营销心理学(4)
营销心理学：了解消费者心理与行为
营销心理学：了解消费者心理与行为引言在如今竞争激烈的市场环境下，了解消费者心理与行为成为了营销领域的一项重要任务。
通过深入研究和理解消费者的心理，营销人员能够更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的销售效果。
因此，营销心理学作为一门学科应运而生。
本文将深入探讨营销心理学的概念、原理以及应用，帮助读者更好地了解消费者心理与行为。
什么是营销心理学？营销心理学是研究消费者心理和行为的学科。
它通过对消费者决策、态度、行为以及他们与产品或服务之间的关系进行研究，旨在揭示消费者背后的动机和心理过程。
消费者心理消费者的心理是极为复杂和多变的。
深入了解消费者心理对于制定有效的营销策略至关重要。
以下是一些常见的消费者心理特点：1. 消费动机消费者购买某个产品或服务的动机可以有多种多样。
其中一些常见的消费动机包括实用性、情感需求、社会地位和个人认同等。
例如，一个人购买一件时尚的衣服可能是为了满足自己的社交需求或者提升自己的形象。
2. 感知和认知消费者的感知和认知过程对于他们对产品或服务的评判和选择起到重要作用。
消费者通过感知产品或服务的特点、价格、品牌形象等信息，进而进行认知和决策。
因此，营销人员需要通过准确的市场调研和传递信息来影响消费者的感知和认知。
3. 情感影响消费者的情感对于购买决策起到重要作用。
一些研究表明，情感比理性决策更容易影响消费者的购买行为。
因此，营销人员需要在产品或服务的宣传和广告中引发消费者的情感共鸣，以增加购买意愿。
4. 决策过程消费者在购买决策中通常经历几个阶段，包括需要识别、信息搜索、评估和选择等。
了解这些决策过程，营销人员可以在每个阶段提供合适的策略和促销手段，以最大程度地影响消费者的决策。
消费者行为消费者行为是指消费者在购买过程中所展现的行为。
了解消费者行为对于预测和预测市场趋势、了解消费者对产品或服务的反应至关重要。
以下是一些常见的消费者行为特点：1. 购买意愿购买意愿是消费者是否愿意购买某个产品或服务的一个重要指标。
营销心理学
第一章1、消费者心理过程：认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维；情感过程:情感.情绪；意志过程：有目的.克服困难购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。
消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。
外显的行为是可观察到的行为；内隐的心理历程是外部看不见的。
根据“效果层级”模式，目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买2、消费者行为的几种解释：1、过程论的解释(恩格尔、莫温)研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。
过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后人性假设：理性购买者(理性的经济人)。
刺激—反应论的解释消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。
非理性或有限理性的购买者第二章1、消费主义文化：伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统消费文化：人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。
包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯。
消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。
表现为极端个人主义与享乐主义。
2、中国传统文化：以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族；（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）；中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依；（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异；（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。
营销心理学名词解释
营销心理学名词解释1.头部效应：指在某一领域中，最受关注、最容易吸引人们注意力的部分往往是最具有代表性的人物、作品、事件等。
2.自黑效应：指通过自我贬低或自嘲的方式，来降低自己在他人心中的形象，从而减轻自己的压力和焦虑感。
3.鸡尾酒会：指一种社交场合，人们在一个房间里或花园里聚集在一起，喝酒、交谈、听音乐等活动。
4.莱斯托夫效应：指在一系列类似的事物中，新的、不寻常的事物容易引起人们的注意和兴趣，并被人们记住。
5.七秒色彩定律：指在广告中，使用色彩鲜艳、对比强烈的颜色可以吸引人们的注意力，并提高广告的记忆效果。
6.情绪唤醒原理：指人们的情绪状态会影响他们的认知和行为，当人们处于积极情绪状态时，他们更容易接受新信息和更愿意尝试新事物。
7.潘多拉效应：指当人们感到自己拥有某种选择或控制权时，他们更倾向于选择好的结果，而不是更坏的结果。
8.喜好效应：指人们更容易接受和记住自己喜欢的人或事物，更容易记住自己喜欢的内容。
