第11章 顾客意义的处理与成交

一、顾客异议的含义
含义：指顾客对推销品、推销人员及推销 方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出 否定或反面意见。 顾客异议具有两面性： 其一，它可能是成交的障碍。如果顾客没 有得到满意的答复，他就不可能采取购买 行动。

一、顾客异议的含义
其二，顾客提出异议也为交易成功提供了 机会。如果推销人员能够恰当地解决顾客 提出的问题，使他对产品及交易条件有充 分的了解和认同，就可能产生购买意向。 所以，推销人员应该设法引导顾客公开异 议，认真分析并及时总结，采取恰当方式 妥善处理异议，帮助顾客克服在成交时遇 到的种种障碍，取得最终的成功。
6、提出成交问题，或以假定的方式与潜在顾客交流，让 他们在回答中确认成交。 “如果我能够……，您会不会……？”这是典型的成交 问题模式。 “我非常肯定我们可以做到这一点，不过我还需要回公 司确认一下。如果那边没有问题的话，我想我们是不是 可以成交了？”或“我会同决策者协商一下，然后确定 下来。” 讲一些类似的情况。人们喜欢知道其他人在这种情况下 是如何做的。 先问“为什么这对您很重要？”，然后再问：“如果我 能够……，您会不会……？”

二、顾客异议的类型

(一)以异议的性质来划分
1. 真实异议 顾客对推销活动真实的意见和不同看法。 2. 虚假异议 在实际推销活动中，虚假异议占顾客异议的比例 比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象 做了如下调查：“当你受到推销人员访问时，你 是如何拒绝的？”
虚假异议很常见

结果发现：有明确拒绝理由的只有71名，占 18. 8%；没有明确理由，随便找个理由拒绝 的有64名，占16.9%；因为忙碌而拒绝的有 26名，占6.9%；不记得是什么理由，好像 是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1%；其 他类型的有39名，占10.3%。 这一结果说明，有近七成的推销对象并没有 什么明确的理由，只是随便地找个理由来反 对推销人员的打扰，把推销人员打发走。

仍说是6个月。当客户质问时，小李想起 他在一本有关推销的书上看到的一条妙计： 在背水一战的情况下，应在推销的阶段向 客户提供最优惠的价格条件，只有这样才 能促成交易。于是他向客户建议，只要马 上订货，可以降价10%，而上次磋商时， 他说过削价的最大限度为5%，客户听他 现在又这么说，一气之上终止了洽谈，小 李无可奈何，只好扫兴而归。

为什么推销员会遭受拒绝？
他们缺乏相关的技术知识或产品知识。 他们缺乏销售工具。 他们缺乏销售知识。 他们缺乏自信。 他们缺乏事先准备（即便先前他们已经遭 到10次以上的类似拒绝）。 他们缺乏产品展示的经验。 或以上多项原因。

顾客为什么会拒绝？
1、因为潜在顾客心中还存有疑虑或有尚未得到 解答的问题（这些情况有时候是由销售员造成 的）。 2、因为潜在顾客虽然有意购买，但还需要进一 步地确认、希望得到更优惠的价格或需要第三 方的批准。 3、因为潜在顾客并不想购买。 拒绝，我喜欢拒绝。克服拒绝是对销售员的真 正考验。顾客所说的实际上并不是“不”，而 是“现在不”。拒绝或许恰恰表明了购买者的 兴趣。
顾客：“你们的产品比别人的贵。” 推销员：“不会吧，我们这里有同类商品 不同企业的报价单。我们产品的价格是最 低的。” 顾客：“听说这种布下水后缩得很厉害。” 销售员：“不，这种布料经过工艺处理， 基本上不缩水。”
案例：小李的改变
案例3：关于售后服务的问题
二、处理顾客异议的步骤
1、认真倾听对方提出的拒绝。确定这是真正 的拒绝还是一个缓兵之计。如果是真正的拒绝， 潜在顾客通常都会反复强调。让他们完整地讲 出来。无论如何，都要对他们的意见表示赞同。 这可以让你有策略地表达相反的意见而不至于 引起争论。如果你认为这是一个缓兵之计，你 就必须让他们讲出拒绝的真正原因，否则你就 无法取得进展。
第一节

