消费者行为学(第8版) 第06章 个性与生活方式

新弗洛伊德理论 –荣格Neo-Freudian Theories-Jung 184
70 • 荣格认为，人们的成长受到前人的累积经验的影响。他的 观点的核心是强调所谓的集体无意识(collective unconscious)(所有文化的人类心理)，一个我们从过去的 祖先那里继承而来的记忆仓库。比如，荣格指出，很多人 怕黑是因为他们遥远的祖先们有足够理由证明应有这种恐 惧。这种共有记忆创造了原型( archetypes)或普遍共享的 观念与行为模式。原型包括了诸如生、死或魔鬼这些经常 在神话、小说或梦中出现的主题。
个性 = 满意跟责任之间的冲突
• 弗洛伊德体系 181-182 本我 (Id) ；超自我；自我 (Ego): 内部指向的个性 ( 个人主义的无意识动机； 迪士特(Dichter)的动机例子 (表 6.1) )； • 弗洛伊德新体系 :个人如何处理自身与他人的关系 可能更有力地影响了个人的个性(镜中自我的，)。
BrandAsset原型+BAV品牌健康
BrandAsset® Archetypes + BAV® Brand Health 185
• (1)由于原型根植于所有文化的人类心理(集体无意识) ，用 这样的一个结构很容易理解品牌个性，特别是跨文化情形。 • (2)原型不断地向负责品牌沟通的人传递信息；实际上，这 些人已经把这些观念整合到他们对品牌的理解中，这个模 型可以帮助其他人理解品牌。 • (3)把BrandAsset⑩ Archetypes与更加客观的品牌认知测 量方法相结合，可以提供更加充分的证据，使营销决策制 定者确信扬雅公司建议的改变会实现具体的商业目标。 • (4)测量一个品牌的健康状况可以作为品牌处于危险状态的 早期警示信号，有时比市场征兆的出现还要早几年。这可 以使营销管理者有足够的时间适当地调整策略。
新弗洛伊德理论 Neo-Freudian Theories 184
• 尽管弗洛伊德启发人们认识到行为的原因可能潜藏于表面 现象之下，但他的许多同事和学生认为，比起未得到解决 的性冲突，个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地 影响了个人的个性。这些理论通常被称为新弗洛伊德主义 （Neo-Freudian，表示来自弗洛伊德或受到弗洛伊德的影 响）。(从外部的人际相互关系，也就是“镜中自我”来 看个性，比较起从自身内部进行自我意识来，更能准确给 个性进行定位)
弗洛伊德体系 Freudian Systems (续) 182
营销应用 • 购买中潜藏的无意识动机 • 产 品 中 的 符 号 象 征 (Symbolism) 对 本 我 (id) 和 超 自我(superego)进行折中 – 跑车作为男士在性别上的 满足 – 生殖器崇拜的象征 (Phallic symbols), 比如雪茄烟 “自我“依靠产品的象征意 义，这里是第2章符号学中 消费者如何诠释自己跟产品 的性方面的具体关系。
新弗洛伊德理论 –荣格Neo-Freudian Theories-Jung 184
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• Carl Jung: 分析心理学(analytical psychology)-共性 – 集体无意识性(Collective unconscious) – 广告中的原型(Archetypes in advertising) (看图6-1聪明 男人wise man, 大地母亲，等等earth mother, etc.) • BrandAsset 原 型 模 型 (BrandAsset® Archetypes model) 185 • BAV® 品牌健康量度(BAV® Brand Health measures) (集体无意识的意思是人们对自己民族的风土文化处于无 意识状态，而对他国的文化容易处于有意识状态；通过 产品来挖掘这种无意识状态往往会比较准确把握消费者 的无意识心理)
个性
181
• 个性(Personality): 个人独特的心理构造以及影响到个人对 所在的环境的反应
个性
181
• 个性(Personality): 个人独特的心理构造以及影响到个人对 所在的环境的反应 • 第5章“自我”中讲到高和低自尊，从不同程度的自尊出 发我们看到消费者的显示真实自我与理想自我之间的差距。 这种差距体现出自我意识的两个作用方向。一个是符号互 动论的，另一个是镜中自我的原理。 – 自我监控 (Self-monitoring) 方面得分高的人是按照如何 现身于社交环境来调整自己 are attuned to how they present themselves in social environments-符号互动 – 公众自我意识(Public self-consciousness)方面得分高的 人是更有兴趣于穿着和更多使用化妆品 –镜中自我 这一章讲的是自我意识中的元素：独特心理构造
弗洛伊德体系 Freudian Systems 181-182
个性 = 满意跟责任之间的冲突 • 本我(Id): 快乐原则(pleasure principle) 181-182 • 超自我(Superego): 我们的良知 182 • 自我(Ego): 本我和超自我之间的中介 • 现实原则(Reality principle): 自我以这样的方式来使本我 得到满足：将发现外部的世界是可接受的 ( 比如说对待外部的艰难环境，自我的信号是：先苦后 甜；)
第6章
Solomon
学习目标
70
读完这一章后，你应该理解： • 消费者的个性影响他们对营销刺激的反应，但在营销环境 下运用消费者个性信息所得到的结果并不一致。 • 消费者的生活方式对许多营销战略都很关键。 • 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触 不同的细分市场。 • 当营销者要制定生活方式营销战略时，识别消费模式比个 体购买知识更重要。
新弗洛伊德理论 Neo-Freudian Theories 184
