关于农民专业合作社品牌经营的思考——以徐州丰县为例

户； ４ 与 ０多 个 大 中城 市 建 立 了蔬 菜 直 销 市 场 和 销 售 网点 ， 日本 、 国 以 及 东 南 亚 、 欧 的 ２ 与 韩 西 ０ 多个 国家和地 区建立 了 出 口贸易关 系 。
只 是产 品买 卖关 系 ，０ 农 民合 作 社 在使 用 农 产 ７％ 品 品牌存 在 着 简 单 模 仿 现 象 。例 如 ： 山河 情 、 沙
定 的“ 五好 ” 三 个 以上 的县 域 内 的联 合 社 给 予 或
ｌ ２ ０— ０万 元 的奖励 ， 为农 业 品牌建 设 营造 了优 良
环境 。
３ 农 民专业 合作社 品牌 经 营存在 的 问题
丰县许 多合 作社 以优 势 特 色 为重 点 ， 积极 制 订
农业 标准 ， 立 示 范 区 ， 进 农 业 生 产 过 程 的 规 建 推
１ 实 施品牌经 营 的意义 农 产 品品牌 是 农 民专业 合 作 社 拥 有 的 一 种 无形 资产 。对 消费 者而 言 ， 牌代 表 着 一种 归 属 品 感和安 全感 ； 对农 业 企业 自身 来 说 ， 牌 意 味 着 品
一
增 收。
２ １ 名牌 农 产 品数 量 增 加 ， 动 能 力 明显 近 ． 带
业合作 社 品牌 经 营 中成效 和 问题 ， 出农 民专 业 提
批 知名产 品 。单 独 或 联合 注 册 ， 同开发 。据 共
统计 ， ２ １ 底 ， 县农 民专 业合 作 社 拥有 农 至 ０ ０年 丰 产 品品牌共 １ ７个 ， 中平 均 每 年 合作 社 注 册 的 ４ 其
品牌 占到 ５ ％ 以上 。２ １ ０ ０ ０年 “ 太 公 ” 西 瓜 ， 周 牌
挥 丰县 现有 注册 的合 作 社 近 ２ ６家 ，０ 的合 ３ ９％ 作 社经 营 的 品牌 农 产 品 属 于初 级 农 产 品 ， 科技 含
量 低 ， 产 品产 后保 鲜 、 运 、 工 环 节 科 技攻 关 农 贮 加 滞 后 ， 业 科 技 创 新 能 力 弱 ， 产 品 加 工 企 业 的 企 农
Ａｂ ｔａ ｔ Ｔ ｒ ｕ ｈ ａ ａ ｙ ｉ ｔ ｅ ｅｆ ｃｉｅ ｅ ｓ ａ ｄ ｐ ｏ ｌｍｓ ｏ ａｍｅ ｏ ｐ ｒ ｔ ｅ ｎ ｂ ａ ｄ ｍａ ａ ｅ ｎ ｓｒ ｃ ： ｈ ｏ ｇ ｎ ｌｓｓ ｈ ｆ ｔ ｎ ｓ ｎ ｒ ｂ ｅ ｎ ｆｒ ｒ ｃ ｏ ｅ ａｉ ｓ ｉ ｒ ｎ ｎ ｇ ｍｅ ｔ ｅ ｖ ｖ
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河情 、 山河 缘 等 品牌 与 大沙 河 品 牌 类 似 化 、 乏 缺 农产 品 特 点 、 场 定 位 及 品 牌 所 特 有 的 文 化 内 市 涵， 消费 者 认 同 度 、 场 美 誉 度 不 高 。３ ％ 的 县 市 ５
域 内的农 民专 业合 作 社 认 为 自己实 力 小 ， 品 牌 创 与 己无关 ； 业 品 牌 效 益 优 势 不 明 显 ， 建 工 作 农 创
难 ， 视 品牌形 象 塑造 和优 势培 育 。 忽 ３ ２ 品牌 产 品经 营层 次 不 高 ， 争 优 势 未 能 发 ． 竞
２ ３ 名牌 经 营 注 重 延 伸 ， 业 效 益 大 为 提 高 ． 农 农 民专业 合作 社 （ 行业 协会 ） 在注 册 商标 ， 高 产 提 品质 量 的 同 时 ， 极 采 用 市 场 化 运 作 手 段 ， 进 积 促
丰县 的农 产 品 品 牌 经 营 与 现 代 农 业 的发 展 相 伴 而生 ， 通过 多 年 的努 力 得 到 了较 快发 展 。但 由于很 多合 作社 成 立 的 时 间不 长 ， 营管 理 能力 经 相 对 薄弱 ， 产 品 品牌 管 理 处 于 起 步 阶 段 ， 体 农 具
