06第六章 组织市场和购买行为分析PPT课件
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6第六章组织市场购
决策权的集中和分散
• 采购部门在企业中的地位 • 采购部门在组织中的级别 • 采购由各子公司还是总公司统一采购 • 具体的采购规章制度
3）人际因素
采购中心通常包括一些不同利 益、职权、地位、神态和有说服力 的参与者。尽管业务营销人员发现 的一切有关个性和人际因素的信息 可能有用，但是，他或她仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的 动力，这里特别重要的是关于顾客 与其他公司销售代表的关系。
系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统 方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商 开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的 主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商 也就提供了一种“交钥匙作业”。
系统销售
• 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购 产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它 作为一种营销工具。
采购中心包括组织中的全体成员，他们 在购买决策过程中分别承担7种角色
批准者 决策者
采购者 把关者
使用者
共同参与
采购中心
影响者
采购中心成员的职责
成员
作
用
使用者 影响者
使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响
协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大)
• 德国：特别准时，一位美国商 人访问德国人家庭时，应带上 没有包装的鲜花，并递给女主 人，在介绍时，首先问候女士， 并等待，如果女士先伸出手后， 你才能与她握手。
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
–英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
组织机构市场和购买行为分析
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第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
CH06 组织市场及其购买行为
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三、影响生产者购买决策 的主要因素
环境
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展 •社会责任关注度
12
经济
•目标 •政策
人际
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育
企业 购买者
•程序
•组织结构 •制度
•工作职位
•个性 •风险态度 •文化
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二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连
锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主 要有： 1．商品经理。 2．采购委员会。 3．分店经理。16三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
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四、影响中间商购买 行为的主要因素
1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。
23
影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样受到
环境、组织、人际关系和个人因素的影响， 但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。
第五章
组织市场
和购买行为分析
1
本章结构提示
消费者 市场
生产者市场
追求盈利；影响购 买决策的人多；采 购行为较理智 中间商市场 非营利组织市场 政府市场
2
市场
环境 组织 市场
新购类型（8 个步骤）
经济
人际
公开招标 议价合约
个人
第一节 组织市场的类型和特点
第六章 组织市场分析
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第234 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
组织市场和购买行为分析ppt课件
对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
营销视野2 工业市场营销 的技巧［1］
了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益；
了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购 过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的 每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
三、影响生产者购买决策 的主要因素
环境
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展 •社会责任关注度
经济
人际
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
采购中心的人员构成
1．营销人员 2．制造部门 3．研究与发展部门 4．高层管理部门 5．采购部门
课后研讨
组织购买品与最终消费品的区别 向组织市场推销其产品或服务时，最
重要的卖点是哪些？
组织购买品与最终消费品的区别
类别
购买对象特点
购买目的
产品
组织购买品 最终消费品
购买者数量少 购买者在地理上相对集中 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点
5．派生需求。 6．需求弹性小。
7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
营销视野2 工业市场营销 的技巧［1］
了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益；
了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购 过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的 每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
三、影响生产者购买决策 的主要因素
环境
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展 •社会责任关注度
经济
人际
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
采购中心的人员构成
1．营销人员 2．制造部门 3．研究与发展部门 4．高层管理部门 5．采购部门
课后研讨
组织购买品与最终消费品的区别 向组织市场推销其产品或服务时，最
重要的卖点是哪些？
组织购买品与最终消费品的区别
类别
购买对象特点
购买目的
产品
组织购买品 最终消费品
购买者数量少 购买者在地理上相对集中 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点
人大市场营销学Ch06组织市场和购买行为分析精品PPT课件
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
23.10.2020
市场营销
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第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度
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市场营销
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
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四、生产者购买决策过程
者的主要差异
23.10.2020
市场营销
4
一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
23.10.2020
市场营销
5
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
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市场营销
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第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
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市场营销
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第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度
23.10.2020
市场营销
