达芙妮的营销策略

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达芙妮做品牌不做名牌

商品由总公司物流配送至分公司，市仍相当受青睐，因此卖不好的鞋店在上海的市百一店东五楼和港汇
分公司物流配送货物至各专卖店。子，可移往二级城市去卖。
管理方面，专卖店营业员由店长负
能看见脚穿 “ 芙妮 ”女鞋的年轻大陆的成功经验复制到台湾。除此址、申请开店、签约、开店：分公达对白领们。这个取名自希腊神话中美之外，团于２０年初取得世界与司人员管理、分公司销售指标达集０３丽女神的品牌，自上世纪９年代初著名运动品牌ａｉａＯｄｄＳ经典系列全成、执行总公司促销活动等。推出，便赢得广大时尚女性的青权负责该产品在中国大陆地区的零
维普资讯
达芙妮
做品牌不做名牌
◎花红
无论在上海、北京，还是在典店，使品牌定位更加明确及具略，对专卖店、专卖店人员实施管
苏州、东莞，走遍全国的城市，都体，于２０年进军台湾市场，并０６将理。工作内容包括：开专卖店选新
妮重新设计店铺形象，将之区分为务管理。
达芙妮Ｄ侣青春店及达芙妮Ｄ２８经分公司负责执行总公司的战
企业文化＿
维普资讯
物流方面，分公司专卖店出售市来得流行，因此零码鞋在二级地２０年，家ａｉａ经典系列专卖０２两ｄｄｓ

达芙妮发展历程和现状

达芙妮发展历程和现状
达芙妮是中国知名的鞋类零售企业，成立于1986年。

起初，
达芙妮是个小小的鞋业工作室，主要从事鞋类产品的制作和销售。

经过不断的发展壮大，达芙妮逐渐成为中国市场上最大的鞋类零售品牌之一。

随着市场需求的增加，达芙妮开始扩大生产规模，建立了一整套的生产和供应链管理体系。

此外，公司还注重品牌形象的建设和市场营销的推广，通过广告、促销等手段增加了品牌知名度。

2002年，达芙妮首次登陆香港联交所，成为中国内地鞋类零
售企业首家在港上市的公司。

上市后，达芙妮融资能力得到了进一步提升，公司的发展速度更上一个新的台阶。

随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，达芙妮开始向多元化发展，不仅仅是鞋类产品，还涉足服装、箱包等领域。

此外，达芙妮还积极拓展线上销售渠道，开设了官方网站和移动应用，以更好地满足消费者的购物需求。

然而，随着中国市场环境的变化和消费趋势的转变，达芙妮也面临了一些挑战。

在近几年，受到电商和快时尚品牌的崛起影响，达芙妮的销售额和盈利能力都出现了下滑。

为了应对市场竞争和提升品牌竞争力，达芙妮开始加大研发投入，引入设计师团队，推出更具创新和时尚感的产品。

目前，达芙妮在中国拥有众多门店，覆盖了一线、二线及部分
三线城市，门店数量超过2000家。

公司还计划进一步扩大海
外市场，在全球范围内推广自己的品牌形象和产品。

尽管面临了市场压力和竞争，但达芙妮仍然保持着较高的知名度和市场份额。

未来，达芙妮将继续提升产品质量和品牌形象，密切关注消费者需求的变化，以确保持续的发展和市场竞争力。

大众鞋王达芙妮'陨落'

862016.10“漂亮１００分，美丽不打折。

”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。

而今，这家自上世纪９０年代进入内地市场的台资鞋企，正在遭遇前所未有的销售寒冬。

达芙妮国际控股有限公司于近日向投资者发布了２０１６年上半年盈利警告，截至２０１６年６月３０日，上半年共减少４５０个销售点，包括４００家直营店及５０家加盟店。

事实上，不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈，随着国内鞋服企业增长出现疲软，各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。

面对低迷，不少品牌为力挽颓势，纷纷开始转型寻求其他方向。

在互联网的冲击下，传统实体零售究竟该何去何从？曾经的大众鞋王达芙妮是中国知名的女鞋品牌，一度被誉为中国中小企业高成长的典范，甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。

达芙妮国际前身是永恩国际集团，做代工厂起家。

随着业务的发展，达芙妮开始盯上中国充满无限潜力的市场，并发展了自己的品牌——达芙妮。

虽然是品牌商，达芙妮之前做的却是“批发”的生意，严重依赖加盟商的渠道。

１９９９年经历渠道危机后，从２０００年起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店。

不同的专营店定位不同功能，相互配合，一方面确保新产品的销售，另一方面又清理库存，确保资金回笼。

这种全新的模式让达芙妮迅速遍地开花，自２００２年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二、三线市场的覆盖率。

