完整版实训案例

【同步实务10-1】
请你为学校食堂编写一份食品中毒应急预案
业务分析：企业危机管理预案的制定目的是为了阻止某种危机事件发生，并在危机真正发生后，尽量避免危机扩大。

危机管理预案要求制定者不仅要预见到危机发生的各种可能性，而且要针对这些问题提出切实可行的解决方案。

业务程序：第一，分析所有可能造成食品中毒的问题和趋势；第二，确定问题及等级；第三，明确参与部门的目标、职责及其性质；第四，具体的解决方案，如中毒事件发生后患者送哪家医院，转移路线等；第五，不断监控行动结果；获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

业务说明：制定危机管理预案好比人体进行计划免疫，企业作为一个组织系统，通过制定预案未雨绸缪，可以在危机管理中做到有备无患。

（5）企业内部媒体公关培训。

从近年来发生的艳照门事件、东航返航事件、抵制家乐福事件可以看出媒体的强势在危机发生时推波助澜的强大影响力，因此，在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的关键。

预先对企业领导者以及公关人员进行这方面的培训是非常重要的。

（6）建立并维护良好的媒体合作平台。

定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。

（7）危机模拟训练。

适当时候进行危机预演，让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。

任务演练
分析公关危机产生的原因
背景资料
美国危机管理专家诺曼·奥古斯丁形容说：“危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，难以一一列举。

”
2010年2月，丰田“刹车门事件”爆发，这家全球的新汽车老大立即陷入巨大的危机漩涡之中。

2010年3月，央视315晚会点名批评惠普笔记本存在质量问题，舆论的怒吼很快将惠普这家中国最知名的外企、全球IT巨头吞没。

惠普品牌危机排山倒海而来。

2010年6月，富士康员工“13连跳”惊动了整个中国社会、震动中国制造业、极大损害了富士康这家全球最大IT消费电子制造企业的声誉。

2010年11月，腾讯与360之间商业恶战，引发了中国互联网业的“第一次世界大战”，导致网民怨声载道、工信部采取严厉措施制裁两家企业，企业声誉受到严重影响。

2010年，企业危机连发，而且危机事件的影响力越来越大，对企业造成的负面影响是巨大的，在这个充满了火药味的商业竞争世界里，企业的危机随时有可能牵一发而动全身，引发整个行业的动荡和地震。

演练要求
（1）参考背景资料，通过网络、报刊等媒体，收集整理一个公关危机的案例。

（2）列出该公共关系危机产生的原因，要求3条以上。

（3）如果你是该事件中的公共关系主管，你如何处理。

请列出你的处理方案，要求5 条以上措施。

．
演练条件
（1）熟悉组织公关危机产生的内外部原因。

（2）可上网的实训室，多媒体教室。

【同步实务10-2】
处理顾客投诉
某饮料企业遇到顾客投诉称饮料液体出现不明沉淀物，饮料还在包装所示保质期内，作为公关部经理你该如何处理这件事？
业务分析：顾客投诉是每一个企业皆遇到的问题，它是顾客对企业管理和服务不满的表达方式。

顾客对企业产品质量或服务上的不满意，书面或口头提出解决问题的要求其实也是企业有价值的信息来源。

业务程序：遇顾客投诉企业要做好接待工作，第一要安抚顾客情绪；第二要对顾客投诉事件快速做出反应；第三要利用移情效应表示你对顾客投诉的理解；第四对顾客进行必要的补偿，包括心理补偿和物质补偿；第五要跟踪即在投诉事件解决后一周内要进行顾客反馈。

业务说明：处理客户投诉并不是靠对原来错误或失误的罚款来进行的，其中很重要的一点是要将自己放在客户的位置上，设身处地的为客户着想，急客户所急。

而且要一切“向前看”，以解决问题为主，查根源，找责任为辅，这样才能处理好顾客投诉。

3.针对新闻界的对策
统一新闻传播口径，说明事件要简明扼要；设置临时记者接待场；主动向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度；在事实结果没有明朗之前，不对事件作推测性的报道，与新闻界密切合作，表现出主动和信任；不轻易说“无可奉告”，以客观公正的态度表明自己的看法，不带有主观情绪；借助新闻媒介表达自己的歉意，并向公众做出相应的解释；为避免失实的报道，重要的事情要以书面材料形式发给记者；当记者发表不符合事实的报道时，应尽快要求更正，表明立场。

