飘柔形象分析
飘柔不同广告创意分析
经实验证明，能有效减少96%的掉发， 具有极佳的柔顺和滋润效果，更适宜 女性使用。来自飘柔宝洁研发中心的 独特配方，既保留了中草药的温和特 性，更令秀发留有汉草清香，让中国 女性的温柔婉约之美，丝丝活现。
这则广告主要向消 费者宣传的是产品 的药用价值——防 掉发。因此，这款 产品的主要受众就 是存在脱发、掉发 现象的消费者。
下半部分侧重于理 性诉求，介绍产品 的特点。感性诉求 和理性诉求有机结 合，达到了很好的 效果。
飘柔把自己的品牌 特征定位为“柔 顺”，自始至终都 定位为“柔顺”这 一功能诉求，使飘 柔的形象深入人心。
这则广告表达的含义十分直接，让普 通的民众能很直观的看出飘柔的功效 “柔顺”。因此这则广告的受众范围 较广，主要是追求柔顺头发的消费者。
飘柔带给你柔 软顺滑、易于 梳理的头发， 将最美好的自 我展示在世界 面前。
人生中，相遇最美。当与飘柔相遇， 极致丝滑，一注而下，秀发最不可思 议的巅峰，来自我们能触碰、能感知 到的最基本的元素。飘柔激活每一缕 发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑 般的华美。 飘柔，你是我生命中求，用优美的诗 意的语言，与飘 柔“柔顺”的诉 求点融合在一起， 来打动消费者的 心。
2008年宝洁针对霸王 防脱推出了飘柔的汉草 精华系列，主要有防掉 发、首乌黑亮两个品种， 采用纸盒包装，设计风 格也有浓厚“中国味”。
全新的飘柔汉草精 华防掉发系列，由 宝洁亚洲护发科研 中心借鉴中草药巨 著《本草纲目》， 提炼生姜、首乌和 大叶茶精华，专门 针对亚洲人发质研 发而成。
清晨柔顺篇——男主和女主开始恋爱，两 人一起去看日出，经过一夜的等待，女主 的头发仍像昨天一样柔顺，当女主欣赏日 出的美丽时，男主在欣赏女主头发的美丽。 寻觅垂顺篇——男主和女主一起划雪，男 主有事先离开，在找女主时却找不到了， 男主看所有在场女人的头发，当他发现头 发最柔顺那一个时也就找到了女主。
飘柔广告词分析
经管学院12市营1班陈佳涛201224012103
飘柔广告词分析
飘柔的经典广告词：用飘柔就是这样自信。
优点：继承了飘柔以自信作为品牌的诉求点。
由于飘柔的消费者群体集中在学生、蓝领、白领等中产阶级这一范畴。
“自信”这个情感诉求表达的是飘柔使头发更柔更顺，从而帮助消费者保持良好形象，使之能充满自信地展现自我。
现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于这些人来说每个人都希望每天更自信一点。
因此以“自信”作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。
缺点：由于广告媒体的多样性，该广告词在以音频为载体的广播电台，并不能很好的展示其产品的物理属性，受众可能记住了飘柔这个品牌却不知道其效用，造成误解。
改进：为了使广告词可以在各种媒介上都可以得到很好的营销效果，应突出其物理属性，所以应强调“洗发水”这个词，改为：“用飘柔洗发水就是这样自信”。
洗发水广告创意简析
洗发水广告创意分析报告小组成员：武露露，杜玉杰，田尧尧，车洪芳，张宝和，黄云鹏小组分工：杜玉杰搜集舒蕾、沙宣品牌的广告并分析，田尧尧搜集飘柔、拉芳品牌的广告并分析，车洪芳搜集潘婷、力士品牌广告并分析，张宝和搜集海飞丝、清扬品牌广告并分析，黄云鹏负责夏士莲、霸王品牌的广告并分析，武露露负责总结，汇总为报告形式。
一、飘柔广告创意分析（飘柔，顺起来）1、广告定位：飘柔功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽柔发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，把自己的品牌特征定位为“柔顺”。
飘柔自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心。
2、广告文案人生中相遇最美当与飘柔相遇极致丝滑，一注而下美似剪下的一段瀑布，却更若静止的银河莹润的秀发表面拼接出奇迹般的丝般质感瀑布般的长发极致垂顺根根秀发细致分明，美若行云流水飘柔，你是我生命中最美的相遇3、飘柔电视广告飘柔的电视广告主要是罗志祥和周渝民代言，罗志祥的系列主要分为相遇篇、再遇篇、滑雪篇、结婚篇。
地址：/show/nGK0qSSKt2SBmYUr.html广告向观众讲述了一个简单唯美的爱情邂逅：男女主角在上下公车时相遇，擦肩而过的一瞬间，女主角柔顺的长发悄悄从男主角的指缝中滑过。
公车开动后，男主角转身奋力追随公车奔跑，追到公车停靠的第二站，男主角上车来到女主角面前，摊开手掌，把一枚从女主角长发上滑落的黑色发夹还给她。
广告创意分析：从广告创意上看，飘柔广告把感情的因素注入到产品的宣传中，别具匠心地利用了爱情这一策略来打动人心。
古往今来，爱情都极容易引起人们的共鸣，广告中描绘的爱情邂逅看似简单，却令人向往。
广告中女主角柔顺的秀发以及美丽的爱情，无疑令大多数女性受众羡慕无比。
广告所营造的浪漫气氛以及唯美画面也很容易抓住人们的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。
另外，有故事情节的广告更有助于消费者对品牌的记忆，也许很多年以后，不少人依然会记得此则广告中两个年轻男女在公车上的相遇，和飘柔带给大家自信美丽的形象。
飘柔广告调研报告
飘柔广告调研报告飘柔广告调研报告一、背景介绍：飘柔是中国著名的洗发产品品牌，隶属于联合利华（Unilever）旗下 , 自1998年成立以来，以其独特的品牌形象和产品质量赢得了广大消费者的认可与喜爱。
作为中国市场的领军品牌之一，飘柔通过广告宣传来塑造品牌形象，提高品牌知名度。
二、研究目的：本次调研旨在通过收集和分析飘柔广告的市场反馈和消费者意见，了解广告对于品牌形象的影响及改进的方向，为飘柔提供相关市场营销策略的参考。