顾客异议的类型和根源
顾客异议是推销活动过程中必然出现的现 象。一旦顾客提出了真实异议，推销就进 入到双向沟通阶段，推销人员才有可能进 行有针对性的介绍与解释。只要顾客提出 的不是拒绝性异议和明显的托辞，就表明 顾客已经开始对产品发生兴趣。因此，推 销人员应尊重顾客异议，欢迎顾客提出各 种意见。
第二节 处理顾客异议的原则与步骤
要鼓励顾客 提出异议
重述问题， 证明了解 尊重顾客， 圆滑应付
处 理 原 异 则 议 的
认真倾听， 真诚欢迎
审慎回答， 保持友善
永不争辩的原 则
案 例
美国纽约电话公司曾遇到一个蛮不讲理的客户，他拒 不付电话费，声称电信公司的记录是错的。对此，他暴跳 如雷，破口大骂，甚至威胁要砸碎电话机，同时写信给各 大报社，向公共服务委员会抱怨。为此，与电话公司打了 好几场官司。公司派出好几个人去处理此事都失败了。后 来，公司派了最有耐心的乔治去处理此事。在乔治面前， 那位客户没完没了地大发脾气。第一次，乔治静静地听了 三个小时，对客户所讲的每一点都表示同情。后来又去了 三次，静听客户的抱怨。在第四次时，客户的态度渐渐地 变得友好起来。最后，乔治说服了这位客户加入了他的“ 电话用户保持协会”，与此同时，客户付清了全部电话欠 费账单，结束了他的投诉。
7、对回答和交易进行确认（可能的话，最好以书 面形式）。通过确认性问题赢得潜在顾客： 您希望什么时候送货？ 您觉得我们最好什么时候开始？ 您对送货时间有什么要求吗？ 您希望我们把货送到哪里？
第三节 处理顾客异议的策略和方法
一、处理异议的一般策略 处理价格异议的策略 处理货源异议的策略 处理产品异议的策略 处理购买时间异议的策略 处理需求异议的策略 处理财力异议的策略 处理权力异议的策略
不行，今天没空。最近都 很忙。
4、冷淡 推销员 顾客
5、怀疑
推销员
顾客
拒绝记
我拒绝！ 销售从顾客说“不”开始。 如果你能够将“不”变为“是”，那你的交易就成功了。 简单不过。 交易无时不在。不是你把“是”卖给了潜在顾客，就是 他把“不是”卖给了你。 在你的一生中，你会听到超过116,000次的“不”。 作为销售员，你要做的就是将这其中的500个“不”变为 “是”！这将改变你的生活，亦将改变你的银行账户。 不要把“不”视作最终的回答。 克服拒绝。 如何去做……
如果你想确认一下是不是缓兵之计，可以试试 下面这些有助于澄清疑虑的说法： 您的真正意思是……? 您告诉我……，但我觉得您可能还有其他意 思。 据我的经验，如果顾客有这样的说法，通常 意味着他们对价格不太满意。你的情况呢？




2、确定这是不是拒绝的惟一原因。就此提问，确定这是 不是潜在顾客拒绝从你的公司购买的惟一原因。同时，你 还要问一问是否还有其他的原因。 3、再次确认。重新组织你的问题，以不同的方式提问相 同的问题。“换句话说，如果不是因为„„，您会选择我 们的服务。对吗，琼斯先生？” 4、确定拒绝，发起成交攻势。提问包含解决方案的问题。 “那么，如果我能够证明它的稳定性”、“如果我能够达 到您的其他条件”或“如果您了解了它的实际运行情况， 您是否就可以决定了？”
（一）价格异议
先谈价值，后 谈价格，强调 相对价格 让步策略
心理策略或制 造便宜的幻觉
（二）货源异议
提供证明
不要攻击 竞争对手 锲而不舍， 以诚待人
强调竞争受益
指顾客自认为不应该购买某推销人员所推销的或所代表的企 业的产品而提出的异议，一般是对推销品所代表的企业或产 品不信任造成的。
（三）产品异议

在下列情况，你一定会遭到拒绝






你还没有完全掌握购买者的情况。（他是不是真 正的决策者？他能否付得起钱？他的需求层次和 感兴趣的程度？） 你还没有了解购买者的需求。 你还没有建立良好的关系。 你还没有建立起可信度。 你还没有取得购买者的信任。 你还没有找到购买者的热键。 你的产品展示缺乏说服力。 你尚未做到未雨绸缪，未能预见在产品展示时可 能遭遇的拒绝。
第11章 顾客异议处理与成交
拒绝可怕吗？ 拒绝或许恰恰表明了购买者的兴趣！ 真正的拒绝！ 真正的解决！
本章内容
顾客异议的类型和根源 处理顾客异议的原则与步骤 常见的处理顾客异议的策略与方法 常用的成交基本策略与方法

