20世纪世界广告理论的发展

20世纪世界广告理论的发展

第一节产品推销时期的广告理论

广告是一种实践性很强的行业。世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。

一、理性推销理论

谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。

对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。

（一）代表人物

1、阿尔伯特·拉斯克尔

美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。

拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。

2、约翰·肯尼迪

约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。这个定义在今天也许显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告概念，提出了广告新策略，创立了广告业的新理论。肯尼迪帮助拉斯克尔建立了“文案部”，就这样，罗德暨托马斯广告公司成为美国历史上第一个专门系统训练文案人员的广告公司。约翰·肯尼迪也没有给我们留下任何著述，但拉斯克尔对他评价极高。以至于拉斯克尔承认“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落，每一位文案撰稿人、每一位广告主都在按照他所制定的原则行事”。1

肯尼迪提出的“印在纸上的推销术”这一广告观念成为“理性推销派”广告的理论基础。把广告看作是一种推销术，使得早期广告走出了商品的简单告白的原始阶段。推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。对这种“购买理由”的寻找使得广告开始走上一条科学之路。

3、克劳德·霍普金斯

克劳德·霍普金斯原本是一名独立的撰稿人，1908年，被罗德暨托马斯广告公司高薪聘请。他在这里一干就是18年，为罗德暨托马斯公司的发展立下了汗马功劳。霍普金斯延续了肯尼迪的广告主张，认为广告是推销术的一种，

它的基本原则就是推销术的基本原则。广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。霍普金斯一生撰写过很多杰出广告文案，例如帕普索登牙膏、喜力滋啤酒、棕榄香皂以及众多的汽车品牌广告。在实际的广告操作中，霍普金斯把肯尼迪的“纸上推销术”的广告观念又推进了一步——提出了“预先占用权”这一概念。认为如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了“预先占用权”。著名的例子就是霍普金斯为喜力滋啤酒广告使用的“预先占用权”：“我们的瓶子是真用蒸汽清洗的。”

霍普金斯认为广告的形式并不重要，重要的是内容和效果。主张朴实、理性的广告诉求。霍普金斯为我们留下了《我的广告生涯·科学广告》一书，对自己的广告从业经历和经验进行了总结，也成为今天的广告人入门的必读书之一。

（二）理性销售派的广告理论

拉斯克尔、肯尼迪、霍普金斯都先后在罗德暨托马斯广告公司工作，他们关于广告的基本认识也大体相同。

首先，他们都认为广告是一种推销术。广告必须为商品找到一个实在的推销理由，告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品。朱丽安西沃卡曾经把他们的广告理论就叫“原因追究法”或“理性销售派”。2

其次，在理性推销派的理论看来，广告是一门科学，而不是艺术。理性推销派对商品推销理由的挖掘，使得广告摆脱了简单告白，从而成为一门科学。最早揭起了“科学派”广告的大旗，正是在“科学”这面旗帜的指引下，后来才出了“USP”理论的提出者罗瑟·瑞夫斯和“广告教皇”大卫·奥格威这样的广告大师。

二、感性销售理论

在“理性推销”理论流行的20世纪早期的美国广告界，与之并存的广告理论还有“感性推销”理论。这一派的理论不主张从科学、理性的角度去看待广告，而是从情感的角度去打造广告，因此也被称为“情感氛围派”。这一派最初的代表人物是西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯。

（一）代表人物

1、西奥多·麦克马纳斯

关于西奥多·麦克马纳斯的生平事迹，人们所知不多，但是他笔下的杰出广告文案却使他名留青史。下面就是最有代表定的一例：

《对领导者的惩罚》

在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。

《对领导者的惩罚》（一译《出人头地的代价》）是麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的广告文案。这篇优美的文案没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良，而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。

这是“感性推销派”广告理论的极好注脚。