表 现 以下几 个方 面 。
方面入 手： 利用资源优 势， 加强农 产品标准化管理 ； 靠“ 依 龙头” 织， 组 拓展品牌农 产品的 市场发展 空间； 建立
文化 资 源 与 自然 资 源共 融 机 制 ； 新 营 销 策 略 ， 强 市场 营销 管理 。 创 加
关 键 词 ： 民专 业合 作 社 ； 品 ； 牌 ； 农 产 品 市场
范 化管理 ， 县 已制 订 各类 农 业标 准 和技 术 规 范 全 ４ ６项 ， 成 了 以标 准 化 为 支撑 的 品牌 管 理 手段 ， 形
促进 了有 机食 品 、 色 食 品和无 公 害农 产 品 的开 绿 发， 为创建 名 牌 打 下 了 良好 基 础 。２ ０ ０ ３年 ， 县 丰
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Ｆｅ ｇ ｉ ｎ Ｘｕ ｈｏ ｓ Ａｎ Ｅｘ ｍ ｐｌ ｎ ｘａ ｚ ｕ ａ ａ ｅ
ＺＨＡＮＧ ａ ｇ ｈ ａ Ｇｕ ｎ － ｕ
（ ｕ ｈｕＢｏｅ ｇ ｅｒ ｇＨ ｇ ｅ Ｖ ｃｔ ｎｌ ｏ ｅｅ Ｘ ｚｏ ｉ ｇｕ２ ０ ， ｈ ａ Ｘ ｚｏ ｉ—ｎｉ ｅ ａ ｉｈｒ ｏａ ｏ ａ Ｃ ｌ ｇ ， ｕｈｕＪ ｎ ｓ ２ ０ ６ Ｃ ｉ ） ｎ ｉ ｉ ｌ ａ １ ｎ
７ ８
情 ” ， 可 提 供 黑 木 耳 干 品 ２０ 牌 年 ００余 吨 、 耳 酱 木
５ ０万 瓶 ， 值 ５ ０ ０ 产 ０ ０余 万 元 等 。 现 如 今 ， 大 沙 “
河” 已成 为全 市创 立知 名 度 品牌 的典范 。 ２ ２ 品牌 管 理 手 段 注 重 标 准 化 ， 场 半 径 扩 大 ． 市
品牌 产 品 的 价 值 实 现 。对 于 名 牌 经 营 注 重 “ 共 享” 实施 品牌延 伸 ， 在统 一 经 营 权 限 、 同系 列 即 不 的农 产 品 使 用 同一 品 牌 ， 过 转 让 或 租 用 等 形 通 式 ， 大 了品牌 规模 ， 展 了品牌 的市场 空 间。 扩 拓
“ 鸣塔 ” 速冻芦 笋 ， 金 品缘 ” 凤 牌 “ 牌猪 肉 ， 雪 凤 ” “ 牌羊 肉五 个 品牌 获 “ 州 市名 牌 ” 徐 的称 号 。其 中
合作社 进行 品牌经 营的 主张 。
２ 农 民专业 合作社 品牌经 营 的成 效
省著 名 品牌 带 动 效 应 明显 ， 如 ： 例 丰县 小 林 洋 葱 合作 社拥 有 的 “ 沙 河 ” 省 著 名 商 标 ， 动 了 大 是 带
品 的市 场竞 争 力 ， 也促 进 了该 县 农 业 增 效 、 民 农
收 稿 日期 ：０ １ ３—０ ２ ｌ —０ ７
基金项 目： 文来源于江苏省教科院立项课题 ： 论 职业农 民专、 化培养的实证研究 ， 题登记号 ：Ｙ ７ 【 课 Ｚ Ｄ。
作者简介 ： 张广花 （９ ９一 ． 副教授 ， １６ ） 女， 山东郯城人 ， 现主要从事农业经营与管理的教学 与研究 Ｔ作 ， 徐州市经济学会 会员。
ｉ ｇ ｓｒ ｔｇ ｏ ｉ ｒ ｖ ｒ ｅ ｉｇ ｍａ ｇ ｍｅ ｔ ｎ ｔａｅ ｙ ｔ ｍｐ ｏ ｅ ｍａ ｋ ｔ ｎａ ｅ ｎ ． ｎ
Ｋｅ ｒ ： ｒ ｒｃ ｏ ｅ ａｉｅ Ａｇ ｉｕ ｔ ｒ ｒ ｄ ｔ Ｂｒ ｎ Ｍａ ｋ ｔ ｙ ｗｏ ｄｓ Ｆａ ｍｅ ｏ ｐ ｒ ｔｖ ｓ； ｒｃ ｌｕ ｅ ｐ ｏ ｕｃｓ； ａ ｄ； ｒ ｅ
年来 ， 在各 级 政 府 和 部 门 的 引 导 支 持 下 ， 丰县 农 民专 业合作 经济 组织 在 名牌 创 建 中热 情 高 涨 ， 创
牌 意识 增 强 ， 为 农 业 创 名 牌 的主 力 军 ， 成 开发 了
一
种文 化和纪 律 ， 它规 范 了农 业企 业 对 外传 达 的