达芙妮的业务主要分为两块，一块是代工厂ＯＥＭ业务，主要面向的是美国市场，另一块是品牌业务，主要面向中国市场。

品牌业务最开始只有达芙妮，２００２年公司瞄上北京奥运会的机会，一举拿下阿迪达斯经典系列产品在中国独家经销权，２００４年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌，２００８年之后又引进了国际鞋类品牌的代理。

从２００９年起，达芙妮淡出了运动服饰市场，专注女鞋的发展。

由于ＯＥＭ业务的毛利率比较低，达芙妮开始了逐步削减ＯＥＭ业务在总营业收入中的份额，２００３年时ＯＥＭ业务占了半壁江山，２００８年ＯＥＭ业务占比下降到案例经典 ACADEMY大众鞋王达芙妮“陨落”文/曲若柳在互联网的冲击下，传统实体零售究竟该何去何从？１２％，２０１５年仅占２％。

国潮品牌营销成功的案例

国潮品牌营销成功的案例作为国潮品牌，中国的一些品牌在过去几年中取得了巨大的成功。

他们通过独特的设计理念，文化内涵和创新的营销策略，吸引了全球范围内的消费者，成为了当今国际时尚市场的领军者。

以下是几个成功的国潮品牌营销案例。

第一个案例是蓝月亮。

蓝月亮成立于1992年，是一家专业的清洁用品品牌，以其独特的中国风设计和绿色环保理念著称。

在过去的几年中，蓝月亮通过与知名设计师合作，推出了一系列文化内涵深厚的产品。

同时，他们还利用了社交媒体和线上平台进行了创新的宣传和营销，吸引了年轻一代的消费者。

通过这些努力，蓝月亮成功地将品牌形象与中国传统文化相结合，赢得了国内外消费者的喜爱。

第二个案例是海澜之家。

海澜之家是一家知名的时尚男装品牌，他们在品牌营销中非常成功地将中国元素融入到了产品设计和宣传策略中。

他们与中国传统文化和文化名人合作，推出了一系列文化元素浓厚的产品，并将这些产品以不同的形式呈现在消费者眼前。

除此之外，海澜之家还通过线上线下活动，将中国传统文化和时尚潮流相结合，成功吸引了年轻消费者的目光。

第三个案例是达芙妮。

达芙妮是一家以女鞋为主营业务的品牌，他们在营销方面也采取了独特的策略。

达芙妮通过大力推崇中国传统文化，不仅在产品设计上深入挖掘中国元素，还将品牌形象与中国传统文化联系起来。

他们通过中国传统传统节日的活动和促销策略，深受消费者的喜爱。

此外，他们还通过与中国著名品牌和设计师合作，推出了一系列具有中国元素的产品，成功在国际市场上树立了良好的品牌形象。

以上这几个国潮品牌的成功案例向我们展示了，在当今时尚市场中，中国传统文化和国潮元素的结合在品牌营销中起到了非常重要的作用。

他们对文化内涵的深入挖掘和对消费者喜好的准确把握，为他们的品牌打造了独有的市场竞争力。

他们的成功经验也为其他国潮品牌提供了很多值得借鉴和学习的地方。

除了上述的案例之外，还有很多其他国潮品牌在品牌营销中也取得了成功。

比如，潮牌李宁通过多样化的营销活动和产品创新，成功吸引了年轻消费者。

达芙妮：做“足”功夫创神话

的心理暗示了达芙妮谱写美丽神话的决心。
达芙妮鞋主要针对的是年轻女性消费者，而这部分人群的特点是感性、追求浪漫、注重形象，希望表达自己的个性和独特风格。正如电视剧《流星花园》中的那
达芙妮的 “ 神话”
句话 “ 每个女人都应该有一双好鞋” 漂亮，的鞋子对爱美的女人总是充满了诱惑，而
盘点达芙妮
达芙妮的成功序曲已经奏响，但神话的延续还需要更多
的努力与改进。
的成熟、妩媚、智慧、典雅、端庄与充满灵性传达得淋漓尽致，令广大职业女性为
之动心。
首先，在广告策略方面，达
芙妮虽然在２０年参与举办了０３
永恩集团通过Ｄ１与Ｄ８８２细分消费市场的营销策略，使不同年龄段的女性消费者在达芙妮的专卖店里都能找到自己最满
“ 达芙妮杯” 上海小姐评选赛，但在娱乐热点上投入还不足。服饰界有句话：“ 服是衣
老大，鞋子是老二 ” 鞋子好不，
充分体现了流行时尚潮流，满足了希望展现个性的需求。
５设计能力：“ 话”的主打曲．神
的批发商改为自己开店，如今内地约有直属专卖店３０家，各大商场百货公司的专０柜有１００多家，其余则为买断型的代理商，
在服饰业要想引导潮流，成为时尚先总计全国有２０家左右的销售据点。售００销驱，设计能力是最为关键的。处于时尚先
谱写的，是永恩集团的卓越战略和准确的
战术结合起来的成果。
１定位清晰：“ 话 ” 的前奏．神
１９年以前达芙妮走的是时尚女鞋的９７道路，产品诉求主要集中于一个 “ 字，美”

达芙妮女鞋市场营销策划方案

泰州职业技术学院国际市场营销课程作业达芙妮女鞋市场营销策划书企业简介（王凤娇、吴明峰）一、企业发展历程及当前所面临的问题达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。

现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。

而对于目前所面临的主要问题则是在市场竞争下更好地在各式品牌涌现的状态下树立好自己的品牌及相应的市场地位。

二、当前宏观环境1. 行业背景宏观分析制鞋行业是典型的劳动密集型行业。

从全球化的视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。

