8目标市场营销战略PPT课件
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目标市场营销战略
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渠道合作
与目标市场中的渠道合作伙 伴建立良好的合作关系，确 保产品能够顺利进入目标市 场并获得更好的销售业绩。
促销活动执行
根据促销策略，组织并执行 各项促销活动，提高产品的 知名度和销售量。
营销绩效的评估与调整
绩效评估
定期评估营销计划的实施效果，通过市场调查、销售数据分析等方式，了解目标 市场的需求和竞争态势，为后续的营销计划提供依据。
03
价格策略
根据目标市场的购买能力和消费心理 ，制定合理的价格策略，确保产品的 定价能够满足市场需求。
04
渠道策略
选择适合目标市场的销售渠道，制定 渠道策略，确保产品能够顺利进入目 标市场。
营销计划的执行
组织保障
建立有效的营销团队，明确 各部门的职责和任务，确保 营销计划的顺利实施。
资源保障
合理分配和利用资源，包括 人力、物力、财力等，确保 营销计划的实施过程中资源 充足且合理利用。
未来发展的展望与挑战
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，目标市场营销战略在未来将面临更多的挑战和机遇。为了应对这些挑战和机遇 ，企业需要不断加强市场研究和数据分析能力，深入了解目标受众的需求和偏好。同时，企业还需要不断创新和改进产品或服 务，以适应市场的变化和满足客户的需求。
未来发展的另一个重要趋势是数字化营销。随着互联网和社交媒体的普及，数字化营销将成为企业推广产品或服务的重要手段 。通过数字化营销，企业可以更准确地了解客户的需求和偏好，实现精准营销和个性化推广。此外，数字化营销还可以帮助企 业提高品牌知名度和声誉，吸引更多的潜在客户。
市场营销战略规划课件(PPT48页)
4、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. ----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行
5.26.20215.26.202108:3008:3008:30:5708:30:57
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。11: 01:4011:01:4011:016/9/2021 11:01:40 AM
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.911:01:4011:01Jun- 219-Jun-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。11:01:4011: 01:4011:01Wednesday, June 09, 2021
规定企业目标就是在企业任务的指导下 ，把企业任务分解为具体化的一系列企 业各级部门的努力目标。
内容：
投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新率
16
步骤3 制定企业的业务投资组合计划
进行业务投资组合分析的必要性
企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场； 企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。
企业“明确的战略”类型
总成本领先战略：即扩大市场份额战 略
《目标市场营销策略》PPT课件
❖ 气候 Climate ▪ 对居民的需求和购买行为影响巨大： 服装、空调、滑雪、滑水
17.02.2022
21
2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。
17.02.2022
22
打破性别定势
❖ 电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力 以吸引女性
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 （23%）
• 价格低廉
第二类顾客 （46%）
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
第三类顾客 （31%）
• 象征性 • 感情性 • 名贵
17.02.2022
8
二、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
17.02.2022
33
（二）产业市场细分的标准
细分类型 1. 人口变量 2. 经营变量 3. 采购方法
4. 情况因素 5. 个性特征
细分变量 行业、公司规模、地理位置 技术、使用者或非使用者情况、顾客能力 采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采 购政策、购买标准
紧急、特别用途、订货量 购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
17.02.2022
3
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
17.02.2022
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2.人口因素
人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。
17.02.2022
22
打破性别定势
❖ 电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力 以吸引女性
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 （23%）
• 价格低廉
第二类顾客 （46%）
