基于B2C框架下的网络消费者洞察力(OCI)——网络消费者认知和情绪在非耐用消费商品的E-体验营销模式影响分析
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一
、
网络 购买行为动机模式
网络信息和数据 的快速应用正在改变着消费者的购买方式 ，使得 消 费群体 的购买行 为逐渐 的由传统购买方式转变到了网络在线购买的模式 上。网络购买行为的方式正发生着改变 。鉴于非耐用消 费品的产品和 价格特性 ， 研究者在对 ２ ０ ０名在校大学生进行调查 问卷分析后发现 ， 有 两种 主要的心理动机推动消费者在线购买行为的发生． 首先购买者 的易用 动机 ， 这是 由于电商平台的整合性 ， 为消费者提供了非常便利和灵． 活． 陛
知心理模式 。 在Ｕ Ｅ理论的阐述 中 Ｍａ ｒ Ｈａ ｓ ｓ ｎ ｅ ｚ ａ ｌ 和Ｎｏ ａ ｍ指 出人和电脑的相互影响
值得注意的是， 对于 Ｏ Ｃ的感 知， 认知心态和购买情绪上没有详细的 研究 ，特别是 在非耐用消费品的网络消费行为和购买过程领域方 面，这 类的研究相对较少 ，且没有 完善的阐述和探索。如何激发和利用 网络消 费者洞察 （ Ｏ Ｃ Ｉ ／ Ｏ ｌ ｎ ｉ ｎ ｅ Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ ｓ Ｉ ｎ ｓ ｉ ｇ ｈ ｔ ） 作为核心点 ， 基于网络店铺的这
的特点及特有 的服务方式上来提高增强 Ｏ Ｃ 或者潜在 目 标受众的心理印 象，促进 目 标意识上的认同 ， 从而获得有效 的促销效果， 引导 Ｏ Ｃ做出购
买决定。
的信息体验营销角度 出发去尝试耐用型消费品的网路营销的影响和促进。
非耐用费 品行业中，不同商品类型的产品在 Ｂ ２ Ｃ电子商务平 台上 ， 依托
研究总结发现， 两种在线购买行为动机中产 品信息对消费者的洞察力具有
非常大的影响作用， 因此 Ｏ Ｃ在线购买行为发生是基于对产品购买感受和 认知后 ， 而作出的购买行为活动现象。
二 、产品信息和 ＯＣ购买感知和认知关系
示， 一些研究学者基于美学和计算机理论下的用户体验角度探索出在 Ｅ 一
商铺背景下 ， 将文字设计采用不 同形状或者颜 色差异搭配来提高体验营 销效应 ，吸引潜在的 Ｏ Ｃ 。但是 ，这些方式并没有提高购 买情绪而促进
Ｏ Ｃ做出购买决定。
识的初级判 断。然而 ，个体产生 的认知 （ 强弱 ） 程度反应 ，是 自 身基于 先前感知学习产生的过程后对信息加以整理作出推测 ， 判别并分类归纳 。 心理学家布鲁纳指 出，心理感 知是来 自外部客体相关因素刺激后生成 了 对这些客体 的具体认识， 将其转化成学习思维结构 ，从而形成人的主动认
些隐 陛体验方式来改善 Ｏ Ｃ对产 品的感知和认知能力 ， 提高 Ｏ Ｃ的购买情
绪， 促进 Ｏ Ｃ 购买行为发生 。 这些是值得分析和探讨的。因此 ， 本文瞄准 在 网络消费者洞察力 Ｏ Ｃ Ｉ （ Ｏ ｎ ｌ ｉ ｎ ｅ ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ ｓ Ｉ ｎ ｓ ｉ ｇ ｈ ｔ ） 状况下 ， 从网络店铺
基于上述分析， 非耐用消费品在 网络营销中的产 品信息注重围绕 Ｏ Ｃ 感知和认知作为出发点 ， 依托文字／ 图片信息体现出产品的特性去提高 Ｏ Ｃ
基于 Ｂ ２ Ｃ框架下的网络消费者洞察力 （ Ｏ Ｃ Ｉ ）
网络 消费者 认知和情绪在非耐用消费商品的 Ｅ 一 体验营销模式影响分析
王 瑾
广州华夏职业学院
电子商务 ／ 网络 营销教师
广 东 广州 ５ １ ０ ９ ３ ５
【 摘 要】 在 市场营销 中，消费者认知和购买情绪一直都是值得研 究的重要 问题 ，许多研究者 已经表明，消费者 的购买感知 ， 认知 和情绪方面 ３ 者 之间有着相互作用机 制，但 又是相对 独立的。在 Ｅ时代 背景下， 企 业或 商业组 织， 借助 电商平 台依托信息丰裕度的框架下开展 网络营销 ， 来扩展新 的 营销渠道。就非耐用消 费品的网络营销 中，网络消费者 （ Ｏ Ｃ ／ Ｏ ｎ １ ｉ ｎ ｅ Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ Ｓ ） 和传 统消费者之 间的购 买行为和购 买决定过程有着相同之 处， 但是两 者之 间同样又有着不一样的差异。 因此，就网络 消费者 （ Ｏ Ｃ ）的行为是值得探究的 。 【 关键词 】网络消 费者行为 网路体验 营销 感知 和认知 购 买情绪