9.奖赏效应：指当人们完成任务或达到目标时，他们的大脑会释放多巴胺等神经递质，让他们感到快乐和满足，从而激励他们继续完成任务或达到目标。
10.利益暗示：指在营销中，暗示消费者购买某种产品或服务可以获得某种利益或好处，从而激发消费者的购买欲望。
11.首因效应：指人们在第一次接触某种事物时，会形成一种先入为主的印象，这种印象会影响他们对事物的后续认知和评价。
12.占便宜心理：指人们倾向于认为自己能够获得更多的好处或利益，从而更容易接受某种产品或服务。
13.攀比效应：指人们会不自觉地与周围的人进行比较，从而产生一种攀比的心态，这种心态会影响他们的行为和决策。
14.稀缺性原理：指人们认为稀缺的东西更有价值，更值得珍惜和追求。
15.鸟笼效应：指人们会根据已知的信息来推断未知的信息，从而形成一种先入为主的印象。
16.棘轮效应：指人们的消费习惯一旦形成，就很难逆转，会不断向更高的水平迈进。
17.场化效应：指人们会受到周围环境和氛围的影响，从而产生一种群体化的心态。
营销心理学完整版
详细描述
该服装品牌明确自身定位，锁定目标消费 群体，通过多元化的渠道推广，如社交媒 体、时尚博主合作、线下活动等，同时注 重消费者体验，提供优质的购物服务和产 品保障，成功吸引并留住消费者。
失败案例一：某品牌手机的定位失误
总结词
详细描述
定位不准确，忽略市场需求，导致销量惨淡
该手机品牌在推出新产品时，未充分考虑市 场需求和消费者痛点，导致产品定位不准确 ，同时忽略竞争对手的实力，最终导致销量
望。
客户维系与挽回
制定客户维系策略，通过积分、会 员、优惠等方式，鼓励客户持续消
费并挽回流失客户。
个性化服务与关怀
根据客户的需求和特点，提供个性 化的服务和关怀，增强客户的归属 感和忠诚度。
客户数据管理与分析
建立客户数据管理系统，收集和分 析客户数据，以便更好地了解客户 需求和市场趋势。
07
营销心理学实践案例分析
更有效的营销策略。
消费者态度与学习
态度形成
消费者的态度受到多种因素的影响，如个人经历、文化背景、价值观等。消费者对产品的态度会影响他们的购 买决策。
学习过程
消费者通过学习过程形成对产品的认知和态度。学习过程包括直接经验（如试用产品）、间接经验（如听别人 评价产品）和推论经验（如根据广告推断产品质量）。
成功案例一：某品牌饮料的营销策略
总结词
精准定位，创新产品，强化品牌形象
VS
详细描述
该品牌饮料通过市场调研，精准定位目标 消费群体，推出创新产品，并在营销策略 中注重品牌形象的打造，通过线上线下活 动和广告宣传，成功吸引消费者关注和购 买。
成功案例二：某服装品牌的定位与推广
总结词
明确品牌定位，多元化渠道推广，注重消 费者体验
营销心理学 学习任务四 消费者的购买过程分析
学习目标
知识目标：通过本任务的学习，掌握消费者的需要、动机的概念 ；了解消费者购买的类型；掌握消费者的购买行为及消费者的购买决 策。
技能目标：利用马斯洛需要层次理论分析消费者的不同层次的需 要，针对不同层次需要的消费者提出不同的营销策略。
实际案例
美国的20世纪20年代，被称做“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲 击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持认为只有拼命享乐才有 可能将这种创伤冲淡。他们在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟 雾缭绕当中。
（二）根据消费者的购买目标分类
1．全确定型 2．半确定型 3．不确定型 （三）根据消费者的购买态度分类
1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．冲动型 5．疑虑型 6．情感型 7．不定型
四、消费者购买行为过程
消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下5个阶段，并 制定相应的营销策略。
情境二 消费者的购买行为
一、消费者购买行为的含义和特征 二、消费者购买行为理论（消费者让渡价值理论） 三、消费者购买行为的类型 四、消费者购买行为过程
【导读案例】大众甲壳虫上市之处，大众汽车在自己的网站上发布 最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售 。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技 术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活 动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由 选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场 景。
（1）趋向—趋向冲突 （2）回避—回避冲突 （3）趋向—回避冲突
二、消费者购买动机的类型
动机分为两类，一类是生理性购买动机，另一类是心理性购买 动机。
营销心理学试卷4含答案
