案例4五粮液的品牌延伸
五粮液品牌延伸
五粮液品牌延伸——浅析————张磊市销1301学号20130783一、五粮液品牌延伸的功与过成功之处：1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。
2、采用多品牌策略向下延伸既进入了不同的价格细分市场，又维持了五粮液品牌的形象。
品牌延伸最忌同一品牌向下延伸，这会损害原有品牌的形象和定位，而采用多品牌是解决这一问题比较可行的策略。
五粮液集团高端市场有五粮液品牌、中档有五粮春、中低档有金六福、浏阳河，每一个品牌都取得了很大的成功。
同时采用多品牌策略，也使个别品牌的失败对五粮液品牌和其他品牌影响不大。
3、授权品牌策略使授权人和受托品牌相得益彰。
五粮液的整个品牌体系是多品牌策略，但就某个品牌（五粮液品牌除外）而言，采用的是授权品牌策略，五粮液集团是授权人，五粮春、金六福等是受托品牌。
五粮液集团给诸多受托品牌提供了强大的信誉保证，同时受托品牌的成功也有力的烘托了受托人：“名门之秀五粮春”尚且如此高贵、美丽，身为“名门”的五粮液集团将是何等的风采！4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投入风险。
金六福将产品按不同价格分为一星到五星，创造性的解决了单一品牌进入不同价格细分市场的障碍，又使每个产品可以分享金六福的品牌价值，分担金六福在宣传、促销上的投入。
5、用副品牌策略向上延伸避免了创建新品牌的巨大资金风险，进一步提升了五粮液品牌的形象。
因为比五粮液价格更高的市场，潜力极小，如果采取新品牌向上延伸既不必要，又有很大的资金风险，五粮液采用副品牌策略向上延伸无疑是成功的。
6、主要品牌的定位清晰，相互间关系协调。
如“名门之秀，五粮春”七个字清晰的表明了和五粮液品牌的关系；金六福通过一系列高明的市场策划和运作，定位于“中国人的福酒”，成为中低档市场的强势品牌。
不足之处：1、买断品牌规划不合理，大多品牌表现不佳。
有五粮液集团强大的质量管理做后盾，产品质量不会出现问题，又由于五粮液对所有买断品牌都采取新品牌策略，五粮液集团只作为一个授权人出现，个别买断品牌市场表现如何本身并不会给五粮液品牌带来太大伤害，但如表现不佳品牌后面的买断商为了利益违规操作，如欺骗经销商，用自己的品牌灌假酒，后果严重。
中国知名企业营销失败案例
中国知名企业营销失败案例“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产，一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。
山东的秦池、三株、广东的爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海的巨人、深圳的康佳、重庆的奥妮、河南的亚细亚、东北的延生护宝、河北的春都、四川的长虹、陕西的505、长岭等，无一不是盛极一时的中国知名企业，如今都纷纷因各种营销危机陷于困境。
纵观中国营销市场，可见大有营销失败的企业。
案例1：长虹、康佳—价格大战中的牺牲者从89年长虹发动第一次彩电价格战开始，价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。
彩电价格大战、空调价格大战、出境旅游价格大战，机票打折大战等等各类价格战五花八门。
据中国市场研究专家卢泰宏等人的调查，卷入价格大战的行业有家电业、服装业、零售业，民航业、运输业、旅游业、汽车业、通信业、餐饮业，出版业以及生产资料业等11个领域。
在这些价格大战中，一些是使不正常的价格归于合理的正常降价，如汽车价格战，而更多的则是恶性价格战。
像彩电价格战，导致的是全行业亏损;出境旅游价格战，甚至打到了“零团费”，不仅引发了大量的争端，而且还严重破坏了市场秩序。
仅以彩电为例，就可看出恶性价格战的危害。
中国彩电行业当之无愧的民族英雄四川长虹，曾是中国家电土国领袖和股票，市场龙头，因为自己发动的一连串价格战，使长虹陷入了营销危机之中，一时难于自拔。
如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想，家电品牌价值第一的位置让给了海尔。
不仅让出了中国家电市场的领导权，也使自己的股票利润由最高时每股收益达2.97元，降到2001年中报每股收益仅l分钱，下降了差不多三百倍，让人感到长虹大势己去。
2001年6月7日，复出后的长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称:“长虹病得不轻”!’他说:“长虹高速发展的背后，忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷”。
长虹病在何处?长虹高速度发展的背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷?倪润峰可能有自己的答案，但笔者认为，盲目的价格战不能不说是重要原因。
案例分析题答案
案例分析题答案1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。
品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。
五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。
本以为大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。
然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。
品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。
