行为经济学
什么是行为经济学
什么是行为经济学行为经济学是研究人类行为如何影响经济决策的学科。
它深入探讨了我们在做出决策时的心理和情感因素，以及这些因素如何影响我们的选择和行为。
通过研究人们在经济环境中的行为模式，行为经济学为我们解释了为什么人们有时会做出看似不理性的决策，并提供了一种更全面的经济分析框架。
心理因素与经济决策传统的经济学假设人们是理性的决策者，总是基于个人利益做出最佳选择。
然而，行为经济学的研究表明，人们的决策往往受到各种心理和情感因素的影响。
例如，人们的决策可能受到情绪、偏见、社会规范、习惯和自我控制等因素的干扰。
这些心理因素可能导致人们做出看似不理性的决策，例如过度倾向于风险、对损失敏感或缺乏长期思维。
实证研究与实际应用行为经济学的研究方法主要依赖于实证研究和实际实验。
通过实地收集数据和进行实验研究，行为经济学家可以更好地理解人们的行为和决策模式。
这些研究结果不仅对学术界有重要意义，也为实际应用提供了有益的指导。
行为经济学的研究成果在许多领域都得到了广泛应用。
在金融领域，行为经济学揭示了投资者的心理行为模式，帮助分析市场行为和决策。
在健康领域，行为经济学研究了人们在医疗选择、生活方式和健康保健方面的行为，并提出了改善健康行为的策略。
在公共政策制定中，行为经济学提供了对社会行为模式的深入理解，从而能够更好地管理和引导社会行为。
行为经济学的局限性与挑战尽管行为经济学在解释人们的经济行为中做出了重要贡献，但它仍然面临一些局限性和挑战。
行为经济学无法完全预测和解释人们的行为，因为人类行为受到多种因素的综合影响。
行为经济学研究的实证依据来自于特定的实验条件，其在实际应用中的适用性还需进一步验证。
行为经济学的实践应用也面临一些困难。
例如，在设计公共政策时，如何平衡个体选择自由和社会利益之间的关系是一个复杂的问题。
行为经济学的应用也需要考虑到道德和伦理问题，确保行为改变的方式是公正和合理的。
行为经济学的出现使我们对经济决策的理解更加深入和全面。
行为经济学
行为经济学行为经济学行为经济学是一门研究人类经济行为和决策的学科，旨在揭示人们在经济活动中采取的行为模式和决策过程。
与传统的经济学理论相比，行为经济学将心理学、认知科学和神经科学等学科的研究成果融入其中，更加关注个体的态度、情感和社会因素对经济决策的影响。
在传统的经济学理论中，人们被认为是理性和自利的。
然而，社会实践和心理学研究发现，人们的真实决策行为往往偏离于理性预期。
行为经济学通过观察人们实际的行为和决策，发现了一系列认知和情感偏差，并给出了解释这些偏差的理论模型。
行为经济学的一个重要领域是对决策过程中的认知偏差的研究。
其中之一是亲近效应，指倾向于高估和低估物品或回报在时间上远离现在的价值。
由于人们更容易把注意力集中在眼前的东西上，长期收益往往被低估，而即时利益更具吸引力。
这个认知偏差可以解释为什么人们喜欢消费而不是储蓄，或者为什么人们难以坚持长期的健康计划。
此外，行为经济学也研究了损失厌恶现象。
人们对损失的敏感程度往往高于对同等程度的收益的喜好程度。
这种厌恶损失的情感反应可能导致风险规避行为，即人们在决策时更倾向于避免损失而不是追求收益。
这对于理解投资决策、保险购买和金融市场中的波动等方面有着重要的影响。
此外，行为经济学的另一个重要研究领域是社会影响因素对决策的影响。
通过实验和调查研究，行为经济学者发现，人们的决策会受到其他人的选择和社会预期的影响。
比如，人们倾向于跟随他人的决策，因为这可以降低决策的风险和不确定性。
此外，人们还受到社会预期的影响，他们更愿意做能获得其他人认同和赞同的决策，而不是做与主流观点相悖的决策。
行为经济学的研究成果对于政府决策、商业战略和个人理财等领域具有重要的指导意义。
政府可以通过设计合适的政策来引导人们做出更理性和更符合整体利益的决策。
企业可以根据消费者的行为偏好进行市场定位和推销策略。
个人可以更加理性地管理自己的财务，并避免一些常见的认知偏差。
在未来，行为经济学的研究还有很多发展空间。
什么是行为经济学
什么是行为经济学行为经济学是一门交叉学科，结合了经济学、心理学、社会学以及神经科学等领域的研究成果，旨在探讨人类在经济决策中的非理性行为。
传统经济学假设人类是理性的决策者，他们在面临选择时会基于可得的信息做出最优化的选择。
然而，现实生活中，人类的决策往往受到情感、认知偏见、社会影响及其他非理性因素的显著影响。
行为经济学正是试图揭示这些影响因素及其在经济活动中的作用。
行为经济学的发展历程行为经济学的理论基础可以追溯到20世纪初的一些经济学家和心理学家，但其作为一个独立研究领域的发展始于1970年代。
丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）与阿莫斯·特维斯基（Amos Tversky）是行为经济学的奠基人之一，他们在1974年发表的论文《判断不确定性：启发法与偏见》一文中提出了一系列实验结果，证明了人们在面对不确定性时常常依赖一种称为“启发法”的简单规则，而这些规则有时会导致系统性的错误判断。
从此，行为经济学逐渐形成，并获得越来越多的关注。
在2002年，卡尼曼因在这一领域的贡献获得诺贝尔经济学奖，使得行为经济学得到了广泛认可。
此后，许多研究者持续深入探讨人类决策过程中的非理性因素，包括心理偏差、情绪影响以及社会环境等。
行为决策模型前景理论前景理论是卡尼曼和特维斯基提出的一种现代经贸决策理论，该理论挑战了传统的期望效用理论。
根据期望效用理论，人们会根据期望值来进行选择，而前景理论则指出人们在面对风险时并非完全理性，决策受到心理效应的影响。
前景理论包括几个关键概念： 1. 损失厌恶：人们对损失的敏感度远高于对收益的敏感度，即失去100元带来的痛苦要超过获得100元带来的快乐。
这意味着即使是小概率的大收益，其吸引力也不如相对较大但较确定的小损失要强烈。
2. 参照点效应：人们通常会将决策建立在某个参照点上，例如目前的财富状况。
当情况变化时，人们对变动的感知和反应往往与参照点有关，而不是绝对值。
什么是行为经济学
什么是行为经济学行为经济学是一门研究人类行为决策的学科，它结合了经济学和心理学的理论和方法，旨在揭示人们在经济活动中的行为模式和决策过程。
行为经济学的出现，打破了传统经济学中人们理性决策的假设，认识到人们的行为往往受到情感、认知偏差和社会因素的影响。
