公共关系与经济全球化

姓名：陈刚
班级：艺术设计系公共三班学号：35
经济全球化与公共观念创新
21世纪是充满变化的时代，正如微软公司总裁比尔•盖茨所说，“这个世界惟一不变的就是变化”。

在所有变化中，呈现为世界性、主导性的趋向应首推经济全球化。

经济全球化如同不可阻挡的大潮扑面而来，所有企业都被裹挟其中交受到深刻影响。

相应地，企业所处的公众环境也在经济全球化的冲击下急剧变化，这一变化给公共关系带来新的机遇和挑战。

置身其中，企业惟有顺应经济全球化的潮流，清晰识辨公共关系的新格局，并及时调整自己的公关战略目标和方向，才能把握机遇，应对挑战。

新世纪经济发展的主导性潮流——经济全球化
进入21世纪，经济全球化正在成为世界经济发展的主导性潮流。

所谓经济全球化（Globalization），是指经济活动在全球范围内日益紧密的过程；是一种商品、服务、生产要素与信息的跨国界流动，规模及形式不断增加，各种次源通过国际分工合作得以在全球范围内高效率配置，从而使各国间经济相互依赖程度日益加深，整个世界经济空前紧密地联系在一起的趋势。

回顾历史，早在19世纪末和20世纪中叶前就曾经出现过贸易与投资高度自由化的世界市场，但是这一进程被资本主经济大萧条和二次世界大战打断了。

真正意义上的经济全球化概念直到20世纪90年代才出现。

近10年来，在信息技术的直接推动下，经济全球化潮流来势凶猛，其影响也更为深远。

具体表现为国际贸易、跨国投资和国际金融的迅速发展，以及信息的全球化流运。

首先，随着国际贸易壁垒的不断削减，国际商品贸易高速增长。

1998年，全世界的商品出口总额为54184亿美元，比1950年增加了100多倍。

此外，在1950年还可忽略不计的国际服务贸易异军突起，到1998年已增至13263亿美元。

就增长速度而言，1980年~1998年，国际贸易平均年增长率达到5.6%，服务贸易年均增长速度达到9.3%，均高于周期世界经济增长水平。

其次，国际投资日趋活跃，众多大型或超大型跨国公司在全球范围内投资厂，开展生产经营活动，其海外直接投资累计额已达35000亿美元。

间接投资的数额更大，1996年底世界股票市场的资本总额达20.2万亿美元。

全球资本市场交易的资本存量由1980年的5亿美元增加到1996年的35万亿美元。

这些跨国公司持续的、无止息的扩张冲动和国际渗透，正在成为经济全球化的主要推动力。

再次，金融国际化加速发展，国际金融市场交易量突飞猛进，各主要国际金融市场已经形成时间上相互接续、价格上相互连动的交易网络，由此使得国际资本流动达到了空前规模。

每天经过纽约、伦敦和东京金融市场的货币交易量，已由10前的1900亿美元增加到现在的上万亿美元。

最后，国际互联网迅速扩张，国际信息流动快速便捷，信息交流意义上的“地球村”正在形成之中。

特别是20世纪的最后几年，信息、网络技术飞速发展，计算机的计算能力每隔18个月增加一倍，从20世纪70年代到现在已增加了1000倍。

20世纪80年代一条通迅线路只能传输一本书容量的内容，而现在一秒钟能传输8万至9万卷书的信息量。

信息网络技术的产业及其迅猛发展，使得运输和通迅成本大幅度降低，从而进一步推动了经济全球化进程的加速的，使整个世界经济借助信息和网络空前紧密地联系在一起。

上述趋势长期的量的累积，已经使国家经济关系乃至国家政治关系发生了某种质的变化。

可以说，各国间经济的相互依赖，从来没有像今天这么紧密。

实践证明，经济全球化是社会生产力和科技发展的客观要求和必然趋势。

它有利于促进各国各地区资源要素在全球范围内逐步实现优化配置，从而提高各自的经济效益。

这种生产社会化意义上的经济全球化，是大势所趋，是不可抗拒的历史潮流。

任何国家、地区和民族，任何社会组织、企业和个人都不应也不可能置身其外，而只能顺应潮流，加入其中，就会被闭锁，被孤立，被边缘化。

经济全球化进程中企业公共关系面临的重大变革
受经济全球化这一历史性潮流的裹胁和冲击，经济社会中各种利益主体之间的关系发生了前所未有的变化，有的关系上升了，有的关系消失了；有的关系被强化，有的关系受到削弱；更多的是各种利益关系被重新拆分整合，由此使得经济层面的公共关系呈现出错综复群众复杂的局面。