目前，中国已成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的60%以上，中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。

中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。

但是随着中国经济的发展，劳动力成本的上升，制鞋业有向越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移的趋势。

2.行业背景微观分析中国鞋业，以居世界第一的60亿双年产量，奠定了“made in china”席卷世界鞋业市场总量的霸主地位。

调查显示，在最近十年的发展中，中国皮鞋业的增长率达到800％，但从长远看，鞋业发展后劲不足。

目前，我国鞋类企业多以来料加工、贴牌、模仿为主，难以攻占中高档鞋类市场，没有自主产权的国际名牌成为鞋业长远发展的潜在危机。

而达芙妮拥有雄厚的资金、优秀的销售队伍、丰富的管理经验以及成熟的营销网络并快速占领了大部分市场。

三. 竞争对手分析达芙妮的竞争者分为国外与国内两部分。

随着中国政府依照协定履行入世的义务，鞋类产品的进口关税将进一步降低、这将使越来越多的国际名牌鞋类能够以国内消费者可以接受的价格进入中国市场，给国内鞋业品牌带来巨大的挑战。

品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年山东经贸职业学院

第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。

A:国际品牌B:地区品牌C:国内品牌D:区域品牌答案:C2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。

A:区隔符号B:关系集合C:无形资产D:信息载体答案:D3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。

A:个人品牌B:特许品牌C:联合品牌D:自主品牌答案:D4.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（）作用。

A:增加产品附加值,赚取高额溢价B:形成独特优势,阻击竞争对手C:造就无形资产，助力企业业务扩展D:吸引优秀人才，化解各类风险答案:A5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。

A:组织品牌B:事件品牌C:地点品牌D:服务品牌答案:A6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。

A:品牌是无形资产B:品牌是区隔符号C:品牌是关系集合D:品牌是信息载体答案:ABCD7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。

A:提升和维系品牌资产B:评估和诠释品牌绩效C:规划并执行品牌营销活动D:识别和确定品牌定位与价值答案:ABCD8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。

（）A:错B:对答案:B9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。

（）A:对B:错答案:B10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。

（）A:错B:对答案:B第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。

A:USPB:定位理论C:品牌个性理论D:品牌形象理论答案:A2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。

A:领导者定位B:比附定位C:情感定位D:空档定位答案:B3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。

罗曼蒂克消亡史

罗曼蒂克消亡史作者：张冉雨来源：《商界》2017年第04期透视达芙妮的落寞，可以窥见这一波消费升级浪潮下，那些故步自封的品牌的尴尬。

“达芙妮”名字来源于希腊神话里的月桂女神，致力于打造“每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己”的唯美与浪漫。

十年前，它的确做到了。

连续五年，达芙妮荣登内地女鞋第一品牌。

可以说国内每卖出五双女鞋，就有一双是达芙妮。

《月桂女神》的专属主题曲，响彻在全国6 881家达芙妮专卖店里；其代言人S.H.E的巨幅海报铺天盖地；其香港上市公司达芙妮国际市值更一度高达170亿港元。

然而，在关掉第999家店后，2017年3月3日晚，达芙妮国际公布了盈利警告新增内容，内容显示预计集团2016年全年净亏损在7.9亿～8.4亿港元，亏损增幅约在58%～70%。