中图分类号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ３ ６ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ０ ０ ９ — ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ４ ） ０ ２ — ２ ０ — ０ ２
引 言 消费者洞察是指挖掘消费者 的购买心理需求， 包括消费者对产 品的感 受 ，认识 和欲望 。在 网络模 式下的体验 营销 对消费者洞察是 尤为重要 的． Ｅ 一 体验 营销的信息在个体主视觉的显示下影响他们的感知和认知。在
感 知含义是指人 （ 个体 ） 的大脑对客观事物静， 动态变化 的反应 ， 既人 的感觉器官受到外界的物理 陛刺激而获得的认识过程； 例如字义， 图像 ， 声
音对个体 的视觉和听觉的刺激， 从而， 导致个体对文字或图像产生强弱认 知反映。因此， 心理研究人员发现 ，个体产生 的感知反应是心理对事物认
网络消费者／ Ｏ Ｃ的感知和认知在网络营销中是关键的前提 因素 ， 也是 Ｏ Ｃ在网络上购买行为发生对客观事物的主观意识体现 。Ｏ Ｃ感知在不一 样信息结构唤醒条件下 ， 产生主动感知学习后获得不同的认知思维。
信息丰裕度的框架下， 借助平 台应用大量文字和不 同图片描述来提高 Ｏ Ｃ
购买体验。这种隐性 网络体验 营销模式直接或者 间接的唤醒和引导 Ｏ Ｃ 的感知和认知心理， 引导 Ｏ Ｃ在购买过程中作 出购买决定 。 现有的文献显
效应下通过互动影响作用 ， 从而提高浏览者的眼， 耳和大脑 的感官认识 。
在这种情况下， 用户的感知体验被得 到唤醒开始发生产品信息认知思维。 基于这些观点 ， 在非耐用消 费品的网络营销 的活动过程 中， 产 品信息展示 就成为 了主要唤醒感知和引导认知 的要素。这些要素被利用体现在产 品
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网络 购买行为动机模式
网络信息和数据 的快速应用正在改变着消费者的购买方式 ，使得 消 费群体 的购买行 为逐渐 的由传统购买方式转变到了网络在线购买的模式 上。网络购买行为的方式正发生着改变 。鉴于非耐用消 费品的产品和 价格特性 ， 研究者在对 ２ ０ ０名在校大学生进行调查 问卷分析后发现 ， 有 两种 主要的心理动机推动消费者在线购买行为的发生． 首先购买者 的易用 动机 ， 这是 由于电商平台的整合性 ， 为消费者提供了非常便利和灵． 活． 陛
知心理模式 。 在Ｕ Ｅ理论的阐述 中 Ｍａ ｒ Ｈａ ｓ ｓ ｎ ｅ ｚ ａ ｌ 和Ｎｏ ａ ｍ指 出人和电脑的相互影响
值得注意的是， 对于 Ｏ Ｃ的感 知， 认知心态和购买情绪上没有详细的 研究 ，特别是 在非耐用消费品的网络消费行为和购买过程领域方 面，这 类的研究相对较少 ，且没有 完善的阐述和探索。如何激发和利用 网络消 费者洞察 （ Ｏ Ｃ Ｉ ／ Ｏ ｌ ｎ ｉ ｎ ｅ Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ ｓ Ｉ ｎ ｓ ｉ ｇ ｈ ｔ ） 作为核心点 ， 基于网络店铺的这
的特点及特有 的服务方式上来提高增强 Ｏ Ｃ 或者潜在 目 标受众的心理印 象，促进 目 标意识上的认同 ， 从而获得有效 的促销效果， 引导 Ｏ Ｃ做出购
买决定。
的信息体验营销角度 出发去尝试耐用型消费品的网路营销的影响和促进。
非耐用费 品行业中，不同商品类型的产品在 Ｂ ２ Ｃ电子商务平 台上 ， 依托
研究总结发现， 两种在线购买行为动机中产 品信息对消费者的洞察力具有
非常大的影响作用， 因此 Ｏ Ｃ在线购买行为发生是基于对产品购买感受和 认知后 ， 而作出的购买行为活动现象。
二 、产品信息和 ＯＣ购买感知和认知关系
示， 一些研究学者基于美学和计算机理论下的用户体验角度探索出在 Ｅ 一