为此，公共关系作为现代企业协调与相关利益群休整之间关系的重要战略武器，也必须对经济全球化，迎接全球化带来的机遇和挑战。

经济全球化不仅意味着找破、国家界限，在全球范围内进行经济资源的重组与配置，而且不可避免地对原有国家关系、民族关系、社会群体关系乃至人与人之间的关系造成冲击，使之面临全新的关系格局。

其中企业组织——无论是跨国公司还是本土企业、无论是高新技术企业还是传统企业、无论是大企业还是小企业——作为经济活动的主体和经济全球化的直接参与者，受到的冲击将远远大于其他社会组织，其面对的关系格局的变化也将更加复杂。

由此，公共关系作为企业与相关公众之间利益关系的系统或集成，也不可避免地受到经济全球化进程的裹胁和影响，而发生重大变革。

具体表现在：
——企业的供应商、经销商关系趋于全球化、紧密化
近50年来，国际贸易的年均增长率以比世界GDP年均增长率高一倍以上的速度持续增长。

1998年的商品贸易和服务贸易占该年世界GDP总额288622亿美元的23.4%，这意味着世界各国每年平均有近1/4的GDP不经过国家贸易就无法实现，且这一趋势在21世纪将继续得到加强。

伴随着国际贸易的高速增长，愈来愈多的企业在世界范围内建立起采购供应链和产品销售网，实行全球采购，全球销售。

这一趋势直接引起企业公共关系中供应商关系和经济商关系的变化。

从供应商关系看，在全球资源整合的今天，许多国际集团开始把采购触角伸向那些成本低廉的地区，用来自全球最廉价的零配件组装成品，以求降低成本，提高产品竞争力。

由此，全球型的采购供应商关系大量结成。

例如，作为世界移动通信领域三大巨头之一的爱立信从1997年开始就实施全球供应链计划，并将其作为公司全球化运作的重要组成部分。

所谓供应链体系，就是企业建立一个由
我极供应商组成，集产品分系统或单元制造、研发于一体的供应网络。

在这一全球供应网络中，爱立信将全球划分为亚太地区、北美、拉丁美洲和欧洲四大区域并分别建立供货枢纽。

其中亚太地区的供货枢纽建在中国，负责包括中国在内的整个亚太地区的供货。

在供货枢纽下，爱立信设立一级供应商并负责建立为其供货的二级供应链，而二级供应商又会在本地建立其下一级供应链，其中每一级供应商都可以从全球范围的选择，由些形成全球化的多极供应链体系。

这一供应链体系的建立使得爱立信公司的供应商关系不仅完全国际化，而且趋于多极化。

如何协调好来自不同国家地区、处于不同层级的众多供应商与本企业的关系，以及各个供应商之间的相互关系，就成为公共关系面临的新课题。

就经销商关系而言，在全球经济一体化的过程中，愈来愈多的企业将目标市场由国内扩展到国外，进行海外销售，特别是发达国家的大型企业集团，在本国市场饱合、产品供应过剩的情况下，纷纷把目标转向发展中国家的未饱和市场。

而为降低销售成本，减少进入障碍，最便利的方式就是与目标市场所在国的销售商，包括经济、代理商、批发商、零售商等建立合作伙伴关系，利用他们现有的销售渠道网络进行产品销售。