谁摘下了“女神”头上的皇冠？“诛秦者，秦也，非天下也。

”正如《过秦论》中，贾谊概括秦国在内忧外患下覆灭那样，达芙妮从OEM走到自有品牌的20多年，完整呈现了中国鞋业乃至中国服装业，从小散乱走向品牌化、快消化、全渠道化的过程。

窥一斑而知全豹。

对企业来说，有水才叫护城河，没水那只能叫坑。

护城河之一：渠道为王？2016年达芙妮春季订货会，加盟商一致控诉，达芙妮存在乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等“多宗罪”，引起一片争议。

达芙妮与这些加盟商，在长久的合作中，曾经如兄弟般亲密。

上世纪九十年代，达芙妮、百丽、特步、红蜻蜓等一批鞋企，均是通过层级代理模式崛起。

随着加盟时代的到来，它们也大多从批发代理模式，走向连锁加盟。

为了能够快速打开渠道，达芙妮选择那些熟悉当地市场又具有一定资金的人作为加盟商，同时提供了极为宽松的加盟条件。

在定位为200～300元，主打青春、靓丽的平民化路线的准确品牌效应下，达芙妮在渠道上的增长高歌猛进。

仅2009年到2010年，达芙妮加盟店面的增幅就高达25.5%。

达芙妮

达芙妮广告策划案广告主单位名称：永恩集团产品：达芙妮女鞋○1.品牌介绍：一．公司介绍：“达芙妮”为永恩集团于1990年创立的知名女鞋品牌。

"达芙妮"女鞋自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品风靡全国，成为鞋业界首屈一指的名牌产品；广告词"美丽不打折，漂亮１００分"更是脍炙人口，广为流传。

“达芙妮”在全国设立二十余家分公司及办事处，专卖店、专柜近1500家。

“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒适、购买方便、价格合理。

"达芙妮"历经十年之久，无论从产品的设计与开发，还是到产品的销售和服务，都始终以消费者为根本，满足消费者的需求为"达芙妮"的最高目标。

自九十年代开始风靡大陆的 "达芙妮"品牌女鞋来自于永恩国际集团。

集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮”女鞋。

“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，请两位曾设计过许多世界品牌的时尚女鞋的设计师 , 卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。

现在达芙妮“二次创业”的领导者陈英杰对达芙妮作了重新定位，首先是调整了品牌图案，确定品牌走中档路线，接着设计了新式的专买店以吸引年轻女孩这一消费群体。

陈英杰把他走马上任以来的企业成长过程分为三个阶段，99年是震荡期；从那时到2000年的一年半是稳定期，达芙妮实现了扭亏为盈；从2000年到2001年底是发展期，目前已在全国拥有1000家零售店。

上海的专卖店有50家，大商场里的专柜有20家，共计70家。

二．“达芙妮”来源达芙妮（daphne)是一种植物，又被称作“桂叶芫（yan)花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。

结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。

误事树叶或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后回内出血，昏迷直至死亡。

达芙妮叶内富含麦哲明毒素。

达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神的女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。

企业的CIS设计与意义

连锁企业门店管理阶段成果二随行企业CIS策划书班级：电器一班姓名：于明洋小组：第一小组一、市场同类产品分析（一）达芙妮达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。

现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。

1.达芙妮的营销方法达芙妮实行多管齐下的营销办法，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。

以专卖为例，还分为直营与特许两种。

直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。

而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，供应形象规范。

同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，理解消费者的需求特点。

公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、实行公司的行销理念。

可以说，直营连锁规模的扩展是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道根本。

但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩展速度对资金压力过大。

而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。

除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。

2003年达芙妮在全国8亿公民币的销售额，特许经营作出30%销售额的贡献。

达芙妮将特许经营店分为两类：一类是特许零售商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，掩护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。

另一类则是加盟商自营，即加盟商售点自建，管理自理，品牌形象必须按照加盟要求来实施，自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验。

为控制风险，达芙妮对特许零售商的准入门槛进行严格设置，要求以单一零售点或专卖店为经营场，严格按照达芙妮公司通路筹划要求和开店标准，开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断办法经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。

【达芙妮】估值报告

北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告案例介绍鞋类相对服装对人的修饰性稍弱，在服饰中扮演以“饰”为主的角色，因此女鞋消费觉醒较晚，直到近年女鞋市场才经历了高速发展。