试卷4一、单项选择题1．记忆可根据记忆内容或映像的性质分，其中不属于此类分法的一项是（）A.形象记忆 B.感觉记忆 C.逻辑记忆 D.运动记忆2．经典性条件反射理论是下列哪位提出来的（）A.巴甫洛夫B.斯金纳C.托尔曼D.柯勒3.高级神经活动类型属于兴奋型的消费者属于下列哪种气质（）A.粘液质B.多血质C.胆汁质D.抑郁质4.人体的状态由体液的类型和数量决定，这是属于哪种主要气质学说（）A.血型说B.体液说C.激素说D.体形说5.按消费者在购买现场的个性心理反应划分的是（）A.沉着型和反抗型B.温和型和理智型C.习惯型和激动型D.活泼型和总指挥型6.作为个性心理特征之一的兴趣，其形成的主要因素是( )A.先天素质B.后天影响C.性别D.年龄7.由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为( )A.学习B.记忆C.注意D.态度8.消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的( )A.方向性改变B.目的性改变C.功能性改变D.发生度改变9.促使购买行为产生的动机是( )A.一般动机B.主要动机C.主导动机D.从属动机10.消费者受群体规范影响的主要心理原因是( )A.仿效心理B.学习心理C.攀比心理D.追随心理11.从年龄差异上看，时间消费心理较强的群体是( )A.少年儿童B.青年C.中年D.老年12.自觉群体也一定是 ( )A.正式群体B.首要群体C.假设群体D.实际群体13.从决策方式看，现代核心家庭主要有( )A.3类B.4类C.5米D.7米14.消费流行的本质在于其标准的( )A.抽象性B.主观性C.客观性D.盲目性15.促使感性消费得以产生的本质性原因在于( )A.人与人之间关系的改变B.人与自然之间关系的改变C.消费心理的改变D.消费行为的改变16.在新产品设计中采用地位显示策略时应对产品的生产销售数量( )A.严格控制B.适当控制C.适当增加D.大幅压缩17.商品名称的首要心理功能是( )A.认知功能B.记忆功能C.情感功能D.联想功能18.自选商场店面设计大多采取的方式是( )A.大招牌、大店门、大橱窗B.大招牌、小店门、大橱窗C.小招牌、大店门、大橱窗D.小招牌、小店门、大橱窗19.商业广告的传播功能主要是( )A.吸引消费者的注意B.提高消费者的兴趣C.改变消费者的态度D.向消费者传递信息20.在其他条件相同的情况下，人们的注意程度与广告版面大小之间的关系是( )A.正比关系B.反比关系C.不确定关系D.没有关系的二、多项选择题1.反映个性差异的特征包括( )A.理想B.动机C.气质D.性格E.能力2.社会制度环境因素包括( )A.社会体制B.社会风俗C.社会层次D.社会安全E.社会宗教3.暗示的具体方式可以是( )A.语言B.动作C.语气D.情绪E.情感4.感性消费市场具有的特点为( )A.生命周期短B.空间广泛C.细分难度大D.与消费者的性别直接相关E.与消费者的可随意支配收入直接相关5.企业名称商标化策略比较适用于( )A.大企业B.知名度低的企业C.小企业D.信誉好的企业E.知名度高的企业6.商场常见的货位形式有( ) A.线条式 B.曲线式 C.陈列式D.岛屿式E.自选式7.商业广告心理功能的主要表现有( )A.传播功能B.诱导功能C.教育功能D.批判功能E.促销功能8.联想的规律有（）A.接近联想B.类似联想C.对比联想D.因果联想E.特殊联想9.指定购买决策的原则有（）A.最大满意原则B.相对满意原则C.预期满意原则D.无遗憾原则E.遗憾最小原则10.产生投资风险的因素有（）A.市场风险B.通货紧缩风险C.利率风险D.通货膨胀风险E.企业经营风险11．商品命名的心理要求（）A.名实相符B.便于记忆C.引人注意D.激发联想E.避免禁忌12．消费流行的周期包括（）A.酝酿期B.平稳期C.发展期D.流行高潮期E.流行衰退期13．家庭成员在购买过程中扮演的角色可开概括为（）A.提议者B.影响着C.决策者D.购买者E.使用者14．下列属于消费者购买商品的意志过程基本特征是（）A.还没有明确的购买目的B.有明确的购买目的C.与排除干扰有关系D.克服困难E.调节购买行为全过程三、名词解释1．消费者心理2．预期心理3．广告心理效果四、简答题1.简述影响消费者记忆的客观因素。
《营销心理学》营销心理学理论基础
渠道促销可以吸引更多的消费者和 渠道成员，提高销售额和市场占有 率。
促销策略与消费者心理
广告宣传
广告宣传可以提高消费者对产品的认知度和购买意愿，增强品牌 形象和知名度。
促销活动
促销活动可以吸引更多的消费者和渠道成员，提高销售额和市场 占有率，同时也可以促进品牌形象的塑造。
口碑营销
口碑营销可以利用消费者的口碑效应，提高品牌知名度和美誉度 ，促进消费者的购买意愿和忠诚度。
产品设计
产品设计要符合消费者的审美观 念和功能需求，以增加产品的吸 引力和竞争力。
产品定位
产品定位要准确，针对目标消费 者群体进行差异化定位，提高产 品的市场占有率。
价格策略与消费者心理
价格公平
合理的价格能够获得消费者的 信任和认可，价格过高或过低 都会影响消费者的购买决策。
价格差异
针对不同的消费者群体，可以 制定不同的价格策略，以满足
营销心理学在实践中的应用
营销策略
通过研究消费者的需求、兴 趣和行为特征，制定有针对 性的产品、价格、促销和渠 道策略。
市场调研
运用心理学原理，深入挖掘 消费者的购买动机、态度和 行为习惯，为企业提供市场 调研数据支持。
品牌建设
通过建立消费者对品牌的信 任和忠诚度，提高品牌价值 和市场占有率。
广告创意
THANKS
谢谢您的观看
消费者的思维和决策
思维
消费者的思维是对于感知和记忆的信息进行加工和解释的过程，它包括分析和判 断等活动。
决策
思维的结果往往会导致消费者做出某种决策，营销者需要了解消费者的思维过程 和决策过程，以便更好地影响其购买行为。
03
营销策略与消费者心理
产品策略与消费者心理
营销心理学
营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。