一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。
2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。
品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸。
向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。
而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。
从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。
当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。
3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。
在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。
同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点；海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发；而沙宣是专为亚洲人设计。
同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。
库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。
这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生产观念。
五粮液品牌管理案例分析
五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 两湖春 现代人 紫光液 尖 庄酒 浏阳河 京酒 玉酒 酿神 金六福 长三角 王者风范 百年老店 国宴酒 春夏秋冬 红杉树 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 财福 春酒 东方龙 福禄寿禧 锦上添花 锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 四海春 大展宏图 六和春 喜结缘 铁哥们 婚宴系列 江南古坊 金枝玉 液 圣酒 亚洲液
将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。
1999
费国酒 信内报 任白道年 危酒引， 机消起假 。
在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒
行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件 进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材 料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标 和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为 一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做 法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反 射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国 名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明 包装形成的强烈立体感.使五粮液比过去更显豪华和精美。通过 防伪瓶的广告传播，五粮液在当时的市场环境中销量不降反升。
1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）； 3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；
4、确认品牌与消费者的关系，明确品牌定位； 5、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一
个接触点都能传达有效的信息 6、持续一致地投资品牌，不轻易改变。
在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周 期和市场环境进行相应的品牌传播。
市场营销典型案例-五粮液的品牌延伸策略
五粮液的品牌延伸策略一、白酒业危机四伏中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。
自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。
1、对白酒业的政策遏制国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。
；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
2、来自市场本身的危机与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。
人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。
3、白酒业竞争白热化几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。