行为经济学的起源可以追溯到20世纪70年代，当时经济学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出了“前景理论”，该理论认为人们在决策时更关注潜在损失而不是潜在收益。
这一理论挑战了传统经济学中人们追求最大效用的假设，引起了学术界的广泛关注。
行为经济学的研究领域非常广泛，涉及到消费者行为、投资决策、劳动力市场、环境保护等方面。
其中，消费者行为是行为经济学的重要研究领域之一。
传统经济学认为人们在购买商品时会根据商品的价格和效用来做出决策，但实际上人们的购买行为往往受到心理因素的影响。
比如，人们对于同样的商品，如果它是限量版或者是独特的，就会更愿意购买，即使价格较高。
这种行为被称为“心理账户效应”，即人们将钱分为不同的账户，对不同账户中的资金有不同的心理感受。
另一个重要的研究领域是投资决策。
传统经济学认为人们在投资时会根据预期收益和风险来做出决策，但实际上人们的投资行为往往受到认知偏差的影响。
比如，人们对于同样的投资项目，如果它是由熟人介绍的，就会更愿意投资，即使预期收益较低。
这种行为被称为“社会认同效应”，即人们在决策时会受到他人的影响。
劳动力市场也是行为经济学的研究重点之一。
传统经济学认为人们在选择工作时会根据工资和工作内容来做出决策，但实际上人们的工作选择往往受到情感因素的影响。
比如，人们更愿意选择有意义的工作，即使工资较低。
这种行为被称为“内在动机效应”，即人们在工作中追求自我实现和满足感。
此外，行为经济学还研究了人们在环境保护方面的行为。
传统经济学认为人们会根据经济利益来决定是否参与环境保护活动，但实际上人们的环境行为往往受到社会因素的影响。
行为经济学
行为经济学行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。
概述行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。
2000－2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克劳夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。
狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。
广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C-D gap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化”；（5）情境理性与局部知识。
前景理论在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。
所谓“见好就收，落袋为安。
称之为“确定效应”。
2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。
称之为“反射效应”。
3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。
称之为“损失规避”。
4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。
称之为“迷恋小概率事件”。
5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。
称之为“参照依赖”。
确定效应所谓确定效应（certainty effect），就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。
行为经济学(经济学下属学科)
阿莫斯和卡尼曼两人合作了几十年，发了多篇文章，包括让卡尼曼得奖的那篇（1979年的Econometrica）。
前景理论
确定效应 反射效应
损失规避 迷恋小概率
基本结论
参照依赖
局限性
所谓确定效应（certainty effect），就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人 会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所 谓落袋为安。
心帐理论
在非正式介绍心帐理论之前，先看看斯诶勒举的两个例子。
斯诶勒说他有个朋友，是金融教授，平时自称非常理性，某天斯诶勒问他如何应付生活中的小灾小难，他说 他每年一开头就给慈善机构像United Way啥的设个捐钱额度，比如说，5000块。然后每当生活中出了岔子纰漏碰 上要出血的倒霉事儿，比如说吃张罚单啥的，就从这额度里面扣钱。年底还剩多少钱就捐多少钱。他觉得这个办 法棒极了。（我也觉得是个好办法）
行为经济学开始用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，直接挑战传统经济学的几个关键假设。经 过十多年的研究发展，形成了自己的理论。下面就逐一介绍一下关键理论和关键人物。
说到行为经济学，不能不提两个人，一个是上面提到的卡尼曼（Daniel Kahneman），还有一个是他的老乡 亲（都是犹太人）阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）。卡尼曼和阿莫斯是老校友（希伯来大学的本科）和老战 友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪），两人最后都在斯坦福大学的心理学系教书，又成为老同事。
什么是行为经济学
什么是行为经济学在我们的日常生活中，无论是购物、投资，还是做出各种决策，我们的行为往往并非完全理性。
而行为经济学，就是一门研究人类这些看似“不理性”行为背后规律和原因的学科。
想象一下这样的场景：你走进一家超市，看到一款打折的巧克力，虽然家里已经有了不少零食，但因为价格优惠，你还是忍不住买了下来。
或者，当你在投资时，明明知道某只股票风险很大，却因为朋友的推荐而冒险投入。
这些行为，从传统经济学的角度来看，可能难以解释，但在行为经济学的框架下，却有其合理的逻辑。
传统经济学通常假设人们在做决策时是完全理性的，能够清晰地了解所有信息，并做出最优选择。
然而，现实中的人们往往受到各种因素的影响，导致决策偏离了所谓的“理性”。
行为经济学则考虑了人类的认知局限、情感因素、社会环境等对决策的影响。