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
15
四、生产者购买决策过程
者的主要差异
23.10.2020
市场营销
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一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
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市场营销
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
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第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
第六章 组织市场与购买行为
三、组织市场购买行为的影响因素
影响组织购买者做出购买决策的因素有很多，事 实上，环境因素、组织因素和其他多种因素都对 购买行为发生影响，归结起来有四个方面：
组织市场购买行为的影响因素
环境 ·竞争状况 ·经济前景 ·供求状况 ·资本成本 ·技术革新 ·政治与法 律 ·社会责任 组织 ·导向 ·政策 ·程序 ·组织结构 ·集权程度 ·制度
识别需求 确定需求
组 织 决 策 阶 段
描述需求
物色供应商 征集方案 确定供应商 正式购买 购后评价
二、组织决策结构
1.点式购买决策者结构 点式购买决策者结构是指在组织市场的采购集体中 采购决策者是一个人。如：中小企业的负责人，或 采购部门主管。 应对策略： （1）深入分析决策者的需求；（2）弄清决策者 的个性类型；（3）分析决策者的处境；（4）选 择合适的接触方合作伙伴关系，是指两 个或两个以上企业为了实现某种共同的目标相 互之间进行合作的安排，通过共享资源改进他 们的竞争地位和绩效
品牌联盟 新产品开发联盟 分销渠道联盟 促销联盟 价格联盟 垂直联盟：是指营销上下游环节不同企业的联 盟。制造商与代理商的联盟、广告主与广告公 司的联盟、企业与供应商或客户的联盟等。
人际
个人 ·教育 ·职位 ·性格 ·文化 ·利益 ·风险态度
·职权 ·地位 ·志趣 ·说服力
组织 购买者
国际业务的成功要求业务人员了解 和适应当地的业务文化和标准
一些社会与业务的礼节规则：
（1）法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便 提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 （2）德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时， 应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首 先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与 她握手。 （3）意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先 预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。
第六章 组织市场和购买行为分析
第二节
• • • •
生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
一、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。 2．修正重购。 3．新购。
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．批准者。 6．采购者。 7．信息控制者。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境
•需求水平
经济
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
人际
•利益
个人
•年龄
•经济前景
•利率 •技术变化率
•职权
•地位 •神态
•收入
•教育 •工作职位 •个性
企业
购买者
•政治与规章制度
•竞争发展 •社会责任关注度
•说服力
•风险态度
•文化
四、生产者购买决策过程
认识需要
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
三、组织市场的特点
1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集 中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
第六章
组织市场 和购买行为分析
第六章
• • • • 第一节 第二节 第三节 第四节
组织市场和购买行为分析
组织市场的类型和特点 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析
如果A是B的重要客户，B在向C购买钢材时，
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
14
可编辑ppt
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
15
修 正
新
采 购
购
可编辑ppt
购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
19
可编辑ppt
三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
7
可编辑ppt
二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
8
组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
可编辑ppt
派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
9
可编辑ppt
组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
`
需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
14
可编辑ppt
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
15
修 正
新
采 购
购
可编辑ppt
购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
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可编辑ppt
三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
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可编辑ppt
二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
8
组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
可编辑ppt
派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
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可编辑ppt
组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
`
需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
组织市场和购买行为分析市场营销
购买者 较少 购买数 量大 供需关 系密切
6
买者地理 位置集中
派生 需求
需求弹 性小
需求波 动大
专业人 员采购
影响购 买人多
销售访 问多
直接 购买
互惠 购买
租赁
第二节 组织市场购买行为
一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向 六、组织用户的购买决策过程
第一节 组织市场的类型和特 点
一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点
4
一、组织市场的概念和类型
5
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和 非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组 织 市场
政府 市 场
二、组织市场的特点
第三节 非营利组织市场 和购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点和方式
14
三、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
15
履行国家职能的非营利组织
警察
促进群体交流的非营利组织。
教会
提供社会服务的非营利组织
医院
二、非营利组织的 购买特点和方 式
购买 特点
16
限定 总额
价格 低廉
系统销售，是供应商所采用的与系统购买相应的销售方 法。
系统销售的形式：一种是供应商销售一组连锁产品；二 是系统承包。
三、组织市场购买决策参与者
发起者 使用者
10
信息控 制者 组织市场 购买决策 的参与者
影响者
采购者
6
买者地理 位置集中
派生 需求
需求弹 性小
需求波 动大
专业人 员采购
影响购 买人多
销售访 问多
直接 购买
互惠 购买
租赁
第二节 组织市场购买行为
一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向 六、组织用户的购买决策过程
第一节 组织市场的类型和特 点
一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点
4
一、组织市场的概念和类型
5