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
第三类顾客 （31%）
• 象征性 • 感情性 • 名贵
17.02.2022
8
二、市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
17.02.2022
33
（二）产业市场细分的标准
细分类型 1. 人口变量 2. 经营变量 3. 采购方法
4. 情况因素 5. 个性特征
细分变量 行业、公司规模、地理位置 技术、使用者或非使用者情况、顾客能力 采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采 购政策、购买标准
紧急、特别用途、订货量 购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
17.02.2022
3
雪菲德公司与“大妈妈”裤袜
市场营销第8章目标市场PPT课件
性。
市场执行效果的评估与调整
效果评估
通过收集和分析市场数据，评估营销组合策略的实施效果，包括 销售额、市场份额、客户满意度等指标。
调整策略
根据效果评估结果，对策略进行必要的调整，以提高效果。调整可 能涉及产品、价格、渠道和促销等各个方面。
持续改进
不断优化和改进营销组合策略，以适应市场变化和客户需求的变化， 提高市场执行效果。
市场营销第8章目标市场ppt课件
目 录
• 目标市场概述 • 目标市场的评估 • 目标市场定位 • 目标市场策略 • 目标市场执行与监控 • 目标市场案例分析
01 目标市场概述
定义与重要性
定义
目标市场是企业决定进入并为之 制定营销策略的具有共同需求或 特征的消费者群体。
重要性
目标市场是市场营销战略的核心 ，企业需要明确目标市场以集中 资源，提高营销效率和效果。
案例二：某企业的市场开发策略与实践
总结词
创新驱动，拓展市场
VS
详细描述
该企业通过不断研发创新，推出新产品或 改进现有产品，以满足市场需求。同时， 该企业注重市场开发，采取多种营销策略 ，如促销、广告、渠道拓展等，以扩大市 场份额和客户基础。
案例三：某产品的差异化定位与成功
总结词
差异化竞争，突出优势
市场规模与潜力
市场规模
评估目标市场的总体规模，包括现有客户数量和潜在客户数 量。
市场执行效果的评估与调整
效果评估
通过收集和分析市场数据，评估营销组合策略的实施效果，包括 销售额、市场份额、客户满意度等指标。
调整策略
根据效果评估结果，对策略进行必要的调整，以提高效果。调整可 能涉及产品、价格、渠道和促销等各个方面。
持续改进
不断优化和改进营销组合策略，以适应市场变化和客户需求的变化， 提高市场执行效果。
市场营销第8章目标市场ppt课件
目 录
• 目标市场概述 • 目标市场的评估 • 目标市场定位 • 目标市场策略 • 目标市场执行与监控 • 目标市场案例分析
01 目标市场概述
定义与重要性
定义
目标市场是企业决定进入并为之 制定营销策略的具有共同需求或 特征的消费者群体。
重要性
目标市场是市场营销战略的核心 ，企业需要明确目标市场以集中 资源，提高营销效率和效果。
案例二：某企业的市场开发策略与实践
总结词
创新驱动，拓展市场
VS
详细描述
该企业通过不断研发创新，推出新产品或 改进现有产品，以满足市场需求。同时， 该企业注重市场开发，采取多种营销策略 ，如促销、广告、渠道拓展等，以扩大市 场份额和客户基础。
案例三：某产品的差异化定位与成功
总结词
差异化竞争，突出优势
市场规模与潜力
市场规模
评估目标市场的总体规模，包括现有客户数量和潜在客户数 量。
8目标市场营销战略(市场细分、选择与定位)
（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 （2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾 客群体称为细分市场。 （3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾 客需求具有较多的共同性，不同细分市场之 间的需求具有较多的差异性，企业应明确有 多少细分市场及各细分市场的主要特征。
5、顾客定制：根据单个消费者的需求和偏好 来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭比娃娃。 服装如观奇洋服、老字号瑞蚨祥—丝绸 。
（三）消费者偏好的类型
一般可根据消费者偏好的同质性将市场分为： 同质型市场； 扩散型市场； 集组型市场。
（四）市场细分的作用
1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于提高企业的竞争能力
赞成的% 花花公子 读者文摘 1. 我前程似锦 50 26 2. 我经常上教堂 18 40 3. 电影应受检查 14 40 4. 多数男人有机会都会 27 12 有越轨行为
（四）行为细分(behavior segmentation)
是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情 况消费市场。常用的细分标准有：
S指market segmentation，即市场细分； T指Targeting market，即选择目标市场； P为Positioning，亦即定位。
在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。
第8章 国际营销目标市场战略
（二）竞争定位策略
1．对抗定位：与在市场上占支配地位的竞 争对手“对着干” ； 2．避强定位：避开强有力竞争对手的市场 位置； 3．反向定位：主动说出自己的差距或缺陷； 4．间接定位：通过对竞争对手的产品进行 定位。
（三）重新定位策略
当企业产品在市场上的定位出现偏 差，产品在目标顾客心目中的位置和企 业的定位期望发生偏离时，企业往往需 要重新定位。 发现新的产品市场范围时也可以采 用重新定位策略。
