090119新港09年度营销推广策略

紧随市场，不断的 每天特价，4680元起， 下半年每月成交 调整价格,特价强 均价直降1000元，不 过百，12月成交 销 足5000元/平 129套
价格坚挺，成交惨 淡；年底大卖血， 特价强销 年末特价，均价直降 1500元,不足5000元/ 平 低开低走，二期3880 元起，主力均价 4800-5000元/平 超低价格，42004500元/平 8888元购置小独栋别 墅
09年上市产品分布
467 套高层公寓，10月交房 46 套多层
119套小高层，4月交房
西苑
物业形态
总户数
总面积 （平米） 22780.28 35583.21
剩余户数
剩余户型面积（平 米） 两房： 98M2 一房：50M2 两房：100M2 两房： 92/107/112M2 三房:131M2/141M2 联排:210M2 合院：215M2(地下 室面积80-110平)
公寓价6000元
16%
康桥丽都
相城中心成熟区
12月成交134套
公寓价600064wk.baidu.com0元
21%
中海国际社区
湖东中心片区， 中海大品牌
超值品牌，冰点价 格
8月开盘至今， 月均成交150180套 开盘400套被抢 购一空
公寓价7000元
28%
上郡临湖一号
园区市场率先破冰， 青剑湖生态区， 超低价格，全市震 临湖景观 动 青剑湖生态区， 小独栋 率先破冰，公寓价 清盘
10
云锦城 19 62 210 理想城 鸿锦新苑 50 / / 341
双拼
联排 小高层、高 层
330
236-260 88 80-90/110-120 88-98
14000
6280 4800 60套
/
交5万抵10万，首付2 成 无活动，销售停顿 首付1成，特价4500 3580起价,1成首付， 特价4200 3988起价，1成首付, 特价4400 /
解决之道
一、体验行销 目的：引导得房率、弱化两房的最大劣势
方法：两房做样板房
我们可以利用业主装修展示（或家装公司赞助）的形式，降低预算
周期为2个月
推出时间：两房推出时间要4月底
二、免费业主班车
目的：弱化本案地段之劣势的最佳利器 专线进入产业带工厂区，增加附加值（因为客户多来自产业带） 以业主班车开通仪式的方式向外界释放此信息 交房后的运营可以委托物业或者专业公司（费用业主承担）
眼见为实，呈现样板
小私营业主收入不高，钱都是通过自身努力取得，同时因生意需求对自有流动资金 要求高，购置房产非常谨慎，加上商人的精明头脑，更倾向于眼见为实，因此别墅 产品易在样板区公开后发售；
优惠措施要有力度
经济形势严峻，市场观望氛围浓厚，小私营业主对钱的控制更为严格，项目没有实 质性的销售手法是无法刺激其购置欲望的；
70 248 46 100 464
10 28 4 10 52
给本案的启示
09年项目销售的重点在于小高层、高层公寓产品和合院别墅产品； 为达到月销售目标，本案除重点深入挖掘现有渠道和客户外，也 应外区或其它渠道客户，扩大客户来源基数；
同时在销售策略上，需配以相应的大动作配合。
贰
CONTEXT I 市场环境分析
750套 1400套 60套
小高层、高 层
小高层
4700（一房 产品5000）
4700
金光大道3
新创大河山
16.6
/
1064
/
小高层
联排
88-137
/
4700
/
890套
340套
给本案的启示
09年，本案公寓核心竞争对手为理想城 、金榈湾、金光大道和云锦 城项目; 市场小高与高层产品存量约3700套，竞争态势十分严峻； 50平小户型产品与多层产品稀缺，是本案一个机会点； 本案别墅竞争对手主要为未上市的新创大河山项目，后期应当持续 加以关注； 与竞品相比，本案在地段，交通与配套方面劣势明显，在后期营销 方面需要弱化此类抗性； 竞品08 年公寓价格暗降，09 年必将延续，甚至出现更大的动作，本 案需有所作为；
三、组合拳行销
超低首付＋延付 在对成交的50平客户以及未成交的小户型客户的分析中发现，他们最大的购买压力 来自于对市场以及自己的信心。这部分客户本来市场容量很大，只是还款的压力抑 制了购房的需求。我们需要通过低首付以及延付来释放需求。 针对此推出低于万元或1万元超低首付，10月交房时补齐
