中国移动1258整体推广方案
12580移动秘书宣传方案
12580移动秘书宣传方案一、宣传目标增加用户数量（全省完成移动秘书用户数达到40-60万户，月收入200-300万元）。
二、宣传时间1、活动开始时间：2002年7月21日2、活动结束时间：2002年10月31日3、宣传持续时间：100天三、宣传阶段此次宣传分为三个阶段，功能逐渐升级，每个阶段的宣传重点不同。
第一阶段（7月21日——8月20日）：客户可以申请与自己手机号码后四位相同的移动公司指定七位虚拟号码。
第二阶段（8月21日——9月30日）：客户可以自由选择虚拟寻呼号码。
第三阶段（10月1日——10月31日）：提供神州行客户服务。
四、诉求对象1、中高端商务客户2、部分低端客户——持有手机+寻呼的五、业务卖点1、是高端客户的商务助理，客户在不方便接听电话时可转移到12580，即可不丢失信息。
2、低端客户的汉字寻呼，提供虚拟号码服务——客户可获得一个与手机号码后4位相同的寻呼号码，节省话费。
六、诉求内容1、1258进行号码升级变成125802、资费诉求：5元/月；45元/年3、活动诉求：包年的用户可进行抽奖，一等奖10名新马泰旅游,二等奖20名国内旅游,三等奖100名赠话费200元。
4、功能诉求：呼机手机合二为一并可实现呼叫转移。
七、广告表现（一）广告语12580移动秘书既能当汉字呼机又能呼叫转移（二）各媒介的广告表现1、报纸广告：半版做业务宣传、抽奖活动宣传的广告（文案见附录）。
2、报纸软文3、招贴广告：（略）4、广播广告：以应聘为场景做30秒的情景对话式广告。
广播稿见附录。
5、短信稿：从7月21日起12580移动秘书月服务费5元，年服务费45元，开办包年服务可进行抽奖，奖品为国外、国内游、2 00元话费。
××省移动通信公司。
（五）各媒介的广告规格1、报纸广告：以通栏（1/4版）为主（彩色）2、招贴广告：对开3、广播广告：60秒（六）各媒介的广告制作要求1、报纸广告：在本方案通过后开始设计，在7月8日定稿并制成印刷胶片，以供预定报纸广告时间和版面。
福建移动1258整体推广方案
• SWOT分析 • 目标市场 • 市场定位
• 品牌规划
• 标识设计 • 广告策略 • 广告创意 • 活动策划
SWOT分析
SWOT分析
SWOT分析 OPPORTUNITY 机会
• 无线通讯业务代表未来的发展趋势，无线信息接收业务将 会随着无线技术的成熟而快速发展； • 随着数据通讯技术的日益成熟，数据通讯增值服务在通讯 业务中的比重会越来越大； • 竞争对手在数据通讯业务的竞争上还不能实现对等竞争，
• 在消费者心目中建立明确的品牌
认知和品牌联想。
品牌规划
塑造品牌技术层面的考虑
• 设计感性符号——为品牌找到视 觉符号，包括品牌标识、标准字、 标准色和传播语，在视觉和听觉 上与品牌对应。 • 挖掘心理感受——塑造品牌的附 加价值，使消费者在使用该产品 时能够获得额外的心理满足。先 进的、温情的、人格化的等心理 感受往往是提升心理层面的有效 手段。
以生动的视觉形象为 给目标受众一个实在的承 品牌形象化 形象生动化 确定品牌利益点 诺 载体，传达服务的理 念和感受Fra bibliotek对应的涵义
服务品牌是有形和容易 接近的 和传播
对应的涵义
标识设计
标识设计
标识设计
广告策略
广告策略
广告策略
广告策略
广告创意
电视TVC“麻将”篇
广告创意
电视TVC“摇奖”篇
广告创意
“轿车”篇
平面广告“车牌”
广告创意
平面广告“摇奖”篇
广告创意
海报“麻将”
广告创意
电梯媒体广告
广告策略
广告策略
广告创意
平面广告“进步生活”篇
广告创意
平面广告“进步生活”
中国移动整合营销传播方案
中国移动整合营销传播方案摘要：随着互联网的飞速发展，移动互联网时代已经到来，作为中国移动通信市场的领导者，中国移动面临着新的市场挑战和机遇。
为了更好地适应市场需求，提高用户粘性，中国移动需要制定一套整合营销传播方案。
本文将围绕整合营销传播的概念和原则，从品牌建设、产品创新、渠道拓展、宣传推广等方面进行论述，并提出相应的具体策略和措施。
一、引言随着信息技术的飞速发展，移动互联网已经成为人们生活的一部分，移动通信市场也呈现出多元化、个性化的发展趋势。