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义
所谓市场细分（marketing segmentation）， 就是指企业根据某种标准将大而分散的市场分为 若干个具有显著不同特征的子市场的过程，市场 细分后的子市场其消费者需求基本相同或相似。 国际市场细分是在市场细分的基础上发展起来 的，是市场细分理论在国际营销中的运用。与国 内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更 广。
组合细分法
←竞争优势 强 中 弱 大 中 风 险 高 ↑ 低 国 小 家潜 大 力 中 小
（四）国际市场细分的注意事项
（l）国际市场细分标准的选取取决于消费者需求 差异的大小。 （2）国际市场细分标准不是越多越好，要根据具 体的市场情况选取适当的细分变量，以保证细分 的可行性与有效性。 （3）市场细分标准并不是静止的，是随着市场情 况的变化而不断变化的。 （4）在企业的营销实践中，究竟选择哪一种标准 细分国际市场，往往还取决于产品本身的性质。
《市场营销学》_第8章目标市场营销战略
顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类
顾客中树立良好的形象。 缺点：一旦这类顾客的购买力下降，企业的收 益就会受到较大影响。
4.选择专业化
企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考 虑，结合本企业长处，有选择地生产几种产品， 有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面 的不同要求。
这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散 企业的经营风险。
产品差异化营销 Product Different Marketing
目标市场营销 Target Marketing
三、市场细分的作用
（一）有利于发现市场机会
河南上蔡酒厂 “状元红”酒销往上海
上海酒市场分为三个不同的市场部分或三类不同的消费者群： 购买价格较低的酒，以自用为目的的消费者群，这类消费者占上
综合性市场的市场营销
细分化市场的市场营销
没有针对性（个性）的产品
老产品
针对特定市场（有个性）的产品
新产品
少品种生产，不考虑顾客的特定要 多品种生产，针对顾客的爱好追求 求，片面地追求利润 创造性的利润 对销售渠道不加选择 选择有利的销售渠道
确定目标市场的目的：在市场上同一产品供应量增多时， 竞争激烈，企业只有通过市场细分化，选择一定的顾客 对象和地区，作为本企业的目标市场，从而生产出不同 于其它企业的能够满足顾客特定要求的产品，并选择有 利的销售渠道和方法，才能取得成功。
第八章目标营销战略.pptx
2.列举潜在顾客的基本需求并对其进行 分析。
3.剔除共性需求，保留差异需求并作 为细分标准。
4.根据潜在顾客需求的差异性，将其划 分为不同子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。
第二节 市场选择
一、目标市场的选择 目标市场选择要对细分市场进行评估，
通常考虑如下三个因素： 1.细分市场的规模和增长率 2.细分市场结构的吸引力 3.企业的目标和资源
3. 市场专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
4. 选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
（五）市场全面化
是指企业提供各种产品满足细分市场 上所有消费者的需求，对企业的资金、技 术、管理能力、战略远见、抗风险能力等 都有超高的要求，一般企业很少涉足。
5. 市场全面化
（2）适用条件
当企业的目标市场上消费者的需求和 偏好趋于一致（或者可忽略其需求差异） 而且市场没有表现出自然的细分情况 。
（3）优势：可以降低成本和制定较低的 价格。劣势：不能满足所有消费者的差异 需求。
2.差异营销策略
（1）含义
该策略是把整体市场划分为若干需求相 同的细分市场，并根据各目标市场的特点， 分别提供不同的产品和营销策略满足不同 消费者的需要。
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.3.812:02:5812:02Mar-218-Mar- 21
3.剔除共性需求，保留差异需求并作 为细分标准。
4.根据潜在顾客需求的差异性，将其划 分为不同子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。
第二节 市场选择
一、目标市场的选择 目标市场选择要对细分市场进行评估，
通常考虑如下三个因素： 1.细分市场的规模和增长率 2.细分市场结构的吸引力 3.企业的目标和资源
3. 市场专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
4. 选择专业化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
（五）市场全面化
是指企业提供各种产品满足细分市场 上所有消费者的需求，对企业的资金、技 术、管理能力、战略远见、抗风险能力等 都有超高的要求，一般企业很少涉足。
5. 市场全面化
（2）适用条件
当企业的目标市场上消费者的需求和 偏好趋于一致（或者可忽略其需求差异） 而且市场没有表现出自然的细分情况 。
（3）优势：可以降低成本和制定较低的 价格。劣势：不能满足所有消费者的差异 需求。
2.差异营销策略
（1）含义
该策略是把整体市场划分为若干需求相 同的细分市场，并根据各目标市场的特点， 分别提供不同的产品和营销策略满足不同 消费者的需要。
11、越是没有本领的就越加自命不凡 。21.3.812:02:5812:02Mar-218-Mar- 21
市场营销 第八章 目标市场营销战略
目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中某个或某几个日标市场作为可行的经营目标的决策过程 和决策。