认知局限是导致我们行为“不理性”的一个重要原因。
我们的大脑处理信息的能力是有限的，面对复杂的情况，很难做到全面、准确地分析。
比如，在购买保险时，我们可能因为难以理解复杂的条款和概率计算，而做出不太明智的选择。
情感因素在决策中也起着关键作用。
恐惧、贪婪、喜悦等情绪都会影响我们的判断。
比如，在股市中，当股票价格上涨时，我们可能因为贪婪而不愿意及时卖出，期望获得更高的收益；而当价格下跌时，又可能因为恐惧而匆忙抛售，导致损失。
社会环境同样会对我们的行为产生影响。
比如，周围人的消费行为、社会舆论等都可能左右我们的决策。
如果身边的人都在购买某种时尚单品，我们很可能也会跟风购买，即使它并不是我们真正需要的。
行为经济学还研究了一些有趣的现象，比如“损失厌恶”。
简单来说，就是人们对于损失的痛苦感受要远远大于获得的快乐感受。
比如，你丢失了 100 元所带来的痛苦，要大于你捡到 100 元所带来的快乐。
这种心理特点会影响我们在投资、消费等方面的决策。
再比如“锚定效应”。
当我们在做决策时，往往会受到最初获得的信息的影响，就像船被锚固定住一样。
比如，在购买一件商品时，如果商家先给出一个较高的原价，然后再给出一个较低的折扣价，我们很容易就会觉得这个折扣价很划算，从而决定购买，即使这个折扣价可能并不是真正的优惠。
行为经济学(完整版)
购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花
钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全 不同的消费决定。
缺乏自制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾， 比如，人们可能会过度消费，而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
助推
指的是“在这种选择体系的任何一方 面，都不通过强制的方式，而是以一种 预言方式去改变人们的选择或者改变他 们的经济动机及行为。”助推不同于命 令。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只 白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听 到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这 两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人 的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应
在2012年的美国总统选举中，仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个惊 人的数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形态 不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅是 嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果，给 每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然而， 通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从“是或 否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举？”“大概什么 时间会参加选举？”以及“你在选举前会做什么？”结果表 明，通过这种方式，参投率增加了4.1%的。
交易效用
——为什么消费者会疯狂购物？
用以解释生活中很多人因为优惠 而购物的现象。人们通常考虑的 是商品价格与参考价格之间的差 价占参考价格的百分比。
实验1：“你在考虑买一只计算器。你发现某个 牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而 同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商 场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
行为经济学
美国被恐怖分子袭击，600人生命处于威胁之中。美国总统面临这样一个难题： • 实施方案甲，这样200人能得救。 • 实施方案乙，这样有三分之一的机会救出全部600人，三分之二的机会失败 （600人全遇难）。
同样的问题，换个表述方式： 美国被恐怖分子袭击，600人生命处于威胁之中。美国总统面临这样一个难题： • 实施方案丙，这样400人遇难。 • 实施方案丁，这样有三分之一的机会全部获救，三分之二的机会600人全部死 亡。
关于非理性人的假设是行为经济学相对于传统经济学来说最具有颠覆性意义 的理论突破。理性人的假设条件是整个传统的微观经济分析的基本前提，存在于 微观经济学所有不同的理论之中。 当引入“非理性人”这样一个假设前提后，经济研究得以抛开脱离现实、严 格理想化的假设，并为心理学、社会学等学科研究成果的引入奠定了基础，从而 使得经济理论更具有现实指导意义与多元学科互通有无的优势。
• 从众行为——人们普遍具有跟随或模仿某种类型的领袖的习惯，其背后的动因 是大多数人需要在情感上和现实中通过加入群体而获得安全感。 家庭的消费水平，主要不取决与家庭收入的绝对水平，而是与全国平均家庭收 入的相对水平 投机泡沫的产生（牛市）
• 过度自信——高估自己预见未来的能力（赌博、买彩票）
股票市场上，投资者并非是完全理性的。 （风险规避、时间偏好、从众行为、过度自信、赌徒心理、坚决止损）
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• 确定效应：就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数 人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是 “二鸟在林，不如一鸟在手”。 在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向， 要远远大于卖出亏损股票的意向。 • 反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会 选择“赌一把”，用一句话概括就是“两害相权取其轻”。
