旅游行为中的性别差异研究--保继刚旅游地理学论文
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约翰斯 (Johns) 和吉莫西 ( Gyimothy) [13] 研究表 明 ,女性游客在旅游中的主动性比男性游客更强 。 布拉泽 (Blazey) [14] 研究发现 ,女性游客的出游更容 易受到旅行中的制约因素的影响 。
国内学者对旅游行为中性别差异的研究较少 , 而且很多没有经过统计检验 ,因此很难科学地判断 这些差异是否真正存在 。国内主要研究有 : 杨盛 菁[15] 以兰州市为案例地 ,在出游时间选择 、可接受 出游费用 、对景点收费评价 、对服务的满意度以及出 游交通工具的选择五个方面 ,对男性与女性旅游者 进行了对比 。杨爱华[16] 调查表明 ,在老年旅游者当 中 ,男性比女性更倾向于进行体育旅游活动 ; 吴必 虎[17] 等通过对上海市居民的调查发现 ,男女游客在 选择目的地类型时 ,存在一定差异 , 但差异程度不 大 。除上述之外 ,很多国内学者在旅游市场调查与 研究中都发现 ,旅游目的地中男性旅游者的比重要 高于女性旅游者[18 - 22] 。
男性与女性在旅游行为中存在的差异是多方面 的 ,国外相关实证研究按内容可以大致分为三大类 : (1) 感知差异 ; (2) 动机差异 ; (3) 其他差异 。 211 感知差异
男性与女性游客之间的感知差异涉及多方面 , 例如安全感知 、营销感知 、空间感知等 。内尔 (Neil , 2001) [5] 在伦敦调查年龄介于 15 - 34 岁的游客也发
[ 收稿日期 ]2004 - 11 - 09 ;[ 修订日期 ]2005 - 11 - 15 [作者简介 ]谢晖 (1980 - ) ,男 ,江西赣州人 ,硕士 ,美国宾夕 法尼亚州立大学游憩公园与旅游管理系博士研究生 ; 保继 刚 (1964 - ) ,男 ,云南个旧人 ,中山大学旅游发展与规划研究 中心主任 ,教授 ,博导 ,主要研究领域为旅游地理和旅游规 划。
H5 男性与女性游客在旅游活动选择上存在联系。 313 性别与满意度之间的联系
满意度理论表明 ,旅游产品的实际效绩的感知 对于游客满意度的形成有重要的影响作用 。文献综 述表明 ,男性与女性在信息处理方式及对事物的感 知方面存在差异 。这种感知差异可能影响到消费者 对产品的评估 ,进而导致不同性别之间对同一产品满 意度的差异 。一些消费者行为学的研究已经发现不 同性别消费者在满意度形成与发展过程中存在的差 异[40 - 43] 。鉴于以上分析 ,本次研究提出以下假设 :
基于以上分析 ,提出以下假设 : H1 性别与使用旅游信息渠道数量之间存在联 系 ,女性游客比男性游客平均使用更多的旅游信息
① 本节前三段的文献搜集节选于 Putrevu《信息处理性别差异》 一文 ( Putravu S. Exploring the origins and information processing differences between men and women : implications for advertisers [ J ] . Academy of Marketing Science Review ,2001 ,10 :1 - 14) 。
鉴于国内外旅游研究在性别差异这一领域存在 的一些空缺 ,以及国外研究不能完全适应国内旅游 者的事实 ,笔者以黄山市国内游客的问卷调查数据
为基础 ,通过统计检验 ,分析了性别与一系列旅游行 为之间的联系 。所分析的旅游者行为涉及到游前 、 游中 、游后 3 个阶段 ,具体包括旅游信息搜集 、旅游 活动偏好及旅游者满意度 3 方面内容 。 3 假设的提出 311 性别与旅游信息搜集行为之间的联系 ①
数据来源 :国家旅游局 ,中国国内旅游抽样调查 (1996 - 2003) , 北京 :中国旅游出版社 。
