消费者行为学课件20120903第11章

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2003年11月30日中国国家标准委员和认证委员会 同时公布实施由国际标准化组织、制订指导公众 绿色消费的《ISO14020系列标准》，这为中国企 业绿色产品提供了一个精确的国际标尺。
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（二）绿色消费的氛围已基本形成
随着绿色观念逐步深入人心，传统的“价格优先”的消费观 念正在向“价格与质量并重”的消费观念转变。中国消费者 协会也适时地将“绿色消费”确定为2001年的消费主题，这 有力地促进了绿色消费观念的普及。该协会于2001年3月至6 月份在全国进行的“千万个绿色消费志愿者在行动”的大型 调查活动结果显示：95%以上消费者认可和支持绿色消费。 对全国36个副省级以上的城市的调查也表明：98.9%的消费 者愿意为推动绿色消费而尽力；97%以上的消费者愿意将垃 圾分类投入，并进行节约用水；97.4%的受调查者愿意选择 绿色家居和环保装修，支持发展公共交通，拒绝野生动物制 品；有95%的人赞同尽量不用塑料袋、一次性筷子和餐具
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绿色消费环境培育原则——5R原则 （1）节约资源，减少污染（Reduce） （2）绿色消费，环保选购（Reevaluate） （3）重复使用，多次利用（Reuse） （4）垃圾分类，循环回收（Recycle） （5）救助物种，保护自然（Rescue）
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1、绿色需要产生的原因：
（1）严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的 密切关注。 （2）消费者经济水平已达到一定程度，人们对环境质量和生 活品质长生更高的要求。 （3）环境保护的宣称，教育、科学知识的普及，以及传媒环 保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识与素质。 （4）绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩展 （5）迫于环境的压力，企业也在社会舆论以及政治、法律的 约束下，开发更加绿色的产品。
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绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的角 度出发对绿色产品的消费；或者是消费者旨在保 护生态环境，在消费过程中减少资源浪费和防止 污染，承担社会责任的角度考虑而采用的一种理 性消费方式。所以，与其他普通商品相比，在消 费内容和消费心理上又有明显的特征。 一般消费者的心理活动过程，指的是消费者在购 买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知 过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不 同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者 个体的心理特征。
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11.1绿色浪潮与绿色消费的兴起
一、绿色浪潮的兴起 背景：20世纪是工业化的发展与成熟阶段，工 业发展再给消费者带来丰富的产品，给企业带 来利润的同时，也使得人类赖以生存的自然环 境遭到严重破坏。人类开始面临生存危机，于 是提出了可持续发展道路。
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可持续发展：指既满足 当代人的需要，又不损 害后代人满足其需要的 能力的发展，是一个涉 及自然、经济和社会三 大系统的复合性发展观 念。
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二、绿色消费的心理过程
近年来，随着工业化的进程和社会经济的发展， 人们的生活水平日益提高，但同时对人类的生存 环境带来的污染、破坏，也日益倍受关注，于是 “绿色消费”、 “绿色营销”以及“可持续发 展”的概念渐入人心，保护生态环境，减少污染， 节约能源，防止公害的呼声也越来越高。在这种 情况下，营销者针对消费者的绿色消费行为进行 深入的心理分析，及时采取相应的策略进行引导 就显得非常重要。
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“绿色革命”的浪潮一浪高一浪，绿色商品大量 涌现。绿色服装、绿色用品在很多国家已很风行。 瑞士早在1994年就推出“环保服装”，西班牙时 装设计中心早就推出“生态时装”，美国早已有 “绿色电脑”，法国早已开发出“环保电视机”。 绿色家具、生态化的化妆品，也走入世界市场； 各种绿色汽车正在驶入高速公路；使用木料或新 的生态建筑材料建成的绿色住房，也都已出现。 总之，绿色消费已渗透到人们消费的各个领域， 在生活消费中越来越占据重要的地位。
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在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买 中消费者借助于记忆，对过去生活实践中感知的 商品，体验过的情感或有关的知识经验，作出决 定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色商品 知识和绿色消费有关的信息，在消费者头脑中形 成一定量的信息储存，以便在以后的购买决定中 产生深刻的影响。
在绿色产品中，最受关注的是绿色食品。绿色食 品生产实施“从土地到餐桌”全程质量控制。通 过产前环节的环境监测和原料检测；产中环节具 体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节产 品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、 销售控制，确保绿色食品质量，并提高整个生产 过程的技术含量。真正的绿色食品，要有绿色食 品标志。
一、绿色产品的含义 绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或较 少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符 合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。绿 色产品的范围极广，有食品、洗涤用品、机动车、 照明、家电、服装、建筑材料、 化妆品、染料等无污染、 无危害、可循环使用的 各种产品。
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（三）各地区积极推行绿色消费的活动 许多地方政府注意发挥自身的生态优势来发展绿 色经济。以求在未来的绿色竞争中抢先一步。如 海南、吉林、辽宁、福建等省都先后打出了绿色 的招牌，提出了进行生态省建设的战略。黑龙江 省把绿色食品开发作为农业和农村经济结构调整 的核心，目前该省已开发 出具有绿色食品标志的产 品达281个，成为全国绿 色食品第一大省。
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（四）企业成为推动绿色消费的重要力量 很多绿色生产企业为了自身利益和促进绿色消费而 联合起来，对一些假冒的绿色产品进行打击，使 绿色市场有了新的制衡力量。如2001年广东省24 家企业联合发动了广东省乃至全国规模最大的 “绿色消费战”，以保护自身的绿色产品不被假 冒，引导消费者进行绿色消费。