行为经济学讲解
行为经济学讲解1什么是行为经济学？行为经济学是对人类行为的经济学分析的拓展和发展，强调了人类的经济行为不仅仅是理性决策，而受到多种因素的影响。
它结合了经济学、心理学、神经科学等学科，通过实验和研究探讨人类决策的特点，分析人类在经济活动中的非理性因素和行为偏差。
2行为经济学的背景实用主义思想最早流行于自然科学领域，然后逐渐延伸至社会科学领域。
这种思想主张根据需要处理现实问题的策略，而不是固守理论结果。
在20世纪70年代，哈伊克提出的新古典主义思想逐渐被怀疑，因为这种理论假设了人们都是理性的决策者。
与此同时，心理学家和行为学家将人类的行为视为一种复杂的行为模式，包括认知、非认知与情感元素。
这种思想发展成为行为经济学，为理解人类的决策过程提供了新的思路和方法。
3行为经济学的重要模型3.1亏损规避模型本模型描述了在经济行为中人们对亏损和收益的态度。
和理性经济学预测的截然不同，在亏损时，人们会比收益时更加敏感，并且会更倾向于保护现有的收益，而不是追求更高的收益。
3.2选择规则模型该模型描述了人们如何根据一组规则来做选择。
这些规则往往不是完美的，但是人们在做选择时通常会根据这些规则进行粗略的计算。
3.3超限理性模型超限理性模型是反对理性经济学的一种思想，它认为人们常常做出不符合“理性”的行为。
例如，人们可以轻松做出成功预测，却还是错误地执行了一些行动。
4行为经济学的应用行为经济学可以解释许多专业和日常生活中的行为现象。
它使得经济学家能够更好地预测人类行为，并通过使用相关解决方案来规避得到不必要的后果。
以下是一些例子：4.1序言效应序言效应是指当人们在行为的早期接收到某些信息时，就会将这些信息纳入到后续的行为中。
行为经济学家通过此现象，设计出了一些可以协助人们更好地做决策的策略，例如对信用卡账单进行明细化、让患者在预约手术前仔细考虑什么时间最适合进行手术等。
4.2群体效应群体效应是指当人们处于某些人数领域内时，就会受到这些群体特定的影响。
什么是行为经济学
什么是行为经济学行为经济学是一门研究人们在经济决策中的行为模式和心理因素的学科。
传统经济学假设人们在做出决策时是理性的、自利的，但行为经济学认为人们在做出经济决策时往往受到情绪、社会因素、认知偏差等多种因素的影响，导致其行为偏离理性预期。
行为经济学的研究对象包括个人、企业、政府等各种经济主体，旨在揭示人类行为背后的心理机制，为经济政策制定和市场设计提供理论支持。
一、行为经济学的起源行为经济学的概念最早由以色列心理学家丹尼尔·卡尼曼和美国经济学家理查德·塞勒共同提出。
他们在20世纪70年代末和80年代初的研究中发现，人们在做出决策时存在许多与传统经济学假设不符的行为模式，如过度自信、损失厌恶、羊群行为等。
这些行为模式无法用传统经济学的理性选择模型解释，于是行为经济学作为一门新兴学科应运而生。
二、行为经济学的核心理论1. 有限理性：行为经济学认为人们在做出决策时并非完全理性，他们的信息获取能力有限，对风险的认知存在偏差，容易受到情绪和环境的影响。
2. 心理账户：人们在进行经济决策时会将资金划分为不同的“账户”，如日常开支账户、娱乐账户等，而不是将所有资金视为整体进行考虑。
3. 损失厌恶：人们对损失的厌恶程度远大于对同等金额收益的喜爱程度，这导致他们在决策中更倾向于规避损失而非追求收益。
4. 羊群行为：人们倾向于模仿他人的行为，特别是在信息不完全或不确定的情况下，容易出现羊群效应，导致市场出现过度波动。
三、行为经济学的应用领域1. 金融市场：行为经济学为解释金融市场的非理性波动提供了新的视角，揭示了投资者的情绪和行为偏差对市场的影响。
2. 公共政策：政府可以通过设计激励机制、改变选择环境等方式引导人们做出更理性的决策，促进社会福利的提升。
3. 消费行为：了解消费者的心理和行为模式有助于企业更好地制定营销策略，提高产品的市场竞争力。
4. 管理决策：在组织管理中，考虑员工的心理因素和行为特点，可以更好地激励员工、提高工作效率。
行为经济学二级学科
行为经济学二级学科行为经济学是经济学的一个二级学科，旨在研究人类行为和决策过程中的心理和社会因素。
它从心理学、社会学和经济学的角度分析人们的行为，探讨他们在面对选择时是如何做出决策的。
行为经济学的理论和方法可以帮助我们更好地理解和预测人类行为，为政策制定者提供更有效的决策依据。
在行为经济学的研究中，有一项重要的概念是认知偏差。
人们在做决策时往往受到各种认知偏差的影响，这些偏差可能导致他们做出不理性的选择。
比如，人们在面对风险时往往更倾向于避免损失，而不是追求收益；他们也容易受到群体行为的影响，做出与他们个人利益不符的决策。
行为经济学的研究还发现了一些经济学模型中无法解释的现象。
比如，人们在面对选择时往往受到默认选项的影响。
如果一个选项被设为默认选项，大多数人会选择保持原状，而不去主动做出改变。
这种现象被称为“默认偏好”。
行为经济学还研究了人们在面对风险时的态度。
经济学中的理性选择模型认为人们会根据期望效用最大化原则做出决策，即权衡风险和收益。
然而，行为经济学的研究表明，人们的决策往往受到情绪和情感的影响，他们可能会过度乐观或过度悲观地评估风险，从而做出不理性的决策。
除了以上几个方面的研究内容，行为经济学还关注人们在公共物品的使用和共享上的行为。
研究表明，人们往往会对公共物品采取自私的行为，即“搭便车”行为。
这种行为可能导致资源的浪费和不公平的分配，因此，了解人们的行为模式，设计合适的激励机制，可以有效地解决这个问题。
总的来说，行为经济学作为经济学的一个重要分支，通过研究人们的行为和决策过程中的心理和社会因素，为我们提供了更全面、更准确的解释和预测经济现象的方法。
它的研究成果对于政策制定者和个人决策者都具有重要的指导意义，可以帮助我们更好地理解和改善人类的经济行为。
《行为经济学》课件
VS
详细描述
框架效应是指同一问题不同的表述方式可 能会影响人们的决策。例如，对于同一笔 奖金，如果以获得奖金的方式描述，人们 可能会更倾向于冒险；而如果以失去奖金 的方式描述，人们可能会更倾向于保守。 框架效应揭示了语言和表述方式对于人们 决策的影响。
