06第六章 组织市场和购买行为分析PPT课件

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小巫见大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小 零头
空中巴士销售的飞机
每架约10亿人民币
2005－2008年，中国
东方航空公司购
买20架！
一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
3500辆！
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小小巫见大大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小 零头
4、比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。
6、更经常地租赁设备。
7、更29.07频.2020繁地使用竞争性投标和谈判。 26
市场差异
1、从最终消费者身上衍生获得需求。
2、需求状态比最终消费者的需求更 容易有周期性波动。
3、同最终消费者相比，数量上更少， 地理位置更集中。
4、通常雇有采购专家。
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5、与面向最终消费者的营销相比， 要求较短的分销渠道。
最终消费者的主要差异 采购差异
1、采购为的是进一步生产、经营使用 或转卖给他人；而最终消费者的采购 则是为个人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品； 而最终消费者却很少采购这些商品。
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3、采购常常参考规格和技术资料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。
10. 销售访问多
11. 直接采购
12. 互惠购买
13. 租赁
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组织市场的特点
分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点
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组织市场的特点
购买者特点
购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中
电动轮椅车市场
消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心
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2、中间商市场：是指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位 和个人。
3、政府市场：是指为了执行政府 职能而购买或租用产品的各级政 府和下属部门。
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4、非营利组织市场：是指为了维 持正常运作和履行职能而购买产 品和服务的各类非营利组织所构 成的市场。机关团体、事业单位
零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的 小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）
生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者
摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？
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组织市场的特点
市场的需求特点
需求波动很大
订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动 消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大
工厂购买煤炭用于食堂做饭
商店购买彩电给职工休息时看
来自百度文库
29.07.2纸020 店购买包装纸准备加工拖腊
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组织市场的特点 1/11
1. 购买者少
2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切
7. 需求波动大
4. 购买者的地理位置相对集8. 专业人员采购
中
9. 影响购买的人多
5. 派生需求 6. 需求弹性小
幅度变动（加速原理或乘数效果）
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
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组织市场的特点
购买行为特点
专业购买
组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富 的产品专业知识，决策也比较理性。
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组织市场的特点
购买行为特点
复杂的购买决策行为
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组织市场的特点
市场的需求特点
购买量大和金额庞大
消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串 产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和 金额显然比消费者市场大许多。
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组织市场的特点
市场的需求特点
需求缺乏弹性
生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变 化风险
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四大类 主要购买者 购买目的
生产者市场：制造商
加工制造
主要购买项目 原料/零部件
中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场： 政府单位 服务民众
非营利组市织场：
服务/非营利 机构
提供服务
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公共建设 设备/用品
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判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器
相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因 素、决策比较冗长、参与决策者较多
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组织市场的特点
购买行为特色
直接购买
购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买
互惠购买
为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
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营销视野1 组织机构消费者和
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂
房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
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45,000间！ 7
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
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1、生产者市场（生产资料市场、 工业品市场或产业市场）：
是指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁 给他人以获取利润的单位和个人。
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组织市场的特点
购买者特点
供需双方关系密切
买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视
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组织市场的特点
市场的需求特点
派生需求（衍生需求）
组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发
消费者对 摄影机的需求
摄影机制造商对 相关零件的需求
第四节 非营利组织市场和购买行为分析
本章结构提示
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学习目标
区分组织市场
了解组织市场的购买行为特征
理解组织购买活动中不同的角色及其 作用
掌握组织的购买类型及其特点
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第一节 组织市场的类型和特 点
一、组织市场的概念和类型
1.概念
指工商企业为从事生产、销售等业务活动 以及政府部门和非营利组织为履行职责而 购买产品和服务所构成的市场。
组织市场和购买行 为分析
整体概述
概况一
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概况二
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概况三
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第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
第二节 生产者市场和购买行为分析
第三节 中间商市场和购买行为分析