• Karen Horney – 顺 从 型 (Compliant) ， 独 立 型 (detached) ， 与 冒 犯 型 (aggressive)(由内向到外向；“利剑”例子) • Alfred Adler – 克服自卑的动机(Motivation to overcome inferiority) • Harry Stack Sullivan (顺从型自卑感较重，向后两者演变) – 个性演进以减低焦虑 (Personality evolves to reduce anxiety)( 冒犯型是通过较强的 “本我”来解决焦虑的 手段之一；顺从型是通过较高程度的 “超自我”来解 决焦虑) – 三种形态的 “自我”的程度不同。顺从型的超自我程 度较高；冒犯型的 “本我”程度较高。
学BrandAsset原型+BAV品牌健康
BrandAsset® Archetypes + BAV® Brand Health 185
• 扬 雅 ( Young ＆ Rubicam ， Y&-R) 广 告 公 司 在 其 BrandAsset@ Archetypes 模型中就运用了原型方法。该 模型假设在原型之间存在健康和不健康的关系。该公司的 研究人员利用这种方法识别一个品牌是否存在不良的个性。 健康的个性是指原型覆盖了它们相对应的阴影；而不健康 的个性则导致一个或多个阴影出现。当一个品牌的阴影占 主导时，就必须采取行动引导品牌向健康的个性发展，这 就像一个生病的人向心理学家咨询。这家公司体会到这种 方法的众多优点如下：
迪士特的消费动机识别 Dichter’s Consumption Motives 183
动机 力量-雄性-阳刚气 安全 性爱Eroticism 灵修Moral purity-cleanliness 社会认可 个人的嗜好Individuality 地位 女人味Femininity 奖励 主宰环境 跟风合群Disalienation 魔法-神秘Magic-mystery 关联产品 电动工具,改装的高马力汽车,咖啡,半生牛肉,剃刀 冰激凌, 家庭烘烤,医院护理 甜品,手套 白面包,棉织物,洗澡,麦片 玩具,糖,蜂蜜,肥皂,美容品 美食,外国车,伏特加酒,香水 苏格兰威士忌,地毯 蛋糕,洋娃娃,丝绸,茶, 家居古玩 香烟,糖果,酒,冰激凌,饼干 厨房电器,小艇,运动用品 家居装饰,滑雪,早上广播新闻 汤,涂料,碳酸饮料,伏特加酒
学BrandAsset原型+BAV品牌健康
BrandAsset® Archetypes + BAV® Brand Health 185
• 跨 文 化 和 时 间 的 原 型 (Archetypes across cultures and time) (集体无意识) • 原型即时发送电报(Archetypes telegraph instantly) • 用这种模型达成商业目标的有力证据 • 品牌出事的预警(“Early warning” signal of brand trouble)
弗洛伊德体系 营销问题182
• 消费者研究人员采纳了弗洛伊德的某些观点，尤其是其著 作中强调的隐藏在购买行为下的无意识动机的重要性。这 意味着即使我们设计一种敏锐的方法来直接询问消费者， 他们也不一定能说出自己选择一种产品的真正动机。弗洛 伊德观点也说明存在这样一种可能性，自我依靠产品的象 征意义来调解本我的需求与超我的禁止之间的矛盾。人们 通过使用象征潜在欲望的产品，使不被接受的欲望通过被 接受的途径得到宣泄。这就是产品的象征意义与消费者动 机之间的关系：产品象征或代表了一个消费者的真正目的， 这种目的是不为社会所接受或难以达到的。通过获得产品， 个人可以替代性地尝到“禁果”。 • (如：性用具)
新弗洛伊德理论 Neo-Freudian Theories 184
• 卡伦，霍妮 • 心理分析家卡伦· 霍妮(Karen Horney)是最著名的新弗洛伊 德主义者之一。她将人们描述为三种类型：趋向他人的顺 从型( compliant)、远离他人的独立型(detached)以及与他 人对立的冒犯型( aggressive)。实际上一项早期研究发现， 趋同型的人更容易受名牌产品吸引，清高型的人更喜欢喝 茶，而挑剔型的男性则偏爱强烈男子气概定位的品牌（如 Old Spice男用香水）。 • 其他著名的新弗洛伊德主义者还包括阿尔弗雷德 · 阿德勒 (Alfred Adler) 。他提出，人们的很多行为动机是为了克 服与他人相比较时产生的自卑感。 • 另外还有亨利· 斯塔克· 萨利文( HarryStack Sullivan)，他 关注个性如何发展以降低对社会关系的焦虑感。
动机研究
182
• 弗洛伊德观点(Freudian ideas) 开启了更深层次的产品和 广告的意味 • 消费者深度访谈Consumer depth interviews • 购买的隐藏动机Latent motives for purchases – 迪士特(Dichter)的动机例子 (表 6.1) 183 • 保龄球, 电动列车, 电动工具 = 力量 • 冰激凌，美容品 = 社会认可
BrandAsset 评价者原型
BrandAsset Valuator Archetypes 185
学 BrandAsset 评价者原型(续)
BrandAsset Valuator Archetypes 185
学 BrandAsset 评价者原型(续)
BrandAsset Valuator Archetypes 185
动机研究(续)
183b
• 批评 – 无效或过于有效 (过于有效：运用类似于阈限知觉的实 验手段；用于忽悠消费者；无效：定性的主观分析) – 过于依据性别 • 吸引力Appeal – 费用比大范围调查低 – 跟促销战略有力地挂上钩 (看表就知道直接对应关系) – 事 后 在 直 观 上 有 隐 约 的 发 现 Intuitively plausible findings (after the fact) – 跟 其 它 技 术 一 道 提 高 有 效 性 Enhanced validity with other techniques