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和 非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组 织 市场
政府 市 场
二、组织市场的特点
第三节 非营利组织市场 和购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点和方式
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三、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
15
履行国家职能的非营利组织
警察
促进群体交流的非营利组织。
教会
提供社会服务的非营利组织
医院
二、非营利组织的 购买特点和方 式
购买 特点
16
限定 总额
价格 低廉
系统销售，是供应商所采用的与系统购买相应的销售方 法。
系统销售的形式：一种是供应商销售一组连锁产品；二 是系统承包。
三、组织市场购买决策参与者
发起者 使用者
10
信息控 制者 组织市场 购买决策 的参与者
影响者
采购者
组织市场和购买行为分析34页PPT
6
类型
特点
营销重点
直接重购 修正重购
新购
按照以往惯例再行采 尽力维护产品和服务质量，降低客
购
户重购成本
就产品规格、价 格、发货条件或供应 商等加以调整
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
首次购买某种产品或 全面研究购买决策过程及影响因素，
劳务
制定策略
28.03.2020
7
二、系统购买与销售
政府市场/government market
– 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分 28.03.2020
3
判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊
28.03.2020
4
二、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小
……
28.03.2020
10
四、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制 度的
目标 政策 程序 组织结构 制度
竞争发展 28.03.2020
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
组织 购买行为
11
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1.生产者的交易导向
(1)购买导向 (2)采购导向 (3)供应管理导向
28.03.2020
12
2.生产者的购买决策过程
问题 识别
总需要 明确产 说明 品规格
类型
特点
营销重点
直接重购 修正重购
新购
按照以往惯例再行采 尽力维护产品和服务质量，降低客
购
户重购成本
就产品规格、价 格、发货条件或供应 商等加以调整
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
首次购买某种产品或 全面研究购买决策过程及影响因素，
劳务
制定策略
28.03.2020
7
二、系统购买与销售
政府市场/government market
– 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分 28.03.2020
3
判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊
28.03.2020
4
二、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小
……
28.03.2020
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四、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制 度的
目标 政策 程序 组织结构 制度
竞争发展 28.03.2020
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
组织 购买行为
11
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1.生产者的交易导向
(1)购买导向 (2)采购导向 (3)供应管理导向
28.03.2020
12
2.生产者的购买决策过程
问题 识别
总需要 明确产 说明 品规格
组织市场购买者行为分析
7
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
27
技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
10
➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
27
技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
10
➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
Ch061组织市场和购买行为分析
● 第四节 非营利组织市场、政府市场和置 办行为(xíngwéi)剖析
● 本章结构提示
● 案例剖析〔波音公司〕
第二页，共64页。
学习(xuéxí)目的
● 了解组织市场的概念、类型、特点。 ● 掌握抵消费者市场置办(zhìbàn)行为的剖
析。 ● 了解中间商市场置办(zhìbàn)行为的剖析。 ● 了解非盈利组织市场及政府推销市场的
Ch061组织(zǔzhī)市场 和购买行为分析
2021/11/10
第一页，共64页。
第六章 组织市场 和置办(zhìbàn)行为剖
析
● 第一节 组织市场的类型和特点
● 第二节 剖析
消费者市场和置办行为(xíngwéi)
勇于开始，才能找到成功的路
● 第三节 中间商市场和置办行为(xíngwéi) 剖析
13．系统置办。
第十五页，共64页。
案例(àn lì) 日本与印度尼西亚 ［1］
● 印度尼西亚政府预备在雅加达左近招标建一个水泥厂。 ● 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工
厂、招聘修建工程队、调集资料和设备，最后交给印尼政府 勇于开始，才能找到成功的路
一个建好的工厂。 ● 另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，
三、组织市场(shìchǎng)的特 点〔2〕
5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求坚定大。 8．专业(zhuānyè)人员
推销。
第十四页，共64页。
三、组织市场(shìchǎng)的特 点〔3〕
9．影响置办的人多。
10．直接(zhíjiē)推销。
11．互惠置办。
勇于开始，才能找到成功的路
12．租赁。
置办(zhìbàn)特点。
组织市场及购买行为分析(PPT 46张)
• •
• •
13
• （五）征求意见 • 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他 们的建议进行分析和评价。 • （六）选择供应商 • 由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准 包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限 和技术服务等。企业应同时选定若干个供应商，增强应 变能力，以避免对某一供应商的过分依赖。 “91”原则 • （七）采取订购行动 • 选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举 技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保 险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。 • （八）购后评价 • 企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程 度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为， 以确定是否继续进货。
政 1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以 获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不 从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租 用产品的各级政府和下属各部门。
二、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。生产者用户的采购部 门按照过去的订货目录和基本要求 继续向原供应商购买产品。 2．修正重购。生产者用户改变原先 所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。 3．新购。生产者用户初次购买某种 产品或服务。
10
三、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决定者。 5．采购者。 6．信息控制者。指生产者用户的内部或外部 能够控制信息流向采购中心成员的人员。
六、生产者购买决策过程
• • • • （一）认知需求 购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。 （二）确定需求 企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、 特征及数量等。 （三）描述需求 企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析， 并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数 量、交货日期等具体内容。 （四）寻求供应商 企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。 寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他 企业、派采购员出访等。