金纳德和豪尔 ( Kinnaird and Hall ,1994) 指出 ,旅 游发展与旅游活动各个方面都涉及到性别这一概 念 。在旅游动机 、旅游行为 、旅游活动以及旅游体验 方面 ,男性与女性有所差别[4] 。对于家庭旅游而言 , 男性与女性在旅游的不同阶段所承担的任务不同 , 例如一个家庭中可能是妻子决定旅游目的地 ,丈夫 则负责去制定旅游计划 。把握男性与女性游客在旅 游行为上的差异 ,可以让旅游市场营销人员更好地 满足不同性别游客的旅游消费需求 ,将其产品信息 以更高效率的方式传递给游客 ,使营销更为有效 。 2 文献综述
在生物学方面 ,大脑偏侧性理论[23] 和人类发展 研究[24 - 25] 表明 ,由于偏侧化时机不同 ,女性的大脑 具有更强的语言能力 ,男性的大脑则具有更强的空 间分析能力 。信息搜集是一种脑力活动 ,因此 ,在逻 辑上男性与女性的信息搜集行为存在差异 。
社 会 学 中 的 社 会 角 色 理 论[26] 及 其 理 论 变 异[27 - 28] 也为信息搜集行为中的性别差异提供了理 论支持 。这些理论认为 ,男性与女性在社会中的行 为受到其对自身角色感知的影响 。男性更为主观 、 独立和以自我为中心 ;女性则更加喜欢获得他人的 认同 ,与他人建立融洽的关系[29] 。对于信息搜集而 言 ,这意味着男性在信息搜集过程中可能显示比女 性更多的自信 ,比女性花更少精力 。这将很可能导 致男性比女性使用更少的信息渠道 ,搜集更少的内 容 ,以及更少地通过人际关系的渠道搜集信息 。
旅游动机是一切旅游行为的起点与驱动力 ,并 影响着各种旅游行为[37] 。人们进行旅游活动 ,选择 旅游景点 ,其根本目的是满足其动机[38] 。因此 ,旅 游景点与活动的选择在很大程度上受到旅游动机的 影响[39] 。先前不少研究已经表明 ,男性与女性游客 在旅游动机上存在差异 ,并且一些研究还证实了男 性与女性游客在旅游活动选择上的差异[5 - 9 ,11 - 12] 。 基于以上分析 ,提出以下假设 :
除上述两方面之外 ,信息搜集行为中性别差异 的第三个理论支持来自信息处理二分法 。信息处理 二分法认为 ,在信息处理过程中 ,女性更为主观 、全 面 ,更注重信息之间的联系 ,以及更依靠直觉 ;男性 逻辑性 、分析性和选择性更强 ,更专注某些信息的分 析[30 - 33] 。由此 ,我们不难想象男性与女性在所搜集 的信息类型 、使用的信息渠道类型等方面可能存在 的差异 。
表 1 中国城镇居民国内旅游者性别比例变化( 1995 - 2004)
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
男性 ( %) 5115 5014 5012 4811 4712 4711 4714 4518 女性 ( %) 4815 4915 4917 5118 5217 5218 5216 5412
消费者行为学研究表明 ,在信息搜集过程中 ,女 性比男性更加全面 ,但在某些信息搜集深度上却不 如男性[34 - 35] 。这与之前所述理论一致 。在信息渠 道使用方面 ,克莱沃兰德 (Cleveland) 等发现女性比 男性更倾向于从销售人员中获得有关产品的信息和 帮助[34] ;斯汀那若克 ( Stinerock) 等研究表明 ,女性比 男性更多咨询金融专家[36] 。
第 21 卷 2006 年第 1 期 月刊
旅 游 学 刊 TOURISM TRIBUNE
旅游行为中的性别差异研究
谢 晖 ,保继刚
(中山大学旅游发展与规划研究中心 ,广东 广州 510275)
[ 摘 要 ]了解性别与旅游行为之间的关系 ,对于旅游产品开 发与营销有很强的借鉴意义 。本文以黄山市国内游客的问 卷调查数据为基础 ,通过统计检验 ,分析了性别与旅游者行 为之间的关系 。本文所分析的旅游者行为涉及到游前 、游 中 、游后三个阶段 ,研究发现 : (1) 女性游客比男性游客平均 搜集更多的信息类型 ,并更倾向于搜集旅行费用 、食宿状况 、 线路安排这三种旅游信息 ; (2) 女性游客比男性游客更倾向 于通过人际交流的方式获取旅游信息 ; (3) 对于游览民居和 购买旅游纪念品两种旅游活动 ,女性游客比男性游客具有更 强的偏好 。 [ 关键词 ]旅游行为 ;性别 ;差异 [ 中图分类号 ]F59 [ 文献标识码 ]A [ 文章编号 ]1002 - 5006 (2006) 01 - 0044 - 06