成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。
这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。
二、五粮液—白酒业一抹亮彩正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。
四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。
文化品牌塑造案例
文化品牌塑造案例
以下是几个成功的文化品牌塑造案例：
1. 五粮液：五粮液是中国知名的白酒品牌，其成功的品牌塑造案例值得借鉴。
五粮液注重传承和创新，通过宣传推广自己独特的酿造工艺和优质的原材料，建立了高品质、高档次的形象。
同时，五粮液致力于文化传承和公益事业，通过赞助文化艺术活动和社会公益项目，树立了良好的企业形象。
2. 耐克：耐克是全球领先的运动品牌，其成功的品牌塑造案例也很值得关注。
耐克通过与顶级运动员的合作和赞助，打造了强大的品牌形象。
此外，耐克还通过市场营销活动和广告宣传，强调运动带来的力量和激情，吸引了广大消费者，并树立了积极向上的形象。
3. 阿迪达斯：阿迪达斯是另一家享有盛誉的运动品牌，其成功的品牌塑造案例也非常值得学习。
阿迪达斯注重创新和设计，通过与时尚界和艺术界的合作，推出了一系列具有个性和独特性的产品，吸引了年轻人的关注。
此外，阿迪达斯还通过赞助体育赛事和运动员，强调自己对运动的热爱和支持，树立了积极进取的品牌形象。
这些文化品牌塑造案例的成功之处在于他们注重产品质量和创新，同时注重与消费者的情感连接，并通过市场营销活动和赞助等方式传递企业的核心价值观。
这些案例可以为其他品牌提供启示，帮助他们树立自己独特的品牌形象。
战略管理十大案例
今天，在企业管理当中出现者种种的问题，方方面面的，挤压着我们，如何从中突围？如何轻松面对职场，应对管理？前人栽树，后人乘凉，如何从之前的企业案例中得到启发，著名领导力培训专家谭小芳老师总结了战略管理十大案例：一、五粮液“醉酒”多元化案例五粮液“醉酒”1、在“多元致死”的情况下，五粮液也开始了多元化之路，他遇到了哪些问题？答：（1）五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团无疾而终，首次涉足未知产业对其核心技术不了解。
（2）在安培纳丝亚洲威士忌项目中白白丢掉了几千万元，已陷入停产，选择与本土文化不合的产品，品质与技术无法跟上威士忌行业水平。
（3）五粮液投资 4 亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使生产时断时续。
没有详尽仔细考察当地资源，以致生产受到电力条件的限制。
（4）从宜宾市国资局受让宜宾纸业2000 万国家股，成为其第二大股东，却未对宜宾纸业进行实质性重组，最终把股权托管给宜宾天原集团。
盲目买股却不加经营。
（5）入主华西证券，已与四川省国资局达成转让协议，却在股权过户前宣告终止，急于投资却没做完善的计划。
（6）进军服装业，“五粮液”命名的系列服装露出水面，却只是依靠母公司“五粮液集团”本身的服装采购赚取第一桶金，而忽视了来自集团外部的订单。
（7）五粮液集团宣布涉足日化，首期投资 1 亿元，其两个洗护品牌“互美”、“丝姿”全面挺进全国市场。
然而时隔多年后“互美”“丝姿”却是不温不火。
2、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？答：（1）国内的白酒市场自20 世纪90 年代后期已经进入成熟稳定阶段，此时洋酒调味酒也纷纷进入中国市场，年轻的消费群体的饮酒习惯更倾向于喝啤酒、葡萄酒，五粮液为了谋求更大的发展生存空间就要把白酒嫁接到其他行业。
（2）五粮液在资本市场上又几十亿元躺在银行里生利息，对投资者无法交代。
（3）五粮液为了在10 年左右的时间里进入世界500 强，就必须要把产业规模做大，而仅靠白酒酿造是不够的，所以只有开拓其他产业，培育新的经济支柱，这样才能发展成为跨行业、跨领域的跨国“航母”。
【案例一】五粮液“醉酒”多元化
【案例一】五粮液“醉酒”多元化1、在“多元致死”的情况下，五粮液也开始了多元化之路，他遇到了哪些问题？答：（1）五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团无疾而终，首次涉足未知产业对其核心技术不了解。
（2）在安培纳丝亚洲威士忌项目中白白丢掉了几千万元，已陷入停产，选择与本土文化不合的产品，品质与技术无法跟上威士忌行业水平。
（3）五粮液投资4亿元的环球塑胶有限公司，由于当地电力无法满足生产需求，致使生产时断时续。
没有详尽仔细考察当地资源，以致生产受到电力条件的限制。
（4）从宜宾市国资局受让宜宾纸业2000万国家股，成为其第二大股东，却未对宜宾纸业进行实质性重组，最终把股权托管给宜宾天原集团。
盲目买股却不加经营。
（5）入主华西证券，已与四川省国资局达成转让协议，却在股权过户前宣告终止，急于投资却没做完善的计划。
（6）进军服装业，“五粮液”命名的系列服装露出水面，却只是依靠母公司“五粮液集团”本身的服装采购赚取第一桶金，而忽视了来自集团外部的订单。
（7）五粮液集团宣布涉足日化，首期投资1亿元，其两个洗护品牌“互美”、“丝姿”全面挺进全国市场。
然而时隔多年后“互美”、“丝姿”却是不温不火。
2、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？答：（1）国内的白酒市场自20世纪90年代后期已经进入成熟稳定阶段，此时洋酒调味酒也纷纷进入中国市场，年轻的消费群体的饮酒习惯更倾向于喝啤酒、葡萄酒，五粮液为了谋求更大的发展生存空间就要把白酒嫁接到其他行业。
