20世纪世界广告理论的发展
中外广告史
前三者的着重点都是消费者如何看待品牌，而品牌认同强调的则是品牌管理者希望消费者如何看待品牌，是管理者希望产生和维护的品牌形象
品牌运作理论的建构
品牌运作就是品牌经营，是一个创建强势品牌，累积品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程基本过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产也即一个品牌的价值由生发到发展到维护的过程，即品牌价值实现的过程
缺陷：建立在生产者的基点上，是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的，具有的主观性，消费者对品牌形象的感知和认同往往被忽视
从品牌个性、品牌资产到品牌认同：不断丰富的理论创造
品牌个性论（精信公司）主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异形象的本质差异来自性格差异，性格魅力就来自个性魅力形象只造成认同，个性可以造成崇拜品牌价值/资产论品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理一个品牌价值的形成包括四个方面；知名度、品质、忠诚度和关联性
三、转型期的广告创意理论
时限：20世纪60年代左右——创意革命时代代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威的品牌形象理论特点从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说”从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”的概念成了新的理论关注的中心
附件：英雄人物的矩阵模型
如霍普金斯詹姆斯·韦伯·扬
如：奥格威李奥贝纳
如拉斯克摩里士·萨奇
大
学术业绩
小
大
经营业绩
专题2：20世纪广告理论发展素描
一、广告理论发展轮廓简描二、产品推销期的广告理论模式三、转型期的广告理论四、营销与传播整合期的理论模式
一、广告理论发展轮廓简描
三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式从产品到形象的转型营销与传播整合期的现代广告理论模式
广告设计发展史
广告设计发展史
广告设计发展史可以追溯到公元前4000年的古埃及，当时商人们使用简单的图画和符号作为广告来宣传商品。
在古希腊和罗马时期，广告设计开始变得更加精致和有条理，商人们开始在古代城市的街道上张贴广告。
在欧洲中世纪，广告设计受到宗教约束，开始出现了一些具有哲学性和象征性的广告。
随着工业化的兴起，广告设计开始变得更加复杂和装饰性，商家们开始雇佣艺术家和设计师来设计广告。
在20世纪初期，广告设计开始采用了更多的插图和摄影，成为了一种更加真实和生动的表达方式。
随着电子媒体的崛起，广告设计开始采用了更多的动态效果和声音技术，成为了一种更加多样化和多元化的表达方式。
今天，广告设计已经成为一种极其重要的行业，涉及到各种各样的品牌营销和市场推广，它已经渗透到了我们日常生活的各个角落。
广告设计也在不断地发展和演变，随着技术和市场的变化，我们可以预见着它将会拥有更加广阔的前景和更加多样化的表达方式。
广告的起源发展与基本原理
广告的起源发展与基本原理摘要广告作为一种传播媒介，是商业活动中不可或缺的一部分。
本文将从广告的起源出发，探讨广告的发展历程以及其基本原理，为读者提供广告领域的基础知识。
1. 广告的起源广告的起源可以追溯到古代文明时期。
古埃及人使用绘制在墙壁上的图画来宣传商品，这可以被视为广告的早期形式。
随着文明的发展，广告形式也越来越多样化。
在18世纪的欧洲，报纸成为主要的广告媒介。
商家通过刊登广告来宣传自己的产品，并吸引更多的顾客。
随着工业革命的到来，广告的数量和种类都得到了飞速增长。
2. 广告的发展历程2.1 印刷术的发明及其对广告的影响印刷术的发明对广告行业产生了巨大的影响。
通过印刷术，商家可以更便捷地制作和发布广告，从而更好地推广自己的产品。
在印刷术的推动下，报纸、海报和印刷品等广告形式相继出现。
2.2 广播和电视广告的兴起20世纪的广告行业迎来了新的革命，广播和电视广告成为主流媒介。
广播和电视广告的兴起使得广告更加生动和具有吸引力，吸引了更多的观众。
此外，广播和电视广告的广告费用相对较高，因此广告商们开始更加注重广告创意和效果，以提高投资回报率。
2.3 互联网广告的发展随着互联网的普及，互联网广告逐渐成为主流的广告形式。
互联网广告具有定位精准、成本低廉、交互性强等特点，深受广告商和消费者的青睐。
在互联网广告的发展过程中，搜索引擎营销、社交媒体广告以及移动应用广告等不断涌现，为广告行业带来了新的机遇。
3. 广告的基本原理广告的成功与否，取决于其是否能够吸引目标受众的注意力。
为了更好地理解广告的基本原理，我们可以从以下几个方面来解析：3.1 目标受众的定义广告的目标是将产品或服务推销给特定的目标受众。
在制作广告之前，广告人员需要对目标受众进行详细的定义和分析，包括年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等维度。
只有深入了解目标受众，才能制作出符合他们喜好的广告。
3.2 广告创意的重要性广告创意是吸引目标受众的关键。
渐显和变焦——试析差异化在20世纪广告传播理论中的演进历程
论 。２ 纪 ４ ０世 Ｏ年代 ， 随着理 论研 究 的深入 （ 传播 学作 为一 门独 立学 科诞 生 ） 和媒 介 环境 的变 迁 （ 电视媒介 的兴起 和普及 ）人们 对传 播效 果 的认识 也从 “ ， 魔弹论 ” 转变 为 “ 限效果 论 ” 有 。