而国内女鞋品牌大多定位于中高端市场，例如百丽国际、千百度、星期六等。

但在中低端女鞋市场中有较大影响力的只有达芙妮。

达芙妮通过更加灵活的街边店模式得以迅速扩张，成为中国女性喜爱的女鞋品牌，连续十六年保持同类产品全国销量第一。

此外，达芙妮作为高成长公司却保持每年30%的较高股利支付率，违背了成长型公司股利政策的一般规律，导致其现金流压力增大。

因此我们选择达芙妮国际控股有限公司对其进行详细的分析估值，为投资者挖掘投资机会。

本案例分析报告采用“瀑布流”方法对达芙妮国际进行估值。

我们首先介绍了达芙妮国际所处的宏观和行业环境，并分析了女鞋行业的市场前景与行业格局以及达芙妮公司在行业中的地位和其主要竞争对手。

接着我们分析达芙妮国际的公司概况和业务情况，在此基础上我们分析了达芙妮的主要财务比率和其盈利质量，并与其主要竞争对手百丽进行对比。

然后基于以上分析并结合公司最新发展动向，我们对达芙妮的同店增长率、销售点增长以及毛利率、销售分销费率等财务指标做出预测并为其股票估值。

最后从宏观环境、竞争威胁、行业消费结构变化和财务状况几个方面为投资者给出风险提示。

我们使用DDM和DCF模型对达芙妮股票进行估值。

估值思路如下：首先分析宏观环境和女鞋消费市场，结合达芙妮最近五年的业绩表现，得到达芙妮未来三年同店增长率和销售点增长率，进而得到达芙妮单店销售收入，从而估计其未来三年销售收入。

在预测达芙妮毛利率和销售费率等主要成本费率指标的基础上，预测其未来三年利润及相应的投资支出，并做出预期的财务报表。

我们用预期达芙妮长期净资产收益率乘以其再投资比率得到达芙妮的长期增长率。

考虑到达芙妮在香港上市，我们以一年期HIBOR利率作为无风险利率，并用最近25年恒生指数年平均收益率为市场预期收益率，以及Reuters提供的达芙妮β系数，用CAPM模型计算出贴现率。

达芙妮：生猛扩张背后的品牌神话

流配送货物至各专卖店。管理方面，专
自２０年起，司以每年在中国大０３公陆开设１家专卖店的速度进行全面性０５
的扩张。２００５年，达芙妮重新设计店铺
“ 乡村包围都市”的攻略
达芙妮在中国经营的组织架构为：
除了直营连锁性质的专卖店外，特
卖不好的鞋子，可移往二级城市去卖。
广告曲，分别由ＳＥ及刘若英演唱，作许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋Ｈ
数量级的增长，执行业之牛耳，芙达
物流方面，分公司专卖店出售商品
由总公司物流配送至分公司，分公司物
地拓展业务，１９９０年更以自创达芙妮品妮有什么样的营销和管理秘诀？牌进入大陆内销市场。
到２０年北京奥运会举办之时，将之拓０８
展到全国各地。
营销方式多管齐下
达芙妮实行多管齐下的营销方式，
包括代销联营、个体户代理或买断及专
卖店等。以专卖为例，还分为直营与特
许两种。
直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。而且作为形象展
便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。可以说，直营连锁规模的扩张是在 “ 圈地 ” ，为企业日后多元化经营奠定良
好的渠道基础。但是，直营有一个最大

达芙妮产品层次

达芙妮的产品层次1、达芙妮整体产品的层次核心产品：女鞋，共有四种系列，young系列、cool系列、ladies 系列和soft系列形式产品：精美的外包装，随产品包装鞋套，鞋撑等。

延伸产品：七天如有质量问题包退，三月保修等售后服务2、达芙妮产品组合状况分析判断达芙妮公布的产品组合产品项目分析法Young系列的销售额、利润额分别占整个产品线总销售额和总利润的50%和30%，cool系列销售与利润占总销售额和总利润的比重均为30%，这两个项目的销售和利润额共占销售额的80%和总利润额的60%。

如果这两个项目遇到强烈的竞争，整条产品线的销售额和利润额将急剧下降。

为此，达芙妮公司一方面应采取切实措施，巩固Young 系列和cool系列产品项目的市场地位，另一方面，应根据市场环境变化加强对ladies系列和soft系列的市场营销。