中国移动作为通信市场的领导者，需要制定一套适应市场需求的整合营销传播方案，以提升竞争力和用户满意度。
二、整合营销传播的概念和原则整合营销传播是指企业将不同传播工具和渠道进行有机结合，形成相互协调、互相支持的传播整体，以实现营销目标的过程。
整合营销传播的原则包括一致性原则、连贯性原则、互补性原则和协调性原则。
三、品牌建设品牌是企业的核心竞争力，也是吸引用户的关键。
中国移动需要建立一个强大的品牌形象，以树立信任和认同感。
具体策略包括品牌定位、品牌管理和品牌推广。
品牌定位需要明确定义目标用户、差异化竞争策略和核心竞争力；品牌管理需要建立严格的品牌标准和品牌保护机制；品牌推广可以通过广告、公关活动、赞助等方式来进行。
四、产品创新产品创新是提高用户满意度和赢得市场的关键。
中国移动需要不断研发具有差异化竞争优势的产品，以满足用户多样化的需求。
具体策略包括市场调研、技术创新和用户体验优化。
市场调研可以了解用户需求和竞争情况，为产品研发提供依据；技术创新可以提高产品性能和功能，增加用户粘性；用户体验优化可以提升用户满意度和口碑。
五、渠道拓展渠道拓展是将产品和用户连接的桥梁，对于提高销量和市场覆盖率至关重要。
中国移动需要构建强大的销售渠道和服务网络，以提供更便捷、高效的服务。
具体策略包括建立直销团队、拓展代理商网络和加强线上渠道建设等。
建立直销团队可以实现与用户的直接沟通和销售；拓展代理商网络可以增加销售覆盖面和推广力度；加强线上渠道建设可以提供在线销售和服务。
中国移动12580后向产品体系简介
服务内容
12580
以商旅便民信息查询、处理为基础，以生活 消费精细、优选、深度信息运营为目标的生 商旅便民为主 活门户
118114
服务承载平台
1、12580语音平台 2、12580短信系统 3、12580手机生活手册（彩信） 4、12580城市生活手册（纸媒）
1、114语音平台 2、WEB分省网站
广告形式
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动12580后向产品体系简介
12580平台简介及服务内容
• 12580是中国移动为广大客户提供的综合信息服务平台，在全 国各地，您都可以随时拨打12580进行餐饮、娱乐、旅游、天气、 交通、便民等各类信息的查询，以及酒店、机票的查询、预订，查 询结果将以语音及短信、彩信等方式告知客户。
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动12580后向产品体系简介
•查询转接
平台功能类
产品定义
• 根据用户需求查到某个商户并播报查询结果后，商户若购买过“查询转接”服务，系统自动判定后“ 呼转商户”按钮亮起，座席主动询问用户是否需要转接，用户确认后座席点击按钮，将用户当前通话直 接呼转至商户，若商户电话忙或无应答，系统会通知座席，座席为用户下发商户短信
市场定位
•
1、语音 2、短信 3、彩信（铃声、动画） 4、纸媒 5、WAP
1、语音 2、WEB网站
运营模式
语音平台、WEB网站中央集中运营，其他媒 体全国主刊+城市生活指南模式运营
分省运营
定向投放 可以实现
不能实现
效果统计和用户 积累
可以手机号为唯一ID跟踪用户行业，依据状 态报告和用户反馈确认广告效果；积累用户 数据，进行数据库积累，开展二次营销
12580传播方案
商务人士： 总是在路上，天天忙忙忙！ 能不能让吃饭停车订酒店变成最简单的事？
驴族（年轻大学生）： 我是驴族，介绍个超级驴友我认识？ 好啊，刚想问问长治都有啥好吃好玩的呢？
白领一族： 简单点，懒点，没什么不好啊。 看电影、约会地点、订花····统统一个电话搞 定多好啊！
审视竞争者
12580的直接竞争者是114，绝大部分消费者使用114就是查号码
隆中对策
军未动，心先行！ 群雄逐鹿，新计将安出？——“隆中对”（差异化定位）
他山之石
诚信 创新 发展 承诺
服务客户 精准求实 成绩共享 创业创新
追求创新 危机感 开放式的沟通 严明的纪律 以结果为导向
以人为本 追求卓越 服务社会 力求创新
每个企业均有其不同的诉求点 侧重点不同让每个企业呈现出不同的精神品质 不同的精神品质是建立其品牌优势的基础
