全媒体时代下新媒体的处境分析——以凡客诚品为例

活动 ， 网 友疯 狂 参 与 。百 度 百 科收 录 “ 凡 客体 ” 词条 ， 网 络 上 出现
凡 客 体 模 板 。古今 中外 、 名 人糗 事 都 被 网友 拿 来 凡客 体 ， 凡客 体
开始 如 井 喷 一 样 在 互 联 网 上进 行 疯 传 显 而易见 ， 新媒体 在这场凡客体 的传播和操 控中 ． 占据 着 中坚 力 量 ， 这一方面 吸引了受众 的眼球 ， 拉 升 了品 牌 与 消 费 者
越 来 越 重 要 的地 位 。
之 间的距离 ， 另 一 方 面 这 也 是 凡 客 无 形 的广 告 传 播 ， 新 媒 体 的 力 量 在 这 次 凡 客 大 战 中 ，充 分 体 现 了 新 媒 体 媒 体 个 性 化 突 出 、
随 着 传播 媒 介 的 日益 碎 片 化 以 及 消 费 群 体 的 高 度 分 化 ， 传
统 的 品 牌 传 播 过 程 中单 纯 的 讯 息 传 播 已 经 不 能 有 效 的 影 响 消
受 众 选 择性 增 多 、 表 现 形 式 多样 、 信 息发 布实 时 的 特 点 。
凡客在 产品传播 阶段 ， 网络广告投 放比例最 高 ， 高达 ８ ０ ％ 左右 ， 并 且 呈 逐 年 扩 大 的趋 势 。特 别 是凡 客 体 出 现 的 时候 ， 出 于 个人行为 ， 某 网友 Ｐ ｓ黄 晓 明 ， 而某创意人员 Ｐ ｓ郭 德 刚 ， 迅 速 引 起 了 网 友 的 关 注 。凡 客 体 开 始 在 豆 瓣 、 新浪微博 ， 人人网 ， 开 心 网等 Ｓ ＮＳ平 台 进 行线 上 引爆 ， 网 友在 豆瓣 上 发 起 全 民调 戏 凡 客
【 关键词 】
全 媒 体 是 媒 介 融 合 的必 然 产 物 。 随着 科 技 发 展 日新 月 异 ， 传播 手 段 层 出 不 穷 ， 媒 体 形 式 的 不断 出 现 和 变 化 ． 传 统 媒 体 与 新 媒 体 之 间 日益 融 合 互 通 ， 媒体 内容 、 渠道 、 功 能 层 面 的 融合 ， 使得 “ 全媒体 ” 的概 念 近 年 来 得 到 很 大 的发 展 ， 引 起 了 越 来 越 多
【 摘要 】 在 互 动 性 极 强 的 网络 环 境 中 ， 品牌传播 更需要新 的
思 维 方 式 来传 播 品 牌 讯 息 ， 挖 掘 任 何 一 个可 以与 消 费者 产 生 关 键 联 系的 品 牌 接 触 点 ， 促 进 消 费者 产 生 购 买行 为 在 这 个 阶段 ． 全 媒 体 营销 传 播 就 显得 越 加 的 可 贵 ， 而新 媒 体 必 定会 在 这 场 全 媒 体 的 营 销 中 占据 着举 足 轻 重 的地 位 ． ．
销 售 都放 在互 联 网 上 进 行 传 播 。 凡客 通 过 和较 大 的 网站 合 作 ，
展 开 网络 联 盟 合 作 ， ２ ０ ％的分 成 极 大 的调 动 了 中 小 网 站 的 参 与 ， 形成 “ 干树万树梨花开 ” 的 局面 。在 主 要 门 户和 专业 网站 ． 如 迅 雷、 新浪 、 雅虎 、 腾讯 、 凤 凰网 、 便 宜 等 都 可 以看 到 凡 客 大 量 的 广 告 投 放 和 链 接 。 这 种 新 媒 体 的 营 销 策 略 不仅 在 打 造 凡 客 的 品 牌、 宣传凡 客的文化起 到举足轻重 的作用 ， 更 是 引 导 消 费 者 到
终 引 发 消 费 者 的购 买 ， 事 实已经证 明 ， 凡 客 的 全 媒 体 营 销 策 略 已经 取得 空 前 绝后 的成 功 。 但是在这场全媒体的传播过程中 ， 新 媒 体 平 台 的使 用却 占 据 了 更大 的 比例 ， 占据 着 不 可 撼 动 的地 位 。 在 凡 客 经 营 管 理 的 中 期 阶 段 ，才 开 始 真 正 考 虑 通 过 互 联 网 进 行 营销 传播 和销 售 ， 在 ２ ０ ０ ８年 ２月 ， 凡客 经过慎重的考虑 ， 最 终 决 定 将 凡 客 的 广 告 与
分可分 为 ： 报纸 、 杂志 、 广播 、 电视 、 音像 、 电影 、 出版 、 网络 、 电
信、 卫 星 通 讯 等等 。特 别 是 基 于 新 的 技 术 支 撑 体 系 下 出 现 的新 型媒体形 态 ， 如 互 联 网媒 体 、 手机媒体 、 数字电视 、 机 航媒 体 、 户 外液 晶 、 移动 电视 、 电 子 报 刊 等 等 在 当下 的 传 媒 事 件 中 占据 着
凡 客 的 网 上 销 售平 台去 ， 从 而 引爆 凡 客 的 销 售 量 。
的重 视 ， 并 开 始 在 新 闻传 播 、 远程教育等领域广泛运用 ， 并 在 传
播领域的实践 中Ｅ ｌ复 一 日丰 富发 展 着 它 的 内涵 。 全媒体 的全不仅 包括报纸 、 杂志、 广播、 电视 、 音像 、 电影 、 出版 、 网路 、 电信 、 卫 星通 讯 在 内 的 各 类 传 播 工 具 ， 涵盖视 、 听、 形象 、 触觉 等人们接 受资讯 的全部感官 ， 而且 针对受众 的不 同 需求 ， 选择最适合的媒体形式和管道 ， 深度融合 ， 提 供 超 细 分 的 服务 ， 实现 对 受 众 的 全 面 覆 盖 及 最 佳 传 播 效 果 。全 媒 体 是 人 类 现 在 掌 握 的信 息流 手 段 的最 大 化 的 集 成 者 。从 传 播 载 体 工 具 上
Ｃ ｕ ￣ ｔ ｕ 豫ａ ｎ ｄ
ｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｎ ｉ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ Ｒ ｈ
．
—
甓 暖 襄
全媒 体 时代 下新媒 体 的处境 分 析
以凡 客诚 品 为例
口 韩 永 丽
（ 河 南大 学 新 闻与 传播 学 院 河 南 开 封 ４ ７ ５ ０ ０ １ ）