网红带货行业分析报告
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带货模式变迁：模式创新加速，直播带货崛起........................................................... 12 行业变化情况：带货方式不断进阶，从文案、短视频到直播 ............................. 12 变化带来的影响：不断创新的模式对网红 KOL 要求越来越高 ........................... 14 变局中孕育的机会：服务于网红的 MCN 有望不断壮大 ..................................... 15 相关企业：如涵控股、星期六............................................................................ 17
分析建议：产业链持续完善，各环节投资价值凸显 ................................................... 43 网红带货产业链：上游品牌主—中游运营机构—下游销售平台.......................... 43 品牌方：品牌积极布局有望充分分享行业红利，推荐珀莱雅、丸美 .................. 45 服务型机构：代运营及 MCN 有望迎爆发式增长节点，推荐网创、如涵 ............ 46 电商平台：网红经济中的重要环节，推荐阿里巴巴 ........................................... 48
网红带货行业分析报告 2020年4月
目录
网红带货行业发展：对于效率提升的不变追求............................................................. 6 网红带货行业综述：源于网红经济，规模加速扩张 ............................................. 6 行业规模：千亿蓝海待起航，规模有望加速增长................................................. 8 网红带货发展的核心驱动：对于零售效率提升的不变追求................................... 9
产品变迁：各品类加速进场，营销趋于精耕细作 ....................................................... 34 行业变化情况：销售链路革新带来品类拓宽基础............................................... 34 变化带来的影响：网红带货已逐步成红海，流量洼地逐渐消逝.......................... 35 变局中孕育机会：精细化营销成为品牌运营主线，代运营享受行业红利 ........... 36 相关公司：珀莱雅、壹网壹创............................................................................ 38
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图表目录
图 1：国内网红产业的发展历史................................................................................... 7 图 2：网红电商的发展 ................................................................................................. 8 图 3：网红经济的规模（亿元）和分类 ........................................................................ 8 图 4：社交电商和电商行业整体的增速对比（%）.......................................................... 9 图 5：中国在线直播用户规模 ........................................................................................ 9 图 6：网红带货参与方运营示意图 ............................................................................... 9 图 7：社交电商年轻群体占比较高 ............................................................................. 10 图 8：社交电商转化率较高.......................................................................................... 11 图 9：大数据能力将提升品牌方精细化布局.................................................................. 11 图 10：淘宝直播带货规模 ........................................................................................... 13 图 11：天猫实时流媒体互动带来的成交总额（亿）...................................................... 13 图 12：直播成为实体零售战“疫”主要方法................................................................. 13 图 13：淘宝单日直播店铺数和开播场次情况............................................................. 13 图 14：直播和文案&短视频的对比 ............................................................................ 14 图 15：直播模式下主播的头部化明显........................................................................ 15 图 16：2015-2019 年我国 MCN 数量/家....................................................................... 16 图 17：MCN 公司规模化不断提升 .............................................................................. 16 图 18：开通以下变现方式占比的 MCN 机构................................................................. 17 图 19：2018 年不同营收规模的 MCN 主要变现方式占比.............................................. 17 图 20：MCN 机构的功能 ........................................................................................... 17 图 21：如涵控股营收及增速情况................................................................................. 18 图 22：如涵控股归母净利润及增速.............................................................................. 18 图 23：如涵控股营收及增速情况................................................................................. 18 图 24：如涵控股归母净利润及增速.............................................................................. 18 图 25：如涵的两种商业模式 ...................................................................................... 19 图 26：如涵平台模式下合作的品牌 ........................................................................... 20 图 27：如涵控股营收占比（%） ................................................................................. 20 图 28：如涵控股不同业务模式的毛利率（%）............................................................. 20 图 29：星期六公司营收变化情况................................................................................. 22 图 30：遥望网络业绩变化情况..................................................................................... 22 图 31：公司旗下网红“瑜大公子”进行直播带货............................................................. 23 图 32：遥望（炫步网络）在快手 2 月 MCN 机构榜名列前三 ........................................ 