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麦克 马纳斯 和雷 蒙 ・ 罗必 凯为 代表 ， 调广 告 围绕联想 和暗示 展 开 ， 造 情感 氛 围以说 服 消费者 ： 强 创 三是 ４ ０
年 代至 ５ Ｏ年代 ， 由罗 瑟 ・ 夫斯 所提 出 的“ 瑞 独特销 售主 张” 简称 为 Ｕ Ｐ ， （ Ｓ ） 可称之 为 “ 学 推销派 ” 科 。
渐 显 和 变 焦
试析 差异化在 ２ 世 纪广告传播理论 中的演进历程 ０
罗志超
（ 漳州 师范 学院 新 闻传 播 系 ， 建 漳 州 ３ ３ ０ ） 福 ６ ０ ０
［ 摘
要 】差 异 化 问题 的探 寻 既 是 广 告 人 的 自身使 命 之 一 ， 是 广告 学的 理 论 考 问 之 一 。 ２ 纪 广 告传 播 理 也 在 ０世
问题 的探 寻 。 现代 营销学 和现 代广 告学 最具集 约性 和根本性 的理 论考 问之 一 ” Ｉ 是 。Ｉ哪 】 ｛
面对整整一个世纪的时间跨度。 根据理论发展的内在逻辑 ，我们把 ２ 世纪广告传播理论， “ ０ 分作三个时 期。２ 世纪初至 ５ 年代 ， Ｏ Ｏ 这一时期的广告理论 ， 归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论 ； 年 ６ ０ 代为广 告理 论 的重 要转 型期 ； ７ 从 ０年代 开始 ， 告传 播进入 一个新 的理 论发 展 时期 ， 广 归纳概 括为 以营销 与 传播为理论基 点的现代 广告理论 ” 四 。 而在三个时期 中 ． 差异化 的问题 日渐 显现并 获得重 视 ， 差异化 的焦 点随
广告学的起源
广告学的起源
广告学的起源可以追溯到古代社会的各种广告形式，如叫卖广告、实物广告和文字广告等。
然而，作为一门学科的广告学，其起源可以追溯到19世纪末和20世纪初。
在1812年，世界上第一家广告专业公司在伦敦开业，标志着广告业开始逐渐形成为一个专门的行业。
随着经济的发展和市场竞争的加剧，广告在企业营销中的作用越来越重要，这也促进了广告学的逐渐发展。
在1901年，美国西北大学的心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特首次提出了将现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学的观点。
1908年，他撰写了《广告心理学》一书，运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。
这些研究为广告学的形成奠定了理论基础。
此外，在20世纪初，美国的一些大学也开始开设有关广告学的课程，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学等。
这些课程的出现，进一步推动了广告学的发展，并逐渐使广告学从市场学中分化出来，成为一门独立的学科。
综上所述，广告学的起源可以追溯到古代社会的广告形式，但作为一门学科的广告学，其起源可以追溯到19世纪末和20世纪初，随着广告业的发展和广告理论的探索，广告学逐渐发展成为一门独立的学科。
世界广告史发展的历史阶段
世界广告史发展的历史阶段为了使广告对社会经济的发展起到更大的推动作用，对广告理论体系的研究和完善就显得非常重要。
对广告历史的发展过程和发展规律的准确把握是研究广告理论体系的前提和基础。
而要准确把握广告发展历史的发展过程和发展规律，广告发展的历史时期划分是核心问题。
1、划分世界厂告发展的历史阶段的依据要对世界广告发展的历史阶段进行划分，就要遵循一条合理的线索，在其指引下，对广黧。
罴．告发展历史阶段性的特征进行把握。
把各种纷繁复杂的广告活动、事件、人与物、理论与实麟践等广告发展中出现的现象归整到一条清晰的主线下面，使整个看似繁杂、混乱的广告发展滋历程，呈现出一条合乎规律的、明晰的行进轨迹。
而在广告史研究中要遵循的这条线索，也燃就是对世界广告发展史分期的主要依据。
作为广告发展历史阶段划分的依据，必须要与广告的发展根本相关，并且能够反映出广告发展的基本规律。
从这两个要求出发，考察广告本身及与广告发展相关的因素，应该以社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索来审视广告发展的全过程，并依据社会经济形态和广告活动形态的变迁来对广告历史进行阶段性划分。
之所以选择以综合考察社会经济形态和广告活动形态作为广告史研究的主要线索，是因为广告活动形态的改变与社会经济形态的改变是互相关联的。
社会经济形态的改变会导致广告生存形态和广告活动方式的改变。
而后者的变化又会使广告活动形态呈现出阶段性的发展特点。
这主要是指，在农业社会、工业社会和新经济时代的不同社会经济形态下，广告具有相应的生存形态和活动方式。
如何来看待和理解这种生存形态及活动方式?如何看待广告发展到一定阶段后，其总体的发展水平呢?如何判断广告的发展已经从一个阶段进入了下一个阶段呢?可见，建立一个对广告阶段性发展总体水平的具体考察依据和标准也是必要的。
广告发展的总体水平可以通过一定阶段广告的生存形态和活动方式表现出来。
具体来说，广告生存形态和广告活动方式可以通过三个方面表现出来：广告技术的发展水平与特征、广告行业的发展水平与特征和广告观念发展的水平与特征。
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展在 20 世纪，广告行业经历了翻天覆地的变化，广告理论也随之不断演进和发展。
这一时期的广告理论不仅为广告业的繁荣奠定了基础，也深刻影响了消费者的行为和市场的走向。
20 世纪初期，广告理论还处于相对简单和直观的阶段。