（2）五粮液在资本市场上又几十亿元躺在银行里生利息，对投资者无法交代。
（3）五粮液为了在10年左右的时间里进入世界500强，就必须要把产业规模做大，而仅靠白酒酿造是不够的，所以只有开拓其他产业，培育新的经济支柱，这样才能发展成为跨行业、跨领域的跨国“航母”。
它的优势主要有：（1）五粮液集团具有品牌优势；（2）企业树立的诚信可靠的企业形象；（3）企业雄厚的资金实力；（4）优良的品质及新颖的包装；（5）拥有一个精英团队；（6）对市场的独特洞察力，善于捕捉机遇；（7）具有创新的精神；（8）拥有挑战与拼搏的精神劣势主要有：（1）在白酒行业时间较长，对于其他行业认知度不够；（2）在其他行业缺乏技术与理念，知名度不够；（3）虽然有五粮液的母品牌作支撑，但其他行业要做到知名还得从零做起；（4）多元化项目缺少区域优势和网络渠道优势；（5）无法做到比其他同行业更精；（6）在价格上缺少优势3、你认为企业在实施多元化战略时应注意哪些问题？答：（1）正确选择实施多元化进展的时机；（2）选择多元化战略必须考虑外部环境条件；（3）科学的确定多元化经营战略的目标；（4）注意“协同效应”；（5）要控制多元化程度与速度；（6）在实行多元化经营的同时，必需确保企业的核心竞争力不受削弱4、五粮液的多元化战略给我们什么样的启示？答：五粮液在在“多元致死”的说法再度流行时开始了多元化战略，但经过了一系列的事实证明五粮液的多元化经营中，除了与酒业密切相关的印刷公司、以塑胶和模具为主的五粮液普什公司和玻璃公司实现盈利外，其他投资都没有结出五粮液期望的收获果实。
五粮液营销策划方案案例
五粮液营销策划方案案例一、背景分析五粮液是中国著名的白酒品牌，历史悠久，品质优良，独属于中国酒文化的瑰宝，而且已经成为了中国人举办婚宴、庆祝等重要活动时必备的佳酿。
然而，随着社会经济发展和饮酒文化的多元化，五粮液在市场上的竞争逐渐增强。
目前，五粮液正在面临的一个重要问题是如何维持其品牌价值和提升市场份额。
因此，需要制定一套全面的营销策划方案，以应对激烈的市场竞争。
二、目标市场分析1. 目标客户群体：中高端消费者，主要集中在二、三线城市的中产阶级和新兴中产阶级。
2. 目标市场：中国市场。
由于五粮液是中国特有的白酒品牌，因此，重点市场主要在国内，尤其是中西部地区。
3. 目标市场规模：中国白酒市场逐渐达到饱和状态，但中高端白酒市场仍有较大的增长空间。
4. 目标市场特点：中高端白酒市场的消费者更加注重产品的品质和口感，对于品牌的情感认同也是购买决策的重要因素。
三、竞争分析1. 主要竞争品牌：茅台、泸州老窖等。
2. 竞争优势：五粮液作为中国最具影响力的白酒品牌之一，有着长期积累的品牌声誉和市场影响力。
品质稳定、口感纯正，并且重视对产品的保护和传承。
3. 竞争劣势：五粮液的市场占有率相对来说较低，品牌形象在二、三线城市建设仍需进一步提升，价格相对较高，但是与一些高端白酒品牌相比，五粮液在市场上仍具有竞争力。
四、品牌定位1. 定位：五粮液以“传统、高品质、文化”为品牌核心定位。
2. 品牌特色：五粮液作为中国白酒的代表，以其独特的口感和丰富的文化内涵，赢得了国内外消费者的喜爱和认同。
在市场定位上，五粮液要突出其经典、传统和高品质的特点，以及悠久的历史和文化传承。
五、营销策略1. 产品策略：（1）提高产品品质：五粮液应该不断提高产品的研发和生产技术水平，提升产品的口感和品质。
特别是要注重提升五粮液的稀有度和独特性，以增强其在市场上的竞争力。
（2）创新产品：五粮液可以推出一系列的创新产品，比如与国内外知名设计师合作推出的限量版酒器、特殊场合专用的礼盒等，以满足消费者的多样化需求。
案例4 五粮液的品牌延伸
五粮液的品牌延伸［五粮液集团简介］五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。
2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。
五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。
自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达201.56亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。
五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒14.82万吨、实现主营业务收入57.05亿元、净利润6.13亿元，分别比上年同期增长6.93%、20.31%、-24.42%。
五粮液集团主要经营指标（资料来源：公司年报）至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。
1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。
１、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。
其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。
数量之多，速度之快，恐怕前无古人。
百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。
２、价格：五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，在风格、个性和消费者群体上差异不大。
大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。
某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨应接不暇。