心理账户
总结词
描述人们如何根据不同的心理账户对收益和损失进行归 类的理论。
详细描述
心理账户是行为经济学中的一个重要概念，它是指人们 根据不同的情境和目标，将收益和损失划分到不同的心 理账户中，并采用不同的方式来处理这些账户。例如， 人们可能会将工资收入和奖金收入划分到不同的心理账 户中，对于不同的账户采取不同的消费和储蓄决策。心 理账户的概念有助于理解人们在不同情境下的决策行为 。
2023
《行为经济学》PPT 课件
REPORTING
2023
目录
• 行为经济学概述 • 行为经济学的主要理论 • 行为经济学在实践中的应用 • 行为经济学的前沿研究 • 行为经济学对个人和社会的意义 • 总结与展望
2023
PART 01
行为经济学概述
REPORTING
定义与特点
定义
行为经济学是一门研究人们在经济活 动中实际行为和传统经济学理论预测 不一致的学科。
特点
强调实际经济行为中人的心理、认知 和情感等因素对决策的影响，以及市 场不完全理性等现实情况。
行为经济学与传统经济学的区别
理论基础
01
传统经济学基于理性经济人假设，而行为经济学则强调人的非
完全理性。
研究方法
02
传统经济学侧重于理论建模和数学推导，而行为经济学则更多
什么是行为经济学
什么是行为经济学行为经济学是一门研究人们在做出经济决策时所表现出的心理和行为特征的学科。
传统经济学假设人们在做出决策时是理性的、自利的，并且能够充分获取并处理信息，从而做出最优选择。
然而，行为经济学认为人们在现实生活中的决策过程中，往往受到情绪、社会因素、认知偏差等多种因素的影响，导致其行为偏离理性经济学的预期。
本文将从行为经济学的基本概念、重要原理和应用领域等方面进行探讨。
行为经济学的基本概念行为经济学的核心概念包括有限理性、心理学因素和行为偏差等。
有限理性是指人们在决策时受到信息获取成本、认知能力限制等因素的制约，无法做到完全理性。
心理学因素是指人们在决策时受到情绪、偏好、态度等心理因素的影响。
行为偏差是指人们在决策时常常出现的与理性经济学假设不符的行为模式，如过度自信、损失厌恶、羊群效应等。
行为经济学的重要原理行为经济学提出了许多重要原理，其中最为著名的包括后悔避免原理、心理账户理论、选择支出理论等。
后悔避免原理指的是人们在决策时更倾向于避免后悔，而不是追求最大化效用。
心理账户理论认为人们会将资金划分为不同的“账户”进行管理，而非将其视为整体。
选择支出理论则指出人们在购买商品或服务时，会受到已经支付的成本影响，而非考虑总体成本。
行为经济学的应用领域行为经济学的理论和原理在许多领域都有着广泛的应用，如金融、市场营销、公共政策等。
在金融领域，行为经济学帮助人们更好地理解投资者的行为模式，揭示了市场泡沫、投资失误等现象背后的心理因素。
在市场营销领域，行为经济学帮助企业更好地设计产品定价、促销策略，吸引消费者并提升销售额。
在公共政策领域，行为经济学帮助政府更科学地设计税收政策、福利政策，促进社会公平和经济效率。
总结行为经济学作为一门跨学科的研究领域，为我们理解人类经济行为提供了新的视角和方法。
通过揭示人们在决策时的心理和行为特征，行为经济学不仅丰富了经济学理论，也为实际经济活动提供了重要的参考依据。
行为经济学..ppt
行为经济学的理论基础
判断偏离理性的几种方式
卡尼曼认为,人们依赖于几个经验推断法来估计不确定事件的概率和效用, 这种致使判断错误偏离理 性的具体方式有: (1)代表性经验推断。它是指人们凭经验已经掌握了一些事物的“代表性特征”,当人们要判断某一 事物是否出现时,就只需要看这一事物的“代表性特征”是否出现。 (2) 后悔、认知失谐。雪佛莱和斯特德曼 研究指出,人类犯错误,那怕是很小错误后的倾向是会感到后 悔之痛,而不是从更远的背景中去看这种错误,并会严厉自责。这种犯错误后的后悔之痛在一定意义 上相当于前景理论中价值函数在参照点的拐点概念。 (3)锚定现象。1973 年,卡尼曼和特维尔斯基指出,当人们进行量化估计时,其估计往往受建议的影响, 而在进行判断时则常常过于看重那些显著的、难忘的证据,甚至从中得出歪曲认识。 (4)心理间隔(心理账户) 。泰勒研究认为:锚定现象是人类基于表面特性将特定事件置于心理间隔或心 理账户的倾向,没有看到更宽泛的大场景,只看到个体的、分别的小范围决策。 (5)过于自信、反应过度与反应不足。卡特勒、坡特巴和萨默斯(的研究表明,在经验性环境下人们对 自己的判断一般都过于自信。过于自信就会出错误,当错误的结果重复呈现在面前时,人们就会从中 学习,其经济行为的表现就是反应过度和反应不足。 (6) 应用失误与分离效应。卡尼曼和特维尔斯基以一些老练程度不同的主体为对象进行实验,来验证 经验知识是否能减少和消除偏差。实验结果是否定的,它并没有完全支持那种认为经验丰富的专家能 正确处理问题以及现实中人们所吸取教训的观点,实验中虽然许多人熟知应付某些事件的一般性原理 ,可是当这些事件出现时他们却没有应用这些原理,而导致对这些事件处理的失败,这一现象被称为“ 应用失误”。导致这一现象的产生,是因为有“分离效应”,即人们在分析评估不同的待选择前景时, 经常暂时剔除掉各种前景中的相同因子,而通常情况下剔除方法会导致人的偏好与选择的不一致性。 这种“分离效应”就会产生“应用失误”
范里安微观经济学行为经济学Behavioral Economics
考虑如下的游戏： 仅有你来决定一美元在你和另一个人之间的分
配。这种情况只会发生一次。你不知道另一个 人，另一个人也不知道你。 你会如何分配这一美元？ 假如是$100呢？
行为经济学；社会规范
考虑如下的游戏： 仅有你来决定一美元在你和另一个人之间的分
配。这种情况只会发生一次。你不知道另一个 人，另一个人也不知道你。 你会如何分配这一美元？ 假如是$100， $1,000,000呢？
方案 (a)能挽救200 人的生 命。
方案(b) 挽救600 人的概率 为1/3 ，挽救不了人的概 率为2/3。
方案 (c)造成 400
方案(d) 造成600死亡的概 率为 2/3 ，没有人死亡的 概率为1/3。
除了它们是如何构架的之外，这些问题是一样的。 然而人们通常的选择确是不一样的。
行为经济学；锚定效应
锚定效应是指根据类锚定效应
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
