顾客满意文献综述

顾客满意文献综述引言当今世界企业竞争日趋激烈,竞争之焦点就是顾客竞争,争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。

企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要保持现有顾客,稳定市场占有率。

然而,在企业实际的经营运作中,尤其是服务业,往往一方面大批新顾客源源而来,另一方面许多现有顾客悄悄而去,这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。

企业要防止顾客流失,堵住“漏桶”,其关键就是要提高和实现高度的顾客满意,以形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚。

本文针对国内外学者对顾客满意的研究就顾客满意的定义、顾客满意测量以及与顾客满意相关的因素进行文献综述。

一、顾客满意的定义1、顾客满意的提出20 世纪60 年代；1965 年，Cardozo 首次将顾客满意的观点引入营销领域,提出顾客满意会带动顾客的购买行为。

2、顾客满意的研究发展由于顾客满意管理研究的基本目的是为了预测顾客的行为反应, 因此, 自80 年代以来, 许多学者开始从行为学视角来研究顾客满意的行为结果。

这些研究主要形成两大流派。

一种观点认为, 顾客满意度对购物意向的影响是通过态度间接产生作用。

例如, 01iver(1980) 的研究发现高水平的顾客满意度可增加顾客对品牌的偏爱程度, 进而增强对该品牌的重复购买意向; Bearden and Teel(1983) 在对汽车的研究中发现, 顾客满意度对购买意向的影响受到态度的调节作用。

另一种观点认为, 顾客满意度对购买意向具有直接作用。

有调查显示, 较高比例的不满意顾客不愿意再购买同样品牌的产品(TARP, 1979) 。

3、顾客满意概念界定目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。

一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。

如Howard 和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；Oliver 和Linda（1981）认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；Westbrook 和Reilly（1983）认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；Kotler 则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是感知的效果和期望值之间的差异函数”。

另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。

如Hun（1977）认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而作出的评价”；Engel 和Blackwel（1982）认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Tse 和Wilton（1988）则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。

这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。

从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。

二、顾客满意测量1、满意测量的“期望不一致模式”满意测量的期望不一致模式源于美国营销学者Oliver于1980年提出的期望不一致模型。

该模型对顾客满意的心理形成过程作了这样的解释：顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在随后的购买和使用中感受产品和服务的绩效水平，最后将感受到的产品（或服务）绩效与期望进行比较判断。

当感知绩效符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当感知绩效超过顾客的期望（积极的不一致），顾客就会满意；当感知绩效低于顾客的期望（消极的不一致），顾客就会不满意。

因此，期望不一致模式有三种操作化的方法：（1）分别测量期望（消费前）和绩效（消费后），然后计算期望和绩效之间的差异。

（2）第二种方法与第一种方法相类似，事前提供的信息让受试者产生期望，再让受试者使用产品以做出购后的评价，最后计算二者之间的差异。

这种方法多用于实验室研究。

（3）运用摘要的评判性量表来衡量不一致，比如说：“比期望好⋯⋯”“比期望差⋯⋯”。

相比较而言，（1）、（2）种方法多用于理论研究，在实际的满意测量第三种方法更为多见，并且信度更高。

期望不一致尽管是目前应用最广的顾客满意测量模式，几乎在所有类型的企业中都被用来测量顾客满意。

然而必须指出的是：该模式自身存在着严重的缺陷，使得人们有理由对它的效力产生质疑。

这些缺陷主要表现在以下两个方面：（1）期望不一致模型中“期望”（expectation）概念的界定问题。

Oliver在提出期望不一致模型时把“期望”定义为“对事件发生可能性的判断加上对该事件的评价”，这种对期望的定义方式引起了研究者的诟病。

Spreng 等认为Oliver的这个定义混杂了预测性期望(Predictive Expectation)和判断（Judgement）。

Woodruff 对此模式提出：制约期望不一致模式的一个最大的问题在于受试者可能对期望有多种理解方式，因而在判断期望时可能混杂了其它的比较标准。

实际上，学术界对期望（expectation）概念的研究甚少，以至于对期望并无一个统一的定义。

从已有的研究来看，一些学者认为期望具有层次性，其中两种看法可为代表。

一是学者Miller把期望分成? 种类型：1、理想的（ideal）：绩效的希望层次；2、预期的：基于过去的平均绩效，受试者认为绩效可能是什么样的；3、最小容忍度的(minimum tolerable)：能接受的最低绩效层次，受试者认为绩效最差必须达到怎样；4、应得的（deserved）：基于时间和金钱上的投入，受试者认为绩效相对于成本应该是怎么样的。

二是学者Summers 和Granbois;（1997）对期望进行进一步的归类，把期望分为认为“事情可能是怎么样”的预测性期望（Expected Expectation）和“事情应该是怎么样”的标准性期望(Normative Expectation)。