对五粮液品牌扩张的战略和扩张领域的看法
对五粮液品牌扩张的战略和扩张领域的看法广告2班赖染锟 090120210 一、现状分析五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。
五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。
公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、六和液、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。
特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液老酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极致的融合，成为了追求卓越的典范。
同时，五粮液集团有限公司为了实现新的发展目标，以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。
而且在成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子等诸多领域，占领科技高端，形成了突出优势。
五粮液集团有限公司从50年代初建厂至今，一共制定了三大发展战略，从最初的第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路到第二步战略（1991年至1996年共6年）走质量规模效益型道路最后到如今的第三步战略（1997年至今）走质量规模效益及多元化发展道路(一业为主，多元发展)，不断地完善与打造出了专属于“五粮液”的独家品牌路线。
二、我的看法（一）品牌扩张战略五粮液在品牌的扩张上的战略大部分源自于竞争的以及外界环境的压力，是在“二次创业”的改革方针下，为迎接“入关”挑战而诞生的一系列品牌扩张战略。
它一定程度上提高了“五粮液”所占的市场份额，并且在消费者心目中也不断地加深了品牌的印象。
但是在定位上，五粮液旗下的所有产品大相径庭，没有在消费者心中形成差异化，不断加深母品牌在消费者心中的印象，而不是让消费者将目光投放到其他的新型产业中去，促使每一个产品都有所销售。
大学期末市场营销案例分析典型题(答案)
市场营销案例及分析一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。
另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
?问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？?(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？?(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
?(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。
?(2)地理变量和人口变量。
18―25岁?(婚前)?这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
?(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。
?(4)撇脂定价的含义及其条件。
二、睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司――沃尔―马特公司。
当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔―马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔―马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔―马特公司将古巴睡衣放回货架。
”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。
美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔―马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯――伯顿法。
白酒品牌定位研究以五粮液集团主要白酒品牌为例
2、加强品牌传播力度：在传统媒体广告投放的同时，加大对数字营销的投 入，积极运用社交媒体等新媒体平台，以提高品牌在年轻消费群体中的知名度；
3、加速国际化进程：加强对国际市场的开拓，通过与国际知名酒企合作、 举办国际品鉴活动等方式，提升五粮液在国际市场的知名度及影响力。
本次演示通过对五粮液集团主要白酒品牌定位的研究，全面剖析了其在品牌 定位方面的优势和不足。希望通过本次演示的分析，能为相关企业在品牌定位方 面提供有益的参考与启示。对于后续研究者和白酒行业从业者来说，应当时刻市 场动态和消费者需求，灵活调整和优化品牌定位策略，以适应不断变化的市场环 境。
二、五粮液集团的消费税筹划
1、现状分析
五粮液集团在消费税筹划方面采取了多种措施。首先，五粮液集团积极优化 生产流程，提高生产效率，降低生产成本，从而降低消费税负担。其次，五粮液 集团合理利用政策法规，如将产品出口至税率较低的国家或地区，以降低税收负 担。此外，五粮液集团还通过多元化经营，拓展业务范围，以降低单一产品的税 收压力。
2、消费群体相对单一：受传统文化影响，五粮液的主要消费群体年龄偏大， 相对单一，对年轻一代消费群体的吸引力有待提高；