这时候，“产品推销”理论占据了主导地位。
广告的主要目的被认为是直接推销产品，强调产品的特点和优势。
广告人会着重描述产品的功能、质量和价格等方面，试图通过这种方式吸引消费者购买。
这种理论的代表人物是约翰·肯尼迪，他提出“广告是印在纸上的推销术”。
在这一理论的影响下，广告往往充斥着大量的产品信息，形式较为单一，缺乏创意和情感的元素。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，这种简单的推销方式逐渐显得力不从心。
20 世纪 20 年代，克劳德·霍普金斯的“科学的广告”理论应运而生。
霍普金斯强调通过科学的市场调查和数据分析来了解消费者的需求和行为，从而制定更有针对性的广告策略。
他主张广告应该提供明确的购买理由，并且要反复强调。
这一理论使得广告的制作更加理性和精准，不再仅仅依靠直觉和经验。
到了 20 世纪 40 年代，罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论。
他认为每个广告都必须向消费者提出一个独特的销售主张，这个主张必须是竞争对手无法提供或者未曾提出的，并且要具有足够的吸引力，能够促使消费者购买。
例如，M&M 巧克力的“只溶在口，不溶在手”就是一个经典的 USP。
这一理论使得广告更加注重产品的独特卖点，强调差异化竞争。
20 世纪 50 年代，广告理论迎来了一次重大的变革，大卫·奥格威的品牌形象理论成为了新的主流。
奥格威认为，品牌形象不仅仅是产品本身，还包括品牌的个性、声誉和消费者对品牌的感受。
一个成功的品牌形象能够在消费者心中建立起独特的认知和情感联系，从而提高品牌的忠诚度。
他的著名观点是“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。
二十世纪广告传播理论发展脉络梳理
专题二二十世纪广告传播理论发展脉络梳理广告传播理论在20 世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。
在对20 世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点做两方面的研究。
一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,做出具体而深入的内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征。
二是对由各个历史发展阶段所共同形成的20 世纪广告传播理论的发展过程,做历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。
以历时态为历史坐标的纵轴,以共时态为历史坐标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把20世纪各种广告传播理论,安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的20 世纪广告传播理论的发展线索。
我们把20 世纪广告传播理论,分作三个时期。
20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论;60 年代为广告理论的重要转型期;从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期,归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。
一、产品推销期的传统广告理论20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下三大理论流派。
一是20 世纪头20 年里,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”;二是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理论, 便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition ,简称USP) ,我们称之为科学推销派。
世界近代广告
定义
网络广告是通过互联网传播的广告形式， 包括网页广告、电子邮件广告、社交媒体 广告等。
起源
20世纪90年代，互联网的普及催生了网络 广告的发展。
形式
包括横幅广告、弹出窗口广告、视频广告 等。
发展
随着互联网技术的不断进步，网络广告的 形式和内容也日益丰富。
广播广告
定义
广播广告是通过广 播电台传播的广告 形式，以声音为主 要传播媒介。
起源
20世纪初，随着无 线电广播技术的发 展，广播广告逐渐 兴起。
发展
随着广播技术的不 断进步，广播广告 的形式和内容也日 益丰富。
形式
包括商业广告、品 牌宣传、产品推广 等。
影响
广播广告在特定受 众群体中有着一定 的影响力，如老年 人、学生等。
户外广告
定义
起源
发展
形式
影响
户外广告是通过户外媒 体传播的广告形式，如 户外显示屏、广告牌等 。
象征性
使用具有象征意义的图像，传达广告的主题和信 息。
声音创意与表现
音乐与节奏
使用适合广告主题和氛围的音乐和节奏，增强广告的吸引力和 情感共鸣。
旁白与配音
通过旁白或配音，传达广告的信息和情感。
音效与环境音
使用适当的音效和环境音，增加广告的逼真感和真实感。
互动创意与表现
游戏互动
将广告与游戏互动相结合，让观众通过游戏体验 广告的主题和信息。
新兴市场广告产业的发展
1 2 3
快速发展与市场潜力
新兴市场具有庞大的消费者群体和不断增长的 经济实力，广告产业发展迅速，市场潜力巨大 。
本地化营销策略
