【精品报告】2020社区团购白皮书

凯度咨询 – 2020社区团购白皮书

2020.06

随着社交电商和新零售的迅速发展，相关的各种新兴零售业态不断出现，为消费者生活带来便利的同时，也为品牌商创造出新的价值。其中，社区团购这一新模式就在近几年应运而生。聚焦于社区，以团长为纽带，同时兼有“社交”与“新零售”的双重属性，社区团购实现了令人瞩目的迅速发展。

社区团购是以社区为单位，以微信群或小程序为载体，以团长推荐为纽带，连结个人或团体的社群电商模式。

在本次疫情期间，社区团购为保障居民正常生活发挥了重要作用，获得了消费者的信任以及市场的认可。因此，如何把握好后疫情时期的社区团购发展机遇，也成为众多品牌商所关注的问题。

凯度中国咨询团队将于近日发布《2020社区团购白皮书》。报告将全面解读社区团购市场发展现状及行业趋势，深入分析社区团购头部平台的表现与发展策略，为品牌商选择合作对象提供重要参考；并提供社区团购消费者的购物行为洞察，以及社区团长激励洞察，助力品牌商制定全面的消费者与团长激活策略。

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社区团购定义与运作模式数据来源：凯度咨询分析

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社区团购最早发源于湖南，只经过了短短五年左右的时间，就已经发展至全国，并初具规模。2020年，社区团购市场规模预计将达到900亿元。具体到不同城市线级来看，目前高线级市场 （Key / A ）社区团购的用户渗透率相

对较高，而低线级城市由于拥有庞大的消费者基数，未来仍有很大发展潜力。此外，本次疫情也对社区团购发展起到了重要的推动作用。根据我们的调研样本，两成左右的消费者是在疫情期间开始了解并使用社区团购的。而展望后疫情时期，绝大多数消费者培养起来的社区团购购物习惯已经保持下来，证明了这一商业模式的可持续性。报告关键洞察1. 社区团购市场概览

数据来源：凯度咨询2020年社区团购消费者调研，凯度咨询分析

数据来源：凯度咨询2020年社区团购消费者调研，凯度咨询分析

社区团购市场规模预估

疫情对社区团购的影响

2. 社区团购市场五大趋势

回顾社区团购行业的发展历程和一系列演变，以及不同团购平台的最新布局和未来规划，可以看到该模式呈现出行业格局调整、平台形态多元化、商业模式创新性以及品类结构持续优化等趋势：

1. 行业发展阶段性特点鲜明，目前正在经历重组洗牌，集中程度不断提高。另一方面，电商和互联网巨头如阿里巴巴、腾讯等也纷纷入局社区团购，抓住生意机会点。

社区团购市场发展历程

数据来源：案头研究，专家采访，凯度咨询分析

2. 社区团购市场格局初显，逐步形成全国性平台（GMV>10亿元，覆盖省份广）、区域性平台（具有区域性优势，或由头部零售商/电商平台加持）以及地方性平台（覆盖单个省份，规模较小）的三大玩家梯队。

3. 最早进入社区团购市场的是原生型（以社区团购为初始创业项目）和快消B2B型平台，随着行业的迅速发展，更多不同背景出身的玩家也逐渐加入，如零售商和电商孵化出的团购平台，以及专业提供技术服务支持的平台，呈现出平台形态多元化的趋势。

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5四大社区团购平台类型

数据来源：案头研究，专家采访，凯度咨询分析

4. 社区团购的商业模式也在随着行业发展进行着持续演变和创新。大多数平台最开始都是自营模式，即平台负责采购以及物流配送，这样可以更好地把控商品质量。后来逐渐发展出平台模式，第三方商家入驻，自行负责配送。现在某些平台又开放加盟商模式以加深对低线级城市的覆盖。每一次模式的创新和演变都是为了适应和进一步促进社区团购的发展。

5. 社区团购本身的品类结构得到不断优化。虽然目前生鲜品类依然占据优势地位，但随着消费者购物习惯的养

成，以及品牌方对该渠道的愈发重视并和团购平台开展合作，快消品类占比持续上升，并有望在2021年实现

与生鲜品类基本持平的市场份额。

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3. 社区团购头部平台简析

4. 社区团购团长机会分析

随着社区团购行业的整合加速，市场集中度不断提升，目前已形成五大头部平台：兴盛优选，十荟团，同程生活，食享会，美家买菜。以兴盛优选为例，最早起步于湖南，目前已扩展至全国超过15个省，并较好地实现了对低线级城市的覆盖，同时通过“共享仓”+自营B2C 仓模式极大提高了物流效率。

报告将会深入解读各平台的规模、用户数量、地域覆盖、业务模式、团长管理、品类结构及财务可持续性。同时，报告还会分析总结每个平台的核心竞争优势与发展策略，为品牌商选择合适的合作对象提供参考。社区团购团长在社会团购的商业模式中扮演着不可或缺的角色。他们承接社区内的最后一公里物流，也利用自己的影响力对消费者购买决策施加重要影响，同时作为社区社交中心可以帮助平台迅速拉新。我们在本次研究中开展了社区团长深度访谈，以更好地了解其日常运营及对平台/品牌商的期望。报告将会解读社区团购团长的身份以及各自特点，探讨平台和品牌商如何激励团长，以及如何通过团长与消费者进行互动。社区团购团长机会分析

数据来源：凯度社区团长访谈，凯度咨询分析

5. 社区团购消费者购物行为洞察

作为社区团购模式中的终端用户和最重要一环，消费者无疑是品牌商的关注重点。为深入了解社区团购消费者的购物模式特点以及与其他渠道的差异，我们本次研究还开展了社区团购消费者的定量调研，涵盖全国28个省份，覆盖Key, A, B, C&D各城市线级。

从消费画像来看，目前社区团购的用户以女性为主，且多已婚已育。从品类购买渗透率来看，蔬果生鲜依然是渗透率最高、且购买频次最高的品类，而其他快消品品类仍有较大发展潜力。

从购买路径层面，如果将消费者购物旅程分为前/中/后，购买前，绝大多数用户选择社区团购的购物动机主要包括搜寻感兴趣的商品，日常囤货以及临时性需求。购买中，消费者的购物方式主要包括自己主动打开团购小程序进行购买，和点击团长推荐的产品链接进行购买。大多数消费者对团长的推荐接受度都比较高，团长影响力显著，而促销和比价也是消费者购物时的关注重点。购买后，消费者认为目前社区团购还有待继续完善的地方包括产品质量不好判断，小程序功能不完善，以及产品种类少等。由于渠道属性和消费场景的不同，深入理解社区团购消费者的购物动机和购物特点，对品牌商为该模式定制相适应的消费者激活策略至关重要。

社区团购用户购物行为分析

数据来源：凯度咨询2020年调研，凯度咨询分析

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