① Japan National Tourism Organization ,1993 。
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现 ,女性比男性更容易意识到夜晚的危险性 ,在公共 区域中男性比女性更少意识到他们处于危险中 。即 使是在飞机上 ,女性商务游客也对周围的陌生男人 心存顾虑[6] 。杨 ( Young) [7] 对澳大利亚 Daintree 与 Cape Tribulation 一日游游客调查显示 ,女性游客对景 点空间结构的感知能力要弱于男性游客 。尤克塞尔 ( Yukse) [8] 等研究发现 ,女性游客对于那些无形的又 难于表明的服务比男性更易察觉 。 212 动机差异
城镇居民国内旅游者之中女性的比例已经增长至 5412 % ,超越了男性游客[1] (见表 1) 。虽然在不同类 型目的地游客性别比例有所不同 ,例如在一些山岳 型旅游目的地 , 男性游客的比例更大 (黄山为 6911 %[2] 、九华山为 59156 %[3] ) ,但毫无疑问 ,女性 游客已经成为我国出游市场中非常重要的组成部 分。
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渠道 。 H2 性别与使用的旅游信息渠道之间存在联系 。 H3 性别与搜集的旅游信息类型的数量之间存
在联系 ,女性游客比男性游客平均搜集更多的旅游 信息类型 。
H4 性别与所搜集的旅游信息类型之间存在联系。 312 性别与旅游偏好之间的联系
1 引言 随着女性社会地位 、文化水平与经济收入的不
断提高 ,女性游客已经逐步成为一个重要的市场 。 在悉尼约克 ( The York) 公寓酒店 1998 年的统计中 , 商务客人有 35 %为女性 。日本出国旅行中的女性 游客 从 1988 年 占 总 人 数 的 38 % 上 升 到 1992 的 42 % ;1996 年 ,男性游客同比增长 716 % ,女性则增 长了 11 % ①。统计数据显示 ,在中国城镇居民国内 出游市场中 ,女性占很大比重 ,并呈现出稳定的增长 势头 。1996 年 ,全国城镇居民国内旅游者之中女性 的比例为 4815 % ,略少于男性游客 ,到 2003 年 ,全国
H6 性别与游客满意度之间存在联系 。 4 研究设计与调研过程
本次研究运用 SPSS1115 版本统计软件 ,对游客 问卷调查数据进行均值差异检验 (t 检验) 与卡方分 析 ,从而对一系列旅游行为中的性别差异进行判断 。 t 检验是一种用于检验两组样本在某一连续变量平 均值上是否存在差异的统计分析方法 。对男性与女 性的抽样是相互独立的 ,因此本次研究使用的是两 个相 互 独 立 样 本 的 t 检 验 ( Independent2samples t test) 。本次 t 检验中所设定的显著程度为 0105 。卡 方分析是用于检验两个名义变量之间是否存在联系 的统计分析方法 。P 值表示检验的显著程度 , P 值 越小 ,说明显著程度越高 。本次卡方检验中所设定 的显著程度为 0105 。
与男性传统的动机 ,如体育旅游 、探险旅游和度 假旅游等相比 ,女性表现出更多的文化动机 、独立动 机 、浪漫动机 、购物动机和参与动机 。
赖因 (Laing) [9] 对英国游客抽样调查发现 ,男性 (82 %) 更倾向于休养 、日光浴和参观旅游设施 ,女性 (58 %) 展现出更活跃的行为 ,例如参与历史和文化 的体验性活动 、散步和购物游 。内尔 (Neil) [5] 对陀卡 依度假村中的男女旅游者进行调查 ,也发现女性在 度假中喜欢购物 、照相 、在宾馆周围散步 ,而男性喜 欢有锻炼项目的活动 ,喜欢吃当地食品 、太阳浴和进 行有目的的旅游 。弗雷 ( Frew) 等[10] 研究发现男性游 客更倾向于进行体育旅游 。卡琳 ( Karin) [11] 与戴维 斯 (Davies) [12] 等研究表明 ,一些女性游客单身出国 游的目的是为了追求一些浪漫的经历 。 213 其他差异