三、调研方法：1. 网络调查：在社交媒体上发布调查问卷，了解受访者对飘柔广告的评价和喜好程度。
2. 实地访谈：走访百货商场和超市，与消费者进行面对面的访谈，询问他们对飘柔广告的印象和评价。
四、调研结果及分析：根据调查结果，以下为对飘柔广告的调研分析：1. 广告形象和创意飘柔广告在市场上常常以自然和护发为主题进行宣传。
消费者表示这些广告给人以舒适和柔软的感觉，并且通过广告中的演员和场景展示了产品的效果。
然而，一些受访者认为广告在创意方面较为保守，缺乏新意，容易被其他品牌的广告混淆。
2. 广告语言和表达调查结果显示，飘柔广告使用的语言简明扼要，易于理解，但有些消费者认为它们的告诉太过笼统，缺乏真实感。
有些人认为广告缺乏与消费者的情感共鸣，缺乏与年轻人的互动。
3. 广告媒体和传播途径大多数消费者表示他们通过电视和社交媒体等广告媒体接触到飘柔的广告。
在社交媒体上，飘柔广告的曝光度相对较高，但有一些消费者认为广告在传播领域有待拓展，可以尝试更多的新媒体渠道，例如抖音和微信小程序等。
五、调研总结：通过对飘柔广告的调研发现，广告形象和创意方面存在一定的改进空间。
提高广告的创新度、表现产品效果和品牌特点的独特性可以提高广告的吸引力。
此外，广告的语言和表达也需要更贴近消费者的需求和情感，以形成更好的共鸣。
六、建议：1. 提高广告的创新度：尝试不同类型的广告创意和风格，以吸引更多消费者的注意力。
2. 增强广告的真实感：通过真实的场景和故事，增加与消费者之间的情感共鸣。
飘柔市场分析报告
洗发水：飘柔洗发水有多种类型，如去屑、滋润、修复等 护发素：飘柔护发素有多种类型，如滋润、修复、保湿等 发膜：飘柔发膜有多种类型，如深层滋养、修复受损等 造型产品：飘柔造型产品有多种类型，如发胶、发蜡、定型喷雾等
飘柔洗发水：适 合各种发质，温 和清洁，滋润头
发
飘柔护发素：搭 配洗发水使用， 深层滋养，修复
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
创立时间：1989年
创始人：宝洁公司
品牌定位：中高端洗发水 品牌
发展历程：从最初的洗发 水，发展到护发素、发膜 等全系列产品
市场地位：在中国洗发水 市场占据重要地位，深受 消费者喜爱
目标人群：女性消费者 产品定位：高端洗发水品牌 品牌形象：优雅、自信、独立 市场定位：中高端市场
受损发质
飘柔发膜：每周 使用一次，深度 护理，改善发质
飘柔造型产品： 包括发胶、发蜡 等，打造各种发 型，保持发型持
久
飘柔创新点：采用独特配方，使头发柔顺、光泽、易于梳理 飘柔产品系列：针对不同发质和需求，推出多种产品系列 飘柔技术研发：不断投入研发，提升产品质量和效果 飘柔市场推广：通过广告、促销活动等手段，提高品牌知名度和美誉度
广告语："飘柔，就是这么自信" 广告代言人：明星、模特等 广告投放渠道：电视、网络、户外广告等 广告创意：突出产品特点，强调自信、美丽等主题
飘柔洗发水市场 份额：20%
飘柔洗发水销售 额：10亿元
飘柔洗发水销售 量：1000万瓶
飘柔洗发水销售 渠道：超市、便 利店、电商平台
等
飘柔市场份额逐年上升 飘柔销售渠道多样化
飘柔洗发水采用优质原料，保证产品质量 飘柔洗发水具有温和、无刺激的特点，适合各种发质 飘柔洗发水含有丰富的营养成分，能够深层滋养头发 飘柔洗发水采用先进的生产工艺，保证产品的稳定性和一致性
广告文案飘柔广告
飘柔洗发水广告案例分析之浪漫也是一种品牌在中国女性心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳的，而中国男性给女性秀发的定义也仅限于这两点，柔美的秀发对男性的诱惑足可以和女性对面条身材的向往相比，这就促使了中国洗发水品牌将自己的战略地位为打造柔美秀发。
飘柔正是因其而获得了众多的消费者的喜欢。
飘柔的主旨在于不仅要为消费者带来美丽的秀发和美好的生活，还要推崇自信优雅的生活态度。
由罗志祥和曾恺玹出演的这五部飘柔广告曲，两年来足以构成一部偶像剧，第一部广告中罗志祥和曾恺玹在公交车上偶遇，顺手抚摸头发将女孩的发夹给拿走，为了送还这个发夹男生跑了一个站，自此一个美好的相遇展开，在这部广告作品中主要体现飘柔洗发水的柔顺效应，柔顺，一触心动；第二则广告描写的是两人在咖啡店相遇，女生头发干枯，后用了免洗的润发乳头发瞬间柔顺，再一次给男生留下了深刻的印象，一触难忘；第三、四则广告凸显的是飘柔的另两个系列，也都是以罗志祥和曾恺玹的爱情故事做铺垫;最后一则广告，则是两个人终成眷属，喜结良缘，在婚礼上被朋友们整，男生凭借对女生柔顺的秀发抚摸知晓对方，一触就知道是她，整个广告才算最终完结，故事后面给人的结局是既温馨又浪漫.飘柔整个这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。
飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。
我们说一个优秀的广告首要的目的就是要说服人，而广告要想让人”信”和”服”的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。
在这系列广告中,飘柔很注重自己的品牌塑造,自始至终都将“柔顺”贯穿，其将品牌定义为柔顺，就要以这个为出发点，将概念深入人心；而争对品牌的开发这一课题上，文章前面也提到了，中国女性对秀发的标准就在于柔柔亮亮、顺滑易梳，所以毫不质疑的，要想打入中国洗发水市场，柔顺感念必须作为第一目标，以此推出品牌的其他系列，像这则广告中就有飘柔洗发水、护发素、免洗润发乳、焗油系列等，一个品牌的主要理念出来了，才能以此推出更多的产品，这就是好的产品能推动更多品牌的开发。
飘柔系列广告分析
机会