所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和 企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定 的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为 企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场 形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印 象，以便吸引更多的顾客。
第四节 市场定位与营销组合策略
市场定位的基本流程 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势
市场细分的方法 1.单一因素法
单一因素法只选用一个因素来细分市场，当然，单一因素法并不排斥环境 因素的影响作用，要考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。 2.综合因素法
综合因素法选用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 3.系列因素法
系列因素法运用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行细分市场。 4.主导因素排列法
第四节 市场定位与营销组合策略
市场定位策略的类型 对峙定位策略 空位填补策略 取代策略
第四节 市场定位与营销组合策略
所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和 企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定 的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为 企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场 形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印 象，以便吸引更多的顾客。
第四节 市场定位与营销组合策略
市场定位的基本流程 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势
市场细分的方法 1.单一因素法
单一因素法只选用一个因素来细分市场，当然，单一因素法并不排斥环境 因素的影响作用，要考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。 2.综合因素法
综合因素法选用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 3.系列因素法
系列因素法运用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行细分市场。 4.主导因素排列法
第四节 市场定位与营销组合策略
市场定位策略的类型 对峙定位策略 空位填补策略 取代策略
第四节 市场定位与营销组合策略
8销课件——目标市场与市场定位20089246164835906
市场营 销组合
整个市场
5.1 目标市场选择策略
5.1.3目标市场的种类 目标市场的种类——目标市场策略 目标市场的种类
无差异市场营销
优 点 大批量的生产销售, 使单位经营成本降低; 无差异的广告宣传可 以减少促销费用;不 进行细分,减少相应 的市场调研、营销组 合的费用. 缺 点 消费者的特殊需要 得不到满足，抵御市 场风险的能力差。 无差异营销策略对 大多数产品都不适合, 尽管其运营成本低,如 果市场面临正面的竞 争对手的有差异化的 攻击,则导致损失较大. 适 用 范 围 消费者挑选性不大、 需求弹性较小的基本 生活资料和主要工业 原材料，竞争性不强 的产品等
？请问爱克生公司在目标市场选择上犯了什么错误？ 请问爱克生公司在目标市场选择上犯了什么错误？
5.2影响目标市场选择的因素
产品特征 市场类 似程度
企业的目 标和实力
影响目标市场选择的 主要因素
商品所处 的生命周 期阶段 市场竞 争状况
5.2影响目标市场选择的因素
企业的目 标和实力
企业资源和营销实力雄厚，可采 企业资源和营销实力雄厚， 用无差异性或差异性市场策略； 用无差异性或差异性市场策略； 若企业资源和能力有限，则宜采 若企业资源和能力有限， 用集中性市场策略
选择目标 市场的原因
企业必须根据本企业的市场相 对优势选择目标市场
企业必须从经济价值角度对细 分市场进行评价，以决定取舍
目标市场营销战略STP战略PPT课件
家庭 向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。
竞争者的意图和资源。
个人态度
利益诉求
3、整体与部分的关系；
信仰
原有定位已不符合企业发展新态势
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
消费需求存在相对同质性
按人口变量细分市场
性别 年龄
收入
家庭生命周 期 职业
不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里
柔软、舒适 位置适当
材料不会褪色 看起来很漂亮
易于清洁 车门无油污
仪表之间的 间隔均匀
产品设计
品类规划
重要已满足的显性需求 （产Baidu Nhomakorabea必备的特性）
重要未满足的显性需求 （产品的差异特性）
重要细分市场
目标市场选择：找准你的顾客群
❖ 对市场细分内涵的理解： ➢ 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； ➢ 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； ➢ 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 ➢ 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与