3、达芙妮生命周期各阶段的市场特征及营销策略（1）介绍期市场特征：顾客对达芙妮不了解，女鞋市场上，无论是按照销售额还是品牌知名度、品牌美誉度，百丽排在第一位，百科位于第二位。

在品牌知名度上，排在3-5位的依次是奥康、红蜻蜓、星期六。

奥康凭借其强大的品牌价值在女性消费者中具有较高的知名度。

红蜻蜓自创立以来就大力开拓女鞋市场，也具有很高的知名度。

而星期六作为已上市企业，在品牌知名度建设方面有待于进一步努力。

营销策略：以低端价格渗入市场，主打三种99,199,299低价鞋款，且大幅度渗入各大型卖场。

（2）成长期市场特征：顾客对达芙妮已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大产品大量生产，企业销售额迅速上升。

营销策略：达芙妮开始细分市场，分销渠道增加。

顾客群分为D18和D28依旧D38店，产品不仅在大卖场出现，也随之进入了百货商店，网络销售等。

（3）成熟期市场特征：达芙妮广为人知，与百丽，星期六形成三足鼎立的局面，但三者竞争生命激烈，且推出的鞋款有类似，不仅如此，达芙妮还受到了高端鞋业的冲击。

讲故事塑品牌_建构和传播故事的品牌叙事理论_基于达芙妮品牌的案例研究

于是，品牌可以通过故事来更好地传达其象征意义，让消费者可以更容易地在这些故事中寻找意义（严幸美，2007）。消费者也趋向于通过故事来体验品牌，因为这些故事展现了他们的生活方式，创造了他们购买的附加价值（Fanning，1999），使消费甚至是他们的生活变得有意义（Shankar et al.，2001）。
（三）讲故事与塑品牌塑造品牌是指企业建立品牌、发展品牌与管理品牌，是营销管理、产品管理很重要的一环，目的是通过品牌与消费者建立关系、维持关系和强化关系（Aaker，1991）。品牌的意义在于其展现了企业对于营销提供物（产品与服务）与消费者之间关系的承诺与实践，而大品牌的品牌故事之核心恰恰就是承诺（Denning，2004）。所以，讲故事与塑品牌有密切的联系，品牌叙事的核心工作就是打造品牌所要宣扬的核心价值（Fog，Budtz and Yakaboylu，2005）。通过整合故事管理学派和营销领域内有关品牌叙事的研究成果，本文将讲故事给品牌传播带来的好处归纳为以下五大方面：（1）在各种营销信息泛滥的洪流中，讲故事能够帮助品牌抓住人们的注意力（McKee，1997；维森特，2004）；（2）讲故事能让品牌的诉求概念和核心价值由抽象变得具体（傅雅玲，
虽然讲故事是塑造品牌的有力方式之一，但通过故事来实现说服不是一件容易的事，需要深刻的洞察和叙事的技巧。只有抓住讲好故事需要的规则，才能够得到受众热烈的回应（McKee，2003）。因此，企业还需要思考如何通过讲好获得消费者接受与回应的故事来塑造品牌。认知叙事学认为：将叙事作为一种“认知工具（资源）”来研究其对人们认知和行为的影响时，既要从人们拥有的语言使用能力、思维能力及社会交往能力来观察故事如何建构，同时也应从逻辑、互动和认知的角度来了解故事如何被接受和传播（Herman，2003）。因此，本研究认为，通过故事来塑造品牌包含两个主要问题：（1）如何为品牌创造让消费者认可的好故事？即好的品牌故事包含哪些要素？（2）怎样才能以消费者接受的语言、逻辑和方式来讲好一个故事？即在传播品牌故事的过程

达芙妮集团战略分析

达芙妮集团战略分析姓名：王*学号：********班级：营销1303班一、达芙妮集团简介达芙妮国际控股有限公司是于1987 年在香港成立，迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发生产及品牌销售、管理为主的多元化时尚集团公司。

集团现有业务范围遍及大中华区( 中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括达芙妮Daphne、鞋柜Shoebox、爱意Aee、AMEI等自有鞋类及服饰品牌，同时也代理ALDO、Aerosoles、Paris Hilton 等国外知名鞋类品牌。