随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来 越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。 而洗发水就属于美发产品，那么飘柔洗发水就 有了很大的发展空间。在中国的无缝隙战略下 找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场。 降低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功 夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品， 向更全面的销售对象发展。
飘柔广告有种小幸福在里面，亲切自然。飘柔 在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生 了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的 细节展现了飘柔关心你的生活和品质形象。没 有浮躁之意，更无虚伪表情。
横向分析——四大阵营
第一阵营为宝洁 拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以 及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌 都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌 特征非常明显，占绝对优势。
成功的知识营销。在营销中赋予品牌一定的知 识打造一个属于自己品牌的概念。从而给品牌 赋予个性。飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。 调查显示，被调查者中有90%的人表示使用过 飘柔占据了消费市场大壁江山。 目标群体明确且品牌忠诚度高。考虑到职业女 性占整个女性比例的61%且普遍拥有良好的教 育背景，飘柔选择职业女性来发展市场空间。
2011年7月——推出“绽放”计划，产品全线 革新，运用史上最佳配方，包装全新升级，荧 幕 “真爱” 系列广告再推新 2012年9月——护发素、发膜全线配方升级， 尖端发膜产品 "小菁瓶" 上市；启用全新品牌 代言人杨幂
飘柔系列广告分析
专业：市场营销 班级：11710 姓名：刘雅蕊 学号：1107314059
目录：
飘柔简介P3-P5 飘柔真爱之旅系列广告P6-P15 飘柔的横向分析P16-P19 飘柔SWOT分析P20-P29 飘柔23年美丽故事P30-P36
飘柔系列广告分析
飘柔的市场细分目标
• 飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。 用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而 激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。飘柔从情 感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟 通。飘柔的七步曲完美的打造了年轻女性需要的自信，同时 这也触动了女性心目中的那份悸动。 • 飘柔广告有种小幸福在里面，亲切自然。飘柔在广告调性上 表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不 做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形 象。没有浮躁之意，更无虚伪表情。
飘柔系列广告-七步曲 飘柔系列广告 七步曲
飘柔广告： 飘柔广告：
公车相遇篇 ↓ 再相遇篇 ↓ 日出篇 ↓ 寻觅篇 ↓ 约会篇 ↓ 见家长篇 ↓ 新婚篇
• 飘柔的这一系列的广告都是由相同的两名男女主角出演的，不 飘柔的这一系列的广告都是由相同的两名男女主角出演的， 同的场景，表达相同的内容。偶像剧般的剧情，层层递进， 同的场景，表达相同的内容。偶像剧般的剧情，层层递进，把 产品让头发柔柔亮亮，顺滑的特点完美的表现出来了。 产品让头发柔柔亮亮，顺滑的特点完美的表现出来了。
谢谢欣赏
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 第一集，在公车男女主角的上下车，女主角飘逸的黑色长发不经意的掠过男 主角的手掌，令男主角返回头追逐公车，最后将滑落的夹子送还，美好的故 事开端。突出飘柔洗发水的柔顺，顺滑。 • 第二集，咖啡馆的相遇。为引起男主角的注意，女主角的“一挤一抹”，瞬 间把毛躁的头发弄得又顺又亮。端上咖啡，还是头发划过男主角的手掌，达 到了女主角引起注意的目的。突出了产品的便捷有效的特点。 • 第三集，两人看日出的场景，在初升的太阳光照射下，女主角的头发又黑又 亮，使女主角的魅力大增，让男主角坠入了爱河。突出可以增加个人魅力的 特点。 • 第四集，在茫茫的人海，男主角通过头发的光泽顺滑度来寻找女主角，瞬间 就找到了，体现出了飘柔产品的垂顺光滑的特点。 • 第五集，两人在小吃摊上的约会，女主角柔亮顺滑的头发误被男主角认为做 过头发，担心在小吃摊的约会委屈了女主角，但是女主角的大方得体，化解 了尴尬。为飘柔产品营造了亲切的形象。 • 第六集，见男方的家长，由于男主角轻碰了头发，让头发散落，还有后来婆 婆的询问“在哪里做的头发”，体现飘柔洗发水的顺滑，柔亮，可以增加自 信。 • 第七集，举行两人的婚礼，通过蒙住新郎的眼睛，摸新娘的头发来找出真正 的新娘。最后新郎不负众望，找出了头发柔亮，顺滑的就是的新娘，表明飘 柔洗发水柔亮，顺滑的与众不同特点。
飘柔市场分析
品牌策划五大要素 一、品牌核心精神 二、品牌命名 三、品牌叙事 四、品牌调性 五、形象设计&品牌风格
品牌核心精神