新兴市场的消费者需求和消费习惯与发达市场 存在差异，因此需要制定本地化的营销策略， 以满足当地消费者的需求。
广告学的产生与发展
(一)广告学的产生广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。
第一，客观基础。
20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。
正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。
第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。
自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。
心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。
第三，学科独立大潮的必然。
20世纪初期，是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。
从而产生了一大批的20世纪新学科。
就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系。
(二)国外广告学的发展国外广告学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和创新。
1.创立阶段从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段。
1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(har]ow gale)在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。
1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(walterd513scott)在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。
世界广告发展简史
世界广告发展简史一原始广告时期（--1450年）广告活动最早什么时候出现，还没有明确的定论。
自从有了商业买卖，就有了广告。
商品交换的需要时广告产生的根源。
世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆、写在羊皮纸上的广告。
这则广告是公元前1550年—公元前1080年古埃及奴隶社会时期，一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告二近代广告时期（1450—1850年）1450年，德国工匠谷登堡（1400--1468）发明了铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播的时代进入印刷广告的新时代。
1 印刷广告出现1477年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告2 报纸广告与报纸媒体的发展1625年，用英文出版的《英国信使报》第一次在背面刊登了一则推销图书的广告。
这被认为是世界上最早的报纸广告。
3杂志及其他媒体广告的出现1645年1月15日，一本名为《The Weekly Account》的杂志第一次使用了“广告栏”专门刊登广告。
再次之前，广告是按“预告”的意思使用“通知”（Advices）一词，到个时候，逐渐形成“广告”特有词语。
1706年，德国人阿洛依斯.望菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史4广告代理业的形成与管理1488年，法国散文家蒙太尼提出一则倡议：“任何人想出售珍珠，想找个仆人或伴侣去巴黎旅游，可以把他的想法及要求向一位负责这项事物的官员提出”。
这一则倡议，对于建立为客户办理广告及服务业务的专门机构即后来的广告公司来说，很有启示意义。
1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立第一家广告代理店。
1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店。
1729年富兰克林在美国创办《宾夕法尼亚新闻报》，既做出版商和编辑，又是广告作家和广告经纪人。
为了对广告业加以管制，英国议会于1712年通过了关于报纸光告纳税的法案，开始征收广告特税。
在报纸广告日渐普及的情况下，英国一名叫约瑟夫.艾迪生的人在1710年发表了关于广告问题的议论，可以看做是最早的“广告理论”。
广告营销发展史
广告营销发展史随着社会的进步和科技的发展，广告营销形式也在不断演变。
从古代的口头宣传到现在的高度数字化广告，广告业经历了数千年的发展。
以下是广告营销的发展史。
1.古代广告时代古代广告时代可以追溯到古埃及、古希腊和古罗马等文明古国。
当时，广告主要通过口头宣传、叫卖和标志等方式进行传播。
例如，古希腊商人在市场上通过唱歌和喊叫来吸引顾客，而古罗马的商人则使用标志来宣传他们的产品。
2.印刷广告时代随着印刷技术的发明，广告开始进入印刷广告时代。
这个时期的广告主要以纸质媒介为主，包括报纸、杂志、传单和小册子等。
1475年，英国印刷商威廉·卡克斯顿发行了世界上第一份报纸《每周新闻》，随后，广告开始在报纸上大量出现。
3.电波广告时代20世纪初，随着电波技术的出现，广告开始进入电波广告时代。
这个时期的广告主要以广播和电视为主，通过音频和视频来传播广告信息。
1922年，美国广播公司（NBC）首次播出商业广告，标志着电视广告的诞生。