信息渠 道 。它 是 农 业 企 业 和 消 费 者 沟 通 的 重 要 手段 。实践证 明 ， 为合 作 社拥 有 良好 的 品牌 不 作 仅可 以提高农 产 品形 象 ， 也能 使优 质 农 产 品顺 利 实现其 价 值 。本 文 主 要 针对 徐 州 市 丰 县农 民 专
３ １ 品牌 经 营 理 念 不 到位 ， 争 导 向 不 明 显 ． 竞 通 过对 丰县 现有 近 ５ ０多个 农 民专 业 合 作 社 的 随 机 抽查 ，０ 的“ ３％ 省级 五好 ” 作社 认 为 与 购买 者 合
被认 定为 江苏 省无 公 害 农 产 品产 地 整 体 推进 县 。 截止 到 ２ ０ ０ ９年 底 ， 丰县拥 有 各级农 产 品著 名商 标 １７个 ， 中省 级 著 名 商 标 ３ ４ 其 ７个 。 目前 ， 县 已 全 有 认证 有机 食 品 ４个 、 色食 品 ２ 绿 ２个 、 国家级 无 公 害农 产 品 ６ ４个 ， 成 农 业 标 准 化 入 户 ６万 余 完
ｉ ｎ ｘａ Ｘｕ ｈ ｕ，ｈ ｅ ｕ ｔ ｈ ｗ ｈ ｔｂ ａ ｄ ｍａ ａ ｅ ｎ ｅ ｄ ｓａｔｉ ｏ ｒ ａ ｐ ｃｓ ｕｓ ｆｒ ｓ ｕ ｃ ｓ ｅ — ｎ Ｆｅ ｇ ｉ ｎ， ｚ ｏ ｔ ｅ ｒ ｓ ｌｓｓ ｏ ｔ ａ ｒ ｎ ｎ ｇ ｍｅ ｔｎ ｅ ｔｒ ｎ ｆｕ ｓ ｅ ｔ ： ｅ ｏ ｅ ｏ ｒ ｅ ， ｎ ｈ ｎ ｅ ｓａ ｄ ｒ ｚ ｔ ｎ ｍａ ａ ｅ ｎｔｏ ｇ ｉｕ ｔｒ ｌｐ ｏ ｕ ｔ ｒ ｌ ｎ “ｌａ ｉ ｇ ｏ ｇ ｎｚ ｔ ｎ ｔ ｘ ａ ｄ ｍａ ｋ ｔｏ ａ ｃ ｔｎ ａ ｄｉａｉ ｎ ｇ ｍｅ ｆａ ｒｃ ｌｕ ａ ｒ ｄ ｃｓ；ｅｙ ｏ ｏ ｅ ｄ ｎ ” ｒ ａ ｉａ ｉ ｏ ｅ ｐ ｎ ｒ ｅ ｆ ｏ
２０ ０ ９年 ， 旺达 ” “ 牛蒡 系列 产 品包 括 牛 蒡酱 、 蒡 牛
酥 、 蒡腌 渍食 品等 １ 牛 ３个 产 品 ， 一 季 度 总 产 值 第
２０ ０ ０万元 ， 民人 均 收 入 达 ５ ０ 农 ０ ０元 ， 长 ２ ％ 。 增 ５
产 品基 本上 停 留在 粗 加 工上 ， 深 加 工 产 品仅 有 精 １ ％ 的合 作社 产业 链 较 长 ， 二 次 增 值 的经 营 行 ０ 有 为； 但拥 有 省级 驰名 商 标名 牌产 品 比例 不 足 ５ 。 ％
丰 县农 民专 业 合 作社 围绕 特 色 优 势农 产 品
生产 ， 注重 和强 化 农 产 品宣 传 和 推 介 ， 牌 规 模 品
效 应 和带动力 进一 步 增强 ， 仅提 高 了该 县 农 产 不
１０多种农 副产 品 的销 售 。华 山镇 牛蒡合 作 社拥 ０
有 的“ 旺达 ” ， 动 近 ２ ０种农 产 品 的销 售 ； 牌 带 ８ 师 寨大 山河 食 用 菌 种 植 专 业 合 作 社 生 产 的 “ 山河
青 海农林 科技
・ 验 交 流 ・ 经
２１ 年第 １ ０１ 期
关 于农 民专业 合 作 社 品牌 经营 的思 考
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以徐 州 丰县 为例
张 广 花
（ 州生物 工程职 业技 术 学院 ， 徐 江苏
摘
徐州
２ １０ ） ２０６
要 ： 过 对 徐 州 市丰 县 农 民专 业 合 作社 在 品 牌 经 营的 成 效 和 问题 的 分 析 ， 出品 牌 经 营 需号 ：３ Ｆ
文献 标 识 码 ： Ａ
文 章 编 号 ：０４— ９ ７ ２ １ ） １ ０ ７ ０ １０ ９６ （０ １ ０ — ０ ８— ３
Ａｂ ｕ ｎ Ｂｒ ｎ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｏ ｒ ｅ ｏ ｅ ａ ｉ ｅ ｏ ｔ ｏ ａ ｄ Ｍ ｎ ｇ ｍ ｎ ｆＦａ ｍ ｒ Ｃｏ ｐ ｒ ｔｖ ｓ