确定目标市场。
什么是市场细分
市场细分的作用 ❖ 有利于发现市场机会； ❖ 有助于掌握目标市场的特点； ❖ 有利于制定市场营销组合策略； ❖ 有利于提高企业的竞争能力。
目标市场营销战略ppt课件
然的高品生活人群 ◎ 主体价位600-2000元人民币
25
百丽鞋类品牌介绍
真美诗
历史Joy&Peace，1995年由香港美丽宝（集团）国际控股公司创立的著 名品牌，1997年进入中国大陆市场，1999年百丽集团全权代理Joy&Peace 在中国大陆的销售。
含义 源自欧洲“世界和谐”的理念，衍生“欢乐、和平”之意。
首先，“狗不理”不合杭城市民的口味。 “狗不理”包 子馅比较油腻，而杭城市民大都喜爱清淡食物，因此很少有 人将狗不理包子作为经常性快餐享用。
29
其次，“狗不理”不合杭城人生活习惯。杭城市民 把包子当作一种便捷的快餐来对待，为赶时间，往 往边吃边赶路，即使不赶时间，也有边吃边逛街的 习惯。而狗不理包子由于水馅、薄皮，咬则流汁， 所以不能拿在手里吃，只能坐下来，用筷子吃。 因 此，我们可以看出，“狗不理”杭城失宠，并非因 “狗不理”自身不优、不名，而是因市场定位错误。 市场定位就是企业对自己产品目标公众的选择与认 定，市场定位正确与否是企业经营成败的关键。
6
第一节 市场细分 Segmentation
一、对市场细分概念的理解 1、市场细分的客观依据是顾客需求的“异质性”。
就是按照一定标 准将整个市场划 分开来的活动， 又称为市场分割、 市场区隔化
2、市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在
需求的顾客群体，而不是产品。
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百丽鞋类品牌介绍
真美诗
历史Joy&Peace，1995年由香港美丽宝（集团）国际控股公司创立的著 名品牌，1997年进入中国大陆市场，1999年百丽集团全权代理Joy&Peace 在中国大陆的销售。
含义 源自欧洲“世界和谐”的理念，衍生“欢乐、和平”之意。
首先，“狗不理”不合杭城市民的口味。 “狗不理”包 子馅比较油腻，而杭城市民大都喜爱清淡食物，因此很少有 人将狗不理包子作为经常性快餐享用。
29
其次，“狗不理”不合杭城人生活习惯。杭城市民 把包子当作一种便捷的快餐来对待，为赶时间，往 往边吃边赶路，即使不赶时间，也有边吃边逛街的 习惯。而狗不理包子由于水馅、薄皮，咬则流汁， 所以不能拿在手里吃，只能坐下来，用筷子吃。 因 此，我们可以看出，“狗不理”杭城失宠，并非因 “狗不理”自身不优、不名，而是因市场定位错误。 市场定位就是企业对自己产品目标公众的选择与认 定，市场定位正确与否是企业经营成败的关键。
6
第一节 市场细分 Segmentation
一、对市场细分概念的理解 1、市场细分的客观依据是顾客需求的“异质性”。
就是按照一定标 准将整个市场划 分开来的活动， 又称为市场分割、 市场区隔化
2、市场细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在
需求的顾客群体，而不是产品。
目标市场营销战略PPT课件
10
二、市场细分的作用
▪ 分析机会，选择市场。 ▪ 规划战略，提高效益：
1.可根据目标市场及需求变化，及时、正确 调整产品；
2.可相应安排和决定企业的价格、分销和促 销政策；
3.可使企业集中人、财、物力，使有限资源 合理用于前景不一的各细分市场。
11
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［1］
36
第二节 市场选择战略
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素
37
一、评估细分市场
细分市场的规模与增长特性
分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润
细分市场结构的吸引力
包括: 竞争者, 替代产品的可获性, 供给者和购买者 的议价能力.
公司的目标和资源
14
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以
帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
15
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。
它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江 崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且 占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售 额达到１７５亿日元。
二、市场细分的作用
▪ 分析机会，选择市场。 ▪ 规划战略，提高效益：
1.可根据目标市场及需求变化，及时、正确 调整产品；
2.可相应安排和决定企业的价格、分销和促 销政策；
3.可使企业集中人、财、物力，使有限资源 合理用于前景不一的各细分市场。
11
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［1］
36
第二节 市场选择战略
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素
37
一、评估细分市场
细分市场的规模与增长特性
分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润
细分市场结构的吸引力
包括: 竞争者, 替代产品的可获性, 供给者和购买者 的议价能力.