延付即帮客户支付1-2年的贷款
给本案的启示
小众传播为主导
项目客户来源地集中，09年推广不需要铺开，应当更为集中，坚持小众化传播策略为主，节约推 广成本；另本案因扩大客户基数，向外区扩展，提高销售成功率；
年轻人处于事业起步阶段，工作繁忙，因此“单身现象”普遍，在感情与交友方面需求难以得到 满足，为本案进行小众传播提供切入点；
总价控制为核心
剩余户型配比
价格 均价5000 总均价4800,一房 5300,两房4600
小高层 高层
282 482
119 467
52套可变三房 67套98M2两房 一房：236套 两房：231套
多层
72
7819.26
46
各剩余9来套
均价5200
24 别墅 172 48587.39 117
24 西侧剩余较多
联排均价7500 合院7200(地上价 格,地下算一半)
2009销售目标
销售总面积 （按销售率计算） 7015.2 17392 5314.35 27380 57101. 6
物业形态
09年总销售任务
月均销售任务
备注 小高层于4月份交房，后续销 售为现房销售 10月份交房 剩余量少，准备清盘 剩余量大，09年需要完成70% ／
小高层 高层 多层 别墅 合计
公寓价60007000元
30%
御独栋
月均去化15套
12000元
25%
给本案的启示
外区逆市而上项目实际销售验证，要达到预期的销售，采用大幅度 的价格及优惠措施才能真正取得效果。
肆
CUSTOMERS I 客户分析
公寓客户 来源：工作及居住区域主要集中在高新区企业带与浒关片区 年龄：集中在25-35岁，30岁以下最为集中 职业：来苏工作不久，厂区普通员工为主，少量主管级人群 收入：集中在2000-4000元／月 居住状况：70%为租房人群 购买动机：70%为首次置业，定居苏州 关注要素：总价，工作方便，生活配套
月份
5月份 7月份 8月份 9月份
10月份
每周推3套特惠 房源，4500元起， 享受88折，后取 消
一房5000 两房4700 88M2均价4800， 首付4万即可签 约
周销售4套
11月份 12月份
周销售4套 周销售7套 均价6280元/M2起, 定金5万抵10万,首 付20%即可签约 当月签约2套 特价房源，起 价3850，均价 4200 两周销售7套
联合苏州电视台在周末在新港现场做TV团购
（1、100套8折、50套9折；2、1个人1000块优惠，10下线、100人上线；）
或以此为理由给出让利优惠，避免老业主闹事 目前市场尚无操作案例，我们具备挖第一桶金的机会和实力
五、去企业带拉客
当市场低迷的时候，客户迅速消失 此时最大的销售压力来自于找不到客户（一方面也因为推广预算缩减） 此时性价比最高、最有效的渠道就是主动行销，而不是坐销 由麦点组织团队整合开拓此类企业资源将是09销售重要手段之一
别墅客户 来源：工作及居住区域主要集中在高新区企业带与浒关镇 年龄：集中在35-45岁 职业：小私营业主为主 收入：年收入20-30万 居住状况：85%以上为有房人群 购买动机：70%为换房，改善居住条件 关注要素：总价，工作方便，紧邻生活圈与交际圈
给本案的启示
小众传播为主导
项目客户来源地集中，09年推广仍应当集中在当地；因别墅客群来源较为广泛，在 本项目有爆炸性的营销手法时可通过短期的报广，电视媒体迅速铺开；
项目客户首次置业特性明显，对总价抗性高，列为其最核心的关注要素，有效控制总价，将会有 效减弱环境，景观等劣势抗性；
弱化配套与交通限制
居住地与工作地的通达性好，也是此类人群很关心的问题，可考虑开通社区巴士来弱化项目偏僻 的印象，增加项目附加值；
增强置业信心
本案公寓客户主要为厂区客户，因整体经济环境影响，对未来收入预期缺乏信心，本案的销售策 略的导向上，应考虑增强购房信心的措施；
竞争项目动作