23 图 33：内容平台的的电商布局 .................................................................................. 24 图 34：中国移动互联网月活用户规模趋势 ................................................................... 26 图 35：中国移动互联网用户月人均单日使用时长......................................................... 26 图 36：2019 年移动互联网细分行业月活跃用户数 TOP30........................................ 26 图 37：移动网民人均打开移动购物 APP 数量.............................................................. 27 图 38：移动购物行业月人均使用时长（分钟）............................................................. 27 图 39：2019 年 10 月快手与拼多多的流量流转 ............................................................ 28 图 40：2019 年 10 月微博与手机淘宝的流量流转......................................................... 28 图 41：内容平台和电商平台的本质区别....................................................................... 28 图 42：传统电商和网红电商的区别.............................................................................. 28 图 43：2018 年 6 月中国零售电商市占率（%） ........................................................ 29 图 44：阿里、京东、拼多多活跃消费者（百万人） .................................................. 29 图 45：阿里核心商业板块营业收入及增速（财年）...................................................... 29 图 46：2019 年阿里核心商业板块收入结构.................................................................. 29 图 47：淘宝平台内部的内容结构............................................................................... 30 图 48：阿里大文娱板块与核心商业板块相互协同...................................................... 31 图 49：公司的商业模式............................................................................................... 31 图 50：公司产品的 MAU 情况 ..................................................................................... 31 图 51：什么值得买 APP 内容形式............................................................................... 32 图 52：2019 年 2 月小红书和什么值得买的性别占比情况............................................. 32 图 53：公司 2016-2019 年营收（亿元）及增速（%）.................................................. 32 图 54：公司 2016-2019 年归母净利润（亿元）及增速（%） ....................................... 32 图 55：公司信息推广服务的业务模式介绍................................................................. 33
平台载体变迁：平台多元化，分散市场考验综合能力................................................ 24 行业变化情况：电商平台内容化，内容平台电商化 ........................................... 24 变化带来的影响：平台日益多元化，存量市场竞争加剧 .................................... 25 变化中孕育机会：内容平台引流功能强大，电商平台产业链中价值凸显 ........... 27 相关企业：阿里巴巴、值得买............................................................................ 29
分析建议：产业链持续完善，各环节投资价值凸显 ................................................... 43 网红带货产业链：上游品牌主—中游运营机构—下游销售平台.......................... 43 品牌方：品牌积极布局有望充分分享行业红利，推荐珀莱雅、丸美 .................. 45 服务型机构：代运营及 MCN 有望迎爆发式增长节点，推荐网创、如涵 ............ 46 电商平台：网红经济中的重要环节，推荐阿里巴巴 ........................................... 48
网红带货行业分析报告 2020年4月
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网红带货行业发展：对于效率提升的不变追求............................................................. 6 网红带货行业综述：源于网红经济，规模加速扩张 ............................................. 6 行业规模：千亿蓝海待起航，规模有望加速增长................................................. 8 网红带货发展的核心驱动：对于零售效率提升的不变追求................................... 9
产品变迁：各品类加速进场，营销趋于精耕细作 ....................................................... 34 行业变化情况：销售链路革新带来品类拓宽基础............................................... 34 变化带来的影响：网红带货已逐步成红海，流量洼地逐渐消逝.......................... 35 变局中孕育机会：精细化营销成为品牌运营主线，代运营享受行业红利 ........... 36 相关公司：珀莱雅、壹网壹创............................................................................ 38
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图 1：国内网红产业的发展历史................................................................................... 7 图 2：网红电商的发展 ................................................................................................. 8 图 3：网红经济的规模（亿元）和分类 ........................................................................ 8 图 4：社交电商和电商行业整体的增速对比（%）.......................................................... 9 图 5：中国在线直播用户规模 ........................................................................................ 9 图 6：网红带货参与方运营示意图 ............................................................................... 9 图 7：社交电商年轻群体占比较高 ............................................................................. 10 图 8：社交电商转化率较高.......................................................................................... 11 图 9：大数据能力将提升品牌方精细化布局.................................................................. 11 图 10：淘宝直播带货规模 ........................................................................................... 