1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来， 飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。 柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的 心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去 去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女 性的。 挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面 前，这就是飘柔女性。
形象设计&品牌风格
• 当清风拂过，发梢在风中飘动，美丽的女孩们的心中在想些什么呢？ “发动、心动、飘柔”还是“飘柔就是这么自信”？无论是什么，飘 柔洗发水与美丽的女孩们飘逸的长发已结下不解之缘。飘柔品牌风格 展示的是飘逸清新，美丽自信。
• 唯美的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。外表温柔可人的飘柔。通过其高密度的广告演 绎，给消费者呈现出一个个或美丽自信或爱情滋润下温情甜蜜的形象， 飘柔在这里化身为唯美爱情的女主角和自信的白领丽人，温润可人， 爱犹不及。
• 飘柔的品牌理念就是：飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使 人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世 界面前。飘柔相信，自信既包含外在的自信，也包含内在的自信。外 在的自信可以表现为良好 的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则 体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美 地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面。
品牌命名
飘柔的广告词 飘柔洗发水经典广告词
飘柔的广告词飘柔洗发水经典广告词飘柔洗发水经典广告飘柔的经典广告词:用飘柔就是这样自信。
优点:继承了飘柔以自信作为品牌的诉求点。
由于飘柔的消费者群体集中在学生、蓝领、白领等中产阶级这一范畴。
自信这个情感诉求表达的是飘柔使头发更柔更顺，从而帮助消费者保持良好形象，使之能充满自信地展现自我。
现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于这些人来说每个人都希望每天更自信一点。
因此以自信作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。
缺点:由于广告媒体的多样性，该广告词在以音频为载体的广播电台，并不能很好的展示其产品的物理属性，受众可能记住了飘柔这个品牌却不知道其效用，造成误解。
改进:为了使广告词可以在各种媒介上都可以得到很好的营销效果，应突出其物理属性，所以应强调洗发水这个词，改为:用飘柔洗发水就是这样自信。
飘柔洗发水经典广告词飘柔进入中国16年以来一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。
飘柔带给中国女性的一直是柔柔亮亮，顺滑易梳。
潮流来来去去，惟独这点从未改变。
这也正是飘柔十六年来一直屹立不倒的原因。
清新的飘柔广告给人带来视觉上的美好享受，偶像剧般的剧情，层层递进，再加上其经典的口号把产品让头发肉肉亮亮，顺滑的特点完美的展现出来。
飘柔为何这么自信。
一，明确的定位吸引受众，精炼的口号彰显创意说起飘柔，我们总会想到那句经典的广告词，飘柔，就是这样自信。
与沙宣给你带来的专业的秀发呵护和力士给你带来的闪亮秀发不同，飘柔的定位为柔顺的秀发最美丽，这个定位完全契合了中国消费者美丽秀发的标准，中国女性对头发的审美标准为柔顺易梳，飘柔在其广告上正好迎合了受众的需求，从飘柔的广告中不难看出。
挑战柔顺极限，不断给人们带来新升级的柔顺体验，这就是飘柔从容面对压力，保持自信优雅形象，将最美好的自我展现在世界面前，这就是飘柔女性。
发动、心动、飘柔这些口号不仅体现了飘柔明确的定位，而且精炼通俗，给消费者留下深刻的印象，而且这些口号穿插于飘柔系列广告的爱情故事中，让消费者随之，发动、心动、感受飘柔。
飘柔广告案例分析
市场环境分析
• 目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个 从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国 已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的 洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、 500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消 费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可 观。
飘柔的中国演进
·1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌 ·1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装 ·1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水 ·1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水 ·2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水 ·2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水 ·2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只 需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡 人，使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。 ·2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合 一洗发露 ·2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后 觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。 ·2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根 本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周 后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。 ·2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。 ·2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9、9元。 ·2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。
【广告策划-PPT】飘柔形象分析
• 相对而言 ，飘柔放弃原本 单一的“柔顺”诉求，开 始去屑、营养、中草药诉 求。是力量分散，特色不 突出。
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品牌形象传播要素分析
一、产品名称 Rejoice：欣喜,高兴 ;庆祝。 飘柔 ： 飘，意为随风飞动：飘扬，飘逸 柔，意为温和妩媚：柔顺，柔情 飘柔多给人一种温柔娇美的女子形象。符合
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• 海飞丝 ：去屑表现佳 • 潘婷 ：营养修复是王牌 • 清扬： 代言找得好 • 沙宣 ：专业美发用品 • 力士 ：华贵高端 • 霸王 ：中草药是主打 • 伊卡璐 ：草本精华 • 舒蕾 ：焗油博士 • 夏士莲： 黑芝麻 • 百年润发：植物精华 •
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品牌宣传
1. 1994年起每年一届的“飘柔之星”全国竞 耀活动。
2. 2000年开办的“飘柔自信学院”2001年继 续推出了以“多重挑战，同样自信”为主 题的全新自信培训课程。
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3. 赞助湖南卫视自制偶像剧《丝丝心动》，成功植 入广告。 开创定制式品牌植入的先河。
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1.《丝丝心动》从产 品属性和品牌属性的 完全契合，以爱情剧 来扩大消费人群的覆 盖，实现品牌的年轻 化， 是飘柔能够得到 的最现实的效果。 2.但是 强调植入也会 留下一下对于品牌美 誉度降低的负面影响， 如植入过度就沦为加 长版品牌宣传片，植 入的突兀成为一次短 暂的品牌记忆，甚至 遭到观众的反感，品 牌植入效果面临失败。
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通过之前我们所做的工作可以得出
XXX.XX国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看， 2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。
关于飘柔的品牌分析报告
关于飘柔的品牌分析报告专业：影视广告撰写人：刘珂指导老师：马敏日期：2009年6月5日目录引言 3一、宝洁在中国 3二、飘柔简介 4（一）飘柔产品 4（二）飘柔品牌在消费者心中的地位 5三、飘柔的品牌内涵 6（一）属性 6（二）利益 6 （三）个性 6 （四）文化 6四、飘柔品牌战略 6（一）何为品牌战略 6（二）品牌识别与定位的力量71.飘柔的品牌识别72.飘柔的品牌定位战略8（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素91.飘柔品牌延伸战略成功的前提.92.飘柔的具体做法9（四）飘柔的品牌传播策略91．主要广告投放手段92. 基本广告策略 10五、竞争对手分析10（一）竞争品牌10（二）具体分析10六、飘柔对我国企业的启示11七、结论12引言在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。
它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。
宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。
一．宝洁在中国宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。
飘柔广告创意分析
飘柔广告创意分析随着我国经济的不断发展，社会的进步，各行各业在经济全球化与一体化的形势之下也在不断地进行创新，飘柔作为人们日常生活中所需要的必备用品，在其品牌的广告创意上加大了更新换代的力度，并以柔顺的秀发形象深入人心，本文主要描述了飘柔广告创意的现状以及问题，从而提出相应的对策，促使飘柔产品在社会与市场激烈的竞争中站稳脚步。
标签：飘柔;广告创意;消费群体飘柔创意广告的不断更新与换代，在市场上不断地打造自己品牌的拓展市场，在最初引进中国时的产品形象已经被日新月异的社会发展所完善，以前的高价格只能在城市中的小资家庭所使用，发展到现在的低价格为广大民众所使用，进而说明了产品的发展与革新，使其在市场之上以及未来的发展趋势之上前景广阔。