在去年的3G用户抢夺战中，中国联通凭借IPHONE“0元购机”活动， 使得中国移动一部分用户流失，而中国电信也在今年退出CDMA2000 制式的IPHONE
可以看出，中国移动在3G时代面临着用户流失的巨大挑战
•他山之石
面对挑战，中国移动应当 充分发挥充中分国发移挥动在用户心中信号好的优势，稳定现有客户。 大力建设WLAN热点迎合商务人士以及智能手机迅猛的发展趋势。 充分发挥自身庞大的用户群发动用户展开网络优化大行动。
“一按我帮您”迅速扩大12580知名度，实现了品牌资产的一大积累；
但，知名度上升，并没有转化为业务量。 这是为什么呢？
“我熟悉他但并不 很了解他”
13
“习惯了114， 12580好像和它没有
什区别吧”
审视消费者
消费者查询信息的主要需求集中在餐饮咨询、娱乐信息、商旅信息、 交通信息、号码查询等方面
移动未来12580业务整体分析报告
所提供的服务
为境外来客提供随时地翻译服 务，使他们“身在异乡，如在 家乡”
收入来源
基本免费提供
5 手机设置
希望更惬意的使用自己的 手机
12580帮助用户设置手机中较 复杂的一些功能，例如彩玲、 图片、音乐、游戏以及 GPRS/WAP等 为移动VIP用户提供特殊的免 费服务，例如高尔夫俱乐部， 健康诊室等，目的增加客户的 粘性 语音短信的新业务：涵盖歌曲 、音乐、相声、小品、戏曲、 影视、明星祝福等，客户只需 用本人手机拨打12580点播语 音短信后，12580会在制定时 间内呼叫被点播人，代客户为 其播放语音祝福
1 2 1 2 3 4 5 6 7 8
业务类型
1 手机 手机Google
目标用户
希望通过手机更便捷的查 询及网上相关信息的用户
所提供的服务
用户拨打12580查询相关信息 ，12580给予即时回答，可以 查询的信息包括餐厅、电影场 次、健身中心课程安排、可陪 同孩子去的娱乐地点、购物地 点推荐及价格比较、公共交通 信息、教育信息查询等各类信 息 用户可以通过12580订制各类 信息，包括财经、新闻、教育 、生活、娱乐、健康、服务、 体育、时尚等栏目，同时，也 可以随时订制自己需要的信息 服务 除提供基本车主服务，如紧急 救援、帮助办理年审纳税、维 修、保养、代客驾车等，还可 提供移动独有的服务，如基本 定位系统的交通状况预报、路 线导航等
按次收费
6
VIP用户服务 用户服务
专为移动的VIP客户提供 的服务
基本免费提供
7 快乐音信
希望充分利用手机满足自 己的嗜好的用户
按次收费
13
12580业务模式分析 2.5 12580业务模式分析
1 2 1 2 3 4 5 6 7 8
福建移动1258整体推广方案
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福建移动1258整体推广方案
品牌规划
1258面临的课题：
• 如何解决1258传播的枯燥性和无 概念性？
• 如何解决1258与其他数字号码服 务的区隔？
• 如何解决1258与功能内容的对位 和联想？
标准色和传播语，在视觉和听觉
标准字、标准、传播语进行全面
上与品牌对应。
规划，建立规范的应用，使受众
• 挖掘心理感受——塑造品牌的附
对1258产生视觉上的对位认知和
加价值，使消费者在使用该产品
形象感受）
时能够获得额外的心理满足。先 进的、温情的、人格化的等心理 感受往往是提升心理层面的有效
• 品牌专业化（为品牌找到一个基 于功能的利益点和支持点）
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福建移动1258整体推广方案
广告策略
第一阶段的广告策略
• 针对1258在认知和记忆上的障碍，在上市的阶段以悬念广告形式引起受 众的广泛关注，以平面广告和电视TVC进行前期的密集宣传，在很短的 时间内形成1258的高度关注；
• 时间：4月15日—5月15日为期一个月 • 广告目标:在上市初期形成受众对1258的高度关注和兴趣 • 传播主题：有没有更新鲜的1258？ • 表现形式：通过某些特殊场合偶然或巧合出现的1258四个数字带来的视
手段。