4.对上级主管部门的对策
事故发生后，及时、主动向组织的主管部门汇报，汇报应实事求是，不能文过饰非，更不能歪曲真相，混淆视听；事故处理中，定期汇报事态的发展情况，求得上级主管部门的指导和支持；事故处理后，对事件的处理经过、解决方法和今后的预防措施要及时总结并向上级详细报告。

5.对消费者及其团体的对策
事故发生后，组织要及时通过各种可以利用的渠道，如零售网络、广告媒介等，向消费者说明事件的经过、处理办法及今后的预防措施；热情接待消费者团体及其代表，因为他们代表消费者的利益，在新闻界很有发言权。

应热情并慎重接触。

6.对业务往来单位的对策
要尽快传递事件发生的信息，以书面形式通报下在采取的对策，如有必要可以派人当面解释。

在事件处理过程中，定期向各界公众传达处理经过，对于由事件给业务往来单位造成的损失，用书面形式要表示诚恳的歉意。

7.对组织所在社区居发的对策
要及时进行咨询服务，让社区公众了解真相，对于给社区居民造成损失的要道歉和赔偿。

任务演练
剖析某一企业公关危机处理的得失
背景资料．
2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。

国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，特仑苏OMP安全风波骤起。

此前，OMP是蒙牛特仑苏高端牛奶的主打卖点，现在却被主管部门叫停，蒙牛该如何应对？2月11日，当事件被媒体曝光后，蒙牛方面坚持“速度第一”原则，借助媒体发布《蒙牛关于OMP牛奶的回应》，坚持“OMP安全”观点，称其安全性受到了FDA等国际权威机构的认可。

但蒙牛的单方回应并没有扭转被动局面，而自特仑苏上市以来对于OMP安全性的质疑声，在事件的助推下成为了舆论的主流，尚未完全走出“三聚氰胺”行业阴影的蒙牛面临很大的舆论压力。

此时，家乐福、沃尔玛超市等各地终端卖场对特仑苏采取了下架、退货等应对措施，特仑苏销售受阻。

作为知名企业，蒙牛在进行危机应对时坚持系统运行原则，在迅速回应的同时，也与有关上级主管部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威证实。

经过一系列努力，2月14日，卫生部就该
事件回应，称经六部委专家联合认定OMP并不会危害健康，从而为特仑苏牛奶平反。

与此同时，蒙牛方面也得到了多个有关国际组织的声援与支持，特仑苏OMP的安全性得到了多方的权威证实，至此事件得到平息，产品销售得到恢复。

事件点评：蒙牛特仑苏OMP风波是一起典型的食品安全危机事件，主打高端产品被国家主管部门叫停，这对于任何一家企业来说都是致命的。

蒙牛对于事件的应对策略可圈可点，抓住了“OMP 安全性”的关键点，坚持系统运行原则，在做好媒体沟通的同时，积极与有关主管部门沟通，最终得到了权威证实，事件得以圆满解决。

演练要求
（1）参考背景资料，收集一个公关危机案例进行深入剖析。

（2）案例剖析应包含案例陈述，案例分析及案例启示。

（3）以PPT的形式展现，全班进行交流。

演练条件
（1）全班按5-6分组，每组合作完成一个案例剖析。

（2）有可上网的实训室及多媒体教室。

【同步实务11-3】
危机处理善后
前述饮料企业已经较好的处理该顾客的投诉，但企业形象依然受损，应该怎么做来挽回企业形象？
业务分析：危机去掉“危”字便是机会。

坏事可以变为好事，公关工作可以创造这种转换条件。

业务程序：第一，建立投诉客户资料档案，着重进行关系修复。

第二，将客户投诉需求及时报上级主管，并提出改进方案。

第三，对有关责任人进行处理，从投诉处理过程中，总结吸取教训，提出改进措施。

第四，以此为契机进行全员性的质量安全教育。

第五，利用媒体重塑形象。

业务说明：利用好危机，对内可以增强员工的凝聚力，增强企业的防危意识。

企业要是能抓住这一反面教材，痛定思痛，因势利导，就有可能取得在平时难以取得的管理效益，使公司走出低谷，再造辉煌。

充分协调社会组织与公众的关系。

6.
协调社会组织与公众的关系可以从利益协调、态度协调和行为协调三个方面进行。

利益协调是公共关系协调的基础。

搞好利益协调，应当重视以下三个环节：认清各自的利益需求；把握相互利益的结合点；调整利益目标，促进互助互利。

搞好态度协调，一般应当从认知、情感、意向三个方面入手，使公众对组织有一个全面的了解并消除某些误会与偏见，通过组织行为和有效的沟通，努力赢得公众的信任和好感，同时也要重视化解公众对组织的冷漠、敌视等不利于建立和发展良好公共关系的感情障碍，防范和克服不利于相互合作的某些消极情绪。

