广告中的歧义句运用与分析

关于广告中的歧义效果分析

李天宇广告班1220085一、歧义与广告语言

歧义就是一句话可以有两种以上不同的理解。歧义一般是由下面几种情况引起和形成。歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。一提到歧义，人们首先想到的是如何避免,因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解。但是，凡存在的现象就必有其合理性。Richards I.A.（1936 ）在其《修辞哲学》中指出，和过去的修辞学不同，现代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果。①有人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的特点，将其巧用妙应用于广告中。

广告语言中的歧义现象研究目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广告语言中的积极作用。歧义已成为广告创作的最常用手段之一。而且很多经典的广告语，都是用歧义手段来创作的。这些有歧义的广告语流传很广，传播效果极佳。它们往往是创作者故意设计的。其歧义往往是积极的。然而，有些广告语中的歧义却是广告设计者始料未及，而产生于传播过程中，即受众对广告语言意义的曲解。这种歧义往往是消极的。本文的积极与消极，是从传播效果的角度而言，传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。对于积极歧义和消极歧义的界定，还有与此不同的说法。（钱毅在《广告语言中歧义的表达效果分析》一文中道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公德,不

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利于群众身心健康,更有甚者，有黄色嫌疑。这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外，

很难达到预期的宣传目的。”）②不管积极与消极，从创作的角度而言，歧义已成为一种手

段，而从接收的角度而言，现在的广告中，歧义广告语已经大行其道，如何正确理解广告中的歧义，已成为人们生活中的一件大事。所以说，不管对歧义广告语言的态度是肯定还是否定，它已经广泛存在。人们要做的就是更加深入地研究它们，让它们更好地为大众服务。

歧义是很好的广告语创作手段，排斥当然是不可取的，观望也并不见得高明。所以，创作者要更加积极地利用歧义手段创作更多经典的广告，接受者也要展开想象的翅膀，积极领略歧义广告语言的魅力，同时更好的进行消费活动。

在街道上或者电视广告中，经常能看到这样利用广告歧义巧妙地起到宣传广告的广告语，比如：

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歧义广告语言的传播效果分析

二、歧义广告的传播效果

广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为

的影响③，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信

息带来的一切影响和结果，这种结果可能是广告所期望的方向，也可能和广告

传播者的目标相左，既可能是积极的，也可能是消极的。

广告传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收

（receive），即广告信息被受众所获得；接受（accept ），即受众对广告

所传递的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认

可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收

度，没有接收度，接受度便无从谈起。

而影响歧义广告语言传播接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理，传播媒介。

(一)广告本身与传播效果

1.广告内容真实可信

广告要想有良好的传播效果，首先，广告所陈述的内容必须真实可信，即能够客观真实地传达出产品信息，合理有效地引导消费。如果广告语言中存在虚假性的成分，那么广告传播的接收度越高，其接受度反而会越低。因为假的真不了，一旦真相大白，受众的

厌恶情绪将会更加激烈。歧义广告语言尤其如此。信息失真的广告从一定意义上说就属于虚假广告。虚假广告也许会有很好的接收度，但它是不会有很好的接受度的，即使有也只是暂时的，所以它也就不会有很好的传播效果。因为信息失真而影响传播效果的例子很多，而最有名的莫过于欧典地板了：

(1) “德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有 1 个研发中心和5个生产基地，产

品行销全球80 多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50 万平方米的办公和生产厂区。”

其实，欧典的营销人员对木地板市场还是认真研究了一番的，他们准确捕捉到了一些中国金领消费者的需求。无论显赫的“ 2008元/m2”的户外广告，还是“欧典地板，真正的船甲板”的品质诉求，以及“创建于1903 年”、“行销全

球80 多个国家”等诸多品牌内涵方面的“建设”，都在不同程度上满足了中国金领消费者对奢华以及差异化的追求。特别是连续三次、六年使用“3・15”标

志的光环，更让消费者趋之若鹜。但最终，中央电视台“ 3・15”晚会向全国消费者揭露，号称行销全球80多个国家，源自德国，有百年历史的欧典地板的德国总部根本不

存在。同时，欧典地板还存在其他一些严重欺诈消费者的行为。在“3・15”期间，欧典地板不断遭受全国各地多位消费者的投诉。客观上讲，欧典地板的品质确实是相当不错的，但由于广告宣传上的弥天大谎，让其形象一落千丈，市场份额急剧下降，一个地板业昔日的骄子就此陨落了。这就是广告信息不真实所带来的恶果。

上面的例子是就一般广告而言，歧义广告语要取得良好的传播效果当然也无例外的要遵循真实的原则。有一类歧义广告很有研究价值，那就是那些打折广告，买N送N广告。经过调查，发现现在有很多这样的广告。而其中很多都是以歧义为幌子，吸引受众眼球。这些广告也应属于虚假广告之列。（其实，像文中所说的打折广告和买N送N

的广告，有些也可能是合情合理的夸张，究竟是合情合理的夸张还是属于虚假，其界定比较复杂，限于篇幅和精力以及论文的主要方向，此处不做赘述，可另立题目做一些后续研究。）其手段就是先取得一定的接收度，用大量的接收度换取较好的接受度。前面说过，虚假广告可能取得好的接收度，但其接受度不会好，但是像这种打折广告，买N 送N广告有

其特殊性。这种广告多见于一些即时性服务业，超市卖场，其特点是产品或服务的销售主要以接收度为依托，而在接受层面，广告所要促销的多是日常用品或常规服务，交易方式