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福建移动1258整体推广方案
品牌规划
导入1258视觉系统的意在于
• 为无形的服务找到一个有形的 表达方式和视觉集中点；
• 实现与其它数字代码服务之间 的的形象差别化；
中国移动整合营销传播方案
客户需求多元化
随着人们生活水平的提高，客户需 求越来越多元化，为了满足不同客 户的需求，中国移动需要制定差异 化的营销策略。
技术更新迅速
通信技术不断更新换代，中国移动 需要紧跟技术发展趋势，及时调整 营销策略。
整合营销传播的概念与重要性
整合营销传播是指将广告、公关、销售促进、人际传播等营销手段融合为一体， 形成一种协同效应的营销方式。
。
03
挑战与应对
在实施过程中，我们遇到了一些挑战，如预算超支和时间紧张。针对这
些问题，我们及时调整了策略，优化了预算和时间管理，最终成功地完
成了任务。
对未来工作的展望与建议
持续优化
我们将继续优化整合营销传播方案，以更好地满足用户需 求和实现商业目标。我们将关注市场变化和新技术的发展 ，以便及时调整策略。
制定活动策划方案
活动主题设定
根据品牌特点和目标受众需求，设定有吸引力的活动主题，如抽 奖活动、优惠促销活动等。
活动流程设计
设计合理的活动流程，包括活动宣传、活动实施、活动评估等环 节，以确保活动的顺利进行和效果评估。
活动资源整合
整合各种资源，如人力、物力、财力等，以确保活动的顺利实施 和效果最大化。
CHAPTER 04
实施与执行
确定实施时间表与负责人
时间表
为确保整合营销传播方案的顺利实施，需根据实际情况确定详细的实施时间表 。包括各项任务的开始与结束时间，以及关键节点的时限。
负责人
明确每个阶段和项目的负责人，确保责任到人。同时，为保证项目进度，应设 立相应的监督与协调机制。
确定预算与资源分配
产品策略
根据市场需求和消费者行为，推出具有差异化和竞争力的产品， 包括套餐、流量、通话时长等。
中山移动12580营销策划PPT演讲
流程： 1)活动宣传：4月初到5月中旬 2)活动进行：5月中旬到6月中后旬 3)海选：5月中后旬，幕后进行 4)复赛：5月后旬到6月中上旬，电视录播 5)决赛：6月后旬，电视录播 6)比赛方式：以个人为单位参赛，主要以 问题形式为主 7)海选：统一时间，以问卷形式进行选拔 8)复赛：采用新形式比赛规则，具体规则 请留意后文 9)决赛：同上 10)问答内容：12580各项业务的相关问 题均可
艺龙 前向业务量 规模较大 知名度一般
携程 双向业务量 规模小，但服务和资源 规模化 知名度较高
前向业务量 规模小 知名度不高，没有 太大影响力 体系不足 收市话费，价格较 低 没有自建渠道 服务质量难保证 系统不成熟 缺乏业务运营人员
知名 度
产品 价格
已形成体系 价格较高 由独立公司自建渠 道 服务质量较好 系统成熟 有专业的营销人员
对12580的建议 的建议
根据调查研究，很对抱怨、不满的客户并非想获得补 偿，而是更想得到公司对他们加以重视的讯息。调查 数据显示，抱怨得到解决，有34%的严重不满的顾客 会继续惠顾，有52%的轻度不满者会再度惠顾。如果 抱怨者的问题极快得到解决，上述两个数据会上升到 53%和95%。
1）设立一支7*24小时的免费投诉热线，接受顾客的批评建议 2）要善于运用能体会顾客心情的服务人员
规则： 1)问题设置分为财富生活、去处 活地图、数位生活、房车汇、 购物折翻天、美丽全方位、品 质享客、健康生活八个版块 2)以打擂台的形式进行比赛，保 持擂主回合最多者为胜复赛， 每晚10人，进行擂台战 3)按顺序从一到十，挑战者为擂 主选答题类型，若擂主答对， 到擂主为挑战者选题，如此类 推，直到有一方打错为止，打 错者out，胜利者担任擂主，接 受下一个挑战 4)每人有3次挑战机会 5)评判标准，主标准：一次连续 当擂主回合数 副标准：当晚累计当擂主回数
最新最全广东12580综合信息服务专项提升工程
广东12580综合信息服务专项提升工程一、背景与意义12580综合信息服务业务是中国移动的战略性业务，在有限公司的整体部署下，仅半年多时间就完成了全国性的系统建设及业务整合工作，并于2007年9月20日开始全网推广，根据有限公司的战略要求，要在2008年奥运会前将12580品牌知名度提升到与中国电信号码百事通齐名，但目前12580的业务内容成熟度及系统支撑能力均有待提升。
