广告策划 第1章 广告导论

广告表现手法和广告形式的多样化
方法，如果找不到这种方法，那么，再好的内容 也不会被人们认识，必然在奸商获取手续费后而 消失。 – 强调插图在广告文案中的重要性。 – 报纸文案插图、摄影技术的应用 – 灯光广告、挂历广告、霓虹灯广告 杂志广告的出现：1645年1月15日，一本名为“The Weekly Account”的杂志第一次使用了“广告栏”， 专门刊登广告。 – 1706年德国人阿洛伊斯•菲尔德发明了石印技术， 开创了印刷五彩缤纷的招贴广告的历史。
息、达到一定目的、有责任的信息传播
广告中的有关概念
广告主体： 广告主、广告代理组织（ 广告主体： 广告主、广告代理组织（广告 公司） 公司）广告媒介组织 广告客体： 广告受众（广告诉求对象） 广告客体： 广告受众（广告诉求对象） 广告媒介受众： 广告媒介受众：媒介传播的信息接受者 广告受众： 广告受众： 广告信息的接受者 广告诉求对象： 广告诉求对象：广告需要说服的消费者 注意： 注意：
– 让人“买”
广告与宣传、公共关系
– 广告是经济信息、谋求经济利益；宣传是政治信息、谋求
政治利益；公关是行政信息、谋求管理效益 – 广告表明自己最为露骨、宣传次之、公关最为含蓄 – 广告是付费播放、宣传是权威播放、公关人员通过精心策 划、巧妙设计来创造有利的免费宣传机会
广告与CI 广告与CI
广告 目标 利益 立足点 利用心理 操作 CI 直接经济效 塑造整体形 益 象 短期 长期 与产品有关 的信息 注意 战术 整个企业 联想 战略
2.中国近现代广告的发展
–广告媒体的大量涌现 报纸广告、杂志广告、广播电台、 报纸广告、杂志广告、广播电台、户外路牌广告 –广告机构的形成与管理 外国人开办的广告公司、 外国人开办的广告公司、国人开办的公司 –广告学理论的研究
霓虹灯广告的出现
皇家牌（ROYAL）打字机” “皇家牌（ROYAL）打字机”霓虹灯广告 –1927 年湖北路旧中央大旅社门前安置了第一具霓 1927年湖北路旧中央大旅社门前安置了第一具霓 虹灯招牌“中央大旅社” 虹灯招牌“中央大旅社” –1928 年西藏路大世界对面的 “ 红锡包 ” 香烟广告 1928年西藏路大世界对面的 红锡包” 年西藏路大世界对面的“ 是当时最大的霓虹灯广告
的目的不是销售，则他不是无知就是骗子！”
广告有什么？
政府 广告主 广告 媒体Fra Baidu bibliotek
印刷 电子 展示 户外 其他
广告商
广告主 社会
广告与新闻、宣传、公关之差异
广告与新闻之差异
– 劝服性信息 VS 告知性信息
VS 让人“知” – 付出足够的金钱 VS 具有较高的新闻传播价值 – 重复可增强效果 VS 重复只会令人生厌 – 反映广告主的意识 VS 反映统治阶级的意志
广告策划与创意
选用教材
–《广告学原理与实务》（高职高专规划教材）
参考教材：
–樊志育：《广告学原理》上海人民出版社98年版 –李宝元：《广告学教程》人民邮电出版社03年版 –余明阳、陈先红：《广告策划创意学》复旦大学
出版社03年第二版 –中国经营报——BIZ UPDATE 营销与传播
第一章 广告导论
农业经济是以土地和劳动力为基础的经济 工业经济是以原材料和能源为基础的经济 知识经济是以人的创意为基础的经济 知识经济的一个特征是“未来引导” 虚拟技术和网络技术的发展，知识经济的增 长已不再只是依赖投入“劳动力、资金和资 源”来获得，而主要是依赖持续的“新需求” 来拉动。 知识经济是建立在“知识与信息的生产、分 配、共享和使用” 基础上的经济
– 特点 图文并茂、形象生动、讲究设计、突出主 特点：图文并茂 形象生动、讲究设计、 图文并茂、
报纸广告代理业发展的五个阶段：
– – – – –
版面销售时代 —— space seller 版面买断时代 —— space broker 广告技术服务时代 —white space — black space 行销导向时代 — marketing mix—Merchandising 生活导向时代 — IMC 整合营销传播 Full Service
1996年欧洲国家杯 足球锦标赛期间， FCB广告公司为可口 可乐制作了户外宣 传广告。