3、国际化进程较慢：尽管五粮液在国内享有盛誉，但在国际市场的知名度 及影响力相对较弱。
根据上述分析，本次演示提出以下建议以帮助五粮液集团进一步提高其品牌 定位效果：
1、优化产品线布局：针对不同消费群体，推出更多具有针对性的产品，同 时对高端产品系列进行优化，以满足不同消费者的需求；
参考内容
基本内容
五粮液集团作为中国著名的白酒企业之一，面临着消费税所带来的税收压力。 本次演示将介绍消费税基础知识，分析五粮液集团消费税筹划现状，并探讨五粮 液集团如何利用优惠政策降低消费税负担。最后，总结本次演示内容并提出对其 他白酒企业消费税筹划的启示。
五粮液-哇哈哈-联想案例分析
企业战略管理期中考试案例分析班级: 1姓名：学号：【案例一】五粮液“醉酒”多元化问题:一、在“多元致死”的情形下，五粮液也开始了多元化之路,它遇到了哪些问题? 答：1、行业选择盲目跟风,没有认真分析新行业的环境，结果企业发展不顺利；2、各行业之间相关性小，展现拉的过长,协同效应低;3、不注意把握时机，不考虑自身承受力;4、快速多元化，导致新行业的企业核心竞争力弱，甚至导致企业夭折。
二、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？答:前期五粮液的多元化脚步主要面向与其主业相关的行业和产业，往后行业跨度则较为大。
五粮液实行快速多元化战略，即在短期内迅速进入多个行业。
优势：1、提高资源配置效率，形成范围经济和规模经济；2、避免市场需求的不确定性，分散经营风险；3 、提高企业核心竞争力；4、盘活资本存量，促进企业快速成长.劣势：1、过度多元化经营,将会分散企业有限的经济资源2、多元化经营,可能会造成跨行业的补贴3、过度多元化经营，会使成本增加，风险加大。
三、你认为企业在实施多元化战略时应注意哪些问题？答：1 、高度审视多元化战略。
多元化经营必须有一个超脱于具体业务的公司战略, 以强化对公司未来远景和对公司的总体控制，避免业务单元成为没有战略的利润中心.2、正确分析内外环境。
知己知彼是取胜的先决条件。
知己就是要对企业自略管理》中提出,多元化的成功可以从两个方面来衡量:一是新产业是否与原有产业形成相互匹配的竞争优势;二是新产业是否带来更多的财务利润.作为里面说的利润不是估计,而是科学的调查、推理。
五粮液在实施多元化经营上造就了一系列败绩，这里面，一定存在不少理想化,没有切实的调查,在所谓的利润方面都是一厢愿意的想法，也因此并没有产生期望的利润.总的来说，任何一个企业开辟出新产业都不是单一的局部张扬，而是一个体系的配套,惟独稳固的体系,才可能保障其全面发展,最终达到决胜市场。
一个产品赢得喝彩，是多方面的推动,而不是单一的一堆资金，一组广告所完成的，还应该包括产品体制的保障,服务体系的完备等诸多方面。
反思五粮液长大者的品牌运动
反思五粮液长大者的品牌运动品牌输出是企业长大的一个必定选择，这一点五粮液成功了；而让品牌的输出为企业的长大提供可连续动力，这一点五粮液丢分了。
“酒旗飘飘”的五粮液尝到了“品牌多子并不多福”的苦涩……作为我国白酒的翘楚，五粮液一直备受关注。
此番由原副总陈林出任总经理也成了业内的焦点话题，多数人认为这次人事调整背后暗含的事实上是五粮液在品牌经营理念上的重大变革。
那么五粮液的品牌运作是如何样一种模式呢？五粮液的品牌“归去来”五粮液品牌的输出属于粗放经营，数量扩张，解决的是企业长大的问题。
无形资产提高了，但没有内涵，没有文化的支撑，品牌没有形成合力，制造性破坏由此产生。
五粮液从1994年开始品牌扩散，现在旗下已有：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。
其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。
回忆五粮液的进展历程，我们能够将它的品牌之路归结如下：单品牌建立阻碍→子品牌积存资本→泛品牌营销受阻→品牌回来。
创业初期的单品牌时期我们视五粮液品牌扩张之前为其创业时期。
处于创业时期的五粮液尽管有八大名酒光环在身，然而那时的五粮液还不敢冒进，市场的主打品牌也确实是“五粮液”，同时为了兼顾一下低端白酒市场，五粮液还推出了新品牌“尖庄”，这一高一低的两个主打品牌一唱一和倒也乐趣盎然。
创业时期，五粮液的品牌架构非但清晰，而且具有一定的竞争力，然而由于高端五粮液的产量受到限制，其白酒产业规模一直未能做大，产量甚至还不及汾酒的1/5。
因此五粮液开始查找膨胀的机会，它太需要成长了。
膨胀时期的泛品牌时期1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联袂推出了“闽台春”酒，由此拉开了五粮液的泛品牌营销序幕。
到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地点牌子。
豪华五粮液推广方案
○市场消费特征
消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝 对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积 淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以 为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。
豪华五粮液目标消费群分析
○高端白酒消费特征
我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼 还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高 档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求 上，高端白酒一般是高品质的象征。购买高端白酒应该有 相对应的品牌价值支撑。