因此，为了在现有条件下提升客户对12580综合信息服务业务的满意度，增强业务粘性，在客户心中逐步树立起“综合信息服务门户”的形象，推进公司从“移动通信专家”向“移动信息专家”战略性跨越，结合有限公司的工作要求，省客户服务中心特启动“广东12580综合信息服务专项提升工程”。
二、实施步骤【项目导入】1、在项目实施前期，由省客户服务中心服务营销室牵头，各区域12580呼叫中心骨干代表参与，成立专项工作小组，根据项目指导，制定详细的项目实施方案。
2、通过第三方合作公司，对整个活动进行总体的活动策划，形成具体的活动名称、活动标识、活动口号等，并确定活动开展期间各种宣传策略、跟踪报道等具体安排。
【项目启动】省中心召开全省启动大会，邀请省公司相关部门、各区域中心相关领导出席，对整个活动进行宣贯，传达。
【项目实施】通过实施广东12580综合信息服务专项提升工程，做好文化建设、运营管理以及服务能力的提升，从而保证客户服务质量、提高12580品牌知名度。
在项目实施阶段，专项工作小组每月进行项目通报，定期向领导进行阶段性汇报，并对项目实施情况进行跟踪、总结、发现问题、解决问题等。
【项目收获】1、形成整体活动总结，吸取经验。
2、组织“十佳12580服务明星”评选活动，并予以相应的奖励。
3、召开表彰与总结，对项目过程中的先进集体、个人等进行显性化表彰。
4、巩固完善有效的提升措施，对服务行动中取得良好效果的提升措施，进行全省推广、深入优化。
三、服务提升“三大系列3.5.7项工程”此次“广东12580综合信息服务专项提升工程”主要以加强文化建设，运营管理提升，服务水平提升三大系列划分，当中包含了“3＋5＋7”项举措，具体内容如下：【系列一】加强文化建设“文化是一个团队的灵魂！”为了加快12580服务团队从传统的标准化、规范化的服务意识向灵活、主动的服务意识转变，省公司牵头，由各区域12580呼叫中心具体实施，针对品牌、团队、服务，营造12580服务团队自信、和谐、主动的文化氛围，全力打造12580特色精品文化。
动感地带校园卡推广策划方案概要
附件1动感地带校园卡推广策划方案背景分析中国移动通信面对中国联通、中国电信、中国网通等国内企业竞争，必须寻求新的经济增长点来参与潜在目标市场的竞争。
校园卡——作为传统的语音业务依托小区计费的技术平台，具有价格、服务等绝对优势。
校园卡作为中国移动客户拓展计划的重要组成部分，具备“龙江游”的一切个性化服务功能。
从长远看：大学生在未来2~5年内80%以上都会成为手机客户，这是一个巨大的潜在消费市场，并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。
大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。
所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。
综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。
因而在大学生中做好动感地带校园卡的宣传和推广是非常必要的。
本策划书首先着眼于开拓黑龙江高校市场，向大中专学生、教师进行校园卡的广告宣传，然后辐射全社会，提升校园卡在广大客户中的形象和使用量。
动感地带校园卡业务简介1)以BOSS现有的分区分时方式实现动感地带校园卡，以每个大学校园为单位，配置一个小区代码，即以小区计费方式实现，分时依靠计费二次批价实现。
2)资费：月租费30元，每月赠送100条免费短信(10元)，每月赠送1258月使用费5元，校园内早7点至晚8点基本通话费主被叫0.15元/分钟，校园内晚8点至早7点及双休日0.10元/分钟，校园外执行龙江游的资费标准，长途费0.07分/6秒，IP长途0.30元/分钟，漫游费等同于龙江游的资费标准。
3)卡费：32K卡，正常定价80-120元，按成本价向学生销售。
开户交预存款139元（号段对应的数字），含100元话费。
4)业务申办：持学生证签约，同一个学生证只能办一次。