国内学者对旅游行为中性别差异的研究较少 , 而且很多没有经过统计检验 ,因此很难科学地判断 这些差异是否真正存在 。国内主要研究有 : 杨盛 菁[15] 以兰州市为案例地 ,在出游时间选择 、可接受 出游费用 、对景点收费评价 、对服务的满意度以及出 游交通工具的选择五个方面 ,对男性与女性旅游者 进行了对比 。杨爱华[16] 调查表明 ,在老年旅游者当 中 ,男性比女性更倾向于进行体育旅游活动 ; 吴必 虎[17] 等通过对上海市居民的调查发现 ,男女游客在 选择目的地类型时 ,存在一定差异 , 但差异程度不 大 。除上述之外 ,很多国内学者在旅游市场调查与 研究中都发现 ,旅游目的地中男性旅游者的比重要 高于女性旅游者[18 - 22] 。
男性与女性在旅游行为中存在的差异是多方面 的 ,国外相关实证研究按内容可以大致分为三大类 : (1) 感知差异 ; (2) 动机差异 ; (3) 其他差异 。 211 感知差异
男性与女性游客之间的感知差异涉及多方面 , 例如安全感知 、营销感知 、空间感知等 。内尔 (Neil , 2001) [5] 在伦敦调查年龄介于 15 - 34 岁的游客也发
[ 收稿日期 ]2004 - 11 - 09 ;[ 修订日期 ]2005 - 11 - 15 [作者简介 ]谢晖 (1980 - ) ,男 ,江西赣州人 ,硕士 ,美国宾夕 法尼亚州立大学游憩公园与旅游管理系博士研究生 ; 保继 刚 (1964 - ) ,男 ,云南个旧人 ,中山大学旅游发展与规划研究 中心主任 ,教授 ,博导 ,主要研究领域为旅游地理和旅游规 划。
H5 男性与女性游客在旅游活动选择上存在联系。 313 性别与满意度之间的联系
满意度理论表明 ,旅游产品的实际效绩的感知 对于游客满意度的形成有重要的影响作用 。文献综 述表明 ,男性与女性在信息处理方式及对事物的感 知方面存在差异 。这种感知差异可能影响到消费者 对产品的评估 ,进而导致不同性别之间对同一产品满 意度的差异 。一些消费者行为学的研究已经发现不 同性别消费者在满意度形成与发展过程中存在的差 异[40 - 43] 。鉴于以上分析 ,本次研究提出以下假设 :
基于以上分析 ,提出以下假设 : H1 性别与使用旅游信息渠道数量之间存在联 系 ,女性游客比男性游客平均使用更多的旅游信息
① 本节前三段的文献搜集节选于 Putrevu《信息处理性别差异》 一文 ( Putravu S. Exploring the origins and information processing differences between men and women : implications for advertisers [ J ] . Academy of Marketing Science Review ,2001 ,10 :1 - 14) 。
鉴于国内外旅游研究在性别差异这一领域存在 的一些空缺 ,以及国外研究不能完全适应国内旅游 者的事实 ,笔者以黄山市国内游客的问卷调查数据
为基础 ,通过统计检验 ,分析了性别与一系列旅游行 为之间的联系 。所分析的旅游者行为涉及到游前 、 游中 、游后 3 个阶段 ,具体包括旅游信息搜集 、旅游 活动偏好及旅游者满意度 3 方面内容 。 3 假设的提出 311 性别与旅游信息搜集行为之间的联系 ①
数据来源 :国家旅游局 ,中国国内旅游抽样调查 (1996 - 2003) , 北京 :中国旅游出版社 。
金纳德和豪尔 ( Kinnaird and Hall ,1994) 指出 ,旅 游发展与旅游活动各个方面都涉及到性别这一概 念 。在旅游动机 、旅游行为 、旅游活动以及旅游体验 方面 ,男性与女性有所差别[4] 。对于家庭旅游而言 , 男性与女性在旅游的不同阶段所承担的任务不同 , 例如一个家庭中可能是妻子决定旅游目的地 ,丈夫 则负责去制定旅游计划 。把握男性与女性游客在旅 游行为上的差异 ,可以让旅游市场营销人员更好地 满足不同性别游客的旅游消费需求 ,将其产品信息 以更高效率的方式传递给游客 ,使营销更为有效 。 2 文献综述