公司的目标和资源
14
营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以
帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。
15
三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的过 程。
它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江 崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且 占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售 额达到１７５亿日元。
市场营销学 第八章 目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略
第一节市场细分
一、市场细分的产生与发展
根本性原因——社会分工、竞争、生产力水平
1、大量营销（无区分）阶段
社会生产力水平比较低、供不应求，卖方市场。
做法：产品统一规格，品种单一，不作区分。
市场细分表现：没有细分、不研究市场。
结果（贡献）：大量生产，规模效益，低成本、高效益——示范作用。
2、产品差异化营销阶段
社会生产力水平提高，有些产品品种供大于求。
意图：基本上是为了比竞争者做得更好。
理论上而言：创造局部的卖方市场。
做法：推出与竞争者不同的产品、品种、规格等差异化产品，作为营销基础市场细分表现：有细分，但是站在企业立场上；没有考虑消费者的需求。
结果（贡献）：终于使原来千篇一律的市场供应有了新选择，但这种选择机会不是完全针对需求。结果的最终作用：企业有生有死。
3、目标营销阶段
社会生产力水平大幅提高，企业只要经营失准，偏离真正需求，在高效率的生产经营推动之下，极可能快速倒闭、破产。
意图：瞄准某类市场需求，同时又要发挥出企业优势，为企业争取最大生存、发展权利。
做法：从产品差异化为基础，转向需求导向的目标差异化营销。在经过细分的市场之中，寻找出适合于企业资源、能力优势，有针对性的一整套营销组合与之相匹配。
结果（贡献）：生产、消费双方各得其所，减少企业资源、能力错置，提高消费者满意。
示范作用——各企业争相学习，导入目标市场、营销战略及做法，进一步提升了社会生产力水平
二、市场细分的作用
1、有利于发现市场机会
取决于
（1）是否与企业战略目标、需要一致
（2）利用该机会开展营销是否比竞争对手更能取得显著效益
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与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮
料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的
运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进
入饮料行业，并与国内知名的饮料企业——汇源集团建立起合
作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周
子28琰.09.和2020石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。
收入、职业、教育程度、宗教、种族
服装企业
汽车企业
保险公司
学校
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15
他她水创意
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关于“他她水”
“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要 针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为 男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的 考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少 岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无 疑是非常具有吸引力的。
第八章
顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行
为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消
费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。
任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。
因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需
要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群
体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的
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四、市场细分的标准
1.地理细分—消费者所处地理位置 国界、地区、地形、 气候、城乡—凉茶
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国家市场一般划分
每一个国家就是一个细分市场
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13
国际地理细分惯例
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14
2.人口细分—人口统计变量 年龄、性别、民族、家庭生命周期、月
特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表
2现8.09不.202同0 的消费习惯。”
5
中国有5类消费者：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买
最新技术和新潮的东西。
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱
买高质量的品牌。
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算
商品情愿等到商品降价。
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食 品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示， 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料 的儿童占51.7%。
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4
中国消费者的五种面貌
2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主
要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加
调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便
面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消
费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首
次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其
价值观
追求的利益-见202页案例数据
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20
Swatch手表
一个人在
不同年龄
畅游动物园
阶段和不 同心态下
情侣对表
所需要的
手表，在
Swatch
都可以找
28.09.2020 永不停止
到
成熟稳重
21
甲壳虫的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
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“年轻、时尚、快乐、 个性”的生活态度
8
三、市场细分的原理与理论依据
消费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏
好
奶
wk.baidu.com
奶
奶
油
油
油
甜度
同质偏好
甜度
分散偏好
甜度
集群偏好
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9
同质偏好 （Homogeneous preferences）
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10
集群偏好 （Homogeneous preferences）
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4.行为细分
购买时机和动机
信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
经济、质量、服务
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细分市场: 零食消费男女儿童有别
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北 京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还
2是8.09国.202内0 品牌对他们来说区别不大。
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第一节 市场细分 Segmentation
企业根据自身条 件和营销意图， 以需求的某些特
一、市场细分战略的产生与发展 征或变量为依据， 区分具有不同需 1.大量营销阶段/mass marketing-19Cmo求过的程顾客群体的
群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地
2位8.09，.202对0 产品进行市场定位。
2
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式
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上半年的明星，下半年的流星
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辉 煌 的 成 功
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失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇
失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商
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3.心理细分
生活格调： – 人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性， 不同生活格调的消费者需求很大差异性。
个性—区别于其他消费者的差异性
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5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和
成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上
2.产品差异化营销阶段/product differentiated
marketing-20C30n经济危机
3.目标营销阶段/target marketing-20C50niandai
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二、市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略
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