但考虑到新生入学短期内没有学生证，可免学生证一个月办理业务。
三个月内必须登记学生证，否则做停机处理，注意在办理业务时做好宣传解释工作。
5)原有校园卡客户，凭学生证及校园卡号码，可以按成本价50元换取32K卡大容量STK卡。
中国移动全面推进12580业务快速发展
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•20
•“12580生活播报”彩信杂志
• 前后向一体化产品，以优质内容来吸引用户，快速扩大规模，带来后向收益 。
全网集中运营
由无限讯奇统一运营支撑：
08年1月-2月，电信集团号百公司组织8省“百事通加盟”业务快速融 合，2个月内实现8省联动营销推广，对收入拉动效果明显
号百已在组织省间联动后向销售，12580后向销售仍然分省试点且发展 缓慢，商户资源被号百抢先占领，扩大12580后向销售规模时间紧迫
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•11
•12580与号百对比---产品策略
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•4
•快速优化信息收集模式，中央信息库内 信息数量、准确率与号码百事通持平
快速优化信息收集模式
地市信息：无限讯奇负责采集、维护，共345个地市（含770个区） 县级城市信息：省公司负责采集、维护，共2805个县级城市
提前2个月完成本年度地市、县信息完善目标
至10月31日：中央信息库内信息1644万条（12月31日前目标1306万条） 全国地市信息：1140万条，准确率平均值71.2%，重复率7.6% 全国县信息：504万条，准确率平均值80.27%，重复率7.94%
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•5
12580与号百信息对比
书山有路勤为径，
•6
学海无涯苦作舟
•产品多元化发展和差异化服务推动商业 模式完善和业务良性运营
问路服务：公交/自驾查询（结合彩信电子地图），凸显产品差异化
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• 在高速数据传输业务方面，中国联通和中国移动相比，目 前还不具备对等的业务，因此，可以这样理解，中国移动 在数据业务方面还没有真正的竞争对手；
• 1258作为一种无线数据接收方式，在技术上具有领先性， 竞争对手目前还没有类似的业务开通。
SWOT分析
WEAKNESS
劣势
• 1258作为一种全新的业务，与传统话音业务相比，还不被 目标用户所熟悉，消费者认知和接受有一定困难；
• 竞争对手在数据通讯业务的竞争上还不能实现对等竞争， 中国移动具有先发优势；
SWOT分析 THREAT 威胁
• 1258这种话音及数据业务的推出是一项全新的业务形式， 消费者在认知、观念、使用方式上存在一定的障碍；
• 目前，以电话号码作为服务业务的形式非常多，银行、电 信企业、保险公司都有类似形式的服务开通，例如工商银 行的95588，电信企业推出的IP记帐卡17911、17931等， 过多的电话号码充斥媒体，又没有明确形象支持，消费者 很难有明确记忆，传播效果并不好。
• 整体来讲，就是要给1258一个形象的支持，不仅把1258当 作一个产品去推广，还要当作一个品牌去经营，因为无形 服务更需要有形的品牌形象的支持，这包括形象识别和理 念的传达。
目标受众
• 1258是一项整体定位于中高端手机用户的增值服务； • 短信服务和秘书服务目前属于大众化的信息增值服务项目，
• 实现与其它数字代码服务之间 的的形象差别化；
• 解决1258后续品牌持续传播的 问题，为创意留下足够延展的 空间。
品牌规划
品牌发展的推演过程
1258品牌1258品牌
原有品原牌有基品础牌基础
1258 1258
人工服人务工平台服务平台
存在问题
单调的数字在传播层面不具形象性，不易沟通和识别，功能和品牌很难产生
对1258产生视觉上的对位认知和
加价值，使消费者在使用该产品
形象感受）
时能够获得额外的心理满足。先 进的、温情的、人格化的等心理 感受往往是提升心理层面的有效