行为协调，是指社会组织及其公众自觉地对自身的行为进行的调整和调节，以便使双方相互配合、相互支持、互助合作。

任务演练
分析家乐福的困境
背景资料
自从被大润发超越，跌落外资超市排名第一的王座之后，一直被光环围绕的法国家乐福集团开始在中国市场频频受挫。

继2010年起陆续关闭大连新华绿洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店后，家乐福近日再被爆料拟关闭长春、绍兴两处门店。

家乐福中国区公关总监已于年后正式离职，该集团上海总部目前还没有委任新的接替者。

不过，有家乐福长春、绍兴分店内部人士透露，预计上述两门店将在2011年2月底正式关门。

至此，不到一年内，家乐福在中国将关闭6家门店。

外界猜测，上述关闭或拟关闭门店无一不被猜测处于亏损状。

日前，浙江产权交易所的一则转让公告，令杭州家乐福、宁波家乐福的经营情况彻底曝光。

根据产权交易所的信息公告，持有杭州、宁波家乐福超市的浙江经投公司拟打包转让上述两家公司分别15%和20%的股权。

其中杭州家乐福成立于2003年8月，注册资金5963.32万元，目前在杭州开出涌金店、余杭南苑店和绍兴镜湖店，年销售额近4亿元。

但杭州家乐福的财务会计资料的利润表显示，2009年12月31日公司亏损了210.15万元，到2010年9月30日，企业报表数据显示，亏损继续翻番，达到408.25万元。

单店作战能力减弱
“家乐福关闭的门店都有一个共同的特点，那就是该区域门店规模有限，难以形成协同效应。

”原家乐福的一位高层向记者透露，2006年家乐福在中国实行结构重组，四个大区下面再设15个小区，原单个门店采购交由15个小区负责，每个小区都配有商品采购、市场营销、财务、公共关系等职能。

家乐福之前在大连只有4家店，在西安、焦作、佛山、绍兴各有1家，长春有3家分店，与其相对应小区，广州、珠海、佛山小区有7家店、浙江小区6家店，河南小区5家店，吉林小区3家。

“小区虽然拥有采购权，但由于门店数量太少，与北京、上海等优势区域相比其能够争取到的促销资源相当有限。

”上述人士表示，许多消费者都反映，家乐福的价格并不便宜。

“由于高通道费用，家乐福普遍被供应商列为不是很友好的合作伙伴，因此当某一个城市或小区无法通过绝对优势，掌控谈判筹码的时候，供应商绝不会给予其很大的支持。

”与家乐福合作多年的一位供应商表示，尤其是一些新开的、需要培育市场的门店，由于供应商已经在北京、上海等优质市场付出了高额的通道费用，因此在这些弱势市场，供应商绝不会、也不愿意给予家乐福过多的支持。