4.电视广告时代20世纪50年代，随着电视的普及，电视广告开始成为主流广告形式。
电视广告具有声、像、色、动态等特点，使得广告更加生动、形象、易于理解和记忆。
电视广告的普及和发展使得广告投放量不断增加，成为商家的重要营销手段之一。
5.网络广告时代20世纪90年代，随着互联网的兴起和发展，广告开始进入网络广告时代。
网络广告具有针对性强、受众明确、交互性高等特点，使得广告更加精准、有效。
同时，网络广告的形式也多种多样，包括网页广告、电子邮件广告、搜索引擎广告等。
6.新媒体广告时代进入21世纪，随着新媒体的迅猛发展，新媒体广告开始崭露头角。
新媒体广告主要借助数字技术、网络技术、移动通信技术等新兴技术手段，实现广告的精准投放和个性化定制。
其中，互动广告和沉浸式广告等新媒体广告形式开始受到广泛关注。
7.社交媒体广告时代社交媒体的兴起使得广告营销开始向社交媒体广告转向。
社交媒体平台如Facebook、Twitter、Instagram等成为广告投放的重要场所。
世界近现代广告发展
• 这一阶段广告形式以报刊广告、招贴画和路牌广 告为主。但是尚未有专业的广告设计师，广告设 计多由画家兼任。
• 最早活跃地应用商业广告的是零售业主，美国最 早的300家百货商店对零售店广告的发展起到了 很大的刺激推动作用。
• 19世纪末期，百货公司诞生，橱窗广告也随之诞 生。
• 这一时期广告发展的主要特点： • 以报纸为主体的商业广告确立了其主导地
位；
• 广告成为一种新兴的职业； • 广告理论研究尚出于雏形阶段； • 对虚假吹捧广告的管理处于自发阶段。
• 1.以报纸为主的商业广告迅速发展，并确立其主 导地位。
• （1）现代广告成为商品促销的重要手段。 • （2）商业广告成为大众媒体的主要收入来源。 • 19世纪初，大众传播媒介诞生并且迅速发展，成
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10、判断对错并不重要，重要的在于正确时获取了多大利润，错误时亏损了多少。02:34:5402:34:5402:349/14/2021 2:34:54 AM
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11、没有竞争的地方表示没有市场。21.9.1402:34:5402:34Sep-2114-Sep-21
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12、为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。02:34:5402:34:5402:34Tuesday, September 14, 2021
• 在此过程中,英国以其最早完成工业革命而逐渐发 展成为欧洲工商业中心,也成为当时世界上最早的 广告中心,报刊广告和因英国政府压制报刊广告而 发展起来的传单广告是两种主要的广告传播形式。
• 这样,早期印刷广告就在以英国为中心的欧洲得到 初步发展。
• 第二时期是印刷媒介大众化的时代，美国取代英 国成为世界广告传播的中心。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位理论的发展经历了四个重要阶段：不加区分式定位阶段、单一特征定位阶段、多维度定位阶段和情感定位阶段。
以下将逐一介绍这四个阶段。
第一个阶段是不加区分式定位阶段。
这个阶段出现在20世纪中叶，也是广告定位理论的起点。
在这个阶段，广告定位主要以产品的功能特点为基础，通过强调产品的优势和独特性来吸引消费者的注意。
这种定位方式相对简单直接，能够在竞争激烈的市场中快速塑造产品的形象，但是随着市场的饱和度增加和消费者需求的多样化，这种简单的定位方式逐渐不再有效。
第二个阶段是单一特征定位阶段。
这个阶段出现在20世纪70年代，它在不加区分式定位的基础上进一步发展。
这个阶段的特点是将产品的定位从功能特点转向单一特征上，通常是产品的某一优势特点或者核心竞争力。
这种定位方式能够更加明确地传递产品的核心信息，但是也存在一定的风险，因为如果该特征在市场上无法得到认可或者其他竞争对手也有同样的特征，那么定位的效果将大打折扣。
第三个阶段是多维度定位阶段。
这个阶段出现在20世纪80年代，是广告定位理论的重要突破。
在这个阶段，广告的定位不再仅仅依赖于产品的某一特点，而是引入多个维度来定位产品，包括产品品质、价格、服务、形象等。
这种定位方式能够更加全面地传递产品的价值和差异化优势，帮助产品在市场中获得更多的认可和选择。
第四个阶段是情感定位阶段。
这个阶段起源于20世纪90年代，是广告定位理论的一个重要拓展。
在这个阶段，广告的定位不仅仅关注产品本身的特点和维度，而是将情感因素融入到定位中。
这种定位方式通过创造与消费者情感共鸣的广告形象和故事，来激发消费者情感需求和购买欲望。
情感定位能够更深层次地触动消费者，建立与产品的情感连接，使产品的定位更加凸显和持久。
广告定位理论发展经历了不加区分式定位阶段、单一特征定位阶段、多维度定位阶段和情感定位阶段四个阶段。
这些阶段的演变体现了广告定位理论的不断发展和完善，为广告行业提供了更多的思考和创新空间，也为企业在市场竞争中寻找和建立自己的独特定位提供了理论支持和指导。
广告的起源、发展与基本原理
广告的起源、发展与基本原理广告的起源可以追溯到古代。
在古代社会，人们通过口口相传或者在市井、集市等公共场所发布消息来促销商品。
随着文字的发明和印刷术的发展，广告开始以书面形式出现，比如在报纸、手抄本和街头墙壁上贴出的广告。
然而，广告真正开始兴起是在工业革命时期。
随着商品的生产和交流方式的改变，商家开始为了吸引顾客注意而设计广告。
例如，刊登在报纸上的商品广告，以及悬挂在商店外面的招牌等。