例如，如湾地区的半导体无器件制造商每年将70%以上的产品销售到美国，主要依靠的就是当地的经销商网络。

而日本松下、索尼、夏普等家电制造商在美本土的大量销售，更是以遍本全美的大型家电专卖店加BEST BUY等为主要通道。

这趋势使得企业面对的经销商关系也在趋于国际化、全球化，从而变得更加错综复杂。

——同行业竞争者之间的关系趋于竞合
国际贸易和跨国投资的相互促进，共同推动了国际分工和各国产业结构的调整升级，从而使生产企业之间的分工合作突破了地域和国家的限制。

越来越多的制造商在全球范围内寻求和建立伙伴关系，进行不同层次和领域的国际分工合作。

例如，美国与中国合作在中国组装飞机，德、法、日美与中国合作在中国生产汽车，都是利用中国拥有大量廉价劳动力的优势，与中国汽车制造厂商进行紧密型合作。

而爱立信在2000初，宣布撤销其设在巴西、马来利亚、瑞典和英国的手机制造工厂，将手机生产环节外包给新加坡制造商，也是其在全球化战略结构成调整中，将生产过程全球化的重要举措。

随着生产在全球组织，竞争也在全球范围内展开。

企业的竞争对手由本土同行企业扩展为世界同行企业。

为了在更加广泛、激烈的国际竞争中占据主动地位，许多企业一改视同行企业为敌人，彼此之间势不两立、你死我活的传统竞争观念，与往日的竞争对手携手合作，以求优势互补，共同做强做大。

美国最大的三家汽车制造通用、福特和戴姆勒—克莱斯勒有意合作建立一个通过互联网交易的单一零部件市场就是最好的例子。

又如沃尔沃、爱立信和TelidAB正在合作开发新的业务组合.
由于经济全球化为企业的跨国兼并创造了前所未有的契机，愈来愈多的企业投身于跨国兼并中，始于1993年的兼浪潮持续至今势头未减。

1999年全球企业兼并总额高达3.4万亿美元，比1998年的2.5万亿美元增长了35%，兼并的主角是美国和欧洲，分别占兼并总额的52%和36%。

这一趋势在21世纪仍将继续下去，而且随着发展中国家经济的发展，发展中国家之间和发展中国家与发达国家之间的企业兼并也越来越多。

与20世纪80年代以前的兼并不同，20世纪90年代以来经济全球化中的企业兼并更多的是为了共同开发新产品或新技术，节约研发费用，实行协同合作，提升经济规模，实现企业之间的优势互补，从而共同提高竞争实力和占有更大的市场份额。

