广告大纲

一、课程基本信息

课程代码：b30822078

课程类别：专业基础或专业课

学时：34

学分：2

适用专业：市场营销学

先修课程：市场营销学

二、课程的性质、目的和任务

广告学概论是高等学校市场营销专业的主干课程之一，是一门应用性强的学科，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。它系统地阐述了广告的基本原理、广告的策划、广告的管理等主要内容。它不是基础理论科学，而是揭示广告促进商品销售、树立企业良好形象的规律，指导企业经营实践的应用科学。本课程的任务是通过教学，使学生认识工商企业广告活动的内容及其规律，掌握广告的基本原理、基本方法和基本策略，特别是广告策划与管理的方法，为学生今后从事市场营销管理工作打下良好的基础。

三、学时分配表

四、课内实践教学要求

1.课堂研讨：中国本土营销现状（挖掘更深层次的广告）

（1）每个品牌都有机会

（2）只有专业才能卓越

（3）细分市场核心竞争

（4）中国制造世界品牌

2.案例分析：中国本土经典广告案例分析

五、课程教学内容

第一章广告概述

教学目的和要求：（1）了解广告学的学科性质、研究对象和研究内容。（2）掌握广告的内涵、构成与类型，理解广告的功能。（3）了解广告的产生与发展过程。

教学重点：广告的含义、分类

教学难点：无

教学内容：

第一节现代广告学的研究对象

1．广告的含义和特征

2．广告的性质

（1）广告首先是经济现象

（2）其次是一种信息传播活动

3．广告的影响和作用

第二节现代广告的类型

1.广告总的分类

（1）商业性广告

（2）非商业性广告

2．按广告信息传播媒体分类

3．根据广告进行的地点分类

4．按广告传播范围分类

5．根据广告的具体目的分类

6．根据广告的内容进行分类

（1）产品广告

（2）企业广告

（2）公益广告

7．根据广告在传播时间上的分类

8．根据广告表现的艺术形式分类

9．根据广告的表现形式分类

第三节广告的作用和发展

1．广告的功能

2．广告的产生和发展

（1）世界广告简史

（2）中国广告简史

教学方法与手段：课堂讲授、案例分析与讨论；多媒体教学。

教学参考书：

（1）印富贵主编《广告学概论》（第二版），北京：电子工业出版社，2009年9月。

（2）严学军、汪涛主编《广告策划与管理》（第二版），北京：高等教育出版社，2006年11月第2版。

第二章广告组织与经营

教学目的和要求：(1)掌握广告组织的特点和类型。(2)掌握广告代理制的含义和历史演变。(3)了解广告公司的组织结构和经营管理。(4)了解当前我国广告业的发展状况。(5)了解著名广告公司的运作情况。

教学重点：广告组织的特点和类型。

教学难点：广告公司的组织结构和经营管理。

教学内容：

第一节广告组织

1.广告组织的概念和特点

2.广告组织的分类

（1）企业广告组织的职能和任务

（2）媒体广告组织的职能和任务

（3）专业广告组织的职能、任务、基本形式

（4）广告行业组织

第二节广告代理制

1.广告代理制的含义及其意义

2.广告代理制的历史演变

3.广告代理制的类型

4.广告代理制在我国的实行

第三节广告公司经营管理

1.现代广告经营的基本组织形式

2.广告公司的结构设置与职能划分

3.广告公司的经营管理

第四节广告团体组织

1.中国广告学会

2.中国广告协会

3.国际广告协会

教学方法与手段：课堂讲授、案例分析与讨论；多媒体教学。

教学参考书：

（1）印富贵主编《广告学概论》（第二版），北京：电子工业出版社，2009年9月。

（2）严学军、汪涛主编《广告策划与管理》（第二版），北京：高等教育出版社，2006年11月第2版。

（3）韩光军编著《广告学》（第3版），北京：首都经济贸易大学出版社，2003年2月。

第三章广告发挥功效的原理及受众广告心理

教学目的和要求：(1)了解广告功效发挥的基本原理(2)掌握受众的一般心理规律（3）掌握广告受众心理策略（4）掌握广告心理诉求的方式

教学重点:广告受众的心理特征：感觉、知觉、注意、记忆、联想。广告心理策略的运用。

教学难点：广告受众心理策略。

教学内容：

第一节广告功效发挥的基本原理1．广告功效的发挥与广告表现

（1）广告表现是广告活动的中心

（2）广告表现决定了广告作用的发挥程度

（3）广告会动的管理水平最终有广告表现综合体现出来2．广告功效发挥与媒体传播

（1）媒体传播与广告功效的关系

（2）具体媒体策略对广告功效的发挥

3．广告功效的发挥与消费者行为

（1）广告信息

（2）受众心理分析

（3）广告与消费者行为的关系

第二节广告受众心理1．广告受众的一般心理

2．广告受众的心理特征

（1）感觉

（2）知觉

（3）注意

（4）记忆

（5）联想

第三节广告心理策略与心理诉求

1．广告心理策略

（1）吸引注意策略

（2）增强记忆策略

2．广告心理诉求

（1）理性诉求

（2）情感诉求

（3）联想率在广告中的应用

教学方法与手段：课堂讲授、案例分析与讨论；多媒体教学。

教学参考书：

（1）印富贵主编《广告学概论》（第二版），北京：电子工业出版社，2009年9月。

（2）严学军、汪涛主编《广告策划与管理》（第二版），北京：高等教育出版社，2006年11月第2版。

（3）韩光军编著《广告学》（第3版），北京：首都经济贸易大学出版社，2003年2月。

第四章广告主题策划

教学目的和要求：(1)掌握广告主题的定义和确定广告主题的三要素。(2)熟练掌握从产品价值体系中挖掘广告主题的方法。(3)熟练掌握确定广告主题应注意的问题。

教学重点:构成广告主题的三要素；从产品价值体系中挖掘广告主题的方法；确定广告主题应注意的问题。

教学难点:从产品价值网、产品价值链和产品潜在价值中挖掘广告主题的方法。

教学内容：