顾客满意文献综述

顾客满意文献综述

引言

当今世界企业竞争日趋激烈,竞争之焦点就是顾客竞争,争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要保持现有顾客,稳定市场占有率。然而,在企业实际的经营运作中,尤其是服务业,往往一方面大批新顾客源源而来,另一方面许多现有顾客悄悄而去,这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。企业要防止顾客流失,堵住“漏桶”,其关键就是要提高和实现高度的顾客满意,以形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚。本文针对国内外学者对顾客满意的研究就顾客满意的定义、顾客满意测量以及与顾客满意相关的因素进行文献综述。

一、顾客满意的定义

1、顾客满意的提出

20 世纪60 年代；1965 年，Cardozo 首次将顾客满意的观点引入营销领域,提出顾客满意会带动顾客的购买行为。

2、顾客满意的研究发展

由于顾客满意管理研究的基本目的是为了预测顾客的行为反应, 因此, 自80 年代以来, 许多学者开始从行为学视角来研究顾客满意的行为结果。这些研究主要形成两大流派。一种观点认为, 顾客满意度对购物意向的影响是通过态度间接产生作用。例如, 01iver(1980) 的研究发现高水平的顾客满意度可增加顾客对品牌的偏爱程度, 进而增强对该品牌的重复购买意向; Bearden and Teel(1983) 在对汽车的研究中发现, 顾客满意度对购买意向的影响受到态度的调节作用。另一种观点认为, 顾客满意度对购买意向具有直接作用。有调查显示, 较高比例的不满意顾客不愿意再购买同样品牌的产品(TARP, 1979) 。

3、顾客满意概念界定

目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard 和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；Oliver 和Linda（1981）认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；Westbrook 和Reilly（1983）认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；Kotler 则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是感知的效果和期望值之间的差异函数”。

另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如Hun（1977）认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而作出的评价”；Engel 和Blackwel（1982）认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”；Tse 和Wilton（1988）则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。

二、顾客满意测量

1、满意测量的“期望不一致模式”

满意测量的期望不一致模式源于美国营销学者Oliver于1980年提出的期望不一致模型。该模型对顾客满意的心理形成过程作了这样的解释：顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品或服务特征的期望，然后在随后的购买和使用中感受产品和服务的绩效水平，最后将感受到的产品（或服务）绩效与期望进行比较判断。当感知绩效符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当感知绩效超过顾客的期望（积极的不一致），顾客就会满意；当感知绩效低于顾客的期望（消极的不一致），顾客就会不满意。

因此，期望不一致模式有三种操作化的方法：（1）分别测量期望（消费前）和绩效（消

费后），然后计算期望和绩效之间的差异。（2）第二种方法与第一种方法相类似，事前提供的信息让受试者产生期望，再让受试者使用产品以做出购后的评价，最后计算二者之间的差异。这种方法多用于实验室研究。（3）运用摘要的评判性量表来衡量不一致，比如说：“比期望好⋯⋯”“比期望差⋯⋯”。相比较而言，（1）、（2）种方法多用于理论研究，在实际的满意测量第三种方法更为多见，并且信度更高。

期望不一致尽管是目前应用最广的顾客满意测量模式，几乎在所有类型的企业中都被用来测量顾客满意。然而必须指出的是：该模式自身存在着严重的缺陷，使得人们有理由对它的效力产生质疑。这些缺陷主要表现在以下两个方面：

（1）期望不一致模型中“期望”（expectation）概念的界定问题。Oliver在提出期望不一致模型时把“期望”定义为“对事件发生可能性的判断加上对该事件的评价”，这种对期望的定义方式引起了研究者的诟病。Spreng 等认为Oliver的这个定义混杂了预测性期望(Predictive Expectation)和判断（Judgement）。Woodruff 对此模式提出：制约期望不一致模式的一个最大的问题在于受试者可能对期望有多种理解方式，因而在判断期望时可能混杂了其它的比较标准。实际上，学术界对期望（expectation）概念的研究甚少，以至于对期望并无一个统一的定义。从已有的研究来看，一些学者认为期望具有层次性，其中两种看法可为代表。一是学者Miller把期望分成? 种类型：1、理想的（ideal）：绩效的希望层次；2、预期的：基于过去的平均绩效，受试者认为绩效可能是什么样的；3、最小容忍度的(minimum tolerable)：能接受的最低绩效层次，受试者认为绩效最差必须达到怎样；4、应得的（deserved）：基于时间和金钱上的投入，受试者认为绩效相对于成本应该是怎么样的。二是学者Summers 和Granbois;（1997）对期望进行进一步的归类，把期望分为认为“事情可能是怎么样”的预测性期望（Expected Expectation）和“事情应该是怎么样”的标准性期望(Normative Expectation)。一些学者直接使用“期望”(Expectation)而没有进行进一步的区分。针对这一情况，一些学者认为应该把期望不一致界定为预测性期望不一致。如Summers指出要想弄清楚期望对满意的影响就必须避免把预测性期望同使用多种比较标准的判断混杂起来。如果把期望不一致界定为预期性期望不一致，将会对目前的顾客满意测量研究产生重要的影响，这意味着目前广泛使用的期望不一致模式对于顾客满意测量的效力需要重新认定，很可能它的适用条件将会变窄，并且对顾客满意的预测效力将会降低。

(2) 期望在满意判断过程中的作用问题。期望在满意判断中的作用值得质疑。期望不一致模式的基本假设是：消费者必须有购买前的期望。但是真实情况并非都是如此。有研究者指出：对某些产品和服务（特别是服务）由于缺乏必要的体验和知识难以预见其实绩，即难