消费行为学 消费者购买动机(第三讲)

桂格麦 片—— “正确的 正确的 选择” 选择”
（二）麦圭尔的心理动机理论
1、平等一致 、 2、归因 、 3、归类 、 4、线索 、 5、独立 、 6、自我表现 、 7、自我防御 、 8、自我强化 、 9、人际关系 、 10、模仿 、 11、求新 、 12、出风头 、
消费者透视： 消费者透视
消费者在购物中心很愉快
（二）求得方便的消费动机
为了减少体力与心理上的支出而出现的 消费原因。求得方便的形式可以分三种： 消费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动 强度，节省体力。 强度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功 减少操作使用的麻烦。 能，减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买， 三是可以方便消费者的购买，减少购买过 程的麻烦。 程的麻烦。
（三）动机与行为的关系
行为1 行为 行为2 行为 动机 行为3 行为 行为4 行为 动机3 动机 动机1 动机 动机2 动机 行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。 同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
（四）动机的特征
1、动机的不可观察性或内隐性 、 2、动机的复杂性 、 3、动机的实践性 、
（三）追求美的动机
求美的动机形式主要有两种表现： 求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美 的价值， 的价值，消费者以追求商品的艺术欣 赏价值为主要特征。 赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美 比如美化了自我的形象、 感，比如美化了自我的形象、美化了 个人的生活环境等。 个人的生活环境等。
香车美女
2002年日内瓦国际车展 年日内瓦国际车展
二、消费者的动机
心理学将动机定义为引发和维持个体 行为并导向一定目标的心理动力。 行为并导向一定目标的心理动力。
驱使力 动机的组成 目标物
（一）动机形成的必备条件 动机是一种基于需要而由各种刺激引起的 心理冲动，其形成要具备一定的条件。 心理冲动，其形成要具备一定的条件。
第三章 消费者的购买动机
教学目的与要求
通过教学， 通过教学，让学生能掌握消费者的需要 与动机的区别及含义；现代动机理论， 与动机的区别及含义；现代动机理论， 如何发现显性动机和隐性动机， 如何发现显性动机和隐性动机，以及基 于多重动机和动机冲突的营销策略。 于多重动机和动机冲突的营销策略。
第一节 消费者的需要与动机
功能性结果 抽象属性 具体属性 高质量 大小、色彩、 大小、色彩、 价格
方法----目的链的例子 方法----目的链的例子 ---具体 属性 喷压器 喷发胶 (产品类别层次) 加香料 的土豆 片 (产品形态层次) 口气清 新剂 (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 抽象 属性 薄雾状 功能性 结果 头发不粘结 心理 结果 觉得更有 吸引力 工具性 价值 给人以 深刻印象 终极 价值 自尊
六、消费者具体购买动机
1、求实动机 、 2、求新动机 、 3、求美动机 、 4、求名动机 、 5、求廉动机 、 6、求便动机 、 7、模仿或从众动机 、 8、好癖动机 、 9、习惯性动机 、 10、储备性动机 、 11、留念性动机 、 12、馈赠性动机 、 13、补偿性动机 、
（一）追求实用的动机
案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－ 岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－ 岁的章先生最近圆了多年的汽车梦 花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。 花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新 车以后，他第一时间将其改头换面， 车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来 的车标，换上“三菱”标志。 的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与 “三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样， 三菱”帕杰罗相似， 克隆”也象模象样， 驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说， 驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就 做好了换车标的打算，换了车标以后， 做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的 找到了一种驾驶高档车的感觉。 找到了一种驾驶高档车的感觉。 章先生什么要购车？有为什么要换车标？ 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？ 具体地说， 具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什 么需要和动机驱使下产生的？ 么需要和动机驱使下产生的？
方法---目的链模型 方法 目的链模型 抽象水平
终极价值
例子
自尊
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式： 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
工具性价值
注意的焦点
心理结果
其他人把我看 得与众不同 解渴、 解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉) 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 别人怎样看我) (别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果， 产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么， 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 产品物理特性的认知表达， 觉察， 觉察，可见的
终极的价值 (理想的最终生存状态 理想的最终生存状态) 理想的最终生存状态
社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意)
五、动机的挖掘
方法----目的链模型 目的链模型 方法
属性 结果 价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法： 运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处， 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去 直到消费者列不出好处为止。 直到消费者列不出好处为止。
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效 由于邮购、 用的需要， 用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享 乐动机以及相关的营销策略。 乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究 发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购 物享乐动机。 物享乐动机。
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜 冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇） 冒险购物 我喜 欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系 社交购物： 社交购物 中获得快乐（人际关系） 中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋 我购物是因为它使我能与朋 友和家人共度时光” 友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧 犒劳购物： 犒劳购物 为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（ 我喜欢购物， 张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 我喜欢购物 因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新 观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类） 我喜欢新 观念购物 的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身 角色购物： 角色购物 消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（ 份认同） 我喜欢为别人买礼物。 份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给 我喜欢为别人买礼物 他们的东西，我会感到很开心” 他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因 价值购物： 它很让人兴奋， 价值购物 涉及到折扣（果断） 它很让人兴奋 为你会觉得自己是赢家” 为你会觉得自己是赢家”
问题
自来水几乎是免费的， 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费 者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购 买瓶装水。这是为什么呢？ 买瓶装水。这是为什么呢？ 一年来，你每天上网几个小时？ 一年来，你每天上网几个小时？为办公事和 私事占上网时间的百分比是多少？ 私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买 的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？ 的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？
这种机的核心是“实惠” 这种机的核心是“实惠”、“实 在这种动机驱使下， 用”。在这种动机驱使下，顾客选购 商品特别注重功能、质量和实际效用， 商品特别注重功能、质量和实际效用， 不过分强调商品的式样、色调等， 不过分强调商品的式样、色调等，几 乎不考虑商品的品牌、 乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等 非食用价值的因素。 非食用价值的因素。
一、消费者的需要、动机与行为 消费者的需要、
消费者的需要是指消费者生理和心理上 消费者的需要是指消费者生理和心理上 的匮乏状态，即感到缺少什么， 的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想 要获得它们的状态。 要获得它们的状态。
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机就是是促使消费行为发生并为 动机就是是促使消费行为发生并为 消费行为提供目的和方向的动力。 消费行为提供目的和方向的动力。
药品、日 药品、 常用品、 常用品、 无商标产 品
例子
自我实现的需要 自我实现、 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 友谊、 安全的需要 安全、掩蔽、 安全、掩蔽、保护 生理的需要 睡眠、 水、睡眠、食物
低层次需要
美国军队——“展现 展现 美国军队 完整的自我” 完整的自我” “皇家礼炮”威士 皇家礼炮” 皇家礼炮 彰显尊贵” 忌—“彰显尊贵” 彰显尊贵 百事——“你 你 百事 是百事新一 代” 好事达保 险—“交托在 交托在 手，放心无 忧”