有人曾对一些人进行过一个轮盘实验。每个人先观 察轮盘转出来的 数字然后询问他们每个人联合国中 的非洲国家的数量是否比轮盘转出来的数字大。然 后，每个人被要求来猜测联合国中的非洲国家的数 目。
间改变。 3个月后收到 $1可以看作是：
得到3个月后将收到$1的承诺，其现值为： $3。或者 一个月后得到承诺，他将在第3个月收到$1 ，其现值为：
×$2 = $3。 但是人们似乎对这些选择持不一样的评价。
行为经济学；递延成本
双曲线贴现：n个月后收到的$1的现值为： $1/(1 + kn)， k > 0。
行为经济学简介
风险决策
• 前景理论 • 行为经济学对期望效用理论提出了许多质
疑，最具代表性的就是“前景理论”。 • 五个规律
风险决策
• 前景理论规律之一 • 确定效应：在得到的时候，大多数人都是风险规
避的。 • 二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和
“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。让 我们来做这样一个实验。 • A.你一定能赚30000元。 • B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也 得不到。 • 你会选择哪一个呢？ • 实验结果是，大部分人都选择A。
风险决策
• 前景理论规律之五 •பைடு நூலகம்迷恋小概率事件：如买彩票。 • 庄子认为孔子是个“灯下黑”，他借盗跖
之口评价孔子：“妄作孝弟，而侥幸于封 侯富贵者也。”对小概率事件的迷恋，连 圣人也不能免俗。
谢谢
行为经济学
简介
• 行为经济学是经济学和心理学联姻的产物。 • 行为经济学并不是经济学的一个独立分支，
它是一种思想。 • 这种思想将心理学引入到经济学研究中，
从而使经济学研究更贴近于现实世界。 • 行为经济学的研究对象是人，包括人的认
知、心理和行为。
代表人物
• Daniel Kahneman 丹尼尔·卡勒曼 • Amos Tversky 阿莫斯·特沃斯基 • Richard Thaler 理查德·泰勒 • Sendhil Mullainathan 森德希尔·穆拉伊特丹
渊源
• 行为经济学的研究可以追述到半个多世纪 以前。
• 赫伯特·西蒙提出了“有限理性”。 • 他认为人并非是全知全能的，人类决策的
特点是有限理性，以“满意”为原则，情 境对决策能产生显著影响。
行为经济学
行为经济学引言行为经济学是一门研究人们在经济决策中的行为模式和心理因素的学科，它结合了经济学和心理学的理论和方法，对个体的决策习惯和偏见进行研究。
相对于传统的经济学理论，行为经济学更加关注个人的行为动机和对信息的处理方式，为经济学的理论模型提供了新的视角。
基本原理行为经济学的研究基于以下基本原理：有限理性传统的经济学理论假设人们在决策过程中具有完全的理性和信息，并且能够做出最优的选择。
然而，行为经济学认为，个体的理性是有限的，受到认知能力和信息获取能力的限制。
人们在决策时通常会使用简化的启发式方法，而不是从头到尾地进行逻辑推理。
心理因素的影响行为经济学认为，人们的决策会受到各种心理因素的影响，如情绪、偏好和社会认同等。
个体的决策往往是受到情感因素的驱动，而不仅仅是理性的计算和最大化效用。
选择依赖于比较行为经济学指出，人们的选择倾向于基于相对价值的比较，而不是基于绝对价值。
个体通常会将目标与参照物进行比较，从而确定其价值。
例如，人们更容易接受损失而不愿意冒险，在得失比较中，对于损失的敏感程度更高。
暂时压制的理性行为经济学发现，人们在面临决策时有时会陷入短期的冲动和欲望中，而忽视长期的利益。
这种行为模式被称为“暂时压制的理性”，即个体在决策中往往会刻意忽视长期利益，追求眼前的满足。
典型案例行为经济学通过大量的实证研究，提供了许多典型的案例，揭示了人们在经济决策中的行为模式和心理因素。
以下是一些典型案例的简要介绍：暗示效应暗示效应是指外部因素对个体决策的影响。
研究发现，即使是无意义的暗示，也能够对个体的决策产生重大影响。
例如，将同样的产品标价为99元和100元，消费者更倾向于购买99元的产品。
这说明个体对价格的感知受到心理因素的影响。
羊群效应羊群效应是指个体在决策中倾向于跟随他人的决策，而不是独立思考和做出自己的选择。
研究发现，当一个人面临选择时，他往往会参考他人的选择来确定自己的决策。
这种行为模式在股市和房地产市场中尤为常见。
行为经济学
行为经济学
行为经济学是一门研究人类经济行为和决策制定过程的学科，它结合了心理学、社会学和经济学的原理和方法。
行
为经济学的核心观点是，人类经济行为往往受到心理偏见、情感因素和社会环境的影响，与理性经济人模型存在明显
差异。
行为经济学的研究范围包括但不限于以下几个方面：
1. 决策偏见：研究人们在经济决策过程中常见的错误和偏见，如过度自信、风险规避、损失厌恶等。
2. 社会偏好：研究人们在经济活动中对他人的态度和行为，包括互惠原则、公平感和合作行为等。
3. 心理账户：研究人们将经济活动划分为不同心理账户，
对不同账户有不同的行为偏好和决策规则。
4. 无理性行为：研究人们在经济活动中的无理性行为，如
冲动消费、拖延偏好等。
行为经济学的应用领域广泛，包括公共政策、市场设计、金融决策、健康管理等。
通过深入了解人们的行为模式和决策过程，行为经济学可以为政府和企业提供更有效的政策和营销策略，并帮助个人更好地理解和改进自身的经济行为。
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电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？
VS
真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。
总结：如何用于电子商务？
30天退换货保障有风险，但收益可能更大； 真人实拍有助于商品的销售；
六、笨驴效应
为什么多种选择会流失订单？
布里丹效应：饿死在草堆间的驴子
丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的 草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆 好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。