在生物学方面 ,大脑偏侧性理论[23] 和人类发展 研究[24 - 25] 表明 ,由于偏侧化时机不同 ,女性的大脑 具有更强的语言能力 ,男性的大脑则具有更强的空 间分析能力 。信息搜集是一种脑力活动 ,因此 ,在逻 辑上男性与女性的信息搜集行为存在差异 。
社 会 学 中 的 社 会 角 色 理 论[26] 及 其 理 论 变 异[27 - 28] 也为信息搜集行为中的性别差异提供了理 论支持 。这些理论认为 ,男性与女性在社会中的行 为受到其对自身角色感知的影响 。男性更为主观 、 独立和以自我为中心 ;女性则更加喜欢获得他人的 认同 ,与他人建立融洽的关系[29] 。对于信息搜集而 言 ,这意味着男性在信息搜集过程中可能显示比女 性更多的自信 ,比女性花更少精力 。这将很可能导 致男性比女性使用更少的信息渠道 ,搜集更少的内 容 ,以及更少地通过人际关系的渠道搜集信息 。
旅游动机是一切旅游行为的起点与驱动力 ,并 影响着各种旅游行为[37] 。人们进行旅游活动 ,选择 旅游景点 ,其根本目的是满足其动机[38] 。因此 ,旅 游景点与活动的选择在很大程度上受到旅游动机的 影响[39] 。先前不少研究已经表明 ,男性与女性游客 在旅游动机上存在差异 ,并且一些研究还证实了男 性与女性游客在旅游活动选择上的差异[5 - 9 ,11 - 12] 。 基于以上分析 ,提出以下假设 :
除上述两方面之外 ,信息搜集行为中性别差异 的第三个理论支持来自信息处理二分法 。信息处理 二分法认为 ,在信息处理过程中 ,女性更为主观 、全 面 ,更注重信息之间的联系 ,以及更依靠直觉 ;男性 逻辑性 、分析性和选择性更强 ,更专注某些信息的分 析[30 - 33] 。由此 ,我们不难想象男性与女性在所搜集 的信息类型 、使用的信息渠道类型等方面可能存在 的差异 。
表 1 中国城镇居民国内旅游者性别比例变化( 1995 - 2004)
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
男性 ( %) 5115 5014 5012 4811 4712 4711 4714 4518 女性 ( %) 4815 4915 4917 5118 5217 5218 5216 5412
消费者行为学研究表明 ,在信息搜集过程中 ,女 性比男性更加全面 ,但在某些信息搜集深度上却不 如男性[34 - 35] 。这与之前所述理论一致 。在信息渠 道使用方面 ,克莱沃兰德 (Cleveland) 等发现女性比 男性更倾向于从销售人员中获得有关产品的信息和 帮助[34] ;斯汀那若克 ( Stinerock) 等研究表明 ,女性比 男性更多咨询金融专家[36] 。
第 21 卷 2006 年第 1 期 月刊
旅 游 学 刊 TOURISM TRIBUNE
旅游行为中的性别差异研究
谢 晖 ,保继刚
(中山大学旅游发展与规划研究中心 ,广东 广州 510275)
[ 摘 要 ]了解性别与旅游行为之间的关系 ,对于旅游产品开 发与营销有很强的借鉴意义 。本文以黄山市国内游客的问 卷调查数据为基础 ,通过统计检验 ,分析了性别与旅游者行 为之间的关系 。本文所分析的旅游者行为涉及到游前 、游 中 、游后三个阶段 ,研究发现 : (1) 女性游客比男性游客平均 搜集更多的信息类型 ,并更倾向于搜集旅行费用 、食宿状况 、 线路安排这三种旅游信息 ; (2) 女性游客比男性游客更倾向 于通过人际交流的方式获取旅游信息 ; (3) 对于游览民居和 购买旅游纪念品两种旅游活动 ,女性游客比男性游客具有更 强的偏好 。 [ 关键词 ]旅游行为 ;性别 ;差异 [ 中图分类号 ]F59 [ 文献标识码 ]A [ 文章编号 ]1002 - 5006 (2006) 01 - 0044 - 06
① Japan National Tourism Organization ,1993 。