营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。
本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。
1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。
消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。
因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。
1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。
基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。
文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。
企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。
1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。
一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。
企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。
1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。
企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。
1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。
消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。
企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。
2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。
营销心理学
营销心理学营销心理学是指利用心理学原理和概念来设计和实施营销活动的学科。
在竞争激烈的市场环境中，营销心理学是一种强大的工具，可以帮助企业了解消费者的心理需求并制定相应的营销策略。
本文将介绍营销心理学的重要性和应用领域，并提供一些实用的营销心理学策略。
首先，了解消费者的心理需求对于制定成功的营销策略至关重要。
消费者的购买决策往往受到诸多心理因素的影响，如个人偏好、认知、情感和社会因素等。
通过研究这些心理因素，企业可以更好地了解消费者的需求和愿望，从而提供更符合消费者期望的产品和服务。
例如，一个家长在购买婴儿用品时，往往更关注产品的安全性和品质，因此企业可以针对这些心理需求设计相应的营销策略。
其次，营销心理学在市场营销中的应用领域广泛。
从产品定价到广告宣传，从市场定位到销售促进，都可以运用营销心理学的原理和概念进行优化。
例如，在产品定价方面，企业可以利用心理定价策略，如套餐定价、降价策略和心理价格标签等。
这些策略可以激发消费者的购买欲望和满足感，从而提高销售额。
在广告宣传方面，企业可以运用心理学原理来设计广告语言、色彩、音乐和形象等元素，以吸引消费者的注意力，增加广告的影响力。
接下来，本文将介绍一些实用的营销心理学策略。
首先是社会证据策略，这种策略通过展示其他人对产品的认可和使用情况，来增强消费者的购买决策。
例如，在广告中引用用户的评论和评价，或者提供产品的销售数据和市场份额等。
这些社会证据可以增加消费者的信任感和购买动机。
其次是亲和力策略，这种策略通过建立情感联系和共鸣，来增强消费者对产品的好感和认同。
例如，企业可以通过公益活动、慈善捐赠和社交媒体营销等渠道，与消费者建立情感连接，增强品牌形象和忠诚度。
此外，营销心理学还可以应用于产品包装和店面陈列等方面。
消费者在购买产品时，往往会受到视觉和触觉等感官刺激的影响。
通过运用心理学原理，企业可以设计吸引人的包装和陈列方式，以提高产品的吸引力和销售效果。
营销心理学的定义
营销心理学的定义
营销心理学(Marketing Psychology)——是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。
它是自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学。
营销心理学不满足于对顾客需求的了解，更强调与顾客沟通、互动，真正进入顾客的内心世界，使营销创意(产品策略创意、品牌创意、广告宣传创意、企业形象创意等)真正能与顾客达到心灵的共鸣。
营销心理学推崇的经营者与客户最健康的关系，是“将心比心”的互动关系，就好像恋人一样，由前者追求后者。
这就要求营销人员应当费尽心思，努力倾听客户的心声，而且还要领悟他们在购买行为中的感受。
很多时候，知道客户如何感受，比了解客户亲口说出的购买理由更为重要。
营销心理学
营销心理学在当今竞争激烈的市场环境下，营销心理学作为一门重要的学科，对企业制定营销策略和推动销售发挥着至关重要的作用。
营销心理学是研究人类消费行为和心理反应的学科，通过深入了解消费者的心理需求和行为特点，帮助企业更好地赢得消费者的青睐，提升销售业绩。
1. 消费者需求心理消费者需求心理是营销心理学的重要组成部分，了解消费者的心理需求能够帮助企业更好地定位产品和服务，激发消费者的购买欲望。