同时，随着广告业的兴起，广告代理商也开始涌现，专门帮助商家设计和发布广告。
广告在20世纪迎来了一个飞速发展的时期。
电视、广播和电影等大众媒体的出现，使得广告可以更加直观地展示商品和服务。
广告开始有了更多的创意和多样的形式，比如喜剧短片、音乐视频等。
同时，市场调研和人群分析等方法的引入，使得广告可以更加精准地定位目标受众，为他们提供个性化的信息。
广告的基本原理可以总结为“吸引注意、刺激兴趣、引发欲望、产生行动”。
首先，广告需要通过各种形式的设计手段和创意来吸引目标受众的注意。
然后，通过提供有吸引力的信息和展示产品的优点，刺激受众的兴趣。
接着，广告需要通过情感的激发和满足需求的强调，引发受众的购买欲望。
最后，广告需要提供具体的行动指示，引导受众采取购买或者其他相关行为。
除了基本原理之外，广告在现代还受到了伦理和法律等方面的约束。
广告必须符合法律法规、尊重消费者权益、遵守行业自律等规范。
同时，广告也需要尽可能地准确和真实地呈现产品和服务，避免夸大宣传和虚假宣传。
总之，广告在人类社会中发挥了重要的角色。
它不仅是商家和消费者之间的桥梁，也是传递和形塑价值观念、文化和社会观念的一种手段。
随着科技的进步和社会的变迁，广告也在不断地发展和演变，为商家和消费者带来更多的机遇和挑战。
广告的发展可以追溯到人类文明的发展。
在古代，商家和手工艺人通过口口相传的方式来宣传自己的产品和服务。
尽管这种口碑传播的方式效果有限，但它奠定了广告传播的基础。
20世纪世界广告流派
20世纪外国广告流派经济广告产生的必要条件1.剩余产品的出现2.人们有交换剩余产品的要求3.产品交换的必要场所和方式。
产品推销时期的广告流派一、理性推销派（20世纪世界广告史上最早的广告流派）20世纪初期流行，广告理论被称为“原因追究法”广告观念：必须要提供一个切实的销售理由，讲清楚消费者为什么值得花钱去购买所宣传的商品。
即对销售主张和销售理由的强调使其成为科学的广告。
1．代表人物1）阿尔伯特·拉斯克尔——现代广告之父，罗德暨托马斯广告公司2）约翰·肯尼迪（广告是印在纸上的推销术——理性推销派广告的理论基础）3）克劳德·霍普金斯（预先占用权——如果谁能找到该行业中具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了预想占用权。
Eg：霍普金斯，喜力兹啤酒：我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的。
）2．广告理论1）广告是一种科学，而非艺术。
2）广告必须为消费者提供一个购买的理由，广告是印在纸上的推销术。
二、感性推销派（又称情感氛围派，主张从情感的角度去打造广告，而非科学和理性。
）1．代表人物1）西奥多·麦克马纳斯（《对领导地位的惩罚》凯迪拉克广告文案）2）雷蒙·罗必凯——广告界的政治家，《不朽的乐器》斯坦威因钢琴广告风格：追求高雅、轻松、浪漫的风格2．广告理论1）感性推销派主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者。
围绕商品特征，展开对商品有关的联想和暗示，营造提升商品品质和声望的浪漫氛围，着重突出购买和拥有该产品所带来的精神上的愉悦和心理上的满足。
2）开创的世界广告史上“艺术派”广告的先河。
在这一理论的指引上，许多广告人从艺术角度去思考、开拓广告的表现手法，并获得了巨大成功。
从此，“理性诉求”和“感性诉求”成为后来广告界得两大基本诉求方式。
三、独特的销售主张派（20世纪40年代）1．罗瑟·瑞夫斯达彼思公司杰出广告文案名人堂第一人《实效的广告》2．广告案例1）M&M巧克力豆——只溶在口，不溶在手2）高露洁牙膏广告——清洁牙齿，清新口气3）总督牌香烟——过滤嘴中两万颗过滤凝汽瓣3．主要观点：提高广告的实际作用，认为过度频繁地变换广告攻势会破坏说服公众的效果三大基本原则：1）说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。
广告发展的历程
广告发展的历程经历了多个时期，从最早的口头宣传到现代数字化时代的精准广告，整个过程充满了创新和变革。
以下是广告发展的主要历程：1.古代时期：口头宣传古代社会，广告主要通过口头宣传和一些简单的图像来进行。
商家和手工艺人通常在当地市场或手工坊附近喊叫，用简单的标识标明商品信息。
2.印刷时代：广告传单和报纸广告随着印刷技术的发展，广告开始以印刷品的形式出现。
17世纪末，广告传单成为常见的宣传手段。
18世纪中期，随着报纸的出现，广告开始在报纸上刊登，为商品和服务提供更广泛的曝光。
3.20世纪初：广告业的崛起随着工业化和城市化的加速发展，广告业经历了蓬勃的增长。
广告公司逐渐崭露头角，广告开始呈现出更加专业的形态。
电台的兴起也为广告提供了新的传播渠道。
4.电视时代：大规模传播20世纪50年代，电视的普及使广告进入了大众视野。
电视广告成为品牌推广的重要手段，创意广告开始崭露头角。
广告明星和标语成为广告的重要元素。
5.数字化时代的兴起：互联网广告互联网的普及使广告进入了数字化时代。
1990年代后期，随着搜索引擎和社交媒体的兴起，互联网广告开始崭露头角。
广告商能够更加精准地定位目标受众，实现更有效的营销。
6.移动互联网和社交媒体时代：个性化广告随着智能手机和移动应用的普及，广告进一步迈向移动互联网时代。
社交媒体平台成为广告主要的推广渠道之一，个性化广告、社交广告逐渐成为主流。
7.人工智能和大数据时代：精准营销当前，人工智能和大数据技术的应用使广告进入了精准营销的时代。
广告商通过分析海量数据，实现对用户行为的深度理解，从而进行更为个性化和精准的广告投放。
总体而言，广告发展的历程是一个不断创新、适应科技变革的过程。