广告语：——为清 凉而倾倒
广告语：船上的清凉
广告语：突然间的清爽
随时随地的休闲
随着你的本性而去
世界广告的起源与发展
1.世界古代广告——“实物+叫卖式”广告
– 特点：实物展示、纯文字、内容简单、主题明确
实例1：推销化妆品广告
– 撰写广告文案的最大艺术在于找到能抓住读者的
3.世界现代广告及发展趋势 3.世界现代广告及发展趋势 – 特点：多种手段、多个角度、全面策划； 特点：多种手段、多个角度、全面策划； – 电子广告媒体（电台、广播、网络等新媒体出现） 电子广告媒体（电台、广播、网络等新媒体出现） 世界现代广告的发展过程 – 1921年法国邮电部建立第一座广播电台 1921年法国邮电部建立第一座广播电台 – 1922年前苏联“共产国际广播电台”成立 1922年前苏联 共产国际广播电台” 年前苏联“ – 1926年美国“全国广播电台NBC”成立，1928 1926年美国 全国广播电台NBC”成立， 年美国“ NBC”成立 年无线广播的广告费用已达1050万美元， 1050万美元 年无线广播的广告费用已达1050万美元，1930 年美国已有一半家庭收听 – 1936年英国播出了世界上最早的电视节目 1936年英国播出了世界上最早的电视节目 – 1941年美国开始播放商业电视广告 1941年美国开始播放商业电视广告 – 1946年美国拥有电视的家庭已有8000多户 1946年美国拥有电视的家庭已有8000多户 年美国拥有电视的家庭已有8000 – 20世纪50年代，彩电被发明，成为最大的广告媒 20世纪50年代 彩电被发明， 世纪50年代， 体 – 1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电 1958年 中国第一座电视台—— ——北京电 视台试播
以德聚全、 “德聚全”——“以德聚全、以德取材” 德聚全” 以德聚全 以德取材” –后 来 ， 商 店 易 主 ， 新 店 主 杨 全 仁 改 名 为 “ 全 聚 改做烤鸭生意，取意“全仁聚德、财源茂盛” 德”，改做烤鸭生意，取意“全仁聚德、财源茂盛”
中国古代广告现象
系辞》 《易经·系辞》记载：“神农氏作、列廛于国， 易经 系辞 记载： 神农氏作、列廛于国， 日中为市，致天下之民，聚天下之物， 日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易 而退，各得其所。 而退，各得其所。”
广告是什么？
广告概念的发展
–《辞源》1840的解释P2——广而告之 –广告是有关产品或服务的报道 –广告是“纸上推销术”——约翰肯尼迪 –《广告时代》1932的定义： P3 –《简明大不列颠百科全书》1985：P3 –《现代广告专业基础知识》1993：P3
广告的构成要素：
– 付费的媒介信息传播、目标受众、一定的信
– 为了两眸晶莹，为了面颊绯红 – 为了人老珠不黄，为了合理的价钱 – 每个在行的女人都会 – 购买埃斯科里普托制造的化妆品
实例2：悬赏张贴广告
– 具体内容：织布师哈布 P8
2.世界近代广告——“印刷为王”广告时代
题 – 1445年德国人发明了金属活字印刷 – 1609年德国出现了世界了最早的报纸 – 报纸广告发展非常迅速，成为主要的广告媒体
店铺广告——“幌子”“ 招牌 ”“ 旗帜 ”“ 楹联 ” 幌子”“招牌”“旗帜”“楹联” –店铺广告 幌子 ”“招牌”“旗帜”“楹联 等 –印刷广告 印刷广告——北宋济南刘家针铺的广告铜版 北宋济南刘家针铺 北宋济南刘家针铺的广告铜版
实例：北京“全聚德” 实例：北京“全聚德”烤鸭店
–始创建于 1844 年 ， 是一家干鲜水果店的招牌字号 始创建于1844 1844年
唤起消费者对广告发生兴趣，从而采取购买行动
方式说
–是信息传播的一种方式 方式，目的在于推销商品、劳 方式
务，影响舆论、博得政治支持和推动某项事业的 发展；
方法说
–是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人
消费者、厂商和政府提供有关特定商品、劳务、 方法； 机会等消费的一种方法 方法