在实施营销活动时，企业可以根据不同的消费者群体的心理需求，设计相应的营销策略和广告宣传，提高产品的市场竞争力。
2. 情感营销情感营销是一种将情感因素融入到营销活动中的策略。
通过情感营销，企业能够更好地与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度和口碑效应。
在营销过程中，情感因素的运用可以使消费者对产品产生认同感和亲近感，从而增加购买欲望，实现产品销售的增长。
3. 心理定价策略心理定价是指企业在制定产品价格时，考虑到消费者心理因素的影响，采取一定的策略来调整价格，以实现更好的销售效果。
常见的心理定价策略包括套餐定价、限时折扣和分期付款等方式，通过这些策略激发消费者的购买欲望，提高产品的销售量。
4. 品牌建设与营销品牌建设在营销活动中起着至关重要的作用。
通过精心策划和实施品牌建设方案，企业可以在消费者心中树立良好的品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度。
在营销过程中，品牌建设不仅可以帮助企业区分竞争对手，还可以吸引消费者并促进产品销售。
5. 营销沟通策略营销沟通策略是企业与消费者进行信息传递和沟通的重要手段。
通过科学合理地制定营销沟通策略，企业可以提高品牌知名度和产品认知度，加强与消费者的互动和联系，激发消费者的购买兴趣和行为。
在数字化时代，营销沟通策略的有效运用对于企业的市场竞争至关重要。
综上所述，营销心理学是企业营销活动不可或缺的重要组成部分，通过深入研究消费者心理和行为，发挥心理学原理在营销实践中的作用，可以帮助企业更好地把握市场动向，提升销售业绩，实现可持续发展。
营销心理学-重点内容
1、心理学是研究人的心理现象和规律的一门科学(kēxué)简称心理2、营销心理学是以营销过程(guòchéng)中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象3、研究内容1营销者心理(xīnlǐ)研究2消费者的一半心理研究3消费者的购买心理研究4网络营销心理研究4、方法（实验法）实验室实验法自然实验法（观察法）（调查(diào ch á)法）投射法5、感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官(gǎnjuéqìguān)的外界事物的个别属性的反应，是人的心理活动发展的开始，也是认识过程的开端6、知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的各个部分和各种属性的整体反应。
是人脑对感觉提供的外界某一事物的材料进行主动加工的结果7、记忆是指人脑对经历过的事物的反映，是人脑在感知过程中所形成的有关事物的映像，在人脑中保持一定时间，并能回忆起来的心理过程8、记忆的过程识记保持回忆认知9、注意是人的心理活动对外界事物一定的指向与集中。
分为无意注意和有意注意10、注意的功能：选择功能保持功能监督和调节功能1、商品价格与营销心理：商品价格的功能：标度功能调节功能信息功能2、价格对消费者心理的映像：习惯心理敏感心理倾向心理感受心理3、价格判断的途径：1与市场上同类商品的价格进行比较2于同一售货区中的不同商品价格进行比较3通过商品外观，品牌产地包装使用特点，使用说明的比较4通过消费者自身的感受来判断4、影响价格的主要因素：1消费者的经济状况2：消费者的价格心理3产地和出售场地4商品的类别5消费者对商品需求的紧迫成都6购买时间5、价格制定的心理策略1撇脂定价策略高价2渗透定价策略低价3满意定价策略4理解价值定价法6、调低价格有什么反映：1消费者由“便宜没好货，好货不便宜的”等一系列联想而引起心理不安2购买便宜的低档货有损自尊心和满足感3害怕是老产品就会被淘汰企业肯恩也不再对老产品提供很好的售后服务4降价商品可能是国企商品，残次品库存品或抵挡品5可能还会降价等待新一轮的降价第二章❖顾客需要的特点驱动性竞争性周期性发展性❖需求层次论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要❖双因素理论又称激励保健理论❖顾客消费需求的基本特征多样性发展性层次性时代性伸缩性联系性和替代性可诱导性季节性和时间性❖影响顾客消费需求的基本因素政治法律(fǎlǜ)因素社会经济因素文化思想因素❖顾客兴趣(xìngqù)的特征倾向性差别性稳定性效能型❖顾客兴趣(xìngqù)对购买行为的影响1.有助于顾客为未来的购买活动(huó dòng)做准备2.有利于促进顾客(gùkè)的购买行为3.可以刺激顾客对某种商品的长期使用❖购买动机的概念是直接驱使顾客实施某中购买活动的一种内部动力，反映了顾客在心理、精神和感情上的需求❖购买动机的特点迫切性内隐性可变性模糊性矛盾性❖决策的概念指人们在具有某种不确定性因素的情况下，为了达到某个目标，对几种可供选择的可能性方案进行比较、筛选，从而确定最佳方案的行为❖购买决策的概念顾客在购买活动前后，对商品进行选择，评价、判断，最后作出决定的一系列过程❖购买决策的主要内容原因目标方式地点时间频率❖逆反心理的概念人们彼此之间为了维护自尊而对双方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态❖购买决策过程确定需要寻求信息比较评价决定购买购后评价❖顾客购买行为分类习惯型理智型经济型从众型冲动型疑虑型想象型商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。
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两种类型。