创建伊始，集团主要从事鞋类OEM 业务，直到1990 年，自创品牌『达芙妮』问世中国大陆市场，即广受消费者欢迎并得以迅速发展。

如今，『达芙妮』已成为中国女性最喜爱的女鞋品牌，至2012 年为止已连续17 年保持同类产品市场全国销量第一。

此外，凭籍着综合优势及强大实力，集团还是海外进口商及知名OEM 客户的主要女鞋供货商，无论在内销及外销领域都取得了丰硕的成绩。

集团并于1995 年在香港联合交易所有限公司主板上市，自2006 年9 月11 日起也成为恒生中国内地综合成份股之一。

[1]使命：以“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略，通过巩固女鞋市场领导地位、发展服装业务、整合优化资源、提升创造能力、拓展亚洲市场等举措，全面实现集团的可持续发展。

愿景：成为引领时尚与提供舒适的品牌公司。

构筑鞋业界大众流行第一品牌的地位。

使达芙妮成为客户喜爱购买的品牌。

让该品牌成为公众心目中享有很高声誉，员工引以为豪的企业。

生产和销售优质的品牌产品以满足广大女性对流行时尚的个性化需求，将不断扩大市场占有份额和提升利润，来回报员工、合作者和消费者。

企业精神：追求优质、卓越、创新。

品牌定位：中高档，用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，让每个人都能拥有的时尚品牌。

价值观：团队·成长·尊重员工Decency：相信每个人都信守承诺，说到做到。

达芙妮加盟商管理平台规划

加盟商试点运行
加盟商平台完善
加盟商体系全面推广
平台目标规划
Enterprise Browser
1. EPB（中国）公司简介（中国） 2. 达芙妮加盟商管理平台需求理解 3. 达芙妮加盟商管理平台规划 4. 合作模式及项目实施规划 5. 案例分享 6. 加盟商推广策略
李宁集团BCMS项目状况李宁集团BCMS项目状况 BCMS
共计 24 周
李宁品牌渠道管理系统（BCMS）李宁品牌渠道管理系统（BCMS）
Enterprise Browser
7 9 7 9
Realtime E-POS
BCMS
渠道
（经销商、分销商）
2
Lining 门店
消费者
Offline E-POS
3 4
仓储
6
加盟店
原料厂
1 5 8
供应商
3
商流
Realtime E-POS
需求理解---加盟商需求理解---加盟商 --Enterprise Browser
建立加盟商销售计划及采购计划，实现在线远程订货补货，建立上下游协同平台支持加盟商多品牌运营，实现达芙妮体系品牌和非达芙妮体系品牌运作有效隔离，形成进、销、调、存、退、财等业务流程的规范管理建立加盟商拓展门店生命周期管理平台帮助加盟商建立区域货品快速调配的平台，提升加盟商快速反应能力帮助加盟商建立商业智能、辅助决策的数据分析平台，提升加盟商经营能力
北京宝华公司（Gabor）北京宝华公司（Gabor）供应链融资项目
Enterprise Browser
Loyalty Engine
决策分析层
CMP
供应/生产
RMP
Loyalty Engine

品牌神话背后的危机与控制——基于达芙妮女鞋渠道现状的对策研究

芙妮而言，还是个小数字，但是网络销售的良好增长态势使该公司计划进一步扩张其网络业务。综上所述，达芙妮的渠道主要分为两种：一种是通过专卖店、网上店铺直接铺向终端；另一种则是通过中间经销商、代理商等方式发展终端网点，即采用混合渠道模式
分销产品。
２现有的营销渠道背后的危机
达荚妮采用了包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等实体销售渠道以及后来采用的网上销售渠道，虽然这种做法能够提高企业知名度，增大销售量，但同时也可能会导致渠道冲突，带来一些危机。 ①可能会引起价格战。在鞋业供过于求，或者经销商压货过多的情况下，达芙妮的各种渠道商可能会为了清理库存，就会降价销售，这样做损坏了达芙妮形象不说，企业还有可能被销售商套住，陷于价格战的泥潭。而且，企业辛辛苦苦建立起来的渠道网络有可能陷于崩溃；因为，别的一些销售渠道由于无法拿到和大销售商同样的进价。面对价格战无法支撑下去而放弃代理或宣告破产，而此时，大代理商就会要求企业以更低的价格出货，有时甚至低于生产成本，厂家为了保护市场份额，只有被销售
关键词：渠道模式；渠道冲突；窜货中图分类号：４６８Ｆ２．６文献标识码：Ａ文章编号：０６８３（０１１— ０４０１０ — ９７２１）４０２～２
１ “ 达芙妮 ” 销售渠道的现状
无论在上海、北京，还是在苏州、东莞，走遍全国的城
申寒冰
（国矿业大学，苏徐州２１０）中江２００