一些学者直接使用“期望”(Expectation)而没有进行进一步的区分。

针对这一情况，一些学者认为应该把期望不一致界定为预测性期望不一致。

如Summers指出要想弄清楚期望对满意的影响就必须避免把预测性期望同使用多种比较标准的判断混杂起来。

如果把期望不一致界定为预期性期望不一致，将会对目前的顾客满意测量研究产生重要的影响，这意味着目前广泛使用的期望不一致模式对于顾客满意测量的效力需要重新认定，很可能它的适用条件将会变窄，并且对顾客满意的预测效力将会降低。

(2) 期望在满意判断过程中的作用问题。

期望在满意判断中的作用值得质疑。

期望不一致模式的基本假设是：消费者必须有购买前的期望。

但是真实情况并非都是如此。

有研究者指出：对某些产品和服务（特别是服务）由于缺乏必要的体验和知识难以预见其实绩，即难以形成期望；有时购前缺少信息使消费者形成非常少的期望；顾客不会对某些属性形成期望（比如餐馆的地理位置），但这些属性却能影响顾客的满意。

满足期望的顾客不一定会满意。

美国学者Latour等指出：期望不一致模型往往无法解释顾客满意感的形成过程。

例如，当顾客无法购买到自己最喜爱的产品或服务时F不得不购买其他产品或服务。

虽然顾客觉得产品或服务的实绩符合或超过了自己的期望，但消费者仍然不会满意。

Hawkins等也指出如果一个商店或品牌的功效或表现满足一个低水平的期望，其结果并不是满意也不是不满意，而是非满意。

即你可能不会失望，也不会抱怨该零售店和该产品，但下一次遇到类似购买问题时，可能会选择更好的备选对象。

没有满足期望的顾客也不一定就不满意。

学者Hughes在一次针对旅游者的实证研究中发现：即使绩效没有满足旅游者的期望，仍然有相当一部分的旅游者很满意。

学者Perces也作了相似的论述。

2、满意测量的“感知绩效模式”鉴于期望不一致模式的缺陷，许多研究者质疑期望不一致理论在衡量顾客满意上的有效性，指出感知绩效可能是更好的预测变量。

由于感知绩效是消费经验的主要特征，因此感知绩效能更直接、典型地反映顾客的认知过程。

因此从某种意义上来说，直接询问受试者对于某一产品或服务属性的评价，能够更客观地衡量顾客满意。

据此，在顾客满意测量中提出了感知绩效模式，在该模式中消费者对产品或服务绩效的感知是顾客满意的主要预测变量，当产品或服务的绩效表现好的时候，顾客将会满意，而不管期望是否得到了证实。

目前，感知绩效模式在实践中应用也较为广泛。

不过研究者对其也提出了一些批评，主要是认为感知绩效模式难以直观、量化地反映顾客的满意水平。

因为测量出来的是一个绝对的分值（如7点量表中的5分），而不是像期望不一致模式那样的差值（比期望好多少或差多少），因而难以判定顾客的满意程度到底有多高，批评者认为感知绩效模式在对企业实践的指导意义上有所欠缺。

3、满意测量的“需要不一致模式”满意测量的需要不一致模式的理论基础是美国学者Westbrook等于1983年提出的“顾客需要满足程度模型”。

该模型也是针对期望不一致模型的缺陷提出来的。

该模型认为，顾客满意是一种喜悦的心理状态，这种心理状态是源于顾客通过某一产品、服务或消费行为等满足其需要所产生的结果；相反，顾客不满意是一种不愉快的心理状态，这种心理状态是源于顾客没有从产品、服务或消费行为中实现其需要的满足。

因此Westbrook等断言：“顾客满意是顾客通过他们对产品、服务或消费行为的感受与其需要的比较所产生的心理感情状态。

”顾客感觉中的产品或服务实绩越能够满足需要，两者之间的比较过程就越积极，顾客就越容易产生满意感；相反，顾客感觉中的产品或服务实际越不能满足需要，两者之间的比较过程就越消极，顾客就越容易产生不满情绪。

然而Westbrook等人的实证研究结果并不支持他们提出的“顾客需要满足程度会直接影响顾客满意程度”的假设。

但是他们指出可能是研究程序和研究方法上的错误导致了这样的结果。

一些研究者对于期望不一致和需要不一致进行了比较研究，他们的实证结果表明对于很多产品，需要不一致（具体采用的比较标准有：ideal、performance、wanted、needed、desired）较期望不一致更能预测整体满意（Swan,1980;Tse and Wilton,1988;Myers,1991）。

因此一些学者提出需要不一致模式相对于期望不一致模式可能对顾客满意具有更好的预测效力。

3、满意测量的“公平模式”公平理论是满意理论借鉴了人际关系学和心理学的相关理论发展起来的。

公平理论的主要观点是：消费者对公平的感知不仅取决于消费者自身的投入产出比，也受到其他相关人员和群体（主要有：其他消费者、销售人员、销售机构）投入产出比的影响。