4.认识过程在营销中的作用
●认识过程内在联系的简要分析。感觉.知觉注意.记 忆联想.思维购买动机图1.1 认识过程内部联系分 析。
• 感觉.知觉
联想.思维
购买动机
注意.记忆 图认识过程内部联系分析
●认识过程在营销中的作用分析。
说
法
1.2 消费者的个性心理特征
（学生自学）
1.2.1 消费者气质上的差异
1. 气质的概念与类型 2.消费者气质在购买中的表现
1.2.2 消费者性格上的差异
1.性格的概念 2.性格的特征 3.消费者性格在购买中的表现
1.2.3 消费者能力上的差异
1.能力的概念 2.能力在购买中的表现
1.3 消费者的动机和行为
1.3.1 消费者的需要 1.3.2 消费者的购买动机 1.3.3 消费者的购买行为
1.3.1 消费者的需要
1. 需要、动机与行为
●需要、动机与行为的关系。
需要
动机
行为
目标
行为结果
●需要，是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑 中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活
动。
2.消费者需要的类型与内容（学生自学）
●知觉。 知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对
商品总体特性的反映。 ●知觉的基本特征。
（1）整体性。 （2）选择性。 （3）理解性。 （4）恒常性。
以你熟悉的事物为例， 举 说明什么是感觉、知觉， 例
及两者的差别。 说
明
2. 注意与记忆
●注意的含义。 所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注
营销心理学名词解释
营销心理学名词解释1. 营销心理学(Marketing Psychology): 营销心理学是研究消费者在购买决策过程中的心理和行为的学科。
它涉及到了消费者对产品和服务的认知、情感和态度，以及他们在购买过程中受到的激励和影响。
2. 品牌认知(Brand Awareness): 品牌认知是指消费者对特定品牌的知晓程度和理解程度。
它包括消费者对品牌名称、标识、产品、服务以及品牌与其他品牌之间的区别的认知。
3. 感知价值(Perceived Value): 感知价值是消费者对产品或服务的实用性和享受性的主观评估。
它取决于消费者对产品或服务的功能、质量、价格以及与其它替代品的比较。
4. 社会认同(Social Identity): 社会认同是指个体对自己在社会群体中的位置和身份的感知和认同。
在营销心理学中，社会认同被用来解释消费者通过购买特定品牌或产品来表达自己所属社会群体或身份的行为。
5. 情感营销(Emotional Marketing): 情感营销是一种通过激发消费者的情绪和情感来促进销售的营销策略。
它强调产品或服务对消费者情感需求的满足，并且试图通过创造情感共鸣和连接来吸引和留住消费者。
6. 社会证据(Social Proof): 社会证据是指人们在不确定情况下，会倾向于参考他人的行为和态度来做出决策。
在营销中，使用社会证据可以通过展示其他人对产品或服务的认可和使用来增加消费者的信任和购买意愿。
7. 心理定价(Psychological Pricing): 心理定价是一种利用消费者心理和行为受到特定价格策略影响的定价策略。
例如，将价格设定为$9.99而不是$10可以给消费者一种更便宜的感觉，激发他们的购买欲望。
8. 锚定效应(Anchoring Effect): 锚定效应是指人们在做出决策时，会受到最开始提供的信息（锚点）的影响。
在营销中，使用锚点可以通过提供一个高价或低价的参考点来影响消费者对产品或服务价格的认知和评价。
营销心理学
1、营销概念的5方面共同点与内涵营销活动的向导以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导营销活动的目的最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品实现目的的方式组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为营销活动的核心交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的营销活动的适用性非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等2、营销心理学（Marketing Psychology）的心理学定义是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。
自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学3、研究营销心理学的意义：a、提高改善企业的经营管理水平研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场b、提高企业服务质量和服务水平c、指导营销者科学营销和消费者科学消费4、营销心理学的研究内容：（1）、研究影响营销活动的心理因素A 消费者和中间商对商品和劳务的感觉、知觉、注意、想象、思维、态度、兴趣、意志、体验和记忆的过程以及上述过程的融汇和统一。
B 消费者和中间商在商品认知过程中所形成的心理倾向。
C 顾客购物心理变化的趋势及心理需求的发展动态（2）、研究受心理因素影响而产生的购买行为和习惯购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。