百丽、达芙妮。星期六三大女鞋差异

百丽发现，在女鞋业成功的秘诀是：女人对鞋善变不忠女士买鞋求多、求变，对品牌并不忠诚。

这就是女鞋行业的本质。

百丽为满足女性对鞋多变的本性，采用多种背离经济原理的策略，如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等，整合产业链的各个环节，取得成功。

最终在中国女鞋品牌销售额前十强中占六席，毛利率达六成半，领先“达芙妮”及“星期六(17.45,-0.25,-1.41%)”主宰女鞋市场。

对女人来说，衣柜里永远少了一件衣服，鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。

不同场合、不同衣服、不同季节，都需要不同款式的鞋子进行搭配。

所以，女鞋除了有保护脚踝之基本功能外，更成为女士在人前争妍斗艳的重要道具，因此与消费者的心理距离非常近。

所以女鞋零售行业的本质就是：女性对鞋子求美、求新、求变、求多，她们对鞋子品牌是不忠诚的！也就是说，女鞋品牌不光要在鞋的款式设计上下足功夫，更重要的是，还要满足女性对鞋“善变不忠”的情感诉求。

这样才能在该行业取得成功。

女士在买鞋的时候，看重款式时尚，又要避免与人撞鞋，所以会经常尝试购买不同品牌的鞋子。

所以，在女鞋行业，只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者，满足其善变不忠的情感诉求。

按照女鞋行业的市场规律，单一一个品牌，市场占有率超过2%的并不多，5%是一个品牌的相对极限—随着单品牌门店数量增多到一定限度，这个品牌的销售额就很难再继续上升。

在占据了中国女鞋市场38%份额的前十强品牌中，百丽就占了六席。

百丽鞋业采用“多品牌策略”令人称奇，毛利率更高达65%。

百丽不仅多品牌并行，更进一步围绕女鞋消费者求美、求新、求变、求多的行业本质，一举整合了女鞋产业链各个环节，最终在每个环节上，都领先其竞争对手“达芙妮”及“星期六”。

更让人惊奇的是，在满足行业本质的主旨下，百丽的各种策略，看似与经济学教科书背道而驰—如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等—却构造了使人拍案叫绝的成绩。

百丽传奇百丽在20世纪70年代创于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。

达芙妮模式

目
第二篇第三篇第四篇第五篇第六篇第七篇第八篇
录
科学管理成功专卖精彩营销采购物流零售管理渠道管理文化立业
第一篇模式转变
第一篇模式转变
一、达芙妮转变的第一阶段：整顿
• • • • 1、干部团队整合：成绩是衡量升迁的唯一标准 2、组织扁平化：拒绝繁多的制度，壁垒森严，沟通不畅，互相牵制 3、品牌定位重新思考和调整：大众流行的第一 4、产品开发思路的改变
ห้องสมุดไป่ตู้
策略2：培养种子选手----复印机
1）任何省新设分公司，总公司只需要派三位“种子选手” 2）第一位：区域经理，负责新公司的行政和业务第二位：财务主计，负责新公司的财务和财产第三位：物流主管，负责新公司的采购和物流 1）第一步：从新设分公司相邻的分公司抽调优秀的储备干部 2）第二步：调到总公司对口的职能部门培训，掌握公司各核心管理模块的标准化制度。 3）第三步：派驻到经营管理好的区域上岗实习 4）第四步：派驻新的分公司。
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3、建设学习型企业
策略
① 要求每个岗位的员工都要用比自身职位高一级的标准和思维方式来工作。 ② 更高、更快、更强就具体化到每一项工作和每一位员工身上。 ③ 向书本学、向专家学、向市场学、向朋友学、向生活学、唯一不向同行学！
第一篇模式转变
三、达芙妮转变的第三阶段：腾飞
• 1、打造核心竞争力
策略
第一篇模式转变
三、达芙妮转变的第三阶段：腾飞
• 5、与成功者比肩而立：
（1）通过合作，国内企业可以向国际企业学习。（经营理念、品牌建设、组织模式、客户政策、商品采购、客户政策、商品采购、店铺经营、教育培训等的成功经验）（2）当你的品牌与国际品牌比肩而立的时候，在消费者心目中，你的品牌就有了档次（3）国内商场非常重视引进国际大品牌。与商场谈合作，更多了份筹码。（4）企业多涉及一种新的业态，经营一番新的事业，拓展事业蓝图、做大企业的成功机会就越多。（5）当熟悉国际品牌的操作规则时，企业可以赢得更多与国际品牌合作的机会。