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旅 游 学 刊 TOURISM TR 期 月刊
现 ,女性比男性更容易意识到夜晚的危险性 ,在公共 区域中男性比女性更少意识到他们处于危险中 。即 使是在飞机上 ,女性商务游客也对周围的陌生男人 心存顾虑[6] 。杨 ( Young) [7] 对澳大利亚 Daintree 与 Cape Tribulation 一日游游客调查显示 ,女性游客对景 点空间结构的感知能力要弱于男性游客 。尤克塞尔 ( Yukse) [8] 等研究发现 ,女性游客对于那些无形的又 难于表明的服务比男性更易察觉 。 212 动机差异
城镇居民国内旅游者之中女性的比例已经增长至 5412 % ,超越了男性游客[1] (见表 1) 。虽然在不同类 型目的地游客性别比例有所不同 ,例如在一些山岳 型旅游目的地 , 男性游客的比例更大 (黄山为 6911 %[2] 、九华山为 59156 %[3] ) ,但毫无疑问 ,女性 游客已经成为我国出游市场中非常重要的组成部 分。
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第 21 卷 2006 年第 1 期 月刊
旅 游 学 刊 TOURISM TRIBUNE
渠道 。 H2 性别与使用的旅游信息渠道之间存在联系 。 H3 性别与搜集的旅游信息类型的数量之间存
在联系 ,女性游客比男性游客平均搜集更多的旅游 信息类型 。
H4 性别与所搜集的旅游信息类型之间存在联系。 312 性别与旅游偏好之间的联系
1 引言 随着女性社会地位 、文化水平与经济收入的不
断提高 ,女性游客已经逐步成为一个重要的市场 。 在悉尼约克 ( The York) 公寓酒店 1998 年的统计中 , 商务客人有 35 %为女性 。日本出国旅行中的女性 游客 从 1988 年 占 总 人 数 的 38 % 上 升 到 1992 的 42 % ;1996 年 ,男性游客同比增长 716 % ,女性则增 长了 11 % ①。统计数据显示 ,在中国城镇居民国内 出游市场中 ,女性占很大比重 ,并呈现出稳定的增长 势头 。1996 年 ,全国城镇居民国内旅游者之中女性 的比例为 4815 % ,略少于男性游客 ,到 2003 年 ,全国
H6 性别与游客满意度之间存在联系 。 4 研究设计与调研过程
本次研究运用 SPSS1115 版本统计软件 ,对游客 问卷调查数据进行均值差异检验 (t 检验) 与卡方分 析 ,从而对一系列旅游行为中的性别差异进行判断 。 t 检验是一种用于检验两组样本在某一连续变量平 均值上是否存在差异的统计分析方法 。对男性与女 性的抽样是相互独立的 ,因此本次研究使用的是两 个相 互 独 立 样 本 的 t 检 验 ( Independent2samples t test) 。本次 t 检验中所设定的显著程度为 0105 。卡 方分析是用于检验两个名义变量之间是否存在联系 的统计分析方法 。P 值表示检验的显著程度 , P 值 越小 ,说明显著程度越高 。本次卡方检验中所设定 的显著程度为 0105 。
与男性传统的动机 ,如体育旅游 、探险旅游和度 假旅游等相比 ,女性表现出更多的文化动机 、独立动 机 、浪漫动机 、购物动机和参与动机 。
赖因 (Laing) [9] 对英国游客抽样调查发现 ,男性 (82 %) 更倾向于休养 、日光浴和参观旅游设施 ,女性 (58 %) 展现出更活跃的行为 ,例如参与历史和文化 的体验性活动 、散步和购物游 。内尔 (Neil) [5] 对陀卡 依度假村中的男女旅游者进行调查 ,也发现女性在 度假中喜欢购物 、照相 、在宾馆周围散步 ,而男性喜 欢有锻炼项目的活动 ,喜欢吃当地食品 、太阳浴和进 行有目的的旅游 。弗雷 ( Frew) 等[10] 研究发现男性游 客更倾向于进行体育旅游 。卡琳 ( Karin) [11] 与戴维 斯 (Davies) [12] 等研究表明 ,一些女性游客单身出国 游的目的是为了追求一些浪漫的经历 。 213 其他差异