一、飘柔广告的创意表达及媒体选择1.飘柔广告的创意表达。
飘柔的创意广告有“人生中，相遇最美。
当与飘柔相遇，柔致丝滑，一注而下，秀发最不可思议的巅峰，来自我们能触碰、能感知的最基本的元素。
飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑般的华美。
”“飘柔，你是我生命中最美的相遇。
”其中广告创意中的前两个主要描述的侧重于情感的诉求，有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中，进而打动消费者的心。
文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合，从而使飘柔的主打品牌的概念深入人心，以达到更好的宣传效果。
飘柔主要的品牌定位在其秀发的“柔顺”上，主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者，飘柔中所提取的汉草精华，使头发更加的乌黑光亮，防止断发掉发，为飘柔的市场发展打下了更好的品牌基础。
广告创意文案中“全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。
”这则广告主要描述了飘柔的方掉发与脱发的产品品质，并具有药用价值，是女性的秀发更加的柔顺与有光泽，并具有汉草的清香，为广发需求者所欢迎，这则创意广告主要卖点就是借鉴了李时珍的《本草纲目》中的中草药的特点，是飘柔中添加这些中草药，使其能尽量减少头发、掉发的现象发生。
飘柔—职业女性的自信
案例:飘柔让职业女性更加自信中国洗发水市场上,列于第一梯队的有宝洁(P&G),主要品牌是飘柔、海飞丝、潘婷、润姸、沙宣等,功能定位是去屑、营养滋润头发等;联合利华旗下有夏士莲、力士等。
中间梯队的有花王、奥妮、舒蕾、采乐和棕榄等,第三梯队的有拉芳、亮庄、飘影、柏丽丝、帝花之秀和好迪等。
1 消费者购买行为特征洗发水产品本身的特点:属于日用消费品,主要作用是清洗头发。
购买时不用花很多时间和精力。
随着消费者爱美心理增强,滋养头发的需求日益彰显。
2 选购时考虑的因素据慧聪调查公司统计资料:选购洗发水时最先考虑的是产品功能(占70％)其次是价格(占35%),即首先是物美,其次是价廉;其他因素还有广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。
消费者最关注的是产品功能是去头屑(60%),柔顺光滑(47%),气味适宜(21%),然后是防止脱发,具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。
3 在25岁以上的消费者中,品牌选择比较集中,25岁以下的消费者品牌选择多样化。
在40多个可供选择的品牌中,飘柔占25％,海飞丝占20％,沙宣占10,其他被选用品牌很分散,没有相对集中的热点。
二飘柔的营销措施1 目标消费群体经过调查选择职业女性来发展市场空间。
因为职业女性占整个女性比例的61%,普遍拥有良好的教育背景,注重自身优势又缺乏与人合作的经验,拥有自信却又不懂得如何恰如其分地表现出来,忙于事业又同时以妻子、母亲、女儿、儿媳等多重身份照顾家庭,应对多重挑战,但又时常心中发慌,感到不自信。
在头发护理上有多种要求,希望有一个简单有效的方法一次解决。
2 新飘柔的推出采用最先进的去屑和滋润配方,增添双倍滋润因子,用简单办法远离头屑烦恼,同时拥有柔顺爽滑的秀发,换发自信的风采。
迎合职业女性渴望展现自己、取得事业成功、愿意与更多的人分享自信的迫切心情。
3 开展飘柔“职场新人自信活动”以“职场新人,说出你的自信”为主体,特意联合受年轻人欢迎的搜狐网站开展网上学习活动。
飘柔-从产品层面分析
建议
继续加强品牌形象的宣传，改变包装，提升气味的持久度 以柔顺+气味来定位。 面对飘柔降价的问题，可以直接把它定位到低端市场，专 门为小城镇以及农村做宣传，广告中利用农村的自然、清 新来赢得目标消费者的好感。
在公关活动上，飘柔有《我心唱响》与非诚勿扰-爱转角的招募活动、 飘柔情人节不一样的表白等活动，在与力士相比就更具情感化。
营销过程中的问题及建议
飘柔在电视《丝丝心动》的植入中，虽然将自己的品牌形象 很好地融入了电视剧中，但是在公关传播、终端、促销等方 面均没有看到与《丝丝心动》所进行的推广，这本身就已经 将本次的完全定制品牌植入效果打了一个折扣。在电视广告 的植入中，可采用联合利华的做法，采用线上广告与线下广 告的协作 目标市场覆盖不全面：没有针对低端市场的广告宣传，比如 说农村市场就是一块很大的市场，针对它们可以突出农村的 自然风光，强调农村人在清新空气这块的高品质生活，这样 就不会因为掉价而抹去高端形象。同时，针对城市的人群必 须着重突出时尚感，不能让他们因为农村市场的价格而对高 档飘柔产生抵触心理 。 忽视男性市场：而忽视男性市场本身的重要性。在开发新产 品的同时，飘柔还应该放远眼光，开辟男性市场，同时注重 男性市场的宣传工作。
而且由于飘柔长久以来的广告为其塑造的时尚现代高端的品牌形象也满足了消费者追求时尚的要求飘柔与竞争者123飘柔与竞争者在价格上的比较飘柔与竞争者在品质上的比较广告公关等环节的比较飘柔走的是高品质低价格的一个路线消费者人群集中在中低端飘柔在品牌塑造上已经比较成功了特别是飘柔的家庭些列产品中更受小城镇以及农村地区的欢迎
消费者的现状