在品牌推广上加强与消费者的互动。针对不同时期确 定不同的宣传重点，加强与消费者的心理契合。如中秋、 国庆、元旦、春节等节日，公司根据各个不同节日，改变 推广画面及相应文案。增强豪华五粮液的品牌联动。
尽管白酒行业竞争已经非常激烈，但仍有一些网络通 路未引起人们的重视。如各地政府机关、企业事业团购、 福利等通路，都有很多合作开发的空间。将此作为公司营 销突破口的重要选择，将带动礼品市场的扩大，进一步树 立了良好的市场口碑，进而带动市场需求和市场消费，突 破了白酒消费的瓶颈。
秀彩自2008年成立以来，先后服务于多家企业，为客户提供 了专业競业、热情周到的服务。秀彩团队在其专业摄影能力，深 厚设计功底，实效推广策略的基础上，用激情、艺术、创想的标 签，给您带来意想不到的效果。
不要让一成不变平淡您的品牌。创意如衣，为不同的品牌穿 上合适的个性外衣，是我们不懈的追求。作为中国创意产业的推 动者，我们正在前进的路上。
豪华五粮液推广方案
本案的目的是 对豪华五粮液进行品牌定位、广告语分析等品牌方面的思考。 针对豪华五粮液品牌的具体情况进行整合推广。
目录
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分
五粮液案例分析
，五粮液所面临的最根本的问题是集团与股份公司之间既 难分彼此又无实际股权关系的奇特现象，每年60多亿元的 关联交易和晦暗不明的利益输送模式，让五粮液股份这家 上市公司变成了高产能低利润低回报的“铁公鸡”。
五粮液股份与五粮 液集团相关控制结 构
形成原因
五粮液股份在1998年上市时，由于受到当时的上市额度限 制，只能将部分资产装入上市公司，而其他未上市的部分 资产则被组建成五粮液集团。
而在其后的经营过程中，由宜宾市国资经营公司控股的五 粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市 国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生 产服务的同时，投资范围扩大到了物流、制药、装备制造 等多元化领域，最终成为由省国资委直管的四川省第六大 国有企业。
主要问题
五粮液股份公司与五粮液集团之间巨额关联交易 业绩良好的五粮液股份公司股利很少 上市公司中小股东利益受损严重
媒体监督等）；
证券监管部门的直接干预，法律诉讼。
证监会处理结果
中国证监会27日通报，经调查发现，五粮液公司在信息披 露方面存在重大遗漏和披露不及时、不完整等违法行为， 决定给予五粮液责令整改、警告，并处以60万元罚款，其 公司相关人员也被给予警告和罚款。
五粮液整改措施
截止2011年5月，已经全部完成１２项整改工作。其中，股份公司通 过对酒类销售公司的单方增资１．５亿元，使得注册资本总额增至２ 亿元，使股份公司持股比例增加至９５％，集团公司持股比例从先前 ２０％降低为５％，股份公司充分获得酒类销售工作的主动地位。广 受社会关注的“亚洲证券５５００万元资金”问题，集团公司在２０ ０９年１２月２２日，已免除了投资公司负责追回８０００万元借款 （含亚洲证券５５００万元）的责任，该项损失由集团公司承担，未 对股份公司造成实质性影响。另外，关于“中科证券约８３００万元 资金”的整改，宜宾市国资公司收购投资公司对中科证券享有的８２ ９４万余元债权已完成，并于２００９年１２月１７日将资金划入投 资公司账户。该项损失由大股东宜宾市国资公司承担，未对股份公司 造成实质性影响。其他如商标标识许可使用费、土地租赁以及综合服 务费等关联交易都得到了有效整改。与此同时，五粮液还在增强股份 公司独立性、规范高管薪酬管理和信息披露以及内部管理制度等方面 推行了多项整改措施。
五粮液品牌推广
2011年4月—12月五粮液品牌推广情况1、营销活动：定期策划五粮液品牌的专题活动、新品上架专题活动等，针对不同的五粮液产品我们根据其文化、特点、口感等策划不同的品牌宣传主题活动。
例如六和液、五粮液老酒等2、广告媒体宣传：长期通过百度、谷歌、搜搜、搜狗等搜索引擎及各类联盟、各类主流网站等投放五粮液品牌宣传广告。
附：相关截图3、各渠道品牌拉动情况：我们在酒仙网官网、淘宝商城、拍拍商城及公司大客户部、流通部等渠道对五粮液品牌进行了大范围的推广与宣传。
相关截图4、品鉴会：我们通过各种形式的品鉴活动来推广五粮液品牌，2011年8月9日酒仙网500人的两周年品鉴会就是其中一个实例，另外我们还和派代网合作举办了一场大型品鉴会，公司大客户部在5月—11月之间参加和主办了电子商务大会、东方酒业酒会、糖酒会、普莱蒙之夜等商务集会，通过酒仙网杂志、易拉宝、宣传册等对五粮液品牌进行广泛的宣传。
5、物料制作：酒仙网杂志、易拉宝（8月9号两周年的相关制作物）、宣传册、等四、优势分析：酒仙网是由多家知名企业精英投资近亿元组建的中国最大的综合性酒类电子商务B2C网站。
以现代的“电子商务+物流配送”为主的B2C商业模式：即以网站订购、物流配送为主的酒类销售模式，通过现代电子商务平台专业从事酒类及相关消费品的销售服务。
其经营管理团队来自知名学府，具有丰富的企业管理、资本运营、技术创新和市场开拓经验，同时酒仙网还拥有一支由行业专家组成的顾问咨询团队。
我们本着“和谐共赢，服务客户，感恩社会，酒行天下”的经营理念，面对波澜壮阔的市场经济大潮和电子商务新趋势，精心打造酒文化品牌，以质量、规模、效益为工作重心，通过完善的市场运作机制和有效的营销管理，充分利用电子商务的无国界功能，为中国酒品走向世界搭建平台，为世界酒品融入中国创造条件，从而实现“中国酒类零售第一网”的企业目标，使酒仙网成为世界酒类行业的典范。
五、分析问题及规划：公司本着忠诚、踏实的态度与五粮液做好合作。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