形式说
–是一种对人们的心理施加影响的形式 形式，通过有 形式
世界现代广告的发展趋势
–国际广告本土化、本土广告国际化 国际广告本土化、 –广告传播媒体更加多样化 –广告经营观念进入“个性化生活时代” 广告经营观念进入“个性化生活时代” –广告管理更加科学和严密
“菲尔德 ”香烟， 模特是美 国总统里 根1950
中国广告的起源与发展
1.中国古代广告的形式
–口头广告 口头广告——行商“萧管并举”，音响广告 行商“ 行商 萧管并举” –实物广告 实物广告——以实物展示商品质量、品质 以实物展示商品质量、 以实物展示商品质量
广告为什么？
为营销而广告
– 广告的经济功能，促购促销 – 传播有关商品、劳务或观念，以较低的成本费用
达到既定的购销和经营目标
为人人而广告
– 人人的广告，应人人而广告，为人人而广告 – 如果有一天世界上没有了广告，人们的生活不知
会成为什么样子？！
广告有所不为
– 广告大师波恩•巴克：“广告界的任何人如果说它
广告具备哪些特点？
广告是强烈的功利传播 广告是机械的重复传播 广告是公开的劝服传播 广告是昂贵的付费传播
广告的分类
按广告的形式来分类
– – – –
按传播媒介分类 按传播范围分类 按传播对象分类 按传播诉求方式分类
按广告活动的营利性目的来分类
– 商业性广告 – 公共服务性广告（公益广告）
按广告活动的时间来分类
为什么要研究广告？
“我们卖的是水，顾客买的 我们卖的是水 我们卖的是 经济全球化的影响 广告。 是广告。”——可口可乐
信息资讯的丰富 生产模式的变化 买方市场的形成 市场竞争的需要 信息技术的发展 环境发展的要求
全国独一无二的最佳戒酒饮 19世纪末 料—19世纪末 19 可口可乐—四季随意的饮料 可口可乐 四季随意的饮料 可乐——痛快 痛快 可乐 可口可乐才是真正的可乐 看、这就是美国 享受清新一刻
意识的的方法来促进人们对其本身目标的自愿 接受、自我实现和传播；
宣传说
–是为了预期的最大利益，以劝说买方为目标的
大众信息宣传 宣传；是一种劝导行为，最终目的是 宣传 传递信息，并随之创造对广告主有利的态度； 传递信息
活动说
–是将各种高度精炼的信息，采用艺术的手法，
通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们 的观念，最终引导人们的行为的活动 活动； 活动
–1926 年南京东路伊文斯图书公司的橱窗首次出现 1926年南京东路伊文斯图书公司的橱窗首次出现
1927年1月8日在《申报》上三友实业社做的情 感式诉求广告
广告学的性质与研究内容P7
–应用艺术 –应用科学 –市场营销学和传播学
广告学的研究内容 P7 基本理 论和原 理 广告传 播沟通 广告活 动过程
广告管 理与经 营
05年1月索尼爱立信在《读者》上的广告
“100%纯正的 新西兰” 土著民族毛 利人表达友 好的礼仪方 式 新西兰国家 形象广告
世界现代广告的发展特点
–广告代理开始提供市场调查服务和为广告主提供
策划； 策划；霍普金斯为利兹啤酒策划新卖点 –重视广告策略的应用；福特A型车的上市安排 重视广告策略的应用；福特A –加强广告法规管理和行业自律； 加强广告法规管理和行业自律； –广告媒介多样化发展；四大传媒全部亮相 广告媒介多样化发展； –广告理论趋于成熟； 广告理论趋于成熟；
–广告媒介受众≥广告受众 ≥广告诉求对象 广告媒介受众≥ –广告≠广告作品 ≠ 广告语 广告≠ –广告 = 广告活动、广告整体活动 广告活动、
广告受众与媒体受众、诉求对象的区别
A媒介的所有受众
X 广告受众
非X广告受众
诉求对象
非诉求对象
广告六说
手段说
–是一种简明、生动、富有情趣的信息手段 手段，它能 手段
– 战略性广告 – 战术性广告
广告的功能？
经济功能 传播功能 教育功能 社会功能 行销功能 产品信息 品牌信息 个性信息 形象信息 社会信息 确认及识别产品 传达有关产品信息 引起新使用者对新 产品的尝试 刺激产品的分销 增加对产品的使用 增加对品牌的偏好 及忠诚度
广告讲什么？——学科体系 广告讲什么？——学科体系