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29.07.2020
16
组织市场的特点
购买者特点
供需双方关系密切
买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视
29.07.2020
17
组织市场的特点
市场的需求特点
派生需求（衍生需求）
组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发
消费者对 摄影机的需求
摄影机制造商对 相关零件的需求
29.07.2020
5
小巫见大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小 零头
空中巴士销售的飞机
每架约10亿人民币
2005－2008年，中国
东方航空公司购
买20架！
一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
3500辆！
29.07.2020
6
小小巫见大大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小 零头
组织市场和购买行 为分析
整体概述
概况一
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概况二
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概况三
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第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
第二节 生产者市场和购买行为分析
第三节 中间商市场和购买行为分析
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂
房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
29.07.2020
45,000间！ 7
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
29.07.2020
8
1、生产者市场（生产资料市场、 工业品市场或产业市场）：
是指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。
相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因 素、决策比较冗长、参与决策者较多
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组织市场的特点
购买行为特色
直接购买
购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买
互惠购买
为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
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营销视野1 组织机构消费者和
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。
6、更经常地租赁设备。
7、更29.07频.2020繁地使用竞争性投标和谈判。 26
市场差异
1、从最终消费者身上衍生获得需求。
2、需求状态比最终消费者的需求更 容易有周期性波动。
3、同最终消费者相比，数量上更少， 地理位置更集中。
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组织市场的特点
市场的需求特点
购买量大和金额庞大
消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串 产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和 金额显然比消费者市场大许多特点
市场的需求特点
需求缺乏弹性
生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变 化风险
4、通常雇有采购专家。
29.07.2020
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5、与面向最终消费者的营销相比， 要求较短的分销渠道。
最终消费者的主要差异 采购差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用 或转卖给他人；而最终消费者的采购 则是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品； 而最终消费者却很少采购这些商品。
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3、采购常常参考规格和技术资料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。
10. 销售访问多
11. 直接采购
12. 互惠购买
13. 租赁
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组织市场的特点
分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点
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组织市场的特点
购买者特点
购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中
电动轮椅车市场
消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心
工厂购买煤炭用于食堂做饭
商店购买彩电给职工休息时看
29.07.2纸020 店购买包装纸准备加工拖腊
13
组织市场的特点 1/11
1. 购买者少
2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切
7. 需求波动大
4. 购买者的地理位置相对集8. 专业人员采购
中
9. 影响购买的人多
5. 派生需求 6. 需求弹性小
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9
2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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10
4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
第四节 非营利组织市场和购买行为分析
本章结构提示
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3
学习目标
区分组织市场
了解组织市场的购买行为特征
理解组织购买活动中不同的角色及其 作用
掌握组织的购买类型及其特点
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4
第一节 组织市场的类型和特 点
一、组织市场的概念和类型
1.概念
指工商企业为从事生产、销售等业务活动 以及政府部门和非营利组织为履行职责而 购买产品和服务所构成的市场。
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11
四大类 主要购买者 购买目的
生产者市场：制造商
加工制造
主要购买项目 原料/零部件
中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场： 政府单位 服务民众
非营利组市织场：
服务/非营利 机构
提供服务
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公共建设 设备/用品
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判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器
幅度变动（加速原理或乘数效果）
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
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组织市场的特点
购买行为特点
专业购买
组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富 的产品专业知识，决策也比较理性。
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组织市场的特点
购买行为特点
复杂的购买决策行为
零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的 小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）
生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者
摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？
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组织市场的特点
市场的需求特点
需求波动很大
订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动 消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大