关于信息搜寻理论模型的思考

关于信息搜寻理论模型的思考

传统经济学认为, 在社会经济活动中, 信息的获取、处理和传递是无偿的, 至少其成本是可以忽略不计的。但是, 随着经济学研究的深入发展, 特别是社会信息化进程的不断加快, 人们认识到, 信息的获取、处理和传递需要支付成本。搜寻理论由两种相互独立的体系组成,一是以施蒂格勒和马肯南等为代表的搜寻理论,该方向侧重研究搜寻技术及经济结果,理论成果目前还没有能够与一般均衡理论相衔接;二是以罗思柴尔德、戴蒙德和萨洛普等为代表的搜寻理论,该领域注重从一般均衡角度对具有搜寻活动的均衡条件进行分析。信息搜寻理论的应用范围较为广泛,它对于探讨我国正在兴起的市场调研活动,广告活动, 以及我国越来越普遍的职工“跳槽”,民工潮等经济活动,具有相当现实的意义。以下主要参考《不完全信息市场旅游线路搜寻的经济学思考》（文连阳，2014）和《市场经济条件下信息搜寻行为与效益分析》（谢康，1994）两篇文章，从一般均衡和经济结果两个角度对信息搜寻理论进行阐述。

1.一般均衡角度

传统新古典经济学的框架内有一个隐含的前提：消费者是了解整个市场价格系统的全知全能者。当人们面对琳琅满目的商品时，不需要花时间和成本去发现价格信息，在瞬间可以知道所有价格。但现实中消费者信息不对称现象极为普遍，而不同的企业对近似商品制定的价格也往往差别较大。大，且频繁调价（如商场中的各种打折、促销价格），因此买主需要付出搜寻成本（Search Cost）以寻找对他们最有利的价格。Stigler（1961）考察现实的市场后发现即使对完全同质的商品，卖方要价也非处处相同，而是普遍存在着价格离散（Price Dispersion）。如果外生假定厂商的价格为服从累积分布函数F（p）的随机变量，消费者将权衡搜寻的期望收益和搜寻成本来决定搜寻企业的个数。

消费者对信息的搜寻有两种搜寻原则，一是搜寻完n个商店才停止搜寻,并从n次搜寻所获价格中选择最低价格；二是可以预先选择一个保留价格，最多搜寻n个商店,并且一旦遇到小于或等于保留价格的最低价格则停止搜寻。这就是所谓的保留价格原则,该原则能够充分利用搜寻早期观察到的低价格机会。我认为,第二种搜寻原则比第二种搜寻原则更为合理，与消费者实际的消费情况更加契合。

假设消费者的保留报价为 ,所获得的报价是p ，搜寻期望为H(),即再进行一次搜寻的边际收益。

如果他寻求到另一个报价时得到的报价p 大于，则他什么也没得到。

如果他得到的报价p 小于p0 ，则他得到。

其中，为企业报价的概率函数，为分布函数，企业报价为非退化分布。如果边际成本衡为c，那么，保留价格存在的前提是：

对c微分可以得到：

说明高搜寻成本的消费者设定的保留价格较高，易于接受较高报价。

对微分可以得到：

说明消费者购买量较大时，更趋向于设定更低的。

2.信息搜寻的经济效果角度

假设消费者要购买的商品的折扣为d，没有折扣的商家的比例q，搜寻成本衡为c。为消费者多进行一次信息搜寻时，会出现三种情况：

（1）没有购买：；

（2）无折扣购买：

（3）买到折扣为d的商品：

其中，付出搜寻成本c的效用为负，由于买到商品而得到的收益为，买到折扣商品而获得的收益为，且。

如果消费者第n次搜寻，不管有没有折扣都不再进行搜寻，此时消费者的边际效用为：(1)

如果第n次搜寻，如果搜寻到折扣价则停止搜寻，如果没有折扣则继续进行一次搜寻才停止，此时消费者的边际效用：

(2)

如果存在使得（1）=（2）时，即不管是否继续搜寻都无差异时，

(3)

当时，则第n次搜寻后停止最优；

当时，则第n+1次搜寻后停止最优。

说明当消费者的信息搜寻的成本较大且超过某一值时，搜寻次数要大于信息搜寻的成本小于某一值时的搜寻次数；由（3）及以上分析可知，当d增加时，对于每个c都有的增加，且d对的影响较大，当商店的折扣增加时，搜寻行为的收益也将增加，（1）=（2）进行多次的搜寻更有意义。当购买商品的价位越高时，相同的折扣比例所导致的折扣额更多，进行

多次搜寻也更有意义。

以上的分析假设信息搜寻的边际成本c为常量，搜寻成本不会受到搜寻次数及搜寻技术变化的影响，而始终为一固定值。如果搜寻次数的变动会引起搜寻成本的变动或搜寻技术的改进可以节约搜寻成本时，公式（2）可改写为：

(4)

当时，即在消费者停止继续搜寻，搜寻成本也可以看作消费者的保留搜寻成本。所以当商品的价位较高或折扣比例较大时，信息搜寻的保留成本也增加，也会导致搜寻次数增加。

3.信息搜寻基本理论模型总结

从一般均衡理论的角度看消费者的信息搜寻行为，消费者进行信息搜寻的边际成本越高，其设定的保留价格也会较高，更易于接受商家较高的报价。对于大量购买者更趋向于设定更低的保留价格。如果把信息搜寻的成本看作是搜寻信息花费的时间，时间性成本对于不同消费者来说具有不同的含义,高收人消费者的时间价值相对较高,低收入消费者的时间价值相对较低。高收入消费者会更倾向于进行较少的搜寻，而愿意接受较高的商品报价，其所设置的保留价格较高。当消费者需要购买的商品数量较多时，提高了其议价能力，倾向于接受更低的报价，所设的保留价格也较低。

从信息搜寻的技术及经济效果角度来看消费者的信息搜寻行为，消费者要购买的商品的价位越高或能够搜寻到的折扣越大，其保留搜寻成本就越大，消费者的搜寻次数也会较大。同样，如果把信息搜寻的成本看作是搜寻信息花费的时间，时间性成本对于不同消费者来说具有不同的含义,高收人消费者的时间价值相对较高,低收入消费者的时间价值相对较低。正是基于这种原因,高收人消费者一般花钱节省时间,而低收入消费者则喜欢花时间节省金钱。可以推测,在购买同等数量和同等相当价格的商品时,高收入消费者一般会比低收入消费者的搜寻次数为少。

通过以上的分析，可以看出信息搜寻理论的基本模型虽然分别从一般均衡和技术和经济效果角度来考察信息搜寻行为，但其中还是存在较强的联系。二者从不同的角度阐述了不同收入水平的消费者对于相同报价的接受程度，即高收入消费者更易于接受商家较高的报价，低收入消费者易于接受较低的报价的原因。

参考文献：

[1] 刘学，靳炎. 基于消费者需求与信息搜寻过程的第二维营销战略模型及验证[J] . 南开