• 品牌专业化（为品牌找到一个基 于功能的利益点和支持点）
手段。
品牌规划
导入1258视觉系统的意在于
• 为无形的服务找到一个有形的 表达方式和视觉集中点；
• 差别化（个性必须是独立的，使人 们对品牌有一对一的联想）
• 持续性（品牌个性是长期形成的， 积累是品牌建设的必由之路）
• 建立品牌核心价值（在物质和精神 上对消费者承诺）
品牌发展过程
• 提出品牌核心理念和利益点；
• 通过广告向消费者准确传播；
• 一次又一次的重复积累；
• 在消费者心目中建立明确的品牌 认知和品牌联想。
• 如果不能很有效的将这种业务模式推广出去，1258就很难 被目标用户接受。
SWOT分析
结论
• 行销传播的关键是要解决消费者对1258本身业务的认知障 碍，也要解决消费者对众多的数字代码为标志的服务的模 糊性认知和记忆；
• 行销传播的解决之道是让消费者对1258产生区隔化的认知 和记忆，然后将1258的功能鲜明、形象化的传播出去。
户，这些群体对信息的最大和最深入的需求就是商务信息， 只有定位于提供无线商务信息的解决方案，才具有增值的 价值和市场潜力。
品牌规划
1258面临的课题：
• 如何解决1258传播的枯燥性和无 概念性？
• 如何解决1258与其他数字号码服 务的区隔？
• 如何解决1258与功能内容的对位 和联想？
• 如何给无形的1258以有形的品牌 形象？
我们的思路：
• 我们不仅要把1258当成一个商品 去销售，还要把1258当成一个品 牌去经营；
• 基于数字品牌自身的枯燥性和不 具联想的问题，品牌推广的根本 出发点在于品牌的生动化。
• 我们要为1258赋予一个有形的形 象和实实在在的理念、利益点。
品牌规划
品牌的基本特征
• 鲜明的个性（吸引人们的注意力， 让消费者对品牌产生兴趣）
福建移动1258整体推广方案
北京国文企划行销传播公司
2002年3月
目录
• SWOT分析 • 目标市场 • 市场定位 • 品牌规划 • 标识设计 • 广告策略 • 广告创意 • 活动策划
SWOT分析
STRENGTH
优势
• 中国移动在手机的附加功能，尤其是语音、短信及商务套 件的增值服务项目上具有明显的优势；
存在问题一一对应单的关调系的；数字在传播层面不具形象性，不易沟通和识别，
解决之道
品牌功形能象和化品牌很难产形象生生一动一化对应的关系确定；品牌利益点
视觉形解象决之道品牌符号的形品成牌和形传播象化以生动的视形觉象形生象为动化给目标受众确一定个实品在牌的利承 益点
载体，传达服务的理 诺
视觉形象 品牌符号的形念成和感以受 生动的视觉 给目标受众一个实在
手机杂志和外联服务则处于待开发阶段，主要面向手机用 户的高端用户，主要是那些1390号段的用户。 • 虽然1258的四大服务功能面向的用户群体有所侧重，但整 体而言，还是主要面向手机用户的中高端用户。
定位
市场定位：
• 移动的商务信息平台
定位解析： •Βιβλιοθήκη 作为无线信息增值业务，1258的目标用户主要是中高端用
• 1258作为一种跨越话音和数据业务之间的业务类型，在技 术上还不是非常成熟，GPRS技术还不能实质性的对这一业 务进行支持。
SWOT分析
OPPORTUNITY 机会
• 无线通讯业务代表未来的发展趋势，无线信息接收业务将 会随着无线技术的成熟而快速发展；
• 随着数据通讯技术的日益成熟，数据通讯增值服务在通讯 业务中的比重会越来越大；
品牌规划
塑造品牌技术层面的考虑
1258品牌规划的课题
• 设计感性符号——为品牌找到视 • 品牌识别的技术层面（导入全新
觉符号，包括品牌标识、标准字、 的VI识别系统，对品牌的标识、
标准色和传播语，在视觉和听觉
标准字、标准、传播语进行全面
上与品牌对应。
规划，建立规范的应用，使受众
• 挖掘心理感受——塑造品牌的附
对应的涵义 服务品牌和是有传形播和容易 产生深形刻的象印为象载和心体，给目标的受众承一诺个购买的理
接近的
理感受传达服务的理由
念和感受
对应的涵义 服务品牌是有形 产生深刻的印 给目标受众一个购买 和容易接近的 象和心理感受 的理由
标识设计
1258标识设计方案一
标识设计
1258标识设计方案二