第三章 客户的选择

案例
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第一节 为什么要选择客户
→卖方市场条件下——企业可以选择客户 →买方市场可以吗？ 买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
第一节 为什么要选择客户
不是所有的购买者都是企业的客户
→每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的 客户购买不同的产品。
→企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
第一节 为什么要选择客户
选择正确的客户能增加企业的盈利能力 不加选择地吸引各种客户只会损害企业的
利益。
第一节 为什么要选择客户
选择正确的客户是企业成功开发客户、实现 客户忠诚的前提
→要做成一件事，首先要做正确的事 选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客 不领情 选对客户→实现客户忠诚可能性就大
第三章 客户的选择
第一节 为什么选择客户 第二节 选择什么样的客户 第三节 目标客户的选择方法
案 例1
2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当地空调 经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明确表示国 美将出资200万元用于这次活动。随即，国美于2月20日对 几乎所有品牌空调进行大幅度促销，其中有一款格力空调降 幅高达40%，为所有品牌空调降价之首。对这一举动，格力 方面立即做出反应，认为这极大地伤害了格力的利益，损害 了格力的品牌形象。在与国美谈判未果后，做出不再向成都 国美供货的“报复性”行动。3月10日，北京国美总部向各 地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”， 通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经 营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。 对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联合大中 在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现销售额1.8亿元， 并同时加强与苏宁等大型家电零售连锁企业的合作。至此， 国美与格力的矛盾到了白热化的程度。
第一节 为什么要选择客户
不是所有的购买者都能给企业带来收益 →“客户是上帝”，上帝总是对的吗？
一期的《财富杂志》中文 版封面上印着，有的客户 可能在让你丢钱，让你赔 本。
案例2
花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４ 月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第 一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特 别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲 冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费， 如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪 儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不 大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴 来看， 我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二 八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。 最 后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持 他在美国或者其他国家的一些做法。
第一节 为什么要选择客户
没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树 立鲜明的企业形象
企业如果不选择客户：
（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的 服务。
（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可能会造成企业定 位混乱或定位不足，从而导致客户对企业形象产生混乱或模 糊不清的印象。
相反，主动选择特定客户，明确客户定位，就能树立鲜明的 企业形象。——“嫩春”的客户定位
第一节 为什么要选择客户
花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说 我们中资银行大家一起酝酿也要对１００元以下的帐 户收费，负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个 个人帐户，有四十万的公司帐户，其中１００元以下 帐户有两千多万个，而且平均存款只有１３元，所以 银行管理１００元以下帐户和管理一个１００万帐户 是成本是一样的。
※主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思 维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。
流的个人、家庭或公司，其为企业带来 的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客 户所花费的可接受范围内的成本。——菲利普·科特勒 一般来说，好客户应该要满足一下几个方面： （1）购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸 引企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润 产品的采购数量多。 （2）能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时， 有良好的信誉。
※客户忠诚度高的企业更关注于新 客户的筛选
案 例3
美国西南航空公司，美国西南航空公司为跟美 国其他航空公司进行竞争，进行了一系列简化， 他们的服务基本上没有任何东西(指航空式服 务)，就像乘大巴一样的，到了机场以后，也 不给你划座位，大家就排在那地方，上了飞机 自己找座位，登机以后一切简化，不供应餐点。 因为它票价非常便宜，你坐下他就给你讲笑话， 非常幽默， 一直讲到飞机落地，让你打发时间。
※ 传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重要，
因而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。
第一节 为什么要选择客户
80/20/30法则——威廉·谢登
在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其中一 半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。
※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，
客户质量已经在一定程度上否定了客户数量，客户质 量在很大程度上决定着企业赢利的大小。
第二节 选择什么样的客户
例如：某银行选择好的贷款客户的标准如下：
（1）法人治理结构完善，组织结构与企业的经营战略相适 应，机制灵活、管理科学。
（2）有明确可行的经营战略，目前经营情况良好，经营能 力强。
（3）与同类型客户相比，有一定的竞争优势。 （4）财务状况优良，财务结构合理，现金回流快。 （5）属于国家重点扶持或鼓励发展的行业，符合产业技术
第二节 选择什么样的客户
（3）服务成本低，最好是不需要多少服务或对服务的要 求低。
（4）经营风险小，有良好的发展前景。 (5) 让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教 导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服 务水平。
（6）能够正确处理与企业的关系，合作意愿高，忠诚度 高，积极与企业建立长期伙伴关系。