20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他 们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。相对来 说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。 在购买洗发水 消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来 说较强，而且易受广告和促销等。 据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是 产品的功能（占70%），其次是价格（占35%）；其他因素还 包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关 注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜 （21%），然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然 制品、洗护分开或合一。
飘柔分析
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• 飘柔产品 • 1989年，宝洁（中国）推出了飘柔这个品牌，是宝洁在中国继海飞丝之 后的第二个品牌，具有浓浓的中国味，是宝洁洗发水产品销量最高的品牌， 有着最广大的消费支持，是成功的大众化的品牌，在这个意义上来说，宝洁 似乎比海飞丝更加成功。宝洁利用功能细分，增加品牌的产品线。 • 以下是飘柔的品牌细分产品： • • 表2-1 飘柔洗发水产品功能细分 • 品牌 功能细分 • • • 飘柔 鲜果系列：鲜果去屑、鲜果防毛躁 精华系列：人参、焗油、焗油去屑、维他命、多效、薄荷、盈润卷发、 滋润去屑、首乌黑发
飘柔洗发水品牌分析
飘柔品牌涵义
•
“品牌”一词产生于美国，1950年美国的传播学者大卫•奥格威 首先明确界定了“品牌”这个概念，之后，“品牌”一词就成了世界 营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要的目标之一。 国内外学者对于品牌提出了许多不同的定义。美国市场营销协会对品 牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来。” • 品牌的整体含义可以分成六个层次：属性，利益，价值，文化，个性， 用户。这六个方面的内涵不一定是并列关系。从企业品牌塑造来看， 则应该以其作出的价值承诺为核心。下面依据上述理论来分析飘柔的 品牌内涵
• 属性：在中国的名字“飘柔” 意思即是柔软、光滑和飘逸， 在20世纪80年代的中国，在消 费者的眼里飘柔就已成为柔软 和光滑的标志了。
• 利益：用了飘柔的客户头发光 滑柔顺让秀发更美，头发越发 的光滑柔顺，人感觉会月越好， 越舒适、自信、美丽、甚至带 来一些其他的附加利益。
• 价值：宝洁（中国）推出了飘 柔这个品牌，之后是宝洁在中 国继海飞丝的第二品牌，具有 浓浓的中国味，是宝洁洗发水 产品销量最高的品牌，飘柔在 洗发水中被评为第一理想品牌。 （消费者的第一理想品牌）
飘柔产品
公司简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生 产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛 辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大 公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉 的公司。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝 洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位 于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有 多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿 美元。
产品摆放：纵向摆放 按照规格分布：从上倒下规格越来越大
洗发用品为洗发露、护发素、发膜 三种商品分别摆放 洗发露产品中大部分为白色瓶体 飘柔家庭护理系列为多色，容易区别
产品展示：
同种产品不同规格的促销
同系列产品不同搭配的促销
产品自身通过包装的促销
同一品牌不同产品的促销
海飞丝：去屑表现佳 潘婷：营养修复是王牌 清扬：代言找的好 沙宣：专业美发用品 力士：华贵高端 霸王：中草药是主打 伊卡璐：草本精华 舒蕾：焗油博士 夏士莲：黑芝麻 百年润发：植物精华
宝洁旗下品牌
美容时尚 OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡 璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵佳洁士 欧乐-B帮宝适 家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎) 香水
一、产品定位 二、产品剖析 三、产品销售 与广告
飘柔目标市场
飘柔目标市场飘柔是一家全球性的个人护理品牌，专注于生产和销售洗发水、护发素和护发产品。
飘柔以充满活力、时尚且自由的形象而闻名，因此其主要目标市场是年轻的都市男女。
飘柔的目标市场可以分为两个主要群体：年轻女性和年轻男性。
对于年轻女性而言，飘柔主要关注的是她们对头发外观和美丽的重视。
飘柔的洗发水和护发素都注重给头发提供有效的滋养和保湿，并在使用后使头发柔顺、丝滑、光泽。
在年轻女性中，对于头发的外观和健康是非常重要的，她们追求自然、流畅、无负担的头发外观。
飘柔通过使用温和的配方和多种天然植物提取物，为年轻女性提供头发的完美护理方案。
而对于年轻男性，飘柔主要关注的是他们对清洁和清爽感的需求。
年轻男性更喜欢简洁、方便和实用的护理产品，他们通常不会花太多时间来打理头发。
飘柔的洗发水和护发素针对这一需求进行了设计，旨在为男性提供方便、高效的护发体验。
同时，飘柔还推出了男士专属系列产品，以满足男性用户对个性化和定制化的需求。