征订套餐二： •电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
订阅结果： •电子版：16% •印刷版：0% •电子版+印刷版：84%
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？
行为学结论：诱饵效应
用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境 和参照物的影响； 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参 照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；
显示同类热卖 产品，对用户 是好还是坏？
这里别具匠心， 可以给用户暗 示“你的选择 是对的”
总结：如何显示“同类产品推荐”？
根据目的性，决定是否显示“同类产品推荐”
对目的性强的用户，不显示“同类产品推荐”：
通过精准关键字（如“N95”）搜索； 通过朋友推荐URL，直接点开商品详情页；
汤姆· 索亚的篱笆墙
汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙， 而汤姆却不想干。怎么办呢？
他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天 天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下， 孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久， 汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这 一特权，还从活动中得到了真正乐趣。
行为学结论：锚定效应
人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成 印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会 参照第一次出价（锚）来决定出价； 实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是 说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价； 传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和 供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全 独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；
案例来源：博客《认真不是好事》
总结：如何用于电子商务？
Don’t Make Me Think——不要让用户思考，不要让用 户做复杂决策； 如果AB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户 流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-，大部 分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。
二、幼鹅效应
电子商务案例：30天退换货保障
电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？
实验发现： •那些出价最高，参 与时间最长的竞拍 者，也是虚拟所有 权最强烈的人； •拍卖时间长短和参 与人数，是影响成 交价格的两个关键 因素；
如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜 里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在 手上，招来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格， 往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。
案例：草根意见领袖
我们很高兴，有一天，我们联系到T****，告诉他： “非常感谢您帮忙传播，我们决定感谢您200QB。” 猜猜结果如何？
非常遗憾： T****就此消失，再也没有帮我们 传播过消息！
为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败？
总结：如何用于电子商务？
民间意见领袖的驱动力是荣誉，而非金钱，以利益驱 动推荐活动很少能获得成功； 关注“水下”的草根意见领袖，但不要“骚扰”他们 ； 对待草根意见领袖正确的方法：提供适合口传的，有 面子的传播题材，而不是金钱。
五、所有权依恋症
为什么30天免费退换货反而盈利更多？
实验：为什么卖主总是比买主估价高？
卖主
二手车
买主
这车我开了5年， 怎么也要卖$5000
这么旧的车， $2000都有点贵
实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总 是标出过高的价格。
行为学结论：所有权依恋症
人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会 得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；
世界上有没有免费午餐？
为什么人们大部分决策都是非理性的？
实验：你能理性点出想要的啤酒吗？
先生，请问您 需要点什么？
北卡罗来纳大学实验
香港实验
人们点酒时，希望与上 一位不同，凸显个性。
人们点酒时总是参照第 一位，“和他一样”。
人的消费行为总是被别人影响， 并不能理性点出自己需要的东西。
世界上有没有免费的午餐？
金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本 较低，并且往往更有效； 道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。 一旦退出，道德动机将很难重建；