案名 理想城（小高层及高层） 价格（元） 小高层5500 高层 5100 特价4600起 均价5100 10套特惠房源， 均价5100 4820元起，93， 94，95折 销量（套） 周销售8套 周销售4套 每周4套 每周销售3套 总价180万起，单价 6600元/M2起 当月销售3套 4350起，均价 4600 开盘当月销售 25套 云锦城（别墅） 价格（元） 销量（套） 鸿锦新苑（小高层） 价格（元） 销量（套）
随着2008年各种宏观政策的出台和落实，在很大程度上影响了
客户成交量，也左右了意向客户的购买决策，使得市场处于长时 间的低迷状态，消费者持续观望。 09年度低迷的市场形势仍将持续较长时间。
给本案的启示
09年，区域客户的争夺将更为激烈，本案若要达成销售目标，必 须实施强有力的销售手段； 09年，置业需求仍然受压抑，居民对未来收入缺乏信心，持续性 的观望仍然存在，本案销售策略应考虑增强客户置业信心。
W T
面临问题
产品问题：2房面积大、得房率低 地段问题：客户觉得距离远，生活不便，配套不好 价格问题：同区域竞品在产品、区位优于本案的情况下，本案价 格上没有任何优势 客户问题：市场以及经济形式的低迷造成客户对未来信息不足 项目现场来人来电量不足,关注低 时间问题：10月底要交房，必须在之间推出，时间紧任务重
六、相亲会 原因：“相亲”是50㎡客户目前生活的主旋律
目的：利用目标客户最关注的点，增加高层样板房开放到访客群
相亲会规模控制在200人左右，效果好可以搞系列的，地点要在案场。
联合媒体做，我们主要支付场地、物料费用，还可以搭媒体报道的顺风车 期间推出特价房，促进销售
壹
公寓
高层
近况解析： 共482套 余：467套 ，一房、二房各占50％ 09年任务：248套 去化时间：8个月 月均去化：31套
SWOT分析
二房价格还有些许优势 新港品牌优势
90平以上转户口一年，75平要三 年
S O
2房面积大、得房率低73％，竟品在 78－80％ 一房价格偏高 (理想城一房5100元 /㎡ ， 08年1月108㎡ 二房特价4500 元/㎡，一套一套加推) 客户觉得距离远，生活不便，配套 不好，高层位置沿马路。 同区域竞品一干人等价格水平都低 于本案
叁
COMPETITORS I 竞争分析
竞争项目一览
项目名称 建面 （万方） 总户数 建筑类型 联排叠加 金榈湾 16 1300 小高 多层 主力面积（平） 价格（元/平） 180-230/240280 85 85-133 7500-8000 4700 5200 剩余体量 65套 600套 优惠措施 / 超值4288起，首付1成， 总价优惠１万
PART 策略篇 TWO
09年营销推广策略总纲
三管齐下，一步到位
三管齐下：1 、提高产品附加值，弱化地段、产品的不足 2、结合价格优惠措施，促进成交 3、通过一系列的营销手段（活动、促销信息）拉客 一步到位： 优惠的额度要符合市场规律且能打动客户； 优惠的措施要早出，抢占市场先机 措施的效果要严格量化评估，力保不低于市场水平
给本案的启示
竞品08年的动作基本没有收到预期的效果，09年如果想完成预期销 量，需要付出更大的动作； 目前、还有购房需求的客户存在，但是更加关注价格以及促销措施。 这是本案销售策略调整的方向。
08年逆市而上的项目借鉴
项目 影响力 举措 具体表现 效果 区域价格表现 降价幅度
华成上上城
古城北上核心商 贸区
新港名墅
2009年度营销推广策略
麦田· 新港名墅工作组
PART 市场篇 ONE
4C分析
CUMPANY I CONTEXT I 自身分析 市场环境分析
COMPETITORS I 竞争分析 CUSTOMERS I 客户分析
壹
CUMPANY I 自身分析
09年上市产品分布
东苑
24套联排
117套合院
50平先推、因为两房上市最好结合样板房。
举例：
高层50平 单价 5300 26万 首付1万，两 4700/4900元 均价4460 年月供2.4万/一年1.2万 4600 46万 两年月供3.8万,一年1.9万 4220/4400 高层100平
总价
优惠 优惠后
四、朝晖带你去淘房 目的：利用名人效应聚集人气、吸引关注