除了年轻男女之外，飘柔还针对中年和老年人提供了专门针对不同年龄段需求的护发产品。
随着年龄的增长，头发会出现干燥、脆弱、稀疏等问题，飘柔的护发产品可以提供更多的滋养和保湿，帮助他们保持头发的健康与青春。
在市场方面，飘柔主要通过各种媒体平台进行广告宣传，例如电视、杂志、网络等，以吸引目标市场的关注。
此外，飘柔也与明星和社交媒体红人合作，通过他们的影响力和号召力来推广产品。
综上所述，飘柔的主要目标市场是年轻的都市男女，他们注重外观、时尚、自由和方便。
飘柔通过提供满足不同年龄和需求的护发产品，以及有效的市场宣传策略，成功地吸引了广大的目标市场，并树立了在个人护理领域的良好声誉。
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2009-04-01 《飘柔》
代言情况：代言飘 柔旗下全线品牌，最 新产品“汉草系列” 现已上市。黄晓明曾 扮演汉武帝。汉武帝 初见卫子夫时，也是 因为那一头柔顺乌黑 的秀发而惊为天人。 返回
其他品牌的明星广告：
• 拉芳
• 沙宣Biblioteka 柏丽斯清扬• 伊卡璐
• 追风
• 2.广告片：罗志祥、周渝民、郭碧婷、以及 形象宣传片 • 3.广告语：飘柔，就是这么自信 发动，心动，飘柔 每一面都美（陶喆）
4. 网站建设：/Products/Detail.aspx?id=10
品牌宣传
• 1. 1994年起每年一届的“飘柔之星”全国 竞耀活动。 • 2. 2000年开办的“飘柔自信学院”2001 年继续推出了以“多重挑战，同样自信” 为主题的全新自信培训课程。
产品形象演变过程
• 1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国 。 • 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 • 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求， 推出全新多合一洗发露，包括洗发、护发、去头屑和令头 发清香怡人，使头发更柔更顺，从而充满自信地展现自我。 • 2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系 列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，使用7次，秀发 如丝般柔顺，绸般质感。 • 2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的 发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信， 不羁，个性的自己。
同品类其他品牌产品
• • • • • • • • • • 海飞丝 ：去屑表现佳 潘婷 ：营养修复是王牌 清扬： 代言找得好 沙宣 ：专业美发用品 力士 ：华贵高端 霸王 ：中草药是主打 伊卡璐 ：草本精华 舒蕾 ：焗油博士 夏士莲： 黑芝麻 百年润发：植物精华 • 风影：去屑不伤发 • 迪彩 ：迪彩洗发、十分顺 滑 • 拉芳：爱生活、爱拉芳 • 顺爽：时尚直发 • 相对而言 ，飘柔放弃原本 单一的“柔顺”诉求，开 始去屑、营养、中草药诉 求。是力量分散，特色不 突出。
郭碧婷、周渝民
罗雪娟、黄晓明
“一触，瞬间感动” 之
遇见心动篇
清晨柔顺篇
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寻觅垂顺篇
柔顺新婚篇
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• 罗雪娟 2004年雅典奥运 会女子100米蛙泳金牌获 得者。 • 2005年，激情出演飘 柔全新广告特辑。“美女 蛙后”成为飘柔品牌进入 中国以来的第一位明星代 言人。她的积极自信，乐 观向上，与飘柔品牌倡导 的全新理念——积极进取， 赢得人生精彩完美契合。 飘柔牵手罗雪娟，点燃我 们的进取之心。
三大趋势：
• 1.定位的变化：从高端到中低端
• 2.诉求的变化：从多功能到单一功能再到多功能 • 3品牌的变化：单一品牌到品牌延伸
产品现有形象分析
• 低价位，只需9.9.
• 不再是单一的“柔顺”系列，开始多方位 诉求，例如去屑，滋养，草本防脱发等。
• 同时不满足于单一的产品结构，开始进伸 沐浴露品类。
3. 赞助湖南卫视自制偶像剧《丝丝心动》，成功 植入广告。 开创定制式品牌植入的先河。
1.《丝丝心动》从产 品属性和品牌属性的 完全契合，以爱情剧 来扩大消费人群的覆 盖，实现品牌的年轻 化， 是飘柔能够得到 的最现实的效果。 2.但是 强调植入也会 留下一下对于品牌美 誉度降低的负面影响， /rejoice/ 如植入过度就沦为加 长版品牌宣传片，植 入的突兀成为一次短 暂的品牌记忆，甚至 遭到观众的反感，品 牌植入效果面临失败。
品牌形象传播要素分析
一、产品名称
• Rejoice：欣喜,高兴 ;庆祝。 • 飘柔 ： 飘，意为随风飞动：飘扬，飘逸 柔，意为温和妩媚：柔顺，柔情 飘柔多给人一种温柔娇美的女子形象。符合中国人 审美特征。好过于英文的单纯翻译。
• 二、包装
颜色：采用温和的纯色系 外形：中规中矩
三、广告
1.品牌形象代言人： 罗志祥、曾恺玹
飘柔品牌形象分析
08广告 贾楠
飘柔的基本信息
• 飘柔(Rejoice) ，宝洁公司著名的品牌，自 1989年10月进入中国以来，一直是洗发水 市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、 分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和 美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生 活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。