市场营销学市场营销学市场营销学.

第二节 产品组合策略

产品组合及其相关概念

优化产品组合

产品组合策略
一、产品组合及其相关概念
产品组合宽度
电冰箱 洗衣机 空调器 彩电
冰王子
大王子 双王子 帅王子
神童五
丽达 小神功 小丽人 小神童
小元帅
金元帅 小超人 小状元 小公主
探路者
产 品 组 合 深 度
小神泡
1、产品组合、产品线及产品项目


2、 产 品 组 合 的 宽 度、 长 度、 深 度 和 相 关 度
产品组合的宽度(width) ：该公司具有多少条 不同的产品线。增加产品组合的宽度意味着 经营领域的扩展。 产品组合的长度(length) ：产品组合中的产品 品目总数。 产品组合的深度(depth) ：产品线中的每一产 品有多少品种规格。 产品组合的深度越深， 意味着可以占领同类产品更多的细分市场。 产品组合的相关度(consistency) ：各条产品线 在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度。产品组合的相关度高， 有利于实现企业的资源共享 ，充分发挥协同 效应。
第一节 产品及其分类
一、产品及产品整体概念 1、何谓产品 产品是指能够提供给市场被人们购买和 使用并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或它们 的组合。
2、产品的五个层次
潜在产品
附加产品
期望产品
基础产品
核心 利益
产品整体概念的五个层次
核心产品 — 向顾客提供产品的基本效用和利益 形式产品 — 核心产品借以实现的形势或目标市 场对某一 需求的特定满足形式.形势产品的五个特征: 品质、式样、特 征、商标及包装。 期望产品 — 顾客期望得到的与产品密切相关的一整套属 性和条件。 延伸产品 — 顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的 各种利益的总和。 例：产品说明书、技术培训、广告、顾客 咨询、资金融通等价值形式。 潜在产品 — 由于购买某一企业的产品或服务而获得的远 期的利益或者服务。
A.向下延伸
B.向上延伸 C.双向延伸
在高档产品线 在原有产品 中增加低档产 线中增加高 档产品 品项目
中档产品市 场向上向下 延伸
第三节 产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到 最后被淘汰的过程，它是产品一种更新换代的经济现 象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而 不是指产品的使用寿命、自然寿命。因此，产品生命 周期由需求的生命周期所决定。
三、产品生命周期各阶段营销策略
1.导入期营销策略 促销水平 高 低 价 高 格 水 低 平
快速掠夺 缓慢掠夺
快速渗透
缓慢渗透
2.成长期的营销策略:尽可能延长产品的成长期
制定新的营销组合策略：product promotion 由知名度转 price place

二、产品分类
1、非耐用品、耐用品和劳务
低值易耗品 价值较高、 使用年限长 奢侈品 无形、不可分、 易变、不可储存 保险
2、消费品分类：
办公、维修用品等
便利品、选购品、特殊品和非渴求物品
3、产业用品分类：
建筑物、固定设备等
材料和部件、资本项目、供应品与业务服务
完全转化 为产成品 部分转化 为产成品 不构成最 终产品

产品项目：产品目录中列出的每一个明确 的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价 格、外观等产品就是一个产品项目。 产品线：指一组密切相关的同类产品，又 称产品大类或产品系列。密切相关可从多 角度理解：功能相似，卖给同类顾客，通 过同样的渠道销售，价格定在同一范围内 等等。 产品组合：指企业经营的全部产品线、产 品项目的组合。

例：宝洁公司的众多产品线中，有一条牙 膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种 品牌的牙膏。其中克雷丝牙膏有三种规格和 两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果 我们能计算每一产品项目的品种数目，就可 以计算出该产品组合的平均深度。
二、产品组合的优化
产品组合不是静态的而是动态的组合， 企业的内外部条件在不断变化，产品 组合也应随之进行调整，增删一部分 产品线及产品项目，使产品组合经常 达到合理化、最佳化的状态。
引例二
钟表业百年老字号“亨得利”遭遇的商标之争。 1997年7月21日，北京钟表眼镜公司分别注册了4个 商标：亨得利眼镜、钟表商品商标，亨得利眼镜、 钟表服务商标，并授权于青岛原四家亨得利中的一 家。其他三家被北京亨得利以侵犯商标权起诉，历 经三年之久最终以国家商标局撤消了北京钟表眼镜 公司所注册的商标终结。
第六章 产品策略
学习内容： ● 产品及其分类 ● 产品组合策略 ● 产品生命周期策略 ● 品牌策略 ● 包装策略
学习目标
通过本章学习，要求：
● 理解产品整体概念； ● 掌握产品组合决策、品牌决策的基本内 容； ● 掌握产品生命周期理论的运用； ● 了解包装决策相关内容。
引例一
世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美 国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公 司经营的产品多达25万种。当然，并不是经营的产 品越多越好，关键要解决好两个问题：一是企业应 该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间 应该有些什么配合关系？
1.产品线销售额和利润分析
50 40
30 20 10 1 2 3 4 5
销售额
利润额
图1 产品项目分析
2.产品项目市场定位分析:
与竞争者产品对比分析,衡量产品项目的市场定位. 高 中 低
单功能
价
B B
A A C
双功 的 功 能
图2
产品项目市场定位分析
三、产品组合策略
1.扩大产品组合: 拓展产品组合的宽度和深度 2.缩减产品组合：特别是要取消那些获利小的产品，以便集 中力量经营获利大的产品线和产品项目。 3.产品线延伸策略：针对产品档次而言的，在原有档次基础 上延伸，全部或部分改变了原有产品的市场定位。
二、产品生命周期理论
典型的产品生命周期理论 产品生命周期四阶段： 1.产品引入阶段 2.市场成长阶段 3.市场成熟阶段 + 0 _
引入期 成长期 成熟期 衰退期
4.市场衰退阶段
销售额
利润额
产品生命周期的其他形态:
1.再循环形态 2.多循环形态 3.非循环形态
图1 再循环形态
图2 多循环形态
图3 非连续循环