“小区作战让家乐福失去往日的灵活性和营销杀伤力，这使新开门店很难有所作为，长时间处于亏损状态。

”
扩张与盈亏之间的平衡．
家乐福当初进入中国内地，很多区域都采用合资方式拓展。

然而“与家乐福的合作一直很难获得经济效益，投资方还要不断追加投资。

中方在管理和服务方面也很难学到外资的先进经验”。

曾作为家乐福投资伙伴的一家公司负责人表示，这使合作失去意义，很多合资方不愿追加投资，这无疑拖慢家乐福超市的拓展速度。

另一方面，受新店亏损的拖累，历来以单店盈利能力见长的家乐福单店业绩出现了明显的下滑。

而门店的经营压力又直接传导给拓展部。

据悉，家乐福现有门店经营业绩的下滑一度使其对新开店的销售预估比较低，这意味着家乐福拓展选址时必须压缩租金、运营、人力等方面的成本以通过新开店项目的评估。

如此一来，家乐福很难在租金报价上超过竞争对手，从而获得优质铺位。

这进一步拖累新店运营，如此形成恶性循环。

有分析人士认为，关闭亏损门店或许是一种及时的策略，但不足以解决家乐福目前在中国市场的更深层次的问题。

因为就目前的运营模式而言，家乐福真正遇到的是开店与盈亏之前的平衡难题。

而日益加剧的零供关系，无疑使这一难题变得更加棘手。

演练要求
（1）收集2008-2010年家乐福在中国发生的危机事件。

（2）深度剖析家乐福在危机事件处理中的成败。

（3）分析家乐福为何身陷困境，请你为家乐福走出困境设计公关方案。

（4）以小组为单位制作案例分析PPT。

演练条件
（1）可上网的实训室、多媒体教室。

（2）事先按5-6人进行分组。

[重点概括]
本项目的内容结构如图10-1所示：
公关危机的特点
公共关系危机的原因公共关系危机预防
公共关系危机的预防
公共关系危机处理的原则
公共关系危机处理的程公共关系危机处理
公共关系危机处理的具体对策
公共关系危机善后
图10-1 项目10的内容结构
●公共关系危机是指由于主观或客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的状态，企业面临十分困难的处境。

公共关系危机处理是指公共关系从业人员在公共关系理论和原则的指导下，运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。

●公关危机的特点：突发性、聚焦性、破坏性、紧迫性。

●公共关系危机的预防首先是要识别危机。

预防工作人以下方面着手：树立危机意识；设立应付危机的常设机构；建立危机预警系统；制定危机管理方案；企业内部媒体公关培训；建立并维护良好的媒体合作平台；危机模拟训练。

●公共关系危机处理的程序：快速成立危机处理机构；果断隔离危机；危机调查与诊断；制定危机处理方案；集中力量执行处理方案；消除危机后果；总结经验教训。

●公共关系危机善后工作的要点是：恢复社会组织及产品的声誉和形象；继续关注、关心、安慰受害人及其家属，不要觉得做了赔偿就万事大吉了；重新开始广告宣传；开展重建市场的工作；强化、教育员工树立危机管理意识；充分协调社会组织与公众的关系。

【综合实训】
公关危机处理能力训练
【实训目标】
引导学生参加“公关危机处理业务能力训练”的实践训练；在制定公关危机处理方案的活动中，培养相应专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。

【实训内容】
本地有位消费者在购买使用了一种名牌护肤霜后，引起面颊红肿且持续不褪现象，于是诉诸当地的报社。

当地几家新闻机构都播发、转载这一消息，一时间舆论哗然，造成该护肤品的销售下降。

据传这位消费者还要求厂家赔偿药费和精神损失。

假如你是这家企业的公关人员，请制订一份危
机处理方案。

【操作步骤】
（1）将班级每5-6位同学分成一组，每组确定1人负责。

（2）采用脑力激荡等方法，讨论确定危机处理方法。

（3）写出危机处理书。

（4）各组在班级进行交流、讨论。

【成果形式】
实训课业：公关危机处理书
【实训考核】
实训过程考核与实训成果（公关危机处理书）考核相结合
表10-1 实训成绩考核表
时间：姓名：班级：
评价项目与内容应得实得分
分 10 积极参与小组讨论，踊跃发言愿意并主动承担小组任务 10 实训过程考核 10 自我学习 5 创意创新
5 情况介绍
5 主要问题分析 5 危机公关目的实训成果考核主要公众分析10
10 传媒渠道分析
应对计划与具体措施30
合计 100
考评教师（签名）：
【综合案例】解析康师傅“水源门”事件2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅：你的优质水源在哪里？》帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪！署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。

而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在cctv-1高频率轰炸的电视广告《优质水篇》：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。

8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。

8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。

康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级。

8月7日康师傅就在央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样，并改变了包装。

8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》称第三方机构饮用水工业协会认同“该公司生产之‘饮用矿物质水'，系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂'国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准gb10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水'品类的定义。

同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准gb5749‘生活饮用水卫生标准'。

生产完全符合国家质量安全标准相关规范。

同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。

”但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。

不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。

．
此后康师傅多次指出，采用自来水水源是饮用水生产行业的惯例。

可是言论当即引来批评如潮：“这不能作为推卸责任的说辞。

”康师傅再次蒙上阴影。

对此业内人士也表示：“康师傅有可能是想借机将自身的问题，转到对行业水源的争论，是为了转移视线。

”
9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。

9月3日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。

问题：
（1）康师傅在处理“水源门”事件中符合哪些危机处理原则，违背了哪些危机处理原则。

（2）康师傅在这一事件处理中有哪些失误之处？
（3）事件发生后，你觉得怎么样做才能较好地解决这次危机。

分析要求：
（1）学生分析案例提出的问题，拟出《案例分析提纲》；
（2）小组讨论，形成小组《案例分析报告》；
（3）班级交流，教师对各小组《案例分析报告》进行点评；
（4）在班级展出附有“教师点评”的各小组《案例分析报告》，供学生比较研究。