商铺背景下 ， 将文字设计采用不 同形状或者颜 色差异搭配来提高体验营 销效应 ，吸引潜在的 Ｏ Ｃ 。但是 ，这些方式并没有提高购 买情绪而促进
Ｏ Ｃ做出购买决定。
识的初级判 断。然而 ，个体产生 的认知 （ 强弱 ） 程度反应 ，是 自 身基于 先前感知学习产生的过程后对信息加以整理作出推测 ， 判别并分类归纳 。 心理学家布鲁纳指 出，心理感 知是来 自外部客体相关因素刺激后生成 了 对这些客体 的具体认识， 将其转化成学习思维结构 ，从而形成人的主动认
些隐 陛体验方式来改善 Ｏ Ｃ对产 品的感知和认知能力 ， 提高 Ｏ Ｃ的购买情
绪， 促进 Ｏ Ｃ 购买行为发生 。 这些是值得分析和探讨的。因此 ， 本文瞄准 在 网络消费者洞察力 Ｏ Ｃ Ｉ （ Ｏ ｎ ｌ ｉ ｎ ｅ ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ ｓ Ｉ ｎ ｓ ｉ ｇ ｈ ｔ ） 状况下 ， 从网络店铺
基于上述分析， 非耐用消费品在 网络营销中的产 品信息注重围绕 Ｏ Ｃ 感知和认知作为出发点 ， 依托文字／ 图片信息体现出产品的特性去提高 Ｏ Ｃ
基于 Ｂ ２ Ｃ框架下的网络消费者洞察力 （ Ｏ Ｃ Ｉ ）
网络 消费者 认知和情绪在非耐用消费商品的 Ｅ 一 体验营销模式影响分析
王 瑾
广州华夏职业学院
电子商务 ／ 网络 营销教师
广 东 广州 ５ １ ０ ９ ３ ５
【 摘 要】 在 市场营销 中，消费者认知和购买情绪一直都是值得研 究的重要 问题 ，许多研究者 已经表明，消费者 的购买感知 ， 认知 和情绪方面 ３ 者 之间有着相互作用机 制，但 又是相对 独立的。在 Ｅ时代 背景下， 企 业或 商业组 织， 借助 电商平 台依托信息丰裕度的框架下开展 网络营销 ， 来扩展新 的 营销渠道。就非耐用消 费品的网络营销 中，网络消费者 （ Ｏ Ｃ ／ Ｏ ｎ １ ｉ ｎ ｅ Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ Ｓ ） 和传 统消费者之 间的购 买行为和购 买决定过程有着相同之 处， 但是两 者之 间同样又有着不一样的差异。 因此，就网络 消费者 （ Ｏ Ｃ ）的行为是值得探究的 。 【 关键词 】网络消 费者行为 网路体验 营销 感知 和认知 购 买情绪
中图分类号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ３ ６ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ０ ０ ９ — ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ４ ） ０ ２ — ２ ０ — ０ ２
引 言 消费者洞察是指挖掘消费者 的购买心理需求， 包括消费者对产 品的感 受 ，认识 和欲望 。在 网络模 式下的体验 营销 对消费者洞察是 尤为重要 的． Ｅ 一 体验 营销的信息在个体主视觉的显示下影响他们的感知和认知。在
感 知含义是指人 （ 个体 ） 的大脑对客观事物静， 动态变化 的反应 ， 既人 的感觉器官受到外界的物理 陛刺激而获得的认识过程； 例如字义， 图像 ， 声
音对个体 的视觉和听觉的刺激， 从而， 导致个体对文字或图像产生强弱认 知反映。因此， 心理研究人员发现 ，个体产生 的感知反应是心理对事物认
网络消费者／ Ｏ Ｃ的感知和认知在网络营销中是关键的前提 因素 ， 也是 Ｏ Ｃ在网络上购买行为发生对客观事物的主观意识体现 。Ｏ Ｃ感知在不一 样信息结构唤醒条件下 ， 产生主动感知学习后获得不同的认知思维。
信息丰裕度的框架下， 借助平 台应用大量文字和不 同图片描述来提高 Ｏ Ｃ
购买体验。这种隐性 网络体验 营销模式直接或者 间接的唤醒和引导 Ｏ Ｃ 的感知和认知心理， 引导 Ｏ Ｃ在购买过程中作 出购买决定 。 现有的文献显
效应下通过互动影响作用 ， 从而提高浏览者的眼， 耳和大脑 的感官认识 。
在这种情况下， 用户的感知体验被得 到唤醒开始发生产品信息认知思维。 基于这些观点 ， 在非耐用消 费品的网络营销 的活动过程 中， 产 品信息展示 就成为 了主要唤醒感知和引导认知 的要素。这些要素被利用体现在产 品