品牌设计策划方案

品牌设计策划方案

在大家熟视无睹的现象发现了消费缺憾,并且把婚庆消费市场一个不可或缺但关注度极低的“喜糖”小单元,转变成为一个关系到面子的大问题——这是把握公司为客户金丽沙公司策划“第一喜糖果品牌案”成功的关键所在。

品牌独立化经营,包装时尚化设计,名称多样化创新。第一喜糖果上市短短一年时间,给企业带来了2860万元的直接销售营业额,完成预定目标3000万元的95%。

金丽沙公司在喜糖市场的占有率从无到有,已经接近1%。在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报,第一年就把新项目的总投资全部收回,利润率比行业平均水平高出8%。

消费者从意外地发现喜糖的新变化,到产生购买行为,再到自发的口碑传颂,只用了短短一年的时间,回访批发市场第一喜的经销商后,把握公司欣喜地发现,因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。

第一喜糖果品牌策划案对国的营销理念、方法和体系最大的贡献是:退出行业传统的品类细分方法怪圈,开创了糖果市场一个新的市场细分方法。

这一案例对传统文化的理解和传承,对婚庆市场消费特

征的透彻了解,对传统文化载体的创新,并不是无生有的差异化,而是发现和发掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品,将会在喜糖市场引起一场渠道变革。

品牌环境:喜忧参半

糖果行业生产厂家多达数千家,全年销售总量不到二百万吨,营业额不到200亿元,人均年消费仅有0、8公斤左右,与全球人均消费3公斤的水平差距明显,属于典型的发展的小产品、小行业、小市场。糖果市场连续多年整体销售下滑,唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。

金丽沙公司的糖果产品处境,可谓内忧外患。

从内部条件看,金丽沙公司缺乏差异化设计能力,硬糖生产能力较弱,软糖生产能力严重过剩,分销深度不足,终端动销能力有限。同时,形象规划和传播管理需要进行全面调适,以适应新的竞争局势。

从外部环境看,金丽沙公司的危机可谓十面埋伏:

“雅客”强练外功,挥霍明星效应,通过广告投入带动产品通货,市场表现受到广告投放量的影响显着,是为拉动型品牌攻略。

“徐福记”不事广告,专修内力,通过多品类的产品供应及零售空间的争夺,达成自己的销售目标,市场表现较为稳定,是为推动型品牌攻略。

“金帝”内外兼修,不仅具有良好的产品供应能力,而且坚持广告投放与渠道建设并重,市场份额高而且较为安全,价格透明、合作门槛高,是为整合型品牌攻略。

与这些大品牌相比,“金丽沙”糖果则相形见绌。虽有一定的产品供应基础,但产品设计及广告投放均无优势,依靠批发渠道通货二三线市场,属于保守型市场策略。

要如何找到市场机会?如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活,成为一种独特情感的载体?似乎很难。把握公司决定跳出原来的思维定势,换一个角度看问题,他们提出了这样一个问题:国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢?

此时此刻,答案脱口而出——结婚!喜糖!

糖果行业的传统细分方法大致如下:

有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖;

有口感之分,如软糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;

有品类之分,如巧克力糖,口香糖,维生素糖,脱菲糖,利是糖,杂锦糖,瑞士糖、;

有年龄之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果;其实糖果原本就属于儿童。

有包装形态之分,如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。

但是,一个非常奇怪的现象是——喜糖,竟然没有入列!

喜糖可以是任何品类,也可以是任何口味和口感的糖果,这样一种特殊身份的糖果,反而找不到它在传统市场细分的位置了。

然而,喜糖在婚庆市场的不可或缺性是独一无二的,就像秋的月饼,端午的粽子一样,至今还没有任何东西可以取代。但是,这么多年来,为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢?难道喜糖市场太小,根本不值得一做?

带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题,把握公司进入了一个似曾相识,但从未涉足的领域。

品牌规划:喜上眉梢

小产品,孕育大市场!

这个结论让把握公司为之兴奋。他们发现了喜糖消费的几个特征: 购买喜糖通常不是新郎新娘的工作

购买场所通常不在零售大卖场

购买者和食用者完全分离

反观糖果行业的众多知名品牌,只有上海的金丝猴作了一点动作,但是,做法上充其量也就是把它当作一个副业,作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。原因很简单,金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天不足,听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。这样的先天不足

当然也包括像大白兔,徐福记,雅客,马大姐,嘉顿,金冠,金帝等品牌。

还有个别做的好一点的品牌都是喜铺品牌,兼顾婚庆活动代理,并非单一糖果品牌,主要靠外加工,自己负责包装设计和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。

消费者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。既然没有品牌,也没有满意的包装大多数人的选择,就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。

把握公司得出了如下结论:

喜糖市场没有独立的品牌

喜糖市场没有全国性的品牌

喜糖市场没有绝对领先的品牌

潜在市场的数据说明,喜糖有足够大的空间发挥,他们要做的就是如何匹配好资源,选一条最经济的路径。于是,他们为客户建议了三做三不做:

做刚不做柔

把糖果市场一分为二,区分为刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动,柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司,选择刚性消费市场更适合其资源条件。

做群不做单

在现有资源的约束下,金丽沙公司无法在任何一个单品上突破,所以需要一个核心概念,将多个品种打包在内,形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能,从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以做到这一点。

做熟不做生

金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育,只需要将已经存在的显着的消费缺憾发掘、放大,使之成为潜在杠杆因素,撬动渠道和终端的可能性就会很大。

随之的创意如洪水般汹涌:

把喜糖做成大红蜡烛,把喜糖做成鲜花,把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起来做成鞭炮,既可以挂起来作为装饰,也可以作为礼物……

这些设想令客户金丽沙公司为之激动,他们大叫,我们要开专卖店,马上就开,立刻就开!小产品,果然需要大创意!

品牌设计:喜气洋洋

品牌名称:领先占位

在结婚喜庆,听到最多的声音元素是“合”、“好”、“爱”等,如“百年好合”、“永浴爱河”……作为主打产品的结婚喜糖,金丽沙公司需要率先占位,力争做喜糖市场第一品牌。品牌名称必须直接,而且不能有任何歧义。