我们要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购买行为和购买习惯的。
1、需要指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，需要是消费者行为的基础。
2、需要的重要性：是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。
需要层次理论对企业提出的要求：1 对商品基本功能需要购买动机的含义：消费者的购买动机是指个体在消费的过程中推动其实际购买行为以满足其欲望和需求的内驱力。
能提供行动力量，有指明行动方向。
购买动机的分类理解A、购买动机的本能分析模式a 维持生命的动机b 保护生命的动机c 延续生命的动机d 发展生命的动机B、购买动机的心理分析模式a 感情动机b 理智动机c 惠顾动机C、消费者的具体购买动机a 求实购买动机b 求奇购买动机c 求美购买动机d 求名购买动机e 求廉购买动机f 好胜购买动机g 嗜好购买动机市场细分（客观基础：消费者需求的差异性）的有效条件1、区分性细分市场必须在某个重要特征上存在着显著性差异，而且能够对不同的营销组合方案产生显著不同的反应2、赢利性市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高3、稳定性细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大4、测量性市场细分变量可用一定的数量指标进行测量5、接触性企业有足够的资源接近市场并为之服务6、运作性企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务市场定位的实质：塑造产品的个性特色；基点：竞争。
医药营销心理学第4章 消费者购买行为(下)
• 6、How药品消费者如何购买
• 消费者需要产生后，如何进行售前咨询、 实施购买、使用评价等等。
• 药品营销者应有针对性的开展疾病预防 宣传工作，开设一般病情的现场咨询或 热线电话，完善消费者结算方式，开展 促销活动等等。
购药时间规律
针对性的营销活动
集中性 季节性
流行性 节日性 突发性
在集中时段安排较多的营销人员，为消费者提供及时的服务
开展季节性药品市场研究，确定季节性药品种类；提前准备 季节性药品保证货源充足、规避价格波动；相应季节来临时 加大广告投放量 及时了解流行性疾病信息，掌握相关药品的需求量，做好销 售准备 对节日性药品做好足量准备，节庆日期间开展促销活动等
• 5、文化因素
• 药品消费受文化的影响表现在很多方面。 如农村消费者对中药的选择比城市的多， 城市消费者对高质量的儿童药品的选择 比农村的多等等。
三、药品消费者购买行为的分析技术 与相关营销策略
• 药品消费者购买行为的分析主要是遵循 “5W1H”分析法。
• 1、Who 购买者和决策者 • 药品营销人员主要了解药品购买者的特
征，如购买药品者的患病种类、收入情 况、职业、地区分布等。
针对决策者的营销活动
决策者
针对决策者的营销活动
医生
医药代表向大夫宣传药品；企业赞助医药研究会 议等
儿童家长 广告中的母婴或父婴画面，强调是安全的儿告媒介，广告中孝敬父 母的诉求等
同病情的 加强服务，提高患者的满意度，提示性广告等 人
开设昼夜售药窗口及24小时值班，确保消费者用药方便
• 5、Where药品消费者在何处购买
• 医药营销场所选在人口聚居区和商业密 集区，不但能方便群众购药，还能降低 企业费用，减少竞争风险。
营销心理学
相关资料：品牌识别与知觉
品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，品牌是一 个心理印记，一个纯粹的心理概念。经营品牌就是经 营消费者的心理世界，在消费者内心留下一个美好的 心理印记。 品牌可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费 心理，直接影响着购买行为。在消费者脑海中留下明 确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，会对消费者 心理和行为产生较大的影响。 品牌改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买 行为，使消费者对之情有独钟。
第一节 消费者心理活动的认识过程
一、消费者对商品认识的形成阶段 ——感性认识阶段 （一）消费者的感觉
1．感觉的概念：感觉是人脑对直接作用于感 觉器官的客观事物个别属性的反映。顾客认识商 品首先是从感觉开始的 2．感觉的种类：根据身体接受刺激的来源， 可把感觉分为内部感觉和外部感觉 3．感觉在营销中的作用
调查法 访问调查
个别访问 小组座谈
电话调查 邮寄调查 留置问卷调查
将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时 的场景结合起来考察。 宝洁公司的研究者们有时会整天呆在消费者家 中，深入观察他们使用产品的习惯。研究者让 被访者戴上微型麦克风，当被访者进行日常活 动时，录下他们讨论问题的方式和各种反应。 李维斯的工作人员带着录音机，跟随人们逛商 场。由于现场记录反应了购物者的真实经历， 录下来的人们对所购商品的议论尤其有价值。
品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为：知 名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。