顾客接待推销员的方式
1. 欢迎
2直接拒绝
3、委婉拒绝
王总，您今天有空吗？
三、顾客异议的成因
顾客异议的成因
（一）顾客方面的原因
（二）推销本身的原因
（一）顾客方面的原因
1、没有真正认识自己的需求
2、顾客缺乏支付能力、决策能力
3、顾客偏见、成见或购买经验
4、顾客有稳定的购销关系
5、顾客的自我表现
6、缺乏商品知识、其他原因
（二）推销本身的原因
4、推销员的问题
1、推销品的问题 2、推销服务的问题

(二)以异议的内容来划分
1. 产品异议：款式过旧，颜色鲜艳
2. 价格异议：太高 3. 服务异议：运输、零配件供应、安装调试、 技术培训 4. 时间异议：顾客认为现在不是最佳购买时机 或对推销员提出的交货时间表示反对 5. 推销员异议：对推销员自身不满
6. 企业异议：对推销员所代表的企业不相信 7. 需求异议：顾客认为自己根本不需要产品 8. 财力异议：资金紧张；没有钱 9. 权力异议：这事我作不了主，经理出差了 10. 利益异议：对产品带来的利洛认为，每个人都有受尊重的 需求，都希望得到别人的尊重。身为推销人员，当 顾客提出异议乃至抱怨时，应学会认真倾听并表示 理解与同情，不要随便打断顾客的话，更不要与顾 客发生争吵，因为争吵说服不了顾客，即使争吵“ 得胜”，也会因此而失掉成交的机会。正所谓：“ 口头争论占上风，得罪买主一场空。”本案例中乔 治的成功充分证明了这一点。

案例：小李的失策

小李一直在向一位客户推销压板机，并希望 对方订货。他接二连三地向客户介绍了机器 的各种优点，同时，他还向客户提出到目前 为止，交货期一直都定为6个月，从明年1月 份起，交货期将定为12个月。客户告诉小李， 他自己不能马上作决定，并让小李下个月再 来见他，到了1月份，小李又去拜访这位客户， 他把过去曾经提过的交货时间忘得一干二净。 当客户再次向他询问交货期时，他
现场示范
鼓励试用
现身说法
邀请考察
（四）购买时间异议
货币时间价值法 良机激励法
竞争诱导法
意外受损法
（五）需求异议
传播产品相 关知识
举例说明
（六）财力异议
针对客户的 具体情况推 荐合适价位 的产品
建议客户采 用分期付款 或延期付款 等方法
（七）权力异议
激将法
退让法
二、处理异议的基本方法

(一)反驳法 也称直接否定法，推销员应尽可能与顾客 之间保持良好的洽谈气氛，但是当客户提 出毫无根据的事实来破坏企业形象或贬低 产品时，也可以直接否定客户的异议。如： 客户：吃这种花生油容易得癌症 推销员：不会的，我们的花生油都是挑选 优质的山东花生做原料，黄曲霉含量为 零…
3、企业的问题
推销品方面 顾客需要高品质的产品，你推销一般性的 产品；顾客需要价格便宜、质量要求不太 高的产品，你推销极品。 推销服务方面 推销过程中服务工作不周到 售后服务不能保证

推销企业 企业缺乏知名度；企业社会形象不佳；企 业所处地区交通条件落后；管理水平低下； 社会上有不利于企业的传闻 推销人员方面 言行不当，性格不好、不文明、不诚恳； 形象不好

5、以提供完全解决方案的方式回答问题，并让顾客说 “是”。此时，你需要用上百宝箱里的所有工具。如果 你拥有王牌（影像证明资料、对比图表、当地即可打电 话联系的顾客、包含时间或价格限制条款的交易），那 现在就打出来。忘掉价格——说明成本、展示价值、列 出对比、表述利益。如果你不能以一种与众不同的方式 回答潜在顾客的问题，那么你将无法实现这次（或者任 何）交易。在这一步骤中，你需要全面动用你的知识储 备、创造性、销售工具，并展现你的信念、你对你的产 品和公司的信心、以及你的交流能力。你需要把技巧、 承诺、诚意和信念结合起来。惟有如此，你才能够赢得 潜在顾客的赞同。