13 图 11：天猫实时流媒体互动带来的成交总额（亿）...................................................... 13 图 12：直播成为实体零售战“疫”主要方法................................................................. 13 图 13：淘宝单日直播店铺数和开播场次情况............................................................. 13 图 14：直播和文案&短视频的对比 ............................................................................ 14 图 15：直播模式下主播的头部化明显........................................................................ 15 图 16：2015-2019 年我国 MCN 数量/家....................................................................... 16 图 17：MCN 公司规模化不断提升 .............................................................................. 16 图 18：开通以下变现方式占比的 MCN 机构................................................................. 17 图 19：2018 年不同营收规模的 MCN 主要变现方式占比.............................................. 17 图 20：MCN 机构的功能 ........................................................................................... 17 图 21：如涵控股营收及增速情况................................................................................. 18 图 22：如涵控股归母净利润及增速.............................................................................. 18 图 23：如涵控股营收及增速情况................................................................................. 18 图 24：如涵控股归母净利润及增速.............................................................................. 18 图 25：如涵的两种商业模式 ...................................................................................... 19 图 26：如涵平台模式下合作的品牌 ........................................................................... 20 图 27：如涵控股营收占比（%） ................................................................................. 20 图 28：如涵控股不同业务模式的毛利率（%）............................................................. 20 图 29：星期六公司营收变化情况................................................................................. 22 图 30：遥望网络业绩变化情况..................................................................................... 22 图 31：公司旗下网红“瑜大公子”进行直播带货............................................................. 23 图 32：遥望（炫步网络）在快手 2 月 MCN 机构榜名列前三 ........................................ 23 图 33：内容平台的的电商布局 .................................................................................. 24 图 34：中国移动互联网月活用户规模趋势 ................................................................... 26 图 35：中国移动互联网用户月人均单日使用时长......................................................... 26 图 36：2019 年移动互联网细分行业月活跃用户数 TOP30........................................ 26 图 37：移动网民人均打开移动购物 APP 数量.............................................................. 27 图 38：移动购物行业月人均使用时长（分钟）............................................................. 27 图 39：2019 年 10 月快手与拼多多的流量流转 ............................................................ 28 图 40：2019 年 10 月微博与手机淘宝的流量流转......................................................... 28 图 41：内容平台和电商平台的本质区别....................................................................... 28 图 42：传统电商和网红电商的区别.............................................................................. 28 图 43：2018 年 6 月中国零售电商市占率（%） ........................................................ 29 图 44：阿里、京东、拼多多活跃消费者（百万人） .................................................. 29 图 45：阿里核心商业板块营业收入及增速（财年）...................................................... 29 图 46：2019 年阿里核心商业板块收入结构.................................................................. 29 图 47：淘宝平台内部的内容结构............................................................................... 30 图 48：阿里大文娱板块与核心商业板块相互协同...................................................... 31 图 49：公司的商业模式............................................................................................... 31 图 50：公司产品的 MAU 情况 ..................................................................................... 31 图 51：什么值得买 APP 内容形式............................................................................... 32 图 52：2019 年 2 月小红书和什么值得买的性别占比情况............................................. 32 图 53：公司 2016-2019 年营收（亿元）及增速（%）.................................................. 32 图 54：公司 2016-2019 年归母净利润（亿元）及增速（%） ....................................... 32 图 55：公司信息推广服务的业务模式介绍................................................................. 33
平台载体变迁：平台多元化，分散市场考验综合能力................................................ 24 行业变化情况：电商平台内容化，内容平台电商化 ........................................... 24 变化带来的影响：平台日益多元化，存量市场竞争加剧 .................................... 25 变化中孕育机会：内容平台引流功能强大，电商平台产业链中价值凸显 ........... 27 相关企业：阿里巴巴、值得买............................................................................ 29