显然，这种兼并有利于资源的优化配置，有利于兼并双方的共同发展。

由此，企业与竞争对手之间的纯竞争关系，逐渐转向竞争与合作并存、互利互惠、求得双赢的竞争关系。

竞争关系的出现要求重新定义、诠释和理解公共关系中竞争者关系，并以新的策略方法协调和处理。

——跨国公司外部公共关系内部化
在经济全球化的进程中，最活跃、最具推动作用的力量是跨国公司。

自20世纪90年代开始，一大批跨国公司的推波助澜使经济全球化的浪潮达到高潮，跨国公司自身也在这一过程中得到了迅速发展。

据统计，1994年，全球的跨国公司大约为4万家，控制着全球生产的40%、国际贸易的50%~60%、研究开发的80%~90%、国际投资的90%。

到1999年，全球跨国公司的总数已达6.3万家，共有海外分公司70万家，其产值占世界产值的45%，贸易额占世界贸易总量的60%，投资占世界累计直接投资的90%。

据对美国《财富》杂志1999年评选出的“世界500强企业”的统计显示，世界500强的营业额达126960亿美元，相当于全球国民生产总值的40%。

而这些企业基本上都是跨国公司。

目前，在世界上最大的100个经济全体中，有51个已不是国家，而不大型跨国公司。

从以上数字可以看出，全世界的资本、信息、财富和权利正在日益向跨国公司集中，这些经济巨人的业务范围已经扩展全球亿有国家的所有经济领域。

跨国公司正成为世界经济中最强大的主导性力量。

跨国公司的强势发展对传统的企业公共关系格局产生了深刻影响，最明显的表现就是使企业外部公共关系逐渐趋于内部化。

有数字表明，世界贸易的1/3是在同一公司集团的各个分公司之间进行的。

美跨国公司的内部进口在20世纪90年代占公司总进口的40%以上，专利用费的70%是母公司与海外子公司之间的交易。

这一现象使得传统的企业外部公共关系包括供应商关系、经销商关系、竞争者关系、客户关系等，转为同一公司的内部关系。

如何协调跨国公司内的这些新型内部关系，成为新世纪公共关系又一重大课题。

值得指出的是，除业务和机构遍布全球的传统型跨国公司外，网络经济正在造就另一类新型的跨国公司，其中最典型的就是网上书店亚马逊。

无论你身在何处，只需点击鼠标，就可以轻松地进入亚马逊书店。

完全建立在网上的亚马逊书店在不到4年的时间里一跃发展成为全球最知名的20外品牌之一，普通跨国公司要做到这一步至少需要20、30甚至40年的时间。

而就其市场分布和目标消费者群而言，亚马逊是无可争议的国际性公司。

这种由互联网缔造的虚拟跨国公司在公众构成、构成分布、沟通方式以及形象系统形式方面完全不同于传统意义上的跨国公司，从而为当代公司公共关系提出了全新的课题。

—公共危机与风险呈现全球连动
经济全球化在促进生产、资金、贸易和技术在全球扩散与发展的同时，也使世界各国在经济上相互依赖，相互渗透。

这就使得一个国家或地区的经济振荡可以迅速波及全球。

同际互联网的发展，加快了这种经济风险的传播速度，使之呈现放射状、高覆盖、区域乃至全球连动的传染蔓延态势。

例如，亚洲金融危机始于泰国、马来西亚，继而迅速传至东南亚各国，此后又殃及日本、韩国、台湾等，进而对世界经济产生连带性影响。

又如，随着纳斯达克股市的崩溃，美国经济发展明显放缓并呈现衰退的征兆。

美国摩根士丹利添惠首席经济学家之为“全球化衰退的第一步”，并且认为由于供应链的IT业发展周期进入低潮，日本和平一些亚洲国家经济会受到打击。

而由于美国是中国商品的主要出口国，美国消费者因泡沫经济破灭而大幅度减少消费，会对中国经济带来严重影响。

再如，比利时的二恶英、法国的疯牛病及英国的口蹄疫在欧洲大陆的蔓延，一方面使欧洲各国畜牧业养殖户、奶制品及肉类生产厂家蒙受重大损失，另一方面也给其他国家养殖业和相关企业带来巨大的市场机会。

可以说，随着经济全球化程度的加强，经济活动中的风险与危机也在趋向全球化。

与些相对应，企业公共关系中面临的风险和危机同样呈现出全球连动的趋势。

例如，与美国亚马逊、雅虎等网络公司受到股民挤压同步，中国的搜狐、新浪、网易著名门户网站也遇到同样的公众信任危机。

而日本东芝笔记本电脑因技术故障被美国消费者提起诉讼的同时，也受到中国消费者的质疑。

上述趋势对企业的公关危机管理提出了新的挑战，即由于公众对象日益全球化，企业面临的风险和危机也在全球连动。

这就要求企业在防范和化解危机时，不仅要面对直接公众，而且将全球范围内的相关利益群体都视为自己的公众对象，立足于全球进行危机管理。

——公共关系传播方式和手段高度信息化、网络化
在经济全球化进程中，信息技术和国际互联网的发展和普及起到了重要的推动作用。

首先，国际互联网的普及提供了加强各国经济联系的新纽带。

信息的快速搜集、加工、储存和传递，使各国政府、公司企业和个人能方便快捷地获取信息，从而有利于加强各国及企业之间的经济合作。

其次，国际互联网将不断提高金融、贸易、企业全球经营的效率和质量。

计算机技术的不断发展使国际互联网络可以及时处理几乎无限的信息，这就为全球居民提供了参与国际经济合作的手段，并将在21世纪大大促进全球实务经济和服务业的发展，极大地改变人类的生产和生活方式。