五粮液的品牌延伸
［五粮液集团简介］
五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。
2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。
五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。
自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。
五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒万吨、实现主营业务收入亿元、净利润亿元，分别比上年同期增长%、%、%。
五粮液集团主要经营指标
指标2002年2001年2000年
每股收益（元）
主营业务收入（万元）
利润总额（万元）
（资料来源：公司年报）至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。
1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。
１、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。
其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。
数量之多，速度之快，恐怕前无古人。
百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。
２、价格：五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，在风格、个性和消费者群体上差异不大。
大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。
某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨应接不暇。
为此五粮液公司推行了“一地一牌”策略，以形成地域区隔。
但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守地域原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货，相互揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的尊贵形象。
３、五粮液向低端延伸。
“五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、口味谐调、酒味全面的优点，事实上五粮液成为了浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词。
而目前，五粮液的品牌延伸却是向下的品牌低档化策略。
从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙均有。
４、五粮液的品牌延伸模式：五粮液的品牌延伸，实行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。
据2002年10月21日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。
５、五粮液的品牌延伸的问题：
（１）特许商另起炉灶五粮液养虎遗患
五粮液采用的是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。
这就为其成功之后另起炉灶创造了机会。
金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团在北京投资创办的，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。
在短短几年时间里，在五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。
目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。
已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。
2001年12月31日，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司%的股份，成为“香格里拉·藏秘”的新主人。
而且金六福还在谋划新的扩张道路。
五粮液已经成功地培植出了一个强大的潜在竞争对手。
金六福、京酒、浏阳河等一大批品牌会甘心永远呆在五粮液的保护伞下吗？
２、混乱白酒业，竞争加剧：五粮液品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的群起效仿，
加剧了白酒行业的竞争。
目前，在白酒行业，茅台、泸州老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略。
剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌。
种子酒延伸出了金种子、种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。
泸州老窖延伸出了泸州老窖国窖酒、泸州老窖国宝酒，就连茅台也延伸出了茅台双王子等品牌。
思考问题：
１、品牌延伸的边界在哪里？
２、高档品牌向低档品牌延伸的利弊分析。
３、企业如何避免品牌延伸的陷阱？
４、品牌特许经营模式的利弊分析。
更多经典案例请参阅《市场营销经典案例》一书，朱立编写。