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二、绿色消费的发展
绿色消费 所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨， 符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和 消费方式的统称。具体讲，绿色消费应包含健康 安全、节能、环保、可持续性等要点。 绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时
选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费 过程中注重对垃圾的处理，不造成环境污染；三是引导消 费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒 适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。
第11章 绿色消费心理与行为
11.1 11.2 11.3 11.4 绿色浪潮与绿色消费的兴起 消费者的绿色消费心理及行为特征 绿色产品的开发与消费 促进绿色消费的营销策略
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本章重点：
了解绿色浪潮与绿色消费的兴起； 掌握绿色消费的概念及形成原因； 理解影响绿色消费行为的因素学城市科技学院
三、中国绿色消费的现状
在欧美等发达国家，绿色消费已蔚然成风。绿 色产品销售量逐步递增。相对于西方发达国家， 中国大众化的绿色消费起步较晚，但发展速度 很快。
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（一）绿色消费在中国政府的大力推动下迅速发展 中国“十五”计划纲要明确提出要“提高全民环 保意识，推行绿色消费方式”。1999年国家经贸委、 国家环保总局、卫生部等部委联合倡议并实施“三 绿工程”：是以保障食品安全为基本目的；以“提 倡绿色消费，培育绿色市场，开辟绿色通道”为主 要内容的；以提倡绿色消费为切入点的系统工程。 自实施以来，已经取得了明显的成效。如已经初步 形成绿色产品的市场准入机制，配备了基本的检测 设备，也开通了铁路和公路的绿色通道，建立了一 些相关的法规等。
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二、绿色产品的开发 绿色产品的生产，有着严格的技术要求。就是要 根据绿色标准要求，进行生产，从设计阶段开始， 就要从“绿色”着手进行： 第一个环节是设计。绿色产品要求产品质量优、 环境行为优。 第二个环节是生产过程。要求实现无废少废、综 合利用和采用清洁生产工艺。
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（三）消费者的意志过程
在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉 地支配、调节自己的行为，努力克服自己的心 理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这 就是消费者的心理活动的意志过程。它具有两 个基本特征：一是有明确地购买目的；二是排 除干扰和困难，实现既定目的。
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（二）消费者的情绪过程 消费者在购买时将必然受到生理需求和社会需求 的支配，两者构成了其物质欲求的强度。由于生 理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心 变化，造成消费者对商品的各种情绪反应，如果 情绪反应符合或满足了其消费需求，就会产生愉 快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为。反之， 如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶 情绪，就不会产生购买欲望。
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11.2 消费者的绿色消费心理及行为特征
一、绿色消费的内涵及成因
绿色需要：从广义上指人类为了健康和可持续发 展而产生的需要，这种需要的满足有利于人类的 “长青”生活；从狭义上指人类的“生态需要”， 指由于人类生理机制中内生的对自然环境和生态的 依赖性与不可分割性而产生的需要，也是人们为了 满足生理和社会的需要，而对符合环境保护标准的 产品和服务的消费意愿。
三、绿色消费者的组成与分类 1、绿色消费者的组成 （1）浅绿色消费者 （2）中绿色消费者 （3）深绿色消费者
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2、绿色消费者的分类 》美国调查公司的分类 积极型 实利型 萌芽型 抱怨型 厌倦型 》英国奥美广告公司的分类 行动者 现实主义者 满意者 疏远者
（1）节约资源，减少污染（Reduce） 节约用水 减少废水排放，加强废水管理 空气污染（减少废气排放）
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（2）绿色消费，环保选购（Reevaluate）
（3）重复使用，多次利用（Reuse） 一次性用品（一次性筷子 ） （4）垃圾分类，循环回收（Recycle） （5）救助物种，保护自然（Rescue）
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四、影响绿色消费行为的因素 社会因素 文化因素 心理因素 个人因素 1、收入水平 2、消费成本 3、生活方式
九种生活方式群体：求生者、维持者、归属者、竞争 者、有成就者、我行我素者、经验主义者、有社会意识者、 综合者
4、受教育程度
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11.3 绿色产品的开发与消费
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（一）消费者的认知过程 消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是其 购买行为的重要基础。在认识的开始阶段，消费者 从广泛的途径获取有关绿色商品的各种知识和信息， 如“绿色食品”、“绿色冰箱”等，在心理上产生 刺激，从而形成绿色商品的片面的、孤立的和表面 的心理印象；接着，随着绿色商品和绿色知识的不 断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂 的心理过程。
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近二、三十年来，绿色消费迅速成为各国人们 所追求的新时尚。据有关民意测验统计，77%的 美国人表示，企业和产品的绿色形象会影响他 们的购买欲望；94%的德国消费者在超市购物时， 会考虑环保问题；在瑞典85%的消费者愿意为环 境清洁而付较高的价格；加拿大80%的消费者宁 愿多付10%的钱购买对环境有益的产品。日本消 费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气都有以 “绿色”为选择标准。
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2、绿色需要与绿色需求
需要和需求的联系与差异是与欲望结合在一起的。 区别表现在以下几个方面： 1》绿色需要是客观存在的，只要有对绿色生态 的欲望就会有相应的绿色需要。 2》绿色需要受人体自然条件的制约，由人的感 觉决定；而绿色需求除了受制于绿色需要之外， 还受到消费者的购买能力，可供绿色产品的数 量、质量、价格水平等客观因素的影响。 3》绿色需要与绿色需求之间的非同步和非同量。