信息技术和互联网的应用不仅直接推动了全球经济的一体化，而且为公共关系运作提供了新的传播方式和手段。

公共关系作为重要的现代经营管理战略，其首要职能是促进企业与相关公众之间的双向沟通。

而互联网作为新的沟通媒介，无论在传播速度、传播范围、运作成本，还是实时互动、即时反馈等方面，都远非报纸、杂志、广播、电视等传统媒体所能相比。

目前，因特网上的网页数以计亿计，可检索的网页有8亿左右，1999年第一季度每天约有1万个新网址问世，
网页则以每天数万计的速度增加，网络媒体的迅猛发展大大加快了信息传播的全球化。

由此，公共关系赖以实现与公众沟通的媒介通道发生了重大结构性变化。

在传统媒体仍然发挥基础性作用的同时，互联网为公关沟通开辟了越来越广阔的天地。

企业可以借助网络将内部信息在瞬时间直接公之天全天下，而公众也可以通过网络随时随地获取与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

这种对话不仅跨越了国界和公司的围墙，而且超越了既有管理层级的逐级沟通方式。

例如，微软的任何一个普通员工都可以随时给比尔•盖茨以E-mail，直接提出自己的意见和要求；而中国的东芝笔记本电脑用户，也可以通过互联网直接向日本东芝公司总部就赔问题提出抗议。

可以说，在互联网时代，现代公共关系之父艾维•李所倡导的“公众必须被告知”——即公开性的主旨，得到了最大限度的张扬。

企业所处的公众环境从来没有像今天这样透明，而公众对企业的了解和监督也从来没有如此充公、彻底。

互联想网制造的玻璃屋对新世纪的公共关系提出了新的挑战。

—多元文化之间碰撞、冲击与六融并存
经济全球化在进一步加深各国经济相互依赖、相互渗透程度的同时，也必然伴随着文化的开放与交流，从而引起不同国家，民族之间的文化碰撞冲突，并对民族文化形成冲击。

特别是在经济全球化中占主导地位的发达国家，在向发展中国家输出强势经济的同时，也输出着自己的强势文化，包括价值观念、道德准则、生活方式等。

美国前总统克林顿在演讲中经常把美国在全球的影响。

世界各地的人民在接受美国产品和服务的同时，也在接受美国文化，接受它的生活方式乃至价值观念。

从我国情况看，在大城市和许多地区，麦当劳、比萨饼、肯德基、可口可乐，已经成为许多青少年的首选快餐；情人节的玫瑰、圣诞夜的烛光晚餐、音乐回美酒的泡吧也成为新人类追求的是时尚生活方式；进口大片、游戏软件、外国音像制品更是在社会各阶层都拥有广泛的追随者，这些都印证了西方文化的入侵和影响。

一定意义上可以说，经济全球化必然伴随着文化的全球化。

二者相伴相生，不可或公。

文化全球化的趋势对公共关系的影响是极其深刻的。

企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化背景的差异会成为强有力的制约因素，对双方的沟通与理解造成阻碍，以致产生分歧、矛盾和冲突。

这一状况在企业之间的跨国合资合作中，表现得尤明显和普遍。

德国的戴姆勒一奔驰公司与美国克莱斯勒公司合并的过程中，遭遇到的最大问题不是组织机构调整和人员重新配置，而是来自两国管理人员和员工的思维方式、行为习惯方面的巨大差异。

这种差异如些难以弥合，以致几乎淹没和瓦解了世界两大汽车巨头强强联合带来的巨大优势。

为此，新世纪的公共关系必须应对文化全球化的挑战，充分发挥自身协调、沟通以及构筑企业文化的功能和艺术。

一方面，吸收外来文化的优秀成公以丰富完善本企业文化，促进文化碰撞带来的积极作用；另一方面，避免外来文化的消极
影响，化解不同文化之间的矛盾冲突，努力构造更具适应性、兼容性的多元化共同体。

总之，经济全球化是不可阻挡的历只潮湿流。

这一潮流在新世纪的中速奔涌，既给公共关系带来前所未有的发展机遇，也使其面临着巨大的压力和挑战。

抓住机遇，应对挑战，重新构筑公共关系的战略与策略体系，是新世纪中公共关系亟待解决的重大课题。