从最初的简单传单到如今的精准数字营销，广告业一直在寻求更有效、更创新的宣传手段来满足不断变化的市场需求。
广告的发展历程
广告的发展历程
广告的发展可以追溯到古代，当时人们使用各种方式来传播信息，例如在公共场所张贴通知或者雕刻在石头上。
随着印刷术的发明，广告开始以书籍、报纸和杂志的形式出现。
这些广告通常是简单的文本描述，旨在引起读者的兴趣。
随着工业革命的到来，广告业迅速发展。
广告商开始利用新的技术和媒体，如电报和电视，向更广泛的受众传播信息。
在
20世纪初，广告业开始采用图像和插图，使广告更具吸引力
和艺术性。
这时出现了一些著名的广告人物，如舒尔茨、伯恩巴赫和霍纳。
20世纪中叶，广告业出现了一些重要的变革。
电视广告的兴
起使得品牌商可以通过广播媒体向全国甚至全球观众传递信息。
随着互联网的普及，广告开始进入数字时代。
互联网广告的出现极大地改变了广告的形式和内容，例如弹窗广告、搜索引擎广告和社交媒体广告。
近年来，随着移动设备和社交媒体的普及，广告进一步发展。
人们可以通过手机和平板电脑接收个性化的广告信息。
此外，视频广告也变得越来越流行，因为它们可以通过吸引人的图像和动画来吸引受众的注意力。
总而言之，广告的发展历程可以追溯到古代，并随着技术和媒体的进步而不断变化。
从简单的文本描述到多媒体的形式，广告已经成为商业推广不可或缺的一部分。
通过不断创新和适应变化，广告业将继续在未来发展。
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20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
这个定义在今天也许显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告概念，提出了广告新策略，创立了广告业的新理论。
肯尼迪帮助拉斯克尔建立了“文案部”，就这样，罗德暨托马斯广告公司成为美国历史上第一个专门系统训练文案人员的广告公司。
约翰·肯尼迪也没有给我们留下任何著述，但拉斯克尔对他评价极高。
以至于拉斯克尔承认“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落，每一位文案撰稿人、每一位广告主都在按照他所制定的原则行事”。
1肯尼迪提出的“印在纸上的推销术”这一广告观念成为“理性推销派”广告的理论基础。
把广告看作是一种推销术，使得早期广告走出了商品的简单告白的原始阶段。
推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。
对这种“购买理由”的寻找使得广告开始走上一条科学之路。
3、克劳德·霍普金斯克劳德·霍普金斯原本是一名独立的撰稿人，1908年，被罗德暨托马斯广告公司高薪聘请。
他在这里一干就是18年，为罗德暨托马斯公司的发展立下了汗马功劳。
霍普金斯延续了肯尼迪的广告主张，认为广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。
广告的唯一目的是实现销售。
广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。
霍普金斯一生撰写过很多杰出广告文案，例如帕普索登牙膏、喜力滋啤酒、棕榄香皂以及众多的汽车品牌广告。
在实际的广告操作中，霍普金斯把肯尼迪的“纸上推销术”的广告观念又推进了一步——提出了“预先占用权”这一概念。
认为如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了“预先占用权”。
著名的例子就是霍普金斯为喜力滋啤酒广告使用的“预先占用权”：“我们的瓶子是真用蒸汽清洗的。
”霍普金斯认为广告的形式并不重要，重要的是内容和效果。
主张朴实、理性的广告诉求。
霍普金斯为我们留下了《我的广告生涯·科学广告》一书，对自己的广告从业经历和经验进行了总结，也成为今天的广告人入门的必读书之一。
（二）理性销售派的广告理论拉斯克尔、肯尼迪、霍普金斯都先后在罗德暨托马斯广告公司工作，他们关于广告的基本认识也大体相同。
首先，他们都认为广告是一种推销术。
广告必须为商品找到一个实在的推销理由，告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品。
朱丽安西沃卡曾经把他们的广告理论就叫“原因追究法”或“理性销售派”。
2其次，在理性推销派的理论看来，广告是一门科学，而不是艺术。
理性推销派对商品推销理由的挖掘，使得广告摆脱了简单告白，从而成为一门科学。
最早揭起了“科学派”广告的大旗，正是在“科学”这面旗帜的指引下，后来才出了“USP”理论的提出者罗瑟·瑞夫斯和“广告教皇”大卫·奥格威这样的广告大师。
二、感性销售理论在“理性推销”理论流行的20世纪早期的美国广告界，与之并存的广告理论还有“感性推销”理论。
这一派的理论不主张从科学、理性的角度去看待广告，而是从情感的角度去打造广告，因此也被称为“情感氛围派”。
这一派最初的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯。
（一）代表人物1、西奥多·麦克马纳斯关于西奥多·麦克马纳斯的生平事迹，人们所知不多，但是他笔下的杰出广告文案却使他名留青史。
下面就是最有代表定的一例：《对领导者的惩罚》在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。
不论是一个人还是一种商品。
一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。
在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。
酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。
当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。
……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。
如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。
杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。
不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。
《对领导者的惩罚》（一译《出人头地的代价》）是麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的广告文案。
这篇优美的文案没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良，而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。
这是“感性推销派”广告理论的极好注脚。
由于行文的优美，《对领导者的惩罚》这一广告文案受到很多人的喜爱，甚至在广告刊登出来很长时间之后，还有人在四处寻找并收藏这则著名的广告文案。
2、雷蒙·罗必凯（Raymond Rubicam 1892-1978）雷蒙·罗必凯1892年出生于一破落的大户人家。
15岁时就离开学校，有9年时间在全国各地游荡，曾做船务雇员、饭店招待、牛仔、放映师、汽车销售员和报社记者等等职业。
1919年雷蒙·罗必凯转当时全美国最大的广告公司——艾耶父子广告公司工作。
在那里，他写了不少的广告作品。
1923年，雷蒙·罗必凯和约翰·奥尔·杨合作创办扬·罗必凯公司。
当时他们的资本只有美金五千元，而他们的第一个客户是一家鞋带公司。
今天，扬·罗必凯公司已经是世界上最著名的大公司之一。
后来，雷蒙·罗必凯还创立了研究机构、信托基金、分红制和奖金，被认为是“广告业的政治家”。
罗必凯的广告风格追求高雅、轻松、浪漫的风格，典型的代表了“感性推销”的基本特征。
罗必凯经常说：要卖出东西的方法都是让人先读广告。
他对好广告的定义是：“它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。
”雷蒙·罗必凯为斯坦因威钢琴写下“不朽的乐器”这一著名广告。
（三）“感性推销”派的广告理论首先，“感性推销派”主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者。
围绕商品特性，展开对商品有关的联想和暗示，营造提升商品品质和声望的浪漫氛围，着重突出购买、拥有商品所带来的精神上的愉悦和心理上的满足。
其次，“感性推销派”理论开创了世界广告史上“艺术派”广告的先河。
在这一理论的指引下，很多广告人从艺术角度去思考、开拓广告的表现手法，并获得了巨大的成功。
广告大师威廉·伯恩巴克即是其中的佼佼者。
从此，“理性诉求”与“感性诉求”成为后来广告界的两大基本诉求方式。
三、 USP理论——独特的销售主张20世纪40年代，美国广告界最有代表性的广告理论就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论。
USP是Unipue Selling Proposition的缩写，可以翻译为“独特的销售主张”。
（一）罗瑟·瑞夫斯简介罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves ，1910 ～1984)生于美国维吉利亚州的安维尔镇(anville)，瑞夫斯自幼聪慧伶俐，年仅10岁就开始写小说和诗歌，竟然有几篇在当地报纸发表。
在维吉利亚大学读书时，瑞夫斯的理想是成为一名律师。
瑞夫斯19岁就开始外出工作。
当时正处于美国30年代的经济大萧条时期，他先是到一家报社从事新闻报道，觉得工资太低，于是不久转向广告行业。
1934年瑞夫斯来到纽约，为好几家公司做文案写作。
1940年他在达彼思公司(Ted Bates & Company)找到一份工作，6年后当上该公司的副总裁和文案总管，1955年成为该公司董事会主席。
瑞夫斯创立的USP理论，使达彼思广告公司成为世界上最大的广告公司之一。
1952年，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传模式。
这一宣传模式一直沿用至今。
瑞夫斯的广告学名著《实效的广告》(Reality in Advertising)于1960年写出，最初作为公司的训练教材，1961年正式出版发行，立即成为畅销书，迅即风靡全球。
（二）罗瑟·瑞夫斯的广告案例1、M&M巧克力豆——只溶在口，不溶在手瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告只能记住一件事。
M&M巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。
M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包装的巧克力，于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP ——“只溶在口，不溶在手”。
(M&M’s melt in your mouth, not in your hands.2、露洁广告“清洁牙齿，清新口气”这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质。