在QQVideo口碑传播过程中，我们发现T****等一些 民间意见领袖，在帮我们传播消息。每次我们发出消 息后，半小时内他们就在pconline、gochina、skycn、 yhwww等200多个bbs中转发了消息，比我们还快。
对目的性弱的用户，显示“同类产品推荐”：
通过一般关键字（如“手机”）搜索； 通过页面漫游打开商品详情页；
根据页面转化率，决定是否显示“同类产品推荐”
PV到订单转化率超过10%的页面，不显示推荐； 低于10%的页面，显示推荐；
显示同类价格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；
如果一定要显示“同类产品推荐”
事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的消费行为会受到周围环境影响。
行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。
《怪诞行为学》英文原名《 Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》 ，直译为“可预期的非理性：形成我 们决策的背后力量”； 此书是行为经济学的通俗读本；
行为经济学和电子商务
邹磊 2009-1-28
目录
行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？
传统经济学-理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。
为什么30天免费退换货反而盈利更多？
有人在百货商店买 件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过 百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？ 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有 权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品； 30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户 拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利 会增大？
怎样去影响消费者的心理价位？
幼鹅效应
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一 眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中 发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直 紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时 环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就 坚持不变。
属 性
A
属 性
A
1
1
B
属性2
B属性2
B
电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧
图中两件衣服款式近似，价格 也相差不大，你可能两件都非 常喜欢，但你的预算有限，不 会两件都买，所以你会对到底 购买哪一件衣服产生犹豫。
增加第三个选择： 同样的长款T裙， 没有围巾，但是 价格不变。
结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是 很容易分辨第三个选择比第二个更好，进而做出购买第三件衣服的决定。 结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用 户犹豫不决而关掉网页的风险。
实验：鬼屋的三扇门
实验描述：在电脑上，有三扇门，每点击一个房间，就获得不定金额的 奖励，但是换一个房间，就会扣除一些金额。。
所有人都不停打开各个房间，不忍放弃机会。 事实上，如果专注在一个房间，收益是最大化的。
行为学结论：是机会？还是陷阱？
当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会， 即使这个机会已经没有价值； 手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的 事情上努力； 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的；
总结：如何用于电子商务？
促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效 果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免 费”字样； 免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更 多的金钱；
四、金钱悖论
为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
实验：罚款对杜绝迟到有效吗？
以色列法海市的日托中心规定，要在下 午4时以前把孩子接走，但还是经常发生 家长迟到的现象，日托中心不得不留下 老师照料没有被接走的孩子。于是，经 济学家给日托中心出了一个主意，所有 迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜 结果怎么样？ 执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有 经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额 外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所 以我不必自责。
这本书通过大量的行为学实验和案例 研究人类的非理性行为，并总结分析 了哪些因素会影响人类的消费行为； 做电子商务，读一读这本书，会有助 于理解用户网上购物的行为； 本文的行为学理论和实验案例引自此 书，另外根据国内电子商务环境，增 补了一些国内电子商务案例。