Claim“奉承顾客”广告词The "Compliment the Consumer" Claim“修辞型问句”广告词The Rhetorical Question广告调查方法1．个别访问法个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。

一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。

访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各种看法分类整理出来，以改进今后的广告工作。

访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。

2．电话调查法电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。

电话调查法的优点是：成本较低，可以在短期内调查较多的对象，可以调查许多无法对其进行个别访问的人；可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。

其缺点是：因为受通话时间的限制，不能询问复杂内容；不能与被调查者直接见面；不易得到对方的合作。

3．回函反应法回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。

运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。

对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃对待，视其合理程度逐一加以改进。

对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。

4．意见反映法意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。

这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。

具体有两种方式：一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价孰优孰劣，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。

删除代表们不感兴趣的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告脚本。

另一种是一次提出两幅广告样品，请评审团全面审查。

其中不仅要评价文字内容的优劣，还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。

5．记忆法记忆法就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。

不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。

记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。

（1）再确认法是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告（可到当地邮局查询该报纸杂志的订户），询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。

（2）回想法是询问调查对象最近看（读）过什么广告，记得多少广告内容的测验方法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。

不给任何线索者，称为纯粹回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。

（3）记忆鼓测验是一种在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。

测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。

调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。

6．监看制监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。

如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提出批评建议，定期反馈这些意见。

广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。

这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的立场，只图报酬而敷衍了事。

7．节目分析法节目分析法，是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况，在播映前实施的一种测验。

节目分析法，是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。

测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线（或由电脑分析处理），以此来检验节目或广告吸引人的程度。

这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。

广告的主要形式通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。