知名和认知是消费者对品牌信息的被动感知，是对 客观信息的被动接受。 联想是消费者主动对品牌信息进行加工，通过想象、 推理等可产生正面或负面的心理。 美誉和忠诚是消费者对品牌具有明显的好感和喜爱。
营销心理学基础复习题
第四单元营销心理学基础复习题（一）一、填空题1.社会文化一般由某一社会全体成员所共有的 和某一社会不同群体特有的 组成。
2.社会文化特征包括 、 、 变化性、适应性五个方面。
3.消费心理与行为的作用机制有 、 、情绪感染与循环反应、行为感染与从众行为四种。
4.消费流行方式一般有滴流、 、 。
5.消费流行所包含的内容十分广泛，有物质产品的流行、 、 等。
6.消费心理与行为的群体差异在某种意义上可以说是源于 。
7.对于商品来说，一个时期的客流可分为两个部分，分别是 和 。
8. 指卖场中，最能心音顾客眼光，最能引起购物冲动的地方。
9.一般而言，商店内部装饰的色彩应以 为宜。
10. 是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。
11.中国人看重传统节日，在春节、中秋节等节日，大家有互赠礼物的习惯，这体现了社会文化的 特点。
12.同一社会的现有成员及后代成员所享有的文化往往具有 。
13.使用筷子是中国人世代相袭的用餐方式，这是 对消费活动的影响。
14.在饮食方面，云南、贵州、重庆等地区的消费者由于气候超市而喜食辣椒。
这是 对消费行为影响的结果。
15.社会阶层是影响消费者行为的一个重要因素。
一般而言， 的消费行为对整个社会具有示范效应。
16.目前世界主要的宗教有 、 、 、 。
17.主文化和亚文化的区别并不是绝对的，二者可以 。
18.文化对行为的 叫做规范。
19.每个人一出生就属于一定的 ，当然它是会变的。
是进入较高社会阶层的途径之一。
20.美国社会学家将美国消费者分为六个阶层。
二、选择题1.（ ）是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。
A.社会文化环境B.参照群体C.家庭D.消费流行2.中国人深受儒家传统思想影响，形成了求问求全的心理；而西方发达国家的消费者个性张扬，注重自我感受。
这表明社会文化具有一定的（ ）。
A.共同性B.社会性C.差异性D.变化性3.汉族的主食是大米和面制品；蒙古族则以牛羊肉和奶制品为主食；回族的饮食禁忌较多，只食牛羊肉等，这是（ ）对消费行为影响的结果。
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1、损失规避
损失规避指一旦人们拥有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕损失的。
这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。
同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失"而非“收益”时，他们对价格就会非常敏感。
当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。
而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。
例如，你可以在一段时间内免费开放产品的特定功能，到期后，顾客已经对该功能产生依赖，最终只能通过付费来享受这个功能。
再比如通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。
而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。
对于打折，我们也有天生的害怕错过机会的心理，所以双12来了。
2、心理账户
首先假设这2种情境：
1、你某天因不小心剐蹭，修车花了1000元；心情不好，回到办公室，发现抽奖中了200元。
2、你某天因不小心剐蹭，修车花了800元。
这两种情境下，你觉得哪种情境你会心情更好？我想大部分人会猜是第一种，而实验结果也是这么证明的。
为什么呢？这是因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。
修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里，这时800和1000差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。
而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里，200元比0要多很多，可以给我们带来很多快乐。
同样，满减策略也是用了这个原理。
一件商品打8折，1000元的东西付出800就能买到，差异貌似没有这么大。
但是如果是满1000减200，感觉是自己已经付出了1000块，(和800差异不大)，然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。
更有甚者，很多商场采取满额返券的方式(比如满1000元，送你200元现金券，可以买任何东西